Die Rückkehr auf den Laufsteg: SS22 Fashion Weeks

Während die Welt langsam aber sicher in eine „neue Ära“ eintritt, erweist sich die Fashion Week einmal mehr als Quelle der Kreativität, Energie und als Ort für Neuanfänge. Diese Saison war Zeuge, wie große Marken ihre Kräfte mit herausragenden Ergebnissen wie Top Media Impact Value (MIV) bündelten und gleichzeitig einzigartige Aktivierungen und Kooperationen präsentierten, die ihre Markenleistung auf ein neues Niveau steigen ließen.

In diesem Artikel schlüsseln wir die wichtigsten Erkenntnisse der diesjährigen Fashion Week nach Regionen auf und heben Top-Marken hervor, die die Saison geprägt haben.

New Yorker Modewoche

New York Fashion (NYFW) ist zurück und physische Events auch! Diese Rückkehr auf den Laufsteg erregte viel Aufmerksamkeit, da NYFW fast 244 Millionen US-Dollar an Media Impact Value einbrachte – eine Steigerung gegenüber der letztjährigen Digital-First-SS21-Saison und nur ein Rückgang von 16 % gegenüber den SS20-MIV-Zahlen vor der Pandemie.

Wir haben einige überraschende Ergänzungen im diesjährigen Kalender gesehen, wie die Zusammenarbeit von Dundas x Revolve , die mit 15,5 $ MIV den zweithöchsten durchschnittlichen MIV aller Marken aufwies, die auf der NYFW gezeigt wurden. Diese Spitzenleistung wurde durch den effektiven Einsatz von Influencer-Stimmen vorangetrieben, die zum großen Teil dank der Rückkehr zu Präsenzshows wieder in Kraft traten und letztendlich über 40 % des gesamten Media Impact Value der Marken ausmachten.

Als die Marken auf die physische Laufsteg zurückkehrten, sahen wir, dass ihre Leistungen im Vergleich zu früheren Saisons deutlich gestiegen sind, wobei Designer wie Michael Kors , der in der Offseason-Show im letzten Jahr 3,4 Millionen US- Dollar MIV verdiente, in SS22 14,2 Millionen US -Dollar MIV erwirtschafteten . Tom Ford übertraf auch die vorherigen 1,6 Millionen US-Dollar, die MIV für seine FW21-Show verdient hatte, und erzielte in dieser Saison einen Media Impact Value von 13 Millionen US-Dollar.

Marken-Spotlight: Moschino

Moschino gab in dieser Saison sein NYFW-Debüt – und es war ein Erfolg! Die Marke belegte in der New Yorker Saison den ersten Platz und generierte mehr als 16 Millionen US-Dollar MIV . Dies ist eine deutliche Verbesserung im Vergleich zu den 3,7 Millionen US-Dollar MIV, die sie im SS21 bei der Mailänder Modewoche verdient haben. Der Erfolg von Moschino zeigt die Kraft von NYFW, ein globales Publikum zu aktivieren , da fast die Hälfte des MIV der Marke außerhalb der typischen europäischen Moschino-Märkte generiert wurde, wodurch die Aufmerksamkeit auf Länder wie die USA, Großbritannien und Kanada gelenkt wurde. Mit 135 Platzierungen nutzte Moschino auch seine Owned Media Voice effektiv und legte einen starken Fokus auf Instagram als Hauptkanal.

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Londoner Modewoche

London Fashion (LFW) ist dieses Jahr mit einem Spritzer zurückgekehrt und hat die Stadt gestürmt, um 36 % mehr Media Impact Value als in der letzten SS21-Saison zu generieren und insgesamt 49 Millionen US-Dollar MIV einzuheimsen.

London, eine der wichtigsten Modehauptstädte Europas, hat sich als hervorragende Startrampe für Marken und Designer erwiesen, die auf der Fashion Week für Furore sorgen wollen. Mit weniger Kraftpaketen und Traditionsmarken und einem besseren Zugang zu englischsprachigen Medien präsentierte ihr Lineup die Newcomer der Fashion Week wirklich. Die beiden Marken, die dies in diesem Jahr beispielhaft veranschaulichen, sind Nensi Dojaka und COS , zwei erstmalige LFW-Marken, die in unserem MIV-Ranking jeweils den 4. und 5. Platz belegen. Insbesondere für Nensi Dojaka erwies sich Media Voice als hilfreich bei der Wertschöpfung – ein entscheidender Vorteil für Designer, die ihre Owned Media noch stärken müssen – und trug zu über 90 % des gesamten MIV bei.

Marken-Spotlight: COS

Verbraucherorientierte Aktivierungen nehmen zu, da Marken den Wert dieses Ansatzes erkennen, was zu einer Verschiebung des Tons der Fashion Week führt. Mit einem MIV von 2,5 Millionen US-Dollar und einem fünften Platz bei LFW nutzte die High-Street-Marke COS die Fashion Week als Schlüsselpunkt auf der H/W21-Reise ihrer Verbraucher mit einem „See-now, buy-now“ -Ansatz – und hielt dabei am aktuellen Rebranding-Ansatz von fest Erhöhung des kreativen Gütesiegels der Marke. Ihre Strategie konzentrierte sich auf Owned Media, wobei ihre eigenen Accounts 20 % ihres gesamten MIV ausmachten.

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Mailänder Modewoche

Mit insgesamt 182 Millionen US-Dollar an Media Impact Value , der in dieser Saison generiert wurde, erhielt Milan Fashion (MFW) in diesem Jahr sogar noch mehr Aufmerksamkeit, verglichen mit 95 Millionen US-Dollar in SS21 und 142 Millionen US-Dollar im Vorjahr für SS20.

