Socialbakers CEO: Eine erfolgreiche Influencer-Strategie beginnt mit Ihrer Zielgruppe

Marken wissen, dass Menschen Entscheidungen auf der Grundlage der Ratschläge ihrer Freunde treffen, und jetzt gehören zu diesen Freunden auch die Influencer, denen die Menschen in den sozialen Medien folgen. Es ist entscheidend, den richtigen Influencer zu finden, mit dem Sie für Ihr Publikum zusammenarbeiten können, um die richtige Botschaft zu erhalten, die Ihre Marke beeinflusst.

Yuval Ben-Itzhak, CEO von Socialbakers, erschien kürzlich im MarTech-Podcast, der von Ben Shapiro moderiert wird, um Einblicke in das Influencer-Marketing zu erörtern und darüber, wie Marken eine erfolgreiche Influencer-Kampagne zusammenstellen können. Das Folgende ist eine bearbeitete Abschrift ihrer Fragen und Antworten in zwei Folgen:

Ben Shapiro: Beginnen wir damit, ein wenig über Sie und Ihr Unternehmen zu sprechen. Geben Sie uns einen 10.000-Fuß-Blick darauf, wer Sie sind und was Ihr Unternehmen tut.

Yuval Ben-Itzhak: Sicher, also bin ich der CEO von Socialbakers. Wir haben unsere Reise vor etwa 10 Jahren begonnen, als Social Media noch klein war, Facebook ein privates Unternehmen mit „nur“ 50 Millionen Nutzern war, aber wir haben ziemlich früh die Notwendigkeit für Vermarkter erkannt, mit Zielgruppen in sozialen Netzwerken in Kontakt zu treten, und im Laufe der Jahre haben wir das auch getan haben unsere Plattform aufgebaut, um heute über 3.000 Marken auf der ganzen Welt zu bedienen und ihnen dabei zu helfen, ihr Publikum zu verstehen, überzeugende Inhalte zu erstellen und die Leistung dieser Kampagnen zu messen.

Ich kann mir also vorstellen, dass sich die Social-Media-Landschaft in den 10 Jahren, in denen Sie in diesem Bereich gearbeitet haben, stark verändert hat. Ich weiß, dass es sich nicht mehr hauptsächlich auf organisches Wachstum und bezahlte Medien konzentriert hat, und jetzt gibt es diesen Trend, dass sich Vermarkter auf Influencer stützen, um zu versuchen, ihre Botschaft zu verbreiten. Sprechen Sie mit mir darüber, wie und warum einige dieser Veränderungen stattgefunden haben und was uns zum Fokus des Influencer-Marketings geführt hat.

Was wir im Laufe der Jahre gesehen haben, ist, dass die Verbraucher beginnen, weniger auf Werbung zu reagieren. Sie bekommen überall Werbung, sie werden abgelenkt und ihr Engagement für Werbung lässt nach.

Sie reagieren tatsächlich besser auf das, was wir seit vielen Jahren wissen, und das ist Mundpropaganda. Wenn Sie Ihren Freund fragen, welches Handy ich kaufen soll oder welchen Laptop ich haben soll, oder Frauen fragen vielleicht ihren Kollegen, was der beste Eyeliner oder die beste Creme ist, die sie haben; Du vertraust einem Freund. Was ist die digitale Version der Mundpropaganda für die jüngere Generation, die digitaler ist und mehr Zeit mit sozialen Medien verbringt?

Und es hat sich herausgestellt, dass Influencer, diese Leute, denen Sie folgen und denen Sie vertrauen, was sie sagen, in verschiedenen Regionen tatsächlich sehr gut und sehr gut abschneiden. Und das ist die Gelegenheit für Marken, diesen Kanal zu nutzen, um ihr Publikum zu erreichen und sinnvolle Gespräche als eine weitere Weiterentwicklung der Werbung zu führen.

„ Um eine erfolgreiche Influencer-Kampagne zu haben, müssen Sie zuerst etwas über Ihr Publikum erfahren.“

Yuval Ben-Itzhak, CEO von Socialbakers

Da die Verbraucher also zunehmend mit Werbung gesättigt sind, reagieren sie weniger darauf und auch die Marketingkosten für soziale Medien sind erheblich gestiegen, da es auf den großen Plattformen mehr Wettbewerb gibt. Ich möchte ein wenig über den Aufstieg von Influencern sprechen wirklich, wie man darüber nachdenkt, welche Influencer die richtigen für Ihre Marke sind. Welchen Rat haben Sie Marketingfachleuten, die über die Einführung von Influencer-Marketingstrategien nachdenken, um ihre Strategie zusammenzustellen und Menschen zu erreichen und mit ihnen in Kontakt zu treten, die potenziell Einfluss auf ihre Marke haben werden?

Es ist eine großartige Frage. Viele Vermarkter, mit denen ich gesprochen habe, haben gesagt: „Ja, wir haben gehört, dass Influencer-Marketing eine große Sache ist, wir sollten es versuchen“, und dann öffnen sie, sagen wir, YouTube oder Instagram, und sie wissen nicht, wonach sie suchen sollen . Sie wissen nicht, wer eigentlich ein Influencer ist, und es gibt Hunderte Millionen Profile; Wo soll ich anfangen?

