SMX Liveblog: Grundsatzgespräch mit Google AdWords VP Jerry Dischler

Dies ist ein Echtzeitbericht von SMX Advanced 2015.

Jerry Dischler, Leiter von AdWords, ist voller ansteckender Energie, als er sich darauf vorbereitet, in der Keynote-Konversation heute Morgen darüber zu sprechen, was in Suchanzeigen und AdWords funktioniert und was nicht. Wann immer ein Googler auf der Bühne steht, ist die Menge voll und diese Session ist da keine Ausnahme.

Jeder möchte die neuesten Nachrichten in der bezahlten Suche erfahren, und Dischler wird Sie nicht enttäuschen, wenn er sich in Themen vertieft, die den Herzen von Suchvermarktern am Herzen liegen, