Stakeholder-Management für digitale Vermarkter
Veröffentlicht: 2018-05-10Stakeholder-Management ist wahrscheinlich nicht eines der ersten Dinge, die einem in den Sinn kommen, wenn man an die Fähigkeiten des idealen Senior Digital Marketer denkt – und doch können wir ohne sie nicht viel erreichen.
Ein Team für digitales Marketing muss kontinuierlich neue Tools, Techniken und Strategien implementieren, wenn es langfristig erfolgreich sein will. Wir müssen große Entscheidungen treffen, von der Änderung unserer Ansätze für digitales Marketing bis hin zur digitalen Transformation von Legacy-Prozessen – und dazu brauchen wir die Unterstützung unserer Stakeholder.
Vor diesem Hintergrund haben wir diesen umfassenden Leitfaden zum Stakeholder-Management für digitale Vermarkter zusammengestellt. Lassen Sie uns skizzieren, wie Sie die strategisch wichtigsten Stakeholder identifizieren, ihre Haltung herausfinden und sie verwalten, um eine bessere Chance zu schaffen, dass Ihr Projekt grünes Licht bekommt.
Wer gilt als Stakeholder?
Ein Stakeholder ist jeder, der beruflich an Ihrem Projekt beteiligt oder davon betroffen ist. Innerhalb Ihrer Organisation bedeutet dies alle, vom CEO bis zu Ihren Kundenbetreuern; von der Person, die das Produkt entwirft, bis zu der Person, die es am Fließband baut.
Sie sollten auch beteiligte und betroffene Parteien außerhalb Ihrer Organisation einbeziehen – insbesondere alle Agenturen und Freiberufler, mit denen Sie zusammenarbeiten, sowie Branchenverbände mit Autorität in Ihrer Branche. Auch ihr Buy-In könnte ein Projekt über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.
Kunden sind ebenfalls Interessengruppen, und Sie sollten darauf abzielen, ihre „Einkaufsbereitschaft“ durch das Sammeln von Feedback und Verbraucherforschung zu bestätigen.
Listen Sie Ihre Stakeholder auf
Der erste Schritt im Stakeholder-Management-Prozess ist die Auflistung Ihrer Stakeholder. Schreiben Sie sie nach den folgenden Kategorien auf:
Gruppe 1: Ihr Team
Ihr Team ist in der Regel der wichtigste Stakeholder in Ihrem Projekt.
Gruppe 2: Interne Stakeholder
Jede relevante Gruppe oder relevante einflussreiche Person innerhalb Ihrer Organisation. Dies könnte beinhalten (ist aber nicht beschränkt auf):
- Der Verwaltungsrat
- Verkaufsleiter
- Projektmanager
- IT-Team
- Verkaufsteam
- Kundenservice-Team
Gruppe 3: Externe Stakeholder
Parteien außerhalb der Organisation, die dennoch einen wesentlichen Anteil an Ihrem Projekt haben, einschließlich:
- Kunden (unterteilt nach demografischen Segmenten)
- Agenturen
- Lieferanten
- Konkurrenten
- Branchenverbände
- Gewerkschaften
- Medienkontakte (unter Bedingung der Vertraulichkeit behandelt)
Bringen Sie alle drei Gruppen in konzentrischen Kreisen zu Papier, beginnend mit Gruppe 1 in der Mitte. Notieren Sie auch alle wichtigen Beziehungen zwischen den Beteiligten (dies wird später hilfreich sein).
Stakeholder-Mapping
Jetzt haben wir festgestellt, wer die Stakeholder in Ihrem Projekt sind; wir müssen sie so darstellen, dass sie den Prozess des Stakeholder-Managements stärken.
Unser bevorzugter Ansatz besteht darin, eine 2×2-Matrix zu erstellen, die zeigt, wie einflussreich die Stakeholder auf der einen Achse sind und wie sie von Ihrem Projekt auf der anderen beeinflusst werden. Holen Sie die Meinung einiger vertrauenswürdiger Verbündeter in Ihrem Team ein, um zu bewerten, wie jeder Stakeholder auf beide Überlegungen setzt. Sind sie sehr einflussreich oder weniger? Werden sie tiefgreifend oder weniger betroffen sein?
Die Auswirkungsbestimmung eines Stakeholders sollte darauf basieren, wie stark er von der Änderung betroffen sein wird. Wird es ihre Rolle oder die ihres Teams gefährden? Wird es ihre Arbeitsweise verändern? Könnte es sich auf ihr Budget und ihren Status auswirken oder ihre Verantwortlichkeiten erweitern?
Wir können die Einflussbestimmung des Stakeholders erarbeiten, indem wir berücksichtigen, wie viel Macht er hat, um Änderungen zu blockieren oder zu ermöglichen, über welche Ressourcen er verfügt und wie wichtig sie für das Projekt sind.
Bewerten Sie jeden Stakeholder und tragen Sie ihn dann gemäß dieser Vorlage in eine 2×2-Matrix ein:
Wenn Sie diese Aufgabe schwierig finden, empfehlen wir stattdessen die Verwendung eines Online-Persona-Erstellungstools – sie funktionieren in der Regel genauso gut für Stakeholder wie für Kunden.
