Krisenmanagement in sozialen Medien: Eine Anleitung für kleine Unternehmen

Reputation und öffentliche Wahrnehmung tragen maßgeblich zu Umsatz, Gewinn und Erfolg eines jeden Unternehmens bei.

Nichts schadet dem Ruf eines Kleinunternehmens mehr als eine Social-Media-Krise. Eine Social-Media-Krise kann die Stimmung der Verbraucher gegen eine Marke richten, wenn sie nicht kontrolliert wird.

Mit einem präventiven und proaktiven Ansatz für das Social-Media-Krisenmanagement können kleine Unternehmen jedoch einer Krise standhalten und sogar den Ruf ihrer Marke angesichts der schlimmsten Social-Media-Krise stärken.

Dieser umfassende Leitfaden behandelt alle Aspekte des Social-Media-Krisenmanagements, die für Kleinunternehmer relevant sind.

Was ist eine Social-Media-Krise?

Unter einer Social-Media-Krise versteht man jeden Vorfall oder jede Kontroverse, die oft unerwartet online auftritt und den Ruf einer Marke zu schädigen droht.

In einer Umfrage gaben 69 % der Geschäftsinhaber an, dass sie in den letzten fünf Jahren eine Krise erlebt hätten, und 95 % der Führungskräfte gaben an, dass ihr Krisenaktionsplan für soziale Medien verbessert werden müsse.

Diese Krisen können aus vielen Gründen auftreten, oft außerhalb der Möglichkeiten des Unternehmens, sie zu verhindern – in vielen Fällen können Sie nur reagieren. Aber Ihre Entscheidungsfindung in Krisenzeiten und Ihre Reaktion beeinflussen oder zerstören die öffentliche Wahrnehmung Ihres Unternehmens.

Beispielsweise könnte der negative Beitrag oder die negative Bewertung eines verärgerten Kunden viral gehen; Ein Mitarbeiter könnte einen Kunden verärgern oder ein Social-Media-Beitrag Ihrer Marke könnte unsensibel sein und von der Öffentlichkeit falsch interpretiert werden.

Es kann auch zu Social-Media-Krisen kommen, wenn Ihr Unternehmen eine Entscheidung trifft, die nicht mit den Kundenerwartungen übereinstimmt – etwa als PayPal letztes Jahr beschloss, seine „Acceptable Use Policy“ mit einer Klausel zu aktualisieren, die es PayPal erlaubt, in diesem Fall 2.500 US-Dollar von den Konten der Benutzer abzuheben Der Benutzer hat alles gepostet, was das Unternehmen als „Fehlinformation oder Beleidigung“ ansah.

Verständlicherweise führte dies zu einer Social-Media-Krise in Form der #BankruptPayPal-Bewegung, bei der sich Kunden an Twitter wandten, um zunächst die Nachricht über die Entscheidung von PayPal zu verbreiten und dann andere durch die Schließung ihrer PayPal-Konten zum Handeln zu ermutigen:

Der Boykott wirkte sich direkt auf den Wert von PayPal aus und führte dazu, dass dieser nach der Aktualisierung der Richtlinien um über 13 % sank . Dies zeigt die potenziellen geschäftlichen Auswirkungen einer Social-Media-Krise:

Weitere Beispiele für Social-Media-Krisen sind:

• Es werden falsche Informationen über Ihr Unternehmen verbreitet
• Sicherheitsverletzungen , durch die private Daten von Kunden offengelegt werden
• Illegales oder unangemessenes Verhalten des Personals

Wenn diese Krisen nicht bewältigt werden, werden sie sich schnell über Social-Media-Marketingplattformen ausbreiten – denn nichts bewegt sich schneller als schlechte Nachrichten. Wenn Sie diese Krisen nicht richtig bewältigen, wird Ihr öffentliches Image ruiniert, was sich direkt auf Umsatz, Gewinn und Geschäftserfolg auswirkt.

Die Bedeutung eines Social-Media-Krisenmanagementplans

Jedes kleine Unternehmen benötigt einen Social-Media-Krisenmanagementplan, unabhängig von Größe oder Branche.

Dieses Verfahren beschreibt, wer was während einer Krise tut, und enthält festgelegte Schritte, die zu befolgen sind. Ein solcher Plan hilft Ihnen, Schäden zu begrenzen, indem er schnell und effektiv reagiert.

Zu den entscheidenden Elementen eines effektiven Social-Media-Krisenmanagementplans gehören:

Definieren eines Krisenreaktionsteams

Wer sind die wichtigsten internen Stakeholder, die Entscheidungen treffen und die Reaktion liefern? Dazu gehören in der Regel Social-Media-Richtlinienmanager, PR- und Kommunikationssprecher, Kundendienst, Führungskräfte und bei Bedarf auch die Rechtsabteilung.

