Spotlight: Gamification im digitalen Marketing

Spiele sind mächtig. Sie unterhalten uns. Sie entwickeln unseren Geschmack und manchmal auch unsere Persönlichkeit. Schon in jungen Jahren bringen sie uns etwas über die Welt bei.

Es war also nur eine Frage der Zeit, bis digitale Vermarkter damit begannen, die Möglichkeiten zu erkunden, die sich durch die Gamifizierung ihrer Kanäle bieten. Dieser Artikel untersucht einige Formen der Gamifizierung im digitalen Marketing und bietet einige Tipps für Ihre eigenen Marketingaktivitäten.

Was verstehen wir unter „Gamification“?

Einfach ausgedrückt bezieht sich Gamification auf die Verwendung von Gameplay-Elementen in einem Nicht-Spielformat – eine Idee, die besonders im digitalen Bereich weit verbreitet ist. Eine gamifizierte Plattform, von der Sie vielleicht schon gehört haben, ist die kostenlose Sprachlern-App Duolingo, die derzeit weltweit über 110 Millionen Nutzer hat.

Gamification wird in einer Vielzahl von Kontexten verwendet, von Fitness-Tracker-Apps bis hin zu Produktivitätsplanern. Einige Lehrer waren so beeindruckt von der pädagogischen Kraft der Gamifizierung, dass sie voraussagen, dass die Technik den Zugang zur Hochschulbildung innerhalb von Jahrzehnten verallgemeinern wird.

Gamification im Marketing

Gamification wird auch immer stärker im Kontext des digitalen Marketings eingesetzt. Eine 2013 veröffentlichte Gartner-Umfrage unter Forbes Global 2000-Unternehmen ergab, dass über 70 % der Befragten planten, Gamification für Marketing oder Kundenbindung einzusetzen.

Wie sieht das also in der Praxis aus? Erlauben Sie uns, Sie durch einige der vielen Erscheinungsformen des gamifizierten Marketings zu führen:

• Der Fortschrittsstrang – Von allen Spielelementen, die für gamifizierte Marketinganwendungen verwendet werden, ist der am weitesten verbreitete Strang die grafische Darstellung des Fortschritts in Richtung eines Ziels, unabhängig davon, ob es sich um Punkte handelt, die in der M&S Sparks-Kundenkarten-App gesammelt wurden, oder um Fortschrittsbalken für die Profilvervollständigung auf Plattformen wie LinkedIn oder PeoplePerHour. In jedem Fall wird eine spielerische Darstellung der Reise des Kunden zu einem Ziel verwendet, um ihn zu ermutigen, Kriterien zu erfüllen, die auch die Konversionsziele des Vermarkters erfüllen. Obwohl diese Technik nachweislich genial ist, ist sie nichts Neues – Loyalitätsmarken spielten das Marketing bereits im 17. Jahrhundert in einem physischen Format.
• Gamifizierte Produkte als Vehikel – Das Marketing von In-App-Käufen innerhalb kostenlos nutzbarer gamifizierter Produkte hat sich in den letzten Jahren zu einem beliebten Weg zum Gewinn für digitale Start-ups entwickelt. Ein leuchtendes Beispiel ist die gamifizierte Programmierschulungs-App Codeacademy, die im August 2011 als kostenloses Produkt eingeführt wurde. In weniger als drei Jahren hat Codeacademy eine Benutzerbasis von über 24 Millionen Benutzern aufgebaut. Die Nutzung von Codeacademy ist kostenlos (und sehr unterhaltsam) – aber wenn Sie auf bestimmte ausführliche Inhalte und Tests zugreifen möchten, müssen Sie für das Privileg bezahlen. Dieses Modell spiegelt die seit langem etablierte Praxis wider, kostenlose Demos von Videospielen zu verschenken, um Kunden anzuziehen und letztendlich zu konvertieren.
• Nür ein Spiel? – Gamification des Marketings muss nicht komplex sein – manchmal ist es so einfach wie das Hinzufügen eines großartigen Spiels zu einem Ihrer Kanäle, ohne direkten Weg zu Conversions. Mini Cooper tat genau das im Jahr 2002, als sie ihrer Website ein Mini-Airhockey-Flash-Spiel hinzufügten. Dem Spiel gelang es, Besucher zu gewinnen und die skurrile, lebenslustige Marke des Unternehmens zu stärken. Noch einfacher ist das viel neuere Dino-Chrome-Spiel von Google Chrome, das startet, wenn Sie die Leertaste drücken, während Sie sich auf einer „Netzwerkfehler“-Seite befinden. Indem Google Sie dazu bringt, als verpixelter T-Rex über Kakteen zu hüpfen, anstatt sich über Ihre zwielichtige Verbindung zu wälzen, macht Google Ihr Gesamterlebnis angenehmer. Das spiegelt Marke und Produkt gleichermaßen wider.