In vielen Fällen machen sie nur Vermutungen und beginnen, einige schlechte Erfahrungen zu machen, entweder weil ihre Hoffnungen nicht in die Realität umgesetzt wurden oder sie einem Betrug ausgesetzt waren, der auch heute auf diesem Markt passiert. Das frustriert sie, denn es gibt Erfolgsgeschichten, die sie in der Presse hören, aber ihre Realität sieht ganz, ganz anders aus. Und die Herausforderung ist, was haben sie falsch gemacht? Was sollten sie tun, wie Sie gefragt haben, um diesen Erfolg zu erzielen?

Ich kann eine Geschichte erzählen, die wir mit einer der größten Sportmarken der Welt hatten, die Influencer ausprobieren wollte. Sie wandten sich an eine Agentur in einer Region und brauchten sechs Monate, um eine Agentur auszuwählen und sich von der Agentur empfehlen zu lassen, mit welchem ​​Influencer sie zusammenarbeiten sollten. Sie geben dieses Sportprodukt an fünf Influencer, sie haben ein Foto gemacht, sie haben es auf Instagram gepostet und sie erhalten einige Ergebnisse. Also, ja, eine Woche später standen einige junge Leute vor ihrem Laden, die dieses Produkt kauften. Aber sie brauchten sechs Monate, über 300.000 Dollar, um in diesen Prozess zu investieren, und sie waren sich nicht wirklich sicher, ob das erfolgreich sein würde.

Also kamen sie zu mir und fragten: "Wie kann ich es also skalieren, aktualisieren, schneller, intelligenter und definitiv billiger?" Und eine der Möglichkeiten für eine erfolgreiche Influencer-Kampagne besteht darin, zunächst etwas über Ihr Publikum zu erfahren und herauszufinden, wer diese Personen sind, die sich mit Ihrer Marke beschäftigen. Was mögen sie eigentlich? Welche anderen Interessen als Ihre Marke haben sie?

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Dies hilft sehr, sich die Hunderte von Millionen von Profilen in den sozialen Medien anzusehen und zu versuchen, diejenigen auszuwählen, die tatsächlich bei Ihrem Publikum Anklang finden; das sind die Menschen, denen sie folgen, das sind die Menschen, denen sie vertrauen. Und mit unseren Marken stellen wir ihnen mithilfe unserer Technologie eine Liste von fünf Influencern zur Verfügung, die den Interessen ihres Publikums in der Region entsprechen, in der sie ihre Kampagne durchführen möchten, und Influencern, die eine sehr solide und gesunde Erfolgsgeschichte aufweisen. Sie stimmen auch mit den Markenrichtlinien überein, weil Sie nicht möchten, dass Leute irgendwelche unkonventionellen Inhalte posten, die Ihre Markenrichtlinien nicht zulassen.

Und dann fragen wir die Marke: „Führen Sie diese Kampagne Kopf an Kopf mit der Agentur durch und lassen Sie uns sehen, welche besser abschneidet“, und genau das haben sie getan. Es war tatsächlich in Mexiko-Stadt. Und sie fanden heraus, dass der von uns empfohlene Influencer in der ersten Woche 150 % besser abschnitt und in der dritten Woche fast 300 % besser war. Das hat ihre Erfahrung und Wahrnehmung darüber, wie Influencer-Marketing tatsächlich funktionieren sollte, komplett verändert.

Es hat viel mit den Daten zu tun, die Sie haben und wie Sie die Daten verarbeiten und wie Sie identifizieren, mit wem Sie arbeiten und wem der Vertrauenswürdige ist und wem Ihr Publikum tatsächlich folgt und vertraut. So kommt Ihre Botschaft besser an. Sie werden eine bessere Leistung für jeden Euro sehen, den Sie ausgeben, und Ihr Unternehmen wird mit neuen Kunden wachsen, und genau darauf konzentriert sich das Marketing.

Es gibt hier also ein paar verschiedene Komponenten, die wir berücksichtigen müssen. Zunächst einmal, wer sind die Influencer, die für Ihre Marke relevant sind, was ist die kreative oder textliche oder Marketingbotschaft, die sie zu vermitteln versuchen, und wie viel müssen Sie dafür bezahlen? Führen Sie mich zunächst einmal durch, wie finden Sie die richtigen Influencer? Es gibt Plattformen wie Upfluence und AspireIQ und HYPR, davon gibt es eine Menge, Advowire ist eine weitere, auf der Sie Influencer finden können. Sollten Sie eine solche Plattform nutzen, sollten Sie sie selbst beschaffen; Was ist der richtige Weg, um Ihre Influencer zu finden?

Influencer leben also weiter und haben ihr Profil in den sozialen Netzwerken. Die beliebtesten Netzwerke, auf denen Sie sie finden, sind derzeit Instagram, wenn Sie sich mehr für Mode, Schönheit oder alles, was visueller ist, interessieren, oder YouTube, wo es das gibt Musikindustrie, Sportindustrie, E-Commerce; diese Branchen sind auf YouTube beliebter. Hier leben sie, hier ist ein Influencer im Grunde ein Ersteller von Inhalten. Sie wissen, wie man gute Inhalte erstellt, um ein Publikum dazu zu bringen, sich ständig mit diesen Gesprächen über das von ihnen erstellte Thema zu beschäftigen.