Die Zuordnung Ihrer Stakeholder kann äußerst hilfreich sein, da Sie damit herausfinden können, wie Sie an jede Gruppe herangehen:
- Schlüsselakteure , die großen Einfluss haben und zutiefst betroffen sind, erfordern ein aufmerksames Management.
- Mavens (vertrauenswürdige Experten) , die großen Einfluss haben und weniger betroffen sind, können an Bord geholt werden, um andere Interessengruppen zu nutzen.
- Passive Passagiere , die stark betroffen sind, aber wenig Einfluss haben, sollten nach Möglichkeit zufrieden gestellt werden.
- Entferntere Cousins , die weniger betroffen sind und wenig Einfluss haben, können lediglich überwacht werden, um sicherzustellen, dass sie nicht zu Kritikern werden.
Finden Sie Ihre Befürworter und Kritiker
Jetzt haben wir die Stakeholder identifiziert, die für Ihr Projekt am wichtigsten sind. Wir können damit beginnen, ein erfolgreiches Team aufzubauen, um grünes Licht für Ihr Projekt zu erhalten.
Dazu müssen wir zunächst feststellen, welche Interessengruppen Befürworter Ihres Anliegens sind und welche Kritiker – etwas, das Sie tun können, indem Sie die einfache Frage stellen: Wäre diese Änderung eine gute oder eine schlechte Sache?
Sprechen Sie dies mit jedem Stakeholder durch (oder holen Sie sich die entsprechende Antwort von einem Teamvertreter/einer Kunden-Feedback-Probe), um ihre Gefühle einzuschätzen. Unterschiedliche Personen werden auf unterschiedliche Weise auf Ihre Agenda reagieren. Einige werden sofort unterstützend sein, einige werden etwas unterstützend sein, obwohl sie Bedenken haben, und einige werden dagegen sein. Dies sind Ihre Befürworter, Vermittler und Kritiker.
Sie sollten jetzt ein wachsendes Verständnis dafür haben, auf welche Stakeholder Sie sich verlassen können und welche überzeugt oder umgangen werden müssen. Dies kann in Ihrer Stakeholder-Matrix visuell dargestellt werden, indem Sie Befürworter, Kritiker und Zwischenhändler in verschiedenen Farben hervorheben.
Fragen Sie unbedingt nach den Gründen, warum jeder Stakeholder für oder gegen Ihr Projekt ist. Wenn Sie sich ihre Bedenken anhören, können Sie wichtige Probleme erkennen und möglicherweise eine Lösung finden, die sie letztendlich zu Ihrer Sache bringt.
Erstellen Sie einen personalisierten Pitch für jeden Stakeholder
Jetzt ist es an der Zeit, das Team von Stakeholdern zusammenzustellen, die hinter Ihrem Projekt stehen – wer ist an Bord und welche Rechte und Pflichten haben die einzelnen Stakeholder?
Beispielsweise kann ein Stakeholder das Recht erhalten, in alle Gespräche rund um das Projekt eingebunden zu werden – aber auch die Verantwortung, innerhalb von 48 Stunden auf alle Fragen zu antworten.
Denken Sie darüber nach, was Sie von den Stakeholdern wollen und brauchen und was Sie ihnen zu bieten haben. Dann tun Sie dasselbe aus ihrer Perspektive. Dieser Prozess sollte dazu beitragen, einige Ideen für die Rolle zu entwickeln, die Sie anbieten können, und wie Sie sie verkaufen können. Welchen Wert hat jeder Weg, sowohl in Bezug auf die Befähigung als auch auf die Zustimmung?
Beginnen Sie mit den Stakeholdern, die ihre Unterstützung zum Ausdruck gebracht haben, und arbeiten Sie sich durch, von Schlüsselakteuren über Kenner bis hin zu passiven Passagieren. Planen und verfassen Sie für jeden einen personalisierten Pitch, unter Berücksichtigung der Fachgebiete und des vorherigen Feedbacks.
Sie sollten die Reihenfolge, in der Sie sich an die Interessengruppen wenden, sorgfältig überlegen. Wenn Sie sich in der Anfangsphase einige einfache Siege sichern, können Sie später skeptischere Interessengruppen überzeugen – insbesondere, wenn Sie einige Ihrer wichtigsten Akteure und Kenner an Bord holen können.
Kritiker für sich gewinnen
Selbst wenn Sie jeden Ihrer Befürworter für das Projekt gewinnen, benötigen Sie mit ziemlicher Sicherheit immer noch die Unterstützung oder Zustimmung einiger Kritiker und Mittelsmänner.
Um herauszufinden, wie Sie einem Kritiker gegenüberstehen, beginnen Sie damit, seine Beweggründe zu berücksichtigen. Warum nehmen sie eine negative Haltung ein? Treffen sie ihr Urteil auf der Grundlage früherer schlechter Erfahrungen? Gibt es Spannungen zwischen ihrer Abteilung und dem Marketing? Hören Sie der Person zu, und Sie werden oft die Antwort finden. Denken Sie daran, dass es besser ist, das Problem zu identifizieren, als die Lösung zu erraten.