Warum Gamification so mächtig ist

Auf die eine oder andere Weise ermutigen Spiele den Spieler ausnahmslos, eine Reise von A nach B (und oft dann weiter nach C, D usw.) zu absolvieren. „Cs“ und „Ds“ stellen einen Vorteil für ihre eigenen Ziele dar. Je nützlicher, unterhaltsamer oder effektiver das Spiel ist, desto größer ist der Zwang des Spielers, diese Reise zu unternehmen.

Berichten zufolge verzeichnete DevHub einen Sprung von 10 % auf 80 % der aufgabenbezogenen Conversions, als sie ihrer Website im Jahr 2010 Spielelemente hinzufügten – ein sensationeller, aber nicht ungewöhnlicher Erfolg. Wenn es gut ausgeführt wird, erzielt Gamification Ergebnisse.

Wo soll man anfangen?

Einige Aspekte des gamifizierten Marketings liegen außerhalb der Fähigkeiten – oder zumindest außerhalb der beruflichen Laufbahn – eines durchschnittlichen digitalen Vermarkters. Nicht jedes Unternehmen hat die Kompetenz, ein Flash-Spiel zu erstellen oder eine App zu produzieren. Dennoch liegen einige Taktiken für KMUs mit guten Entwicklern auf dem Tisch. Hier sind einige unserer Favoriten:

• Engagement feiern – Wege zu finden, die Benutzer zu belohnen und zu feiern, die sich mit Ihrem Online-Kanal beschäftigen, wäre ein großartiger erster Schritt, um eine erreichbare, leichte Gamifizierung Ihres digitalen Marketings zu erreichen. Der Guardian ermutigt zu einer qualitativ hochwertigen, tiefgehenden Debatte über seine Artikel, indem er ausgewählte Kommentare – gekennzeichnet mit „Guardian Pick“ – oben im Kommentarbereich unter jedem Artikel anheftet. Die Experten für digitales Marketing, Moz, ermutigen ihre Benutzer, sich mit ihrer Community zu beschäftigen, indem sie „Moz-Punkte“ vergeben, die gegen eine Reihe von Vorteilen einlösbar sind, von kostenlosen Produkttests bis hin zu MozCon-Konferenztickets.
• On-Page-Rechner – Das Erstellen eines On-Page-Rechners ist ein äußerst effektives Werkzeug, um den Kunden dazu anzuregen, die Ergebnisse eines potenziellen Kaufs in Betracht zu ziehen. Beispiele, die heute weit verbreitet sind, sind Hypothekenrechner, Gewinnwahrscheinlichkeitsrechner auf Lotterieseiten und Rechner für voraussichtliche Einsparungen, die eine breite Palette von Produkt- und Dienstleistungstypen abdecken. Ein Optionsfeld wird häufig verwendet, um die Interaktion für den Benutzer zu vereinfachen und zu beschleunigen. Das Erstellen von Elementen dieses Typs ist für die meisten mittelgroßen Entwickler machbar – Sie müssen nur die Variablen und Werte bereitstellen, die sie benötigen, um den Code darauf aufzubauen.
• Belohnungsprogramme – eine weitere Gamification-Technik mit relativ geringen Entwicklungsanforderungen ist die digitale Darstellung des Fortschritts von Belohnungsprogrammen. Damit dies in der Praxis funktioniert, müssen Sie lediglich eine Zählung der Belohnungspunkte (oder eine vergleichbare Metrik für den Fortschritt) an einen speziellen Abschnitt des Benutzerprofils senden, die ansprechend im Kontext der Belohnungen präsentiert wird, die der Benutzer freischalten kann durch Erreichen eines bestimmten Levels. Der einfachste Weg, die zur Berechnung der Prämienpunkte erforderlichen Daten bereitzustellen, besteht darin, Daten aus Ihrem E-Commerce-CRM in das Konto des entsprechenden Benutzers einzuspeisen. Der Umfang einer solchen Aufgabe hängt von vielen Faktoren ab – wir empfehlen, sie von einem erfahrenen Entwickler durchführen zu lassen, um sich ein Bild von der Arbeit zu machen.