Jetzt sollten Sie als Vermarkter die Plattform, die diese Daten verarbeitet, besser nutzen und durchsuchbar machen, um sie Ihnen zur Verfügung zu stellen. Wir von Socialbakers bieten einige davon an, aber es gibt natürlich zusätzliche Optionen auf dem Markt, aus denen Sie auswählen können, welche für Ihre Mittel besser ist. Aber Sie können damit beginnen, einfach Instagram zu verwenden und Ihre Suche durchzuführen. Es wird nicht so produktiv sein, weil Sie auf jeden Fall wissen müssen, wonach Sie suchen müssen, Sie müssen auf jeden Fall wissen, wie dieses Profil in der Vergangenheit abschneidet, in Bezug auf die Anzahl der Posts, wie die Posts aussehen und wie viele Engagements es gab schaffen sie es tatsächlich zu schaffen?

Und einige dieser Profile sind tatsächlich privat und die Daten stehen Ihnen nicht zur Verfügung. Sie müssen sich mit dieser Person in Verbindung setzen, um um Erlaubnis zu bitten, diese Informationen zu erhalten. Es ist also wirklich tägliche Arbeit, und Sie müssen einen Trichter verwalten, um damit zu beginnen, wonach Sie suchen möchten, welche Art von Influencer Sie sind Betrachten, was, würde ich sagen, ein eigenes Projekt ist, und dann entweder direkt in den Netzwerken suchen oder ein Tool verwenden und dann anfangen, einen Trichter von interessanten Projekten zu verwalten.

Dann gehen Sie noch einen Schritt weiter und bewerten den Inhalt, um sicherzustellen, dass er Ihrer Anleitung entspricht. Dann möchten Sie die Leistung im Laufe der Zeit bewerten, Sie möchten sicherstellen, dass sie nicht mit Ihren Konkurrenten zusammenarbeiten oder nicht jeden zweiten Tag jedes Produkt empfehlen, weil sich das nicht vertrauenswürdig anfühlt, oder? Sie möchten mit Influencern zusammenarbeiten, die, ich weiß nicht, in der Backbranche oder in der Modebranche tätig sind und diese Art von Themen verfolgen.

Ich denke, am Ende des Tages können Sie ein Influencer-Marketing-Programm durchführen, und Sie können dies selbst mit einem relativ schmalen Budget tun, zumindest können Sie Ihre Liste erstellen. Sie können herausfinden, welche Plattformen für Sie die richtigen sind. Sie haben erwähnt, wenn Sie eine visuelle Plattform sind, gehen Sie zu Instagram, richtig, wenn Sie eine Schulungs- und technische Plattform sind, gibt es viele dieser Inhalte auf YouTube, wenn Sie ein E-Commerce-Produkt verkaufen, das auf Frauen ausgerichtet ist, ist Pinterest wahrscheinlich eine toller Ort für dich. Bei der Suche nach den tatsächlichen Influencern geht es weniger um eine wirklich komplexe Aufgabe, sondern darum, zu verstehen, auf welche Keywords Sie abzielen, und zu sehen, wer auftaucht, wer Einfluss hat, wer regelmäßig postet, und dann diese Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Stimmt es, dass der größte Teil des Werts, der von den Influencer-Marketingagenturen getrieben wird, die Tatsache ist, dass sie Daten über die Leistung früherer Kampagnen haben, oder machen sie wirklich nur das Blockieren und Anpacken und die Laufarbeit, die Sie tun würden? Es ist im Grunde nur die Auslagerung der Arbeit?

Ich habe verschiedene Varianten gesehen. Einige von ihnen haben nur ihre interne Liste der Influencer, mit denen sie in der Vergangenheit zusammengearbeitet und gute Leistungen erbracht haben, und dann empfehlen sie sie ihren neuen Marken, die nach Empfehlungen fragen. Das ist eine Möglichkeit, es zu tun.

Ich habe einige Erfolge darin gesehen, aber eine Menge Misserfolge. Und der Grund dafür ist die Tatsache, dass ein Influencer für eine Marke erfolgreich war und diese Marke an einem bestimmten Interesse oder Thema interessiert war, das dieser Influencer fördert, garantiert nicht, dass, wenn Sie eine Marke wären und über verschiedene Themen sprechen, dieser Influencer es tun wird hilfreich für dich sein.

Ich würde also nicht nach einem Profil suchen, das berühmt oder erfolgreich ist; es bedeutet nicht automatisch, dass es für das Publikum Ihrer Marke oder das Thema, das Sie fördern möchten, relevant ist. Ich würde also den eher datengesteuerten Ansatz empfehlen, und einige Agenturen nutzen Plattformen, die die Profile verarbeiten, um die Interessen und Themen zu identifizieren, die die Influencer ständig oder über einen bestimmten Zeitraum fördern, und diese Influencer haben ein höheres Potenzial, relevant zu sein. Das ist ein besserer Ansatz, als einfach die empfohlene Liste aus dem Nichts zu bekommen.