Der Laufsteg war voller überraschender Kollaborationen, beginnend mit einem unvergesslichen Mashup von Versace und Fendi sowie Boss und Russell Athletic , die ihre Kräfte bündeln – was dazu führte, dass Boss bei diesem MFW auf den 5. Platz sprang und über 7,5 Millionen US-Dollar MIV erhielt, eine Steigerung von 4,5 Millionen US-Dollar letztes Jahr für SS21 erreicht. Ein Faktor, der zu den verbesserten Ergebnissen von Boss beitrug, zeigte sich in der Kraft der Influencer Voice, die in dieser Saison fast 30 % ihres gesamten MIV ausmachte.

Marken-Spotlight: Fendace (Fendi x Versace)

Das große Highlight der diesjährigen MFW waren nicht nur die Einzelshows von Fendi und Versace, sondern auch die bemerkenswerte Zusammenarbeit zwischen den beiden Branchengiganten . Die außergewöhnliche Fendace-Show half den Marken, im Laufe der Mailänder Modewoche insgesamt 33 Mio. USD bzw. 27 Mio. USD an MIV zu generieren. Spezifische Erwähnungen der Fendace-Show brachten 10,1 Millionen US-Dollar MIV ein – ein Spitzenergebnis, das nur von Prada übertroffen wurde.

Owned Media erwies sich als wichtiger Treiber und machte 33 % des gesamten MIV von Versace und 15 % von Fendi aus. Sie profitierten jeweils auch von den Owned Media der anderen Marke. Tatsächlich wurde Fendi in 59 % der Berichterstattung von Versace ausdrücklich erwähnt. In ähnlicher Weise wurde in 46 % der Berichterstattung über Fendi Versace erwähnt, was beweist, dass diese Partnerschaft beiden Marken wirklich geholfen hat, sich gegenseitig zu stärken.

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Pariser Modewoche

Auf der Paris Fashion Week (PFW) wurde ein beeindruckender Media Impact Value von insgesamt 297 Millionen US-Dollar generiert – eine Gesamtsteigerung des MIV um 125 % im Vergleich zur vorherigen H/W21-Saison und eine Steigerung um 128 % im Vergleich zur letztjährigen SS21 – was beweist, dass dies sogar mit Die Rückkehr physischer Shows, digitale Inhalte sind hier, um zu bleiben, und sorgen auf ganzer Linie für starke Ergebnisse.

Bei PFW gelang es Dior erneut, mit seiner ausgewogenen Voice-Aufteilung und seiner bewussten Strategie, die Marke nach den vergangenen SS21- und FW21-Saisons in ihrer Spitzenposition zu sichern. Verschiedene Marken nutzten Stimmen von KOLs und Prominenten aus dem APAC-Markt, was im Fall von Diors Zusammenarbeit mit Jisoo zu einem Anstieg des MIV in Höhe von 10,9 Millionen US-Dollar führte. Diese Strategie funktionierte auch, um 367.000 US-Dollar MIV für Saint Laurent zu produzieren, dank Vogues Video von Blackpins Rose, die sich für die Show fertig macht.

Marken-Spotlight: Balenciaga

Balenciaga belegte den 4. Platz in der Gesamtwertung der Marken sowie den 4. Platz in Bezug auf Owned Media, eine Steigerung gegenüber früheren Saisons. Die beliebte Zusammenarbeit mit The Simpsons trug dazu bei, einen zusätzlichen MIV für die Marke im Wert von mehr als 5 Millionen US-Dollar zu generieren. Der Top-Post kam von Balenciagas eigenem YouTube-Kanal, wo sie eine Mini-Episode der Simpsons gepostet haben – mit einem aktuellen Wert von über 629.000 US-Dollar MIV, Tendenz steigend. Die Stärke von Videos und die langfristige Wirkung der Nutzung von YouTube für Marken war in den vergangenen Saisons deutlich und setzt sich fort, wobei der Media Impact Value für viele als Ergebnis strategischer, langfristiger Bemühungen zunimmt. Insgesamt war Media jedoch die stärkste Voice-Kategorie für Balenciaga und brachte der Marke insgesamt 4,5 Millionen US-Dollar an MIV ein.

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Während sich die Branche nach SS22 vorwärts bewegt und Marken beginnen, ihre nächsten Strategien zu entwickeln, ist es wichtig, einen Blick zurück zu werfen und die Ergebnisse und Trends dieser Saison als Lerngelegenheit und Inspiration für zukünftige Aktivierungen zu betrachten. Einige der wichtigsten Erkenntnisse aus der Saison enthalten die stärksten Erkenntnisse.

Die zentralen Thesen

• Marken bündeln ihre Kräfte: Die kreativen Mashups großer Labels haben hervorragende Ergebnisse gebracht, und die Partnerschaften haben dazu beigetragen, sich gegenseitig zu stärken – Marken verlagern ihr Denken wirklich von Wettbewerb auf Zusammenarbeit.
  
• Ein Blick auf neue Märkte: Die Anerkennung der Bedeutung des APAC-Marktes brachte Marken zusätzlichen Wert. Durch die Zusammenarbeit mit KOLs oder die lokale Replikation von Veranstaltungen erzielten Marken einen erhöhten MIV von Stimmen wie Influencern oder Medien.
  
• Die Verschmelzung von High Street mit High Fashion: Marken begannen, den Wert eines verbraucherorientierten Ansatzes zu erkennen, was zu einer Verschiebung des Tons der Fashion Week führte.
  
• Ein stimmzentrierter Ansatz und die Nutzung verschiedener Stimmen: Owned Media wurde zum Eckpfeiler der phygitalen Zukunft, und Influencer & Celebrity Voices sind hier, um zu bleiben , während Medien ein wichtiger MIV-Beitrag bleiben, insbesondere für Marken, die dies noch richtig nutzen müssen Potenzial ihrer Owned Media.

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