Es ist auch wichtig zu berücksichtigen, was der Stakeholder will und welchen Wert Sie und Ihr Projekt ihm bieten können. Viele werden von Ego und Macht motiviert sein, und das ist absolut etwas, das Sie zu Ihrem Vorteil nutzen können.
In einigen Fällen wird ein Stakeholder den Wert Ihres Projekts grundsätzlich nicht sehen, in diesem Fall müssen Sie anfangen, über ROI und Messrahmen zu sprechen. Dies kann zu einer Art Henne-Ei-Situation führen, in der wir Messungen, IT und Infrastruktur einrichten müssen – aber dafür brauchen wir die Zustimmung einer sehr erfahrenen Person.
Andere Kritiker könnten durch technische Faktoren motiviert sein. Beispielsweise könnte Ihre IT-Abteilung davon überzeugt sein, dass Sie etwas falsch angehen. Kritiker dieser Art lassen sich oft gewinnen, indem man sie zu einem Feedback-Prozess (mit echtem Einfluss auf die Projektrichtung) einlädt.
Wir empfehlen, dies über einen Feedback-Mechanismus zu tun, z. B. das monatliche Sammeln von Feedback von den beteiligten Stakeholdern und das Handeln aller praktikablen Punkte. Wenn ein Punkt nicht umgesetzt wird, ist es wichtig, die betroffenen Stakeholder über den Grund dafür zu informieren.
Durch die Gestaltung eines involvierten Prozesses in diese Richtung – z. B. können Sie gerne Input haben, aber Sie müssen dieses Formular ausfüllen – können Sie das Volumen reduzieren und die Qualität des Stakeholder-Feedbacks verbessern.
Die Beweggründe einiger Stakeholder stehen leider völlig im Widerspruch zum Projekt. In diesem Fall müssen Sie sich an andere Interessengruppen auf höherer Ebene wenden, um deren Widerstand zu entkräften oder einen geeigneten Kompromiss zu finden.
Taktiken zu vermeiden
Wir würden nicht empfehlen, Stakeholder Ihre Stakeholder-Analyse einsehen zu lassen – insbesondere keine Stakeholder-Matrizen, in denen sie vorkommen. Im Großen und Ganzen mögen es Menschen einfach nicht, analysiert oder beurteilt zu werden.
Sie sollten darauf abzielen, sicherzustellen, dass Sie den Fokus jedes Meetings, das sich auf Ihr Projekt bezieht, jederzeit positiv halten. Hüten Sie sich vor Gruppen-Stakeholder-Treffen, die sich in Gruppen-Stöhnsitzungen verwandeln können. Individuell sind Menschen im Allgemeinen zugänglicher, daher empfehlen wir Ihnen, Rechte und Pflichten persönlich festzulegen.
Die Lücke in den Fähigkeiten des Stakeholder-Managements im digitalen Marketing
Stakeholder-Management fällt unter Change Management und People Management, als Teil der Soft Skills, die einen vollständigen Marketer ausmachen. Da sich die digitale Welt immer schneller entwickelt, scheinen immer mehr Marketer diese Fähigkeiten zu vermissen – und tatsächlich hatten diejenigen ohne formale Ausbildung nie die Chance, sie zu erwerben.
Es geht um einen verwalteten Prozess und nicht um ein hoffnungsloses Netzwerken; und nicht nur darum, schwierige Menschen zu führen, sondern diejenigen zu finden, die Ihnen helfen können, damit Sie sie in einen kontrollierten Prozess einbeziehen können.
Wenn Sie ein Meister von PPC und Social sein können, aber wenn Sie Ihren Manager nicht davon überzeugen können, ein neues Plugin usw. hinzuzufügen, werden Sie Ihr Potenzial verfehlen. Das ist ein Problem, weil die Menschen um Sie herum einen massiven Einfluss auf Ihre Fähigkeit haben, Dinge zu erledigen. Stakeholder-Management macht einen großen Unterschied, und doch ist es nicht offiziell erledigt. Wir empfehlen, dies gleich zu Beginn eines Projekts zu tun.
Verbessern Sie Ihre Führungsqualitäten
Nicht nur der CEO, sondern jeder Agent des Wandels ist ein Leader. Daher kann die Verbesserung Ihrer Führungsqualitäten den Erfolg Ihres Stakeholder-Managements erheblich steigern. Wir empfehlen Ihnen, Anleitungen und Fallstudien zu diesem Thema zu suchen und ihre Lehren aufzunehmen.
Hier sind einige ausgezeichnete Ressourcen, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern:
https://www.lifehack.org/articles/productivity/top-20-leadership-and-management-experts-you-should-start-following.html
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/6107/8-transformational-leadership-lessons-from-seth-godin.aspx
https://www.officevibe.com/employee-engagement-solution/leadership
https://www.forbes.com/sites/jeffboss/2015/10/02/the-leadership-guide-to-choosing-the-right-words/
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