„Der Sweetspot liegt zwischen mittelgroßen und Mikro-Influencern, was bedeutet, dass diejenigen mit 10.000 Followern bis zu 200.000 Followern, je nach Größe der Marke, normalerweise viel bessere Ergebnisse zeigen.“

Yuval Ben-Itzhak, CEO von Socialbakers

Sie möchten also einen datengesteuerten Ansatz verfolgen und versuchen zu verstehen, ob es Marken gibt, die diesen Influencer schon einmal verwendet haben, die ähnlich sind, richtig, und Sie können ein Gefühl dafür bekommen, was den Verkehr antreiben wird, aber Sie tun es nicht Ich möchte nicht nur eine vorherige Liste von hey nehmen, wir arbeiten immer mit diesem Influencer zusammen, also werden wir mit ihm für Ihre Marke arbeiten. Sie möchten sicherstellen, dass es speziell auf Ihre Marke zugeschnitten ist. Es gibt Tausende, wenn nicht Millionen von Influencern da draußen. Sprechen Sie mit mir darüber, wie Sie sich entscheiden, ob Sie sich auf die Arbeit mit großen Influencern konzentrieren sollten, Sie kennen nur wenige oder viele kleine Influencer; Wie sieht die Aufteilung zwischen Makro-, Mikro- und Nano-Influencern aus?

Richtig, wir schauen uns tatsächlich unsere Daten an, um zu versuchen zu verstehen, welchen Wert ein Influencer im Vergleich zu einer Marke hat. Und wir betrachten es in Bezug auf die Anzahl der Follower eines Influencers im Vergleich zur Größe der Marke durch die Anzahl der Follower für die Profile der Marke. Und wir fanden etwas ziemlich Interessantes.

Wenn Sie eine große Marke oder eine mittelgroße Marke sind – eine mittelgroße Marke kann zwischen 100.000 und 500.000 Follower haben und eine größere Marke kann über 1 Million Follower haben – werden Ihnen die Mikro-Influencer nicht dabei helfen, Ihre Botschaft zu verstärken viel mehr als das, was der organische Inhalt der Marke tun würde. Sie müssen mit vielen Mikro-Influencern zusammenarbeiten, um eine ähnliche Reichweite zu erreichen, die Ihre eigenen Posts erreichen können. Aber was die Daten uns zeigen, ist in den meisten Fällen die Zusammenarbeit mit Prominenten, die normalerweise viel höhere Gebühren verlangen. Es ist auch nicht wirtschaftlich, da der Betrag, den sie Ihnen berechnen, nicht unbedingt mit der gleichen Größenordnung oder Reichweite mit diesem Aufpreis verbunden ist.

Der Sweet Spot liegt also zwischen dem mittleren bis zum Mikro-Influencer, was bedeutet, dass diejenigen mit 10.000 Followern bis zu 200.000 Followern, je nach Größe der Marke, normalerweise viel bessere Ergebnisse zeigen als die Arbeit mit den sehr kleinen oder den sehr großen Entweder wirst du zu viel bezahlen oder du wirst sehr hart arbeiten und sehr wenig Rendite sehen. Der Versuch, sich an der Größe Ihrer Marke auszurichten und die Reichweite Ihrer eigenen Inhalte zu verstehen und Profile zu finden, die eine ähnliche Reichweite in Zielgruppen haben, auf die Sie keinen Zugriff haben, oder deren Zugriff Sie viel Geld kosten wird, ist der Punkt Sie können den ROI Ihrer Investitionen sehen.

Helfen Sie mir also, die allgemeine Kostenspanne abzuschätzen, wenn Sie über Makro-Influencer sprechen. Sie kennen die großen Beziehungen, die mittelgroßen und die kleinen. Wie viel sollten Sie für einen Influencer-Beitrag bezahlen, was sind die Bereiche für die drei Kategorien oder Größen von Influencer-Beziehungen?

Natürlich variiert der Preis, aber ich kann einige Durchschnittswerte angeben. Für die Mikro-Influencer sprechen Sie von zehn oder niedrigen hundert Dollar pro Post, den Sie genehmigen. Einige von ihnen machen einen Deal, den sie über mehrere Kanäle oder mehrere Beiträge auf einem einzigen Kanal veröffentlichen.

Wenn Sie sich mittelgroße Influencer ansehen, können es einige tausend Dollar bis vielleicht bis zu 10.000 Dollar sein. Ich habe nicht viele Angebote über diesem Bereich gesehen. Wenn Sie sich einen Mega-Influencer mit Millionen von Followern ansehen, ist die Varianz hier sehr groß und es ist wirklich Verhandlungssache, aber es können Zehntausende von Dollar sein. Die Berühmtheit, du beginnst bei 100.000 $ bis 1 Million $, es wird verrückt und deshalb wird der ROI in diesem Fall nicht unbedingt positiv sein.

Wirklich? Ich dachte, die Rate von Kim Kardashian wäre 30.000 Dollar pro Post, aber vielleicht liege ich um eine Null daneben.

Ich habe größere Zahlen gesehen. Und tatsächlich habe ich auch einige ihrer Kampagnen gesehen, die nicht so erfolgreich waren, aber sie waren sehr kostspielig für die Marke. Das bedeutet, dass sie nicht die richtige Influencerin für diese bestimmte Marke war. Ich habe Sonnenbrillen gesehen, ich werde die Firma nicht nennen, aber sie hat Sonnenbrillen beworben und es hat wahrscheinlich nicht gut funktioniert. Wieso den? Wahrscheinlich eine Million Gründe, aber es deutet nur darauf hin, dass die Auswahl des Influencers, ob es sich um einen Top-Promi oder einen kleinen handelt, die Tatsache, dass er in der Region oder Branche beliebt ist, nicht bedeutet, dass er mit den Erwartungen oder dem, was Ihr Publikum erwartet, übereinstimmt. Wir sprechen mit Ihnen als Marke.