Überwachen und Zuhören

Wie überwachen Sie soziale Medien und das Internet, um aufkommende Krisen in Echtzeit zu erkennen? Verwenden Sie Social-Listening-Tools, um Markenerwähnungen, Hashtags, negative Kommentare usw. zu verfolgen.

Interne Kommunikation

Wie werden Informationen intern fließen und wie können Entscheidungen in einer Krise schnell getroffen werden? Beschreiben Sie Stakeholder, Berichtsstrukturen und Kanäle. Ein umfassender Krisenkommunikationsplan für soziale Medien beschreibt Reaktionsprotokolle.

Externe Reaktionsstrategie

Wie kommunizieren Sie nach außen über soziale Medien und andere Kanäle? Halten Sie vorab genehmigte Vorlagen und Richtlinien für Social-Media-Beiträge und FAQ-Seiten bereit.

Nehmen Sie zum Beispiel das PayPal-Beispiel. Sie haben offensichtlich die Social-Media-Kanäle (und den Aktienmarkt) überwacht und waren letztendlich gezwungen, darauf zu reagieren. PayPal hat die Nachrichtenkanäle durchforstet und erklärt, dass die Mitteilung „irrtümlicherweise veröffentlicht wurde“ (was nicht der beste Weg ist, einer Social-Media-Krise zu begegnen, aber sie haben zumindest reagiert):

Natürlich muss jede Art von Krise oder potenzieller Krise nach ihrem Wesen beurteilt werden.

Wenn Sie jedoch über eine vorab festgelegte Vorgehensweise mit Ansprechpartnern und einem Kommunikationssystem verfügen, können Sie schnell und effektiv reagieren und Schadensbegrenzung betreiben.

Rückblick nach der Krise

Wie werden Sie die Wirksamkeit der Reaktion bewerten, Änderungen an Richtlinien und Verfahren vornehmen und die Erkenntnisse den Stakeholdern melden? Metriken und Daten sollten Ihre Bewertung vorantreiben, insbesondere bei Stimmungsanalysen aus der realen Welt und laufenden Online-Diskussionen.

Prüfung und Schulung

Wie schulen Sie Teammitglieder in Verfahren und testen den Plan anhand von Übungsszenarien, um Lücken zu identifizieren?

Hier ist es ideal, Teammitglieder anhand der Fehler anderer zu schulen. Je weniger Social-Media-Krisen Ihr Unternehmen erlebt, desto besser. Eine Lektion, die wir mit Sicherheit weitergeben können, ist, dass es DIE SCHLECHTESTE Vorgehensweise ist, während einer Social-Media-Krise nicht zu handeln. Sie müssen reagieren und die Krise bewältigen; Wie man das am besten erreicht, hängt von seiner Natur ab.

Vorbereitung auf eine Social-Media-Krise

Bereiten Sie sich zusätzlich zu einem Notfallplan proaktiv auf mögliche Krisen vor:

• Legen Sie Richtlinien für geeignete Social-Media-Aktivitäten für Mitarbeiter fest .
• Schulen Sie den Kundendienst in Direktnachrichtenfähigkeiten für eine schnelle Beschwerdelösung.
• Bereiten Sie Vorlagen für Entschuldigungserklärungen, Statusaktualisierungen, Halteerklärungen usw. vor.
• Richten Sie Google Alerts für Ihren Markennamen, Ihre Konkurrenten, Produkte usw. ein, um Probleme frühzeitig zu erkennen.
• Führen Sie Brandschutzübungen durch, indem Sie ein Krisenszenario und eine Reaktion simulieren. Lernen Sie aus jedem Übungslauf.

So bewältigen Sie eine Social-Media-Krise

Wenn es zu einer Krise kommt, kann Ihr Unternehmen mit einem Plan schnell und entschlossen reagieren und hat die besten Chancen, die Folgen abzumildern.

Dieser Schritt-für-Schritt-Prozess kann ein guter Ausgangspunkt für die Entwicklung Ihres Krisenreaktionsplans für soziale Medien sein:

1. Stellen Sie Ihr Krisenreaktionsteam zusammen

Benachrichtigen Sie wichtige Stakeholder und Teammitglieder gemäß Ihrem Plan. Weisen Sie Verantwortlichkeiten für Untersuchungen, interne Koordination, Social-Media-Reaktion, Öffentlichkeitsarbeit, Führungsgenehmigung usw. zu. Ihr Social-Media-Team setzt Ihre Strategie um.

Machen Sie sich klar, wer bestimmte Maßnahmen genehmigen muss. Stellen Sie sicher, dass jeder Stakeholder über den Social-Media-Krisenplan informiert ist.

