#SMX Liveblog: Leben danach nicht vorgesehen (#24A)

Wir haben also unsere Keyword-Daten verloren. Was jetzt? Wie sieht das Leben nach Nichtversorgung aus? In dieser Sitzung geht es darum, Einblicke in eine Post-Suchbranche (nicht bereitgestellt) zu gewinnen.

Den Auftakt macht Benjamin Spiegel (Director of Search Operations, Catalyst).

Was wird nicht bereitgestellt und was bedeutet es?

2011 begann Google damit, die Suche zu verschlüsseln. HTTP wurde zu HTTPS geändert, und die Verbraucher haben wahrscheinlich keine große physische Änderung bemerkt, aber Vermarkter haben seitdem große Änderungen in den GA-Berichtsdaten bemerkt.

Wenn ein Suchender vor 2011 von der Suchmaschine zu einer Website navigierte, wurden Informationen direkt von der Suchmaschine an die Endwebsite weitergegeben, wodurch Webmaster umfassende GA-Daten über Suchanfragen und Verweisverkehr erhielten.

Nun… das ist weg. Organische Optimierer haben im Grunde die Verbindung zwischen dem Begriff und der Aktivität auf der Seite verloren. (Die Verbindung zwischen dem Begriff und der Aktivität auf der Website (Keyword → Zielseite → Aktivität). Bezahlte Vermarkter haben eingeschränkten Zugriff auf diese Daten, organische Optimierer können jedoch nicht auf diese Daten in Google Analytics zugreifen. Das heißt, Sie sind damit nicht gemeint können nicht auf verwertbare Daten zugreifen, die es Ihnen ermöglichen, Erkenntnisse aus dem Suchverkehr zu gewinnen (wie Benjamin und die anderen Referenten in dieser Präsentation diskutieren werden).

Kurz gesagt: Keyword-Daten (und alles, was nicht bereitgestellt wird) kommt nicht zurück. Halten Sie nicht die Luft an. Sie können es nicht kaufen, es gibt keinen Ersatz, und ….. es spielt einfach keine Rolle mehr. Bei Google geht es um Relevanz, Inhalt und Kontext, NICHT um Schlüsselphrasen.

Coupon vs. Coupon vs. Couponing; es spielt keine Rolle. Es dreht sich sowieso alles um den Kontext und Keyword-Daten führen sowieso nie wirklich zu einer Handlung.

So gewinnen Sie Erkenntnisse aus Google Webmaster Tools (GWMT) in großem Maßstab

1) Sammeln Sie die Daten

Google bietet einige Datenerfassungsoptionen an:
– Webmaster-Tools-API
– Google Python-Lösung
– Scraping (Google mag diese Option nicht; wir empfehlen sie nicht und Benjamin auch nicht)

Catalyst (Benjamins Muttergesellschaft) verwendet Option B, die Google-Python-Lösung. Bruce Clay, Inc. verwendet Option A, die Webmaster-Tools-API-Option.

2) Verbinden Sie den Ausgang mit Ihrer Datenbank

3) Verbessern Sie Ihre Daten
(Fügen Sie zusätzliche Daten mit Tools wie Google Trends hinzu)

4) Segmentieren Sie Ihre Daten (Schlüsselphrasen) in Themen
5) Verbinden Sie Ihre Daten
6) Erzählen Sie eine Geschichte mit den Daten

Es geht alles zurück auf Einsichten zum Handeln. (Denken Sie daran: Daten sind wertlos, wenn sie keine Informationen vermitteln; wenn sie keine Geschichte erzählen.)

Anstatt zu fragen, „welche Keywords Traffic und Ranking antreiben“, stellen Sie sich Fragen wie:
An welchem ​​Wochentag interessieren sich meine Verbraucher am meisten für das X-Head-Thema?
Wie ändert sich die CTR basierend auf dem Wochentag?
Unterscheidet sich die Aktivität für das X-Head-Thema für die Marken-CTR von der Nicht-Marken-CTR?

All diese Informationen finden Sie in GWBT. (Stellen Sie in GWMT sicher, dass Sie Seiten und nicht Phrasen betrachten).

______________

Marty Weintraub ist als nächstes an der Reihe. Er beginnt damit, das Publikum zu fragen, wie viele Leute die Keyword-Recherche verwendet haben, um die Keyword-Leistung wirklich granular zu verfolgen. (Viele Leute heben ihre Hände.) Dann fragt er, wie viele Leute einen ernsthaften Umsatzrückgang erlitten haben, weil sie nicht mehr da sind? (Im Grunde hebt niemand die Hand.) Er sagt: „Ja … das habe ich mir gedacht.“ (Auf sehr Marty-Weintraub-Weise.)