Aus diesem Grund konzentriert sich die Recherche zuerst auf Ihr Publikum und dann auf das Auffinden dieser Interessen in den sozialen Medien. Das ist der erste Schritt. Beginnen Sie nicht mit der Suche nach Influencern, beginnen Sie zuerst damit, wer mein Publikum ist? Welche Sprache sprechen sie in Bezug auf Themen und Interessen? Dann, sobald Sie das verstanden haben und das Kreative verstehen, das tatsächlich für sie funktioniert, dann gehen Sie und finden Sie die Person da draußen, die Ihnen hilft, eine ähnliche Botschaft zu übermitteln, und die ein Publikum hat, das sich bereits zum letzten Mal mit ihrem Profil zu diesen ähnlichen Themen beschäftigt , mindestens sechs bis zehn Monate, damit Sie wissen, dass da drüben eine Beziehung besteht. Dort werden Sie die Aufführung sehen.

Ich denke, das ist ein großartiger Rat, wenn es darum geht, mit dem Aufbau Ihrer Influencer-Marketingkampagnen zu beginnen. Das Ziel hier ist, zunächst darüber nachzudenken, was Sie erreichen möchten, darüber nachzudenken, wen Sie erreichen möchten, und dann zu gehen und Influencer zu finden, die zu diesem Modell passen, anstatt Influencer zu finden, die im Allgemeinen mit Ihrer Kategorie oder verwandt sind Fachgebiet und rückwärts arbeiten mit dem, was die Kampagne sein sollte.

Wir haben viel darüber gesprochen, wie Sie die richtige Verbindung zwischen Influencern und Ihren Marketingbemühungen finden können. Meine große Erkenntnis aus unserem gestrigen Gespräch war, dass Sie nicht die Influencer finden und dann die Marketingkampagne aufbauen. Sie müssen darüber nachdenken, was Sie erreichen möchten, wen Sie erreichen möchten, und dann Influencer finden, die zu diesem Ziel passen, und das hilft Ihnen, Influencer zu vermeiden, die nicht relevant sind. Und Sie werden auch mit diesen Influencern zusammenarbeiten, egal ob Sie es selbst oder über eine Agentur tun, um zu verstehen, welche Kampagnen sie durchgeführt haben und welche Daten sie benötigen, um dies sicherzustellen die Influencer-Kampagnen führen zu Ergebnissen.

Heute möchte ich über die tatsächliche Dynamik bei der Aushandlung der Kampagnen, der Erstellung und Einführung des Creatives und der Bewertung dessen sprechen, was erfolgreich ist. Führen Sie mich durch Ihre Strategie, um eine Influencer-Marketingkampagne aufzubauen und auf den Weg zu bringen.

Sicher, sobald Sie etwas über das Publikum erfahren, das Sie erreichen möchten, und über die Themen, über die Sie sich unterhalten möchten, erstellen Sie Ihre erste Gruppe von Influencern, diejenigen, die nach der Suche und dem Betrachten ihrer Inhalte diesen Interessen entsprechen Ihres Publikums. Versuchen Sie, einen Trichter zu bauen.

Was wir normalerweise bei Marken sehen, beginnen sie immer noch mit etwa 50 oder 80 Profilen in ihrem Trichter und beginnen dann, die Leistung dieser Influencer über einen bestimmten Zeitraum zu verfolgen. Sie versuchen auch, sich anzusehen, mit welchen anderen Marken sie in letzter Zeit zusammengearbeitet haben, um sicherzustellen, dass es keine Konflikte gibt, und um sicherzustellen, dass die Leistung konsistent ist, um sicherzustellen, dass die erstellten Inhalte den Markenrichtlinien für Inhalte entsprechen. Sobald Sie diese Phase abgeschlossen haben, werden Sie normalerweise etwa 10 bis 20 Profile in Ihrem Trichter haben.

Jetzt ist es an der Zeit, einige dieser Influencer zu erreichen und sie um einige ihrer Leistungs- und Einblickinformationen aus ihrem sozialen Profil zu bitten. Viele der Profile in den sozialen Medien werden heute aufgrund all der Datenschutzthemen und der DSGVO privat. Die Leute stellen ihre Profile auf privat, also müssen Sie die Erlaubnis einholen, um auf die Insider-Informationen zugreifen zu können. Dadurch erfahren Sie mehr über den Influencer oder mehr über die vorherigen Kampagnen, und ohne diese Erlaubnis können Sie das nicht sehen. Wenn die Influencer glaubwürdig sind, werden sie diese Informationen mit Ihnen teilen. Warum sollten sie es sonst verstecken?

Das wird Ihnen helfen, ein bisschen mehr Einblick zu bekommen, mehr zu lernen, um für Ihre Analyse zu identifizieren und wie dies mit der tatsächlichen Leistung dieser Profile übereinstimmt. Sie werden also wahrscheinlich mit drei bis fünf Profilen hier landen, mit denen Sie Ihre Kampagne führen möchten, und das ist der Zeitpunkt, an dem Sie mit den Geschäftsverhandlungen beginnen.