2. Bewerten Sie die Situation

Bevor Sie handeln, analysieren Sie das Ausmaß, die Fakten, die Stimmung, die wesentlichen Stimmen, die Berichterstattung in den Medien und die Gesamtauswirkungen der sich abzeichnenden Krise. Kategorisieren Sie den Krisentyp und bestimmen Sie den Grad der erforderlichen Reaktion. Achten Sie auf die Verbreitung von Fehlinformationen.

Halten Sie sich bei Ihrer internen Informationsbeschaffung an die Fakten. Eine zu frühe Reaktion auf den Markt könnte zu weiteren Kontroversen führen.

3. Stimmen Sie sich auf die nächsten Schritte ab

Bringen Sie Ihr Team zusammen, um zu entscheiden, wie es auf allen Kanälen, einschließlich Social-Media-Plattformen und offline, reagieren soll. Entwerfen Sie eine offizielle Antwort zur Genehmigung durch die Führung.

Beeil dich nicht. Seien Sie direkt über die ergriffenen Maßnahmen und die nächsten Schritte.

4. Reagieren Sie umgehend

Geschwindigkeit ist entscheidend. Sobald Ihre Organisation die Art und den weiteren Weg festgelegt hat, veröffentlichen Sie Ihre offizielle Antwort auf Social-Media-Konten und eigenen Kanälen. Stoppen Sie alle weiteren geplanten Beiträge, wenn Sie diese in der Warteschlange haben.

Überwachen Sie weiterhin Kommentare und reagieren Sie in Echtzeit darauf. Informieren Sie Entscheidungsträger über Umfang und Stimmung der Kommentare, damit sie die zunehmende (oder abnehmende) Wirkung verstehen.

Social Media ist oft der Beginn einer Markenkrise, aber nicht das Ende. Erwägen Sie, Details auf Ihrer Website oder Ihrem Blog zu veröffentlichen, um hilfreichen Kontext zur Situation hinzuzufügen.

5. Kommunizieren Sie effektiv

Drücken Sie Ihre Sorge um die Betroffenen aus. Erklären Sie, wie Sie das Problem angegangen sind, übernehmen Sie Verantwortung und geben Sie wichtige Informationen weiter. Vermeiden Sie Fachjargon und bleiben Sie stets professionell.

Für größere Marken bedeutet dies, dass Sie Ihr Kundensupport-Team mit Anleitungen zur Beantwortung eingehender Anrufe und Tickets sowie mit Mitteln zur Dokumentation oder Protokollierung von Beschwerden ausstatten müssen. Auf diese Weise sind Agenten nicht in der Lage, aufgrund eines aufgezeichneten Anrufs Antworten zu erfinden oder die Situation anzuheizen.

Ein herausragendes Beispiel für Eigenverantwortung ist die Reaktion von Slack auf die ausgefallenen Systeme im letzten Jahr:

Slack nutzte die Gelegenheit, um sich bei seinen Nutzern beliebt zu machen, indem es ihnen für ihre Geduld dankte und einen Teil ihrer eigenen Sicht auf das Thema teilte.

6. Aktualisieren Sie alle relevanten Kanäle

Stellen Sie sicher, dass Ihre Website, Ihr Blog, Ihre E-Mails, Anzeigen, Telefonnachrichten, Social-Media-Kanäle und Offline-Standorte mit Ihrer offiziellen Antwort übereinstimmen. Aktualisieren Sie die FAQ-Seiten mit Informationen zur Krise.

Beispielsweise hat Chipotle im Jahr 2018 als Reaktion auf einen E.-coli-Ausbruch in seinen Restaurants freiwillig alle Standorte geschlossen, um sein Team bewerten und schulen zu können. Die gesamte Kommunikation hatte ein einheitliches, professionelles Erscheinungsbild. Dadurch gewann Chipotle das Vertrauen der Verbraucher zurück und verbesserte seine Verfahren zur Lebensmittelzubereitung.

7. Beobachten Sie weiterhin die Stimmung

Hören Sie weiterhin den Gesprächen in den sozialen Medien zu und passen Sie Ihre Antworten entsprechend an. Mit der Stimmungsanalyse können Sie nachverfolgen, ob die Reaktion die Markenwahrnehmung verbessert.

Im Fall von Slack reagierten die Benutzer gut auf ihre Reaktion auf die Social-Media-Krise, und das Social-Media-Team von Slack interagierte weiterhin auf persönlicher, aber dennoch professioneller Ebene mit den Benutzern:

Auf diese Weise gab ihnen das effektive Krisenmanagement von Slack die Chance, ihre Affinität zu ihrem Kundenstamm zu verbessern, anstatt zuzulassen, dass eine Krisensituation ihrem Ruf schadet. Richten Sie während einer Social-Media-Krise einen digitalen „War Room“ ein, in dem Stakeholder zusammenkommen und schnell Antworten erhalten können.