Marty wird über SEO-Metriken sprechen, wie Big Data genutzt werden kann und was Sie mit Big Data von Drittanbietern tun können, um Maßnahmen zu berechnen/zu übersetzen.

Was ist Big Data?
„Big Data ist, was immer alle sagen.“

„Die SEO-Messung ist tatsächlich besser als vor dem Verlust von Schlüsselwörtern“, sagt Marty. Er sagt, er habe keinen Verlust gesehen, weil Kunden Keywords nicht granular analysieren konnten.

SEO-Metriken und umsetzbare Big Data

Für Ihre Marke und Ihre Wettbewerber müssen Sie keine Keyword-Empfehlungsdaten kennen, Sie müssen Folgendes wissen:
– Ihr nicht personalisierter Rang (Authority Labs und Conductor = gute Tool-Optionen.)

– Ihre Konkurrenten tendieren zu einem nicht personalisierten Rang

– Wie man das CTR-Potenzial basierend auf dem Rang berechnet

– Berechnen Sie den wettbewerbsfähigen SEO-Verkehrsanteil
(Werkzeugoptionen = Ricon SpyFu oder Sie können dies mit BrightEdge tun)

Post nicht bereitgestellt Viele organische Keyword-Einblicke stammen von kostenpflichtigen Tool-Herstellern wie SpyFu (das übrigens in der Vergangenheit als PPC Competitive Intelligence-Tool galt).

Denken Sie daran: Alle Daten sind nur ein Haufen Müll, wenn Sie keine guten Fragen stellen; wenn Sie Ihre Daten nicht nehmen und in Erkenntnisse umwandeln.

Fragen Sie sich: Wie viel organische Conversion sehe ich und wie geht es mir auf Asset-Ebene? Wie sieht mein Traffic-Anteil aus? Wie wirkt sich die Gesamtverkehrskonvertierung auf die Konversion aus?

___________________________________________

Als nächstes kommen zwei Redner von Intel, Laura Ann Mitchell und Ken Shults.

Laura Ann Mitchell beginnt
Vor Schlüsselwörtern (nicht bereitgestellt) hatte Intel eine riesige Auswahl an Schlüsselwörtern, die Intel den Datenverkehr der natürlichen Suche brachten (ca. 3 Millionen universelle Schlüsselwörter pro Monat, wobei die Navigationsabfrage „Intel“ etwa 6 % unseres gesamten Datenverkehrs der natürlichen Suche ausmachte).

Da die Sichtbarkeit von Schlüsselwörtern nicht bereitgestellt wird, ist die Sichtbarkeit in Analysen erheblich verringert, aber sie betrachten sich auf der Schmerz- und Leidens-/Auswirkungsskala nur als „leicht irritiert“.

Natürliche Suche sollte vollständig in jede Komponente des Rahmenwerks für digitales Marketing integriert werden. SEO ist nicht etwas, was Sie tun , sondern etwas, das Sie tun, wenn alles richtig gemacht wird. Es sollte Teil Ihres gesamten digitalen Marketing-Frameworks sein und nicht etwas, das allein in seinem eigenen Silo steht.

Inhalt → Veröffentlichen/Werben → Messung → Erkenntnisse

„(Nicht bereitgestellt) war für uns in den Bereichen Insights und Measurement nicht die größte Wirkung.“

Möchten Sie Daten nachlesen (nicht bereitgestellt)? Wir müssen unser Modell umkehren; Sehen Sie sich nicht die Keywords an, sondern die Optimierung auf Seitenebene.

Wie unsere Prozesse beeinflusst wurden und wie wir uns angepasst haben

Ken Shults übernimmt.

Die Suche hilft uns, unsere Zielgruppe besser zu verstehen. (Was sind ihre Probleme? Wonach suchen sie? Was versuchen sie zu lösen?) Intel nutzt Erkenntnisse aus der Suche, um Multi-Channel-Marketing zu informieren, einschließlich Content, Paid Search, Social, Display und Retail Channel Support.

Für Intel beginnt der Search-Insight-Prozess mit dem Sammeln einer Master-Keyword-Landschaft. (Sie verwenden dazu einen Wortwolkenprozess.)

– Google Keyword Planner ist ihre primäre Quelle für Keyword-Daten.
– Daten aus dem Keyword-Planer werden mit Analysedaten aus der bezahlten und natürlichen Suche ergänzt, und diese Daten werden dann in ein „monatliche Suche nach Themen“-System kategorisiert, um bessere Einblicke und Möglichkeiten zu erhalten.