„Sie müssen sicherstellen, dass dies richtig ist, denn hier steht Ihr Markenruf auf dem Spiel.“

Yuval Ben-Itzhak, CEO von Socialbakers

Führen Sie mich also durch, wie dieser Prozess aussieht. Sobald Sie Ihre Zielliste ausgewertet haben, müssen Sie verhandeln. Machst du das direkt? Kommen Sie mit einem bereits ausgearbeiteten Programm zum Influencer? Was ist der richtige Prozess, um diese Gespräche zu beginnen?

Wir haben mehrere Möglichkeiten gesehen, wenn wir mit Marken zusammenarbeiten, die Influencer-Kampagnen durchführen. Ob Sie es glauben oder nicht, für Marken ist es viel einfacher, nachdem sie all die Recherchen durchgeführt haben, die Liste an eine Agentur zu übergeben, um diese Influencer zu erreichen und die Verträge, all diese Geschäftsbedingungen, abzuschließen. Denn damit die Marken anfangen, mit ihrem internen Rechts- und Finanzteam zusammenzuarbeiten und einen Vertrag über ein paar tausend Dollar für fünf Einflüsse zu erstellen, ist das eine Menge Kopfzerbrechen und sie ziehen es vor, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten und eine Rechnung zu bezahlen und die Agentur zu lassen mit all diesen Verhandlungen umgehen. Das war sehr interessant zu sehen.

Andere haben entweder die internen Ressourcen dafür oder sie nutzen einige Plattformen, bei denen diese Plattformen die Verantwortung für alle kommerziellen Gespräche und Verträge übernehmen, was wiederum für die Marke bedeutet, dass Sie mit einem Anbieter arbeiten, eine Rechnung erhalten und Sie erhalten die Dienstleistungen, die Sie benötigen.

Es hört sich also so an, als ob viel Logistik in die eigentlichen Verhandlungen und Unterzeichnung der Vereinbarungen gesteckt wird. Am einfachsten ist es, sich einfach an eine Marke zu wenden. Aber Ihr Rat war etwas anders, als es um die Beschaffung der Liste ging. Warum ist es einfacher, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten, um die Verhandlungen zu führen, aber sie nicht bei der Entwicklung der eigentlichen Liste helfen zu lassen?

Der Grund, warum eine Agentur beim Aushandeln der Bedingungen besser abschneiden wird, ist, wenn Sie eine Marke sind und jetzt fünf oder sechs Verträge entwerfen, die Ihre Beschaffung durchlaufen und alles rechtlich genehmigen, es wird nur aus Zeitsicht und Ressourcen mehr sein wirtschaftlich für Sie, es an eine Agentur zu übergeben und nur einen Vertrag zu erstellen und eine Rechnung für die Agentur zu haben. Das macht Ihr Leben einfacher. Wenn Sie ein kleines Unternehmen sind, möchten Sie es vielleicht selbst tun und auf diese Weise arbeiten Sie einfach direkt mit den Influencern selbst zusammen.

Was die Liste betrifft, glaube ich, und was wir auf dem Markt gesehen haben, wenn Sie ein Marketingteam haben, dass die heute auf dem Markt verfügbaren Plattformen, einschließlich der von Socialbakers, es so einfach machen, etwas über Ihr Publikum zu erfahren Identifizieren Sie diese Influencer und lassen Sie die Algorithmen empfehlen, welche Influencer automatisch zu Ihrer Zielgruppe passen. Es spart Ihnen jede Menge Zeit bei Ihrer Recherche, sodass Sie nur eine sehr kurze Liste von Influencern überprüfen können und dann alle Informationen und das Vertrauen haben; Sie werden keine Überraschung erleben, sobald Sie Ihre Kampagne gestartet haben.

Denn wenn du alles in deine Agentur übergibst – und Agenturen sind wichtig, sie helfen vielen Marken auf der ganzen Welt, ist daran nichts auszusetzen – aber du weißt nicht wirklich, wie der Prozess läuft und du weißt es nicht wirklich welche Technologie verwendet wird und wie sie es schaffen, diese Influencer zu identifizieren. Sie müssen sicherstellen, dass dies richtig ist, da hier Ihr Markenruf auf dem Spiel steht.

Wenn sie den falschen wählen, und es gab einen berühmten Fall in den USA mit Snapchat, bei dem eine Agentur eingesetzt wurde, und wahrscheinlich ist dort etwas schief gelaufen, und dieser Fall ging vor Gericht, so haben wir davon erfahren. Sie möchten nicht in diesem Szenario sein, Sie möchten an einem Ort sein, an dem Sie die richtigen Leute auswählen, die sich mit Ihrer Marke und Ihren Botschaften ausrichten, und deshalb empfehlen wir eine Marke, um Datenplattformen zu nutzen und diese Analyse durchzuführen der Endleitung intern.

Es hört sich also so an, als ob Sie aktiv an Ihrer Listenentwicklung teilnehmen möchten, da dies Ihnen hilft, das Risiko zu mindern, aber wenn es darum geht, die Verhandlungen mit der Marke tatsächlich zu führen, ist dies nur zeitsparend und einfacher, einer Agentur einen Scheck auszustellen und lassen Sie sie sich um die Logistik kümmern. Sobald Sie die Verträge unterzeichnet haben, sprechen Sie mit mir über den Content-Produktionsprozess. Wie involviert ist die Marke mit dem Influencer, um die Botschaft zu formulieren?