Führen Sie nach der Krise eine Überprüfung durch, um die Grundursachen zu ermitteln und aus Erfolgen und Fehltritten zu lernen. Führen Sie aktualisierte Richtlinien ein, um zukünftige Risiken zu reduzieren.

Die öffentliche Aktualisierung von Richtlinien ist ein wichtiger Schritt bei der Bewältigung einer Social-Media-Krise.

Ein aktuelles Beispiel ist, wie Zoom auf Vorwürfe reagierte, Audio-, Video- und Chat-Inhalte zum Trainieren von Modellen künstlicher Intelligenz ohne Zustimmung der Verbraucher zu verwenden:

Die direkte Auseinandersetzung mit dem Problem ist in jeder Social-Media-Krisenmanagementstrategie von entscheidender Bedeutung. Das Problem muss geklärt und angegangen werden, damit Ihr Unternehmen die Kontrolle über die Geschichte hat.

Best Practices für die Krisenkommunikation

Befolgen Sie diese bewährten PR-Techniken während der Krisenreaktion und der Erholung nach der Krise:

• Seien Sie schnell, transparent und ehrlich: Gehen Sie die Krise proaktiv an und vermeiden Sie den Anschein, als würden Sie Informationen verbergen. Gehen Sie der Geschichte einen Schritt voraus, anstatt ihr die Kontrolle über die Erzählung zu überlassen. Stellen Sie regelmäßige Updates bereit.
• Zeigen Sie Empathie: Nehmen Sie die Betroffenen zur Kenntnis und erkennen Sie, was Ihre Marke unternimmt, um Bedenken auszuräumen. Vermeiden Sie es, gleichgültig zu wirken.
• Entschuldigen Sie sich aufrichtig: Übernehmen Sie Verantwortung und geben Sie nicht externen Faktoren die Schuld. „Wir haben einen Fehler gemacht und arbeiten fleißig daran…“ geht weit über Ausreden hinaus.
• Bleiben Sie bei den Fakten: Spekulationen oder die Bereitstellung falscher Informationen verursachen noch mehr Kopfschmerzen. Überprüfen Sie die Informationen immer vor der Veröffentlichung und korrigieren Sie Fehler so schnell wie möglich.
• Ziehen Sie Experten hinzu: Zitieren Sie Führungskräfte, Autoritäten und Spezialisten wie Influencer, um Glaubwürdigkeit zu verleihen und zu zeigen, dass Sie es ernst nehmen.
• Konzentrieren Sie sich auf Lösungen: Konzentrieren Sie sich nach der ersten Reaktion auf Ihre Korrekturmaßnahmen und darauf, wie Sie vorankommen.
• Nachrichten aktualisieren: Wenn sich die Situation weiterentwickelt, sollte sich auch Ihre Erzählung weiterentwickeln. Passen Sie die Nachrichtenübermittlung an, wenn neue Informationen auftauchen.
• Lernen und verbessern: Zeigen Sie, wie die Krise Erkenntnisse hervorgebracht hat, die Sie nutzen können, um Richtlinien zu verbessern und zukünftige Schulungen zu gestalten.

Wichtige Erkenntnisse zum Umgang mit Social-Media-Krisen

Durch den beschleunigten Nachrichtenzyklus in den sozialen Medien können sich Krisen sofort viral verbreiten.

Kleine Unternehmen, die sich vorbereiten, können potenzielle Schäden minimieren und das Vertrauen auch in schwierigen Situationen bewahren. Denken Sie an diese Tipps:

• Entwickeln Sie einen dokumentierten Social-Media-Krisenkommunikationsplan für Ihre Marke, bevor Probleme auftreten.
• Überwachen Sie soziale Medien proaktiv auf Frühwarnzeichen aufkommender Krisen.
• Stellen Sie das Reaktionsteam schnell zusammen, werten Sie die Fakten objektiv aus und prüfen Sie, ob Fehlinformationen vorliegen.
• Reagieren Sie schnell mit einer einfühlsamen, sachlichen und lösungsorientierten Erzählung über alle Social-Media-Kanäle hinweg unter der Leitung Ihres Kommunikationsteams.
• Behalten Sie die Überwachung bei, passen Sie die Nachrichtenübermittlung an und kommunizieren Sie transparent, bis der Sturm vorüber ist. Messen Sie die Effektivität mithilfe von Metriken.
• Lernen Sie aus jeder Krise, um Richtlinien, Direktnachrichtenfähigkeiten und allgemeine Bereitschaft zu verbessern.

Mit der richtigen Mischung aus Vorbereitung und effektiver Umsetzung in Echtzeit kann Ihr Kleinunternehmen Social-Media-Krisen entschlossen bewältigen. Bleiben Sie Problemen immer einen Schritt voraus und zeigen Sie Ihren Kunden aus erster Hand, wie sehr sie Ihnen am Herzen liegen, nicht nur in guten, sondern auch in schlechten Zeiten.