Dann…
Es wird eine Opportunity- vs. Performance-Gap-Analyse durchgeführt. Die Integration von Leistungsdaten der bezahlten und natürlichen Suche vor einem kategorisierten Schlüsselwort-/Themenhintergrund beginnt, Lücken zwischen Möglichkeiten und Leistung aufzudecken.

Das heißt … Natürliche Suchdaten auf Keyword-Ebene sind eine Voraussetzung, um diese Ansicht zu erstellen. Da wir diese Daten nicht mehr von Google Analytics erhalten können, wenden wir uns an die bezahlten und organischen Berichte von Google AdWords, um Keyword-Daten für die natürliche Suche zu erhalten. Dieses Tool hat einige nette Funktionen, aber auch einige erhebliche Nachteile:

Vorteile:
– Keyword-Impressionen/CTR der natürlichen Suche
– Durchschnittliches Ranking der natürlichen Suche nach Schlüsselwort
– Integrierte bezahlte/natürliche Leistung nach Schlüsselwort
– Exportierbarkeit großer Mengen an Keywords

Nachteile:
– Die Kontoverknüpfung ist auf GWMT-Konten der obersten Ebene beschränkt
– Keine Segmentierung der Daten nach Seite
– Beschränkt auf Google
– Keine Post-Click-Metriken (Conversions usw.)

Eine weitere Option für Keyword-Insight-Tools sind die Google Webmaster-Tools

Die Keyword-Verfügbarkeit verbessert sich mit fortschreitender Granularität in GWMT-Konten. Aus diesem Grund hat Intel GWMT-Konten für Verzeichnisse der obersten Ebene und viele Verzeichnisse der zweiten Ebene eingerichtet, insgesamt mehr als 250 GWMT-Konten, die mit verschiedenen Verzeichnissen übereinstimmen.

Ein Blick auf fünf Datenquellen für die Keyword-Recherche und die Erkenntnisse, die sie liefern

Diese Tabelle ist hilfreich!

Zweiter Teil: Auswirkungen auf die Messung

So schön die Strategie auch sein mag, man sollte sich gelegentlich die Ergebnisse ansehen.“ Winston Churchill (tolles Zitat!)

4 Best Practices für zeitlose Messungen

– Messen Sie, was den Stakeholdern wichtig ist
– Identifizieren Sie, was funktioniert
- Finde heraus warum
– Machen Sie mehr von dem, was funktioniert!

Asset-zentrierte Berichterstattung:
Vor einigen Jahren wechselte Intel von einer stichwortzentrierten Berichterstattung zu einer anlagenzentrierten Berichterstattung, um sich besser an den Zielen der Stakeholder auszurichten.

Ihr Asset-zentrierter Berichtsstil bedeutet, dass ihr Messplan immer damit beginnt, einen engen Website-Bereich von Interesse zu definieren und diesen engen Website-Bereich dann als Schwerpunkt der Leistungsberichterstattung zu verwenden.

Sie tun dies auf diese Weise, weil direkte und indirekte Aufrufe definierter Seitengruppen von Seiten den Beteiligten ein vollständigeres Bild der Auswirkungen der natürlichen Suche vermitteln.

Trendansichten nach Seite helfen ihnen, Geschichten aufzudecken, um die Leistung zu erklären und eine tiefere Untersuchung zu ermöglichen. Interaktionsdaten auf Seitenebene helfen ihnen dabei, Inhalte zu verfeinern und an den Interessen der Suchenden auszurichten.

Das Ausrichten von GWMT-Sites an zugewiesenen Site-Abschnitten liefert Sichtbarkeitsdaten für die natürliche Suche auf Keyword-Ebene, aber wir verlieren Daten zu Keyword-Engagement und indirekten Aufrufen.

Das wegnehmen…

Daten auf Keyword-Ebene pro Seite sind über die GWMT-Schnittstelle verfügbar und können verwendet werden, um eine bestimmte Seite zu untersuchen (beachten Sie jedoch, dass CTR- und durchschnittliche Positionsdaten möglicherweise nicht verfügbar sind).

Dimension vs. Metrik für natürliche Suche vs. Auswirkung

Ein weiteres nützliches Diagramm!

Verwendung eines Tools wie BrightEdge zur Integration von Datenplattformen

Intel nutzt die BrightEdge-Plattform, um Daten von Web Analytics, GWMT und ihre Ziel-Keyword-Ranking-Daten in eine einzige integrierte Umgebung zu integrieren, die die Analyse erleichtert.

Letzte Intel-Empfehlung…

Minimieren Sie bezahlte und durch Keywords verursachte Leiden, die nicht bereitgestellt werden, indem Sie einen seitenzentrierten Ansatz zur Messung und Konfiguration von GWMT in Übereinstimmung mit Website-Abschnitten verfolgen.