Also habe ich mit vielen großen und kleinen Influencern gesprochen, und das gemeinsame Feedback, und wir haben es auch anhand der Daten gesehen, ist, dass es nicht das Richtige ist, wenn die Marke dem Influencer vorschreibt, welche Inhalte erstellt werden sollen, und dies nicht der richtige Zeitpunkt ist Sie werden die Leistung, die dieser Influencer liefern kann, nicht sehen. Geben Sie dem Influencer eine allgemeine Idee – welche Botschaft Sie vermitteln und was Sie liefern möchten oder was das Ziel der Kampagne ist – aber geben Sie dem Influencer, der wiederum ein Content-Ersteller ist, eine Person, die weiß, wie man großartige Inhalte erstellt Inhalt und um mit dem Publikum in Kontakt zu treten, geben Sie ihm die Freiheit zu agieren. Überprüfen Sie den Inhalt vielleicht noch einmal, um sicherzustellen, dass er den Richtlinien des Inhalts entspricht, den Ihre Marke benötigt, aber geben Sie ihnen die Freiheit und sie werden Ihnen die Leistung liefern, die Sie in ihrem Profil gesehen haben.

Je mehr Sie involviert sind und je mehr Sie sie anleiten und je mehr Sie die Überprüfung durchführen möchten, sollten Sie damit rechnen, weniger, nicht mehr, von der Engagement-Seite zu sehen. Die Freiheit für den Influencer liegt in der Art und Weise, wie er arbeitet, so baut er sein Vertrauen auf, so baut er sein Engagement mit seinem Publikum auf, und wir haben viele Influencer-Kampagnen gesehen, die erfolgreich waren, sobald man den Influencer die Inhalte dafür erstellen ließ Sie wissen, was sie am besten können.

Ich arbeite daran mit meinen Podcast-Sponsoren, wo sie mir oft ein Skript geben, was ich für einige unserer vom Host gelesenen integrierten Anzeigen lesen soll, und ich muss mit ihnen zusammenarbeiten, um zu sagen, dass ich es tun muss lege das in meine Stimme, damit es sich für die Show authentisch anfühlt, und ich kann deinen Marketing-Pitch nicht lesen und ich kann nicht zu sehr ins Detail gehen, wie dein Produkt funktioniert, oder die Leute werden sich langweilen und sie werden sich so fühlen es ist nicht ich, der wirklich redet. Und der Grund, warum Sie mit mir als Sponsor zusammenarbeiten, liegt nicht nur daran, dass mein Publikum zielgerichtet und relevant ist und eine Sammlung wunderbarer, intelligenter Menschen, sondern weil sie eine Beziehung zu mir haben, also muss ich derjenige sein, der den Punkt kommuniziert so muss es in meinen Worten sein. Und ich denke, das ist sehr wichtig für die Zusammenarbeit mit einem Influencer. Natürlich möchten Sie verstehen, wie sie Ihr Unternehmen gestalten, aber lassen Sie sie den ersten Versuch machen, oder? Sagen Sie ihnen, was Sie zu erreichen versuchen, lassen Sie sie den Inhalt erstellen und haben Sie dann nur Genehmigungsrechte. Ich denke, das ist die richtige Balance in Bezug auf die Arbeit mit Influencern, in Bezug auf die Entwicklung Ihrer Inhalte. Nachdem Sie die Inhalte tatsächlich erstellt und genehmigt haben, ermitteln Sie Ihren Veröffentlichungszeitplan und sprechen Sie mit mir darüber, wie Sie den Erfolg einer Influencer-Kampagne bewerten.

Um den Erfolg beurteilen zu können, müssen Sie zunächst die Ziele festlegen. Was möchten Sie also mit dieser Influencer-Kampagne erreichen? Ist es nur das Bewusstsein für Ihre Marke, das Bewusstsein für Ihr Produkt oder möchten Sie tatsächlich das Geschäft mit einer Marke vorantreiben? Sobald Sie das Ziel festgelegt und es auch im Briefing für den Influencer angegeben haben, werden alle auf dieselbe Seite gebracht, und Sie können messen, ob jeder ausgegebene Dollar und die Zeit, die Sie für diese Kampagne aufwenden, tatsächlich umgesetzt werden was das Ziel ist. So geht man mit dem ROI um.

Viele Marken vergessen manchmal, diese Ziele zu definieren, und wenn dann alle fragen: „War es ein Erfolg oder nicht?“ Nun, es hängt davon ab, was Sie messen möchten, richtig. Aber wenn Sie das Ziel festlegen und wissen, was Sie anstreben, und Sie können es messen, dann können Sie entscheiden, ob ich die Kampagne fortsetzen, eine weitere machen oder aufhören soll, vielleicht habe ich die falschen Entscheidungen getroffen. Die Definition von Erfolg mit Influencern hängt also stark von dem Ziel ab, das Sie sich zu Beginn gesetzt haben.

Wir haben verschiedene Kombinationen gesehen. Es gibt viel Markenbewusstsein, es gibt viel Produktbewusstsein, es gibt jetzt mehr E-Commerce-getriebene Kampagnen. Jetzt, da Instagram den E-Commerce innerhalb des Creator-Profils auf Instagram aktiviert hat, ist das ein großer Schritt nach vorne für den Social Commerce und auch gut für die Influencer, da sie vom Verkauf der Produkte profitieren können. Es ist auch gut für die Marken, weil sie Auswirkungen auf den Umsatz sehen können, also ist es ein Win-Win-Szenario, aber Sie müssen definieren, dass dies das Ziel ist, und ein Influencer muss auf dieses Ziel hinarbeiten.

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Gibt es Benchmarks in Bezug auf Impressionen, Klickraten oder Conversions? Wenn ich eine E-Mail-Marketingkampagne durchführe, die von einer Marke kommt, kann ich sagen, dass die Öffnungsrate ungefähr 30 % und die Klickrate ein paar Prozent weniger als 10 % betragen sollte Gibt es Benchmarks, die Ihnen in Bezug auf die Leistung einfallen, die nur allgemeine Metriken sind, die die Leute betrachten sollten, um ihre Influencer-Kampagnen zu bewerten?

Die Anzeigenleistung oder E-Mail-Marketing-Leistungskennzahlen können Sie auf Influencer-Kampagnen anwenden, aber da jede Kampagne so unterschiedlich ist, wird es schwierig zu sagen, OK, der Maßstab für die Werbung für Produkt X in diesem Land sollte so oder so sein. Ich meine, die Varianz ist sehr, sehr groß, also wird Ihnen der Durchschnitt nicht unbedingt die Geschichte erzählen.

Ich denke, Sie müssen sich etwas ansehen, das für dieses Medium von Influencern und Menschen, die mit Menschen sprechen, relevanter ist. Sie möchten sehen, ob es sich um eine Geschichte handelt, Sie möchten die Anzahl der Aufrufe sehen oder ob es dort einen Aufruf zum Handeln gibt diesen Teil zu messen. Es ist also nicht unbedingt eine CTR oder Anzeige, die zu einer Zielseite wie im Web führt, Sie möchten die Interaktionen messen. Es ist schwer zu sagen, wie hoch die Engagement-Rate bei einer Kampagne sein sollte, es ist wirklich unterschiedlich zwischen den Influencern und ihrem Grad an Konversation mit ihrem Publikum.

Wenn Sie jedoch die Daten der Influencer haben, können die Plattformen Ihnen diesen bestimmten Influencer zum Thema X zeigen, also sagen wir zum Thema Lippenstift, sie haben es geschafft, 100 Likes und X Kommentare zu bekommen, also können Sie bekommen ein Statistikpaar für den Influencer. Sie werden nicht über alle Influencer hinweg etwas Verlässliches erhalten können, da die Varianz sehr groß ist.

„Dank der Technologie und dank der Algorithmen können viele dieser schweren Arbeiten von den Tools für Sie erledigt werden.“

Yuval Ben-Itzhak, CEO von Socialbakers

Es lässt mich daran denken, Influencer-Marketingkampagnen eher aus Markenperspektive als aus direkter Reaktion zu bewerten, aber ich weiß, dass es viele Leute gibt, die Influencer-Kampagnen durchführen, bei denen es sich um Direktreaktionskampagnen handelt, die nach Verkäufen bewertet werden. Wenn Sie den Kanal anhand einer Menge von „Gefällt mir“-Angaben und Kommentaren bewerten, wissen Sie, was hier der Anzahl der Impressionen entspricht. Wie denken Sie über die tatsächliche Steigerung von Direct-Response-Ergebnissen? Are there any secrets to thinking about not just building awareness and making people aware of your brand but actually driving people to convert?

Yeah, there are influencer campaigns that are driving traffic to web pages for registration. There are ones that drive directly to social commerce, so you can actually purchase that product, and this type of campaign you want to benchmark it against your ad spend. What's the alternative cost to get those registrations once you run your ad campaign?

But remember the influencer will give you access to audiences that you may not be able to reach even with your paid or would be very expensive for you to reach with your paid, because there is a trend, as we mentioned on the first episode, that people are engaging less with ads as they used to be because they are distracted with so many ads around them. But they are more engaged with those people they trust, and these are the influencers. So you may receive a better engagement with those audiences, which otherwise would cost you a lot of money just with ads.

Last question I have for you today. In terms of resources for running influencer campaigns, if you're getting started doing this for the first time and you want support, what are some of the tools or services that you recommend people that are new to influencer marketing checkout?

Sure, they can use tools like the one from Socialbakers and others to help you automatically identify your own audience – what's driving engagement with them, what are they interested in? And then they help you and save you the time to identify influencers that match these profiles of people and then help you to reach out to these people and start the commercial conversation with them.

But they're not very expensive tools, actually some of them have some free options to get you to experience a little bit what volume you can get from these platforms so it shouldn't take you too long to learn about that and start to have your funnel and evaluate a small list of influencers and then decide which one you want to actually work with.

So it may look like a new thing, it's a big project, a lot of resources, but thanks to technology and thanks to the algorithms, a lot of this heavy lifting can be done for you by the tools. You should not do that manually by yourself.

Great advice talking about influencer marketing. For those of you who are new to influencer marketing campaigns, first place to start is Socialbakers so you can understand who your audience is and the type of influencers that you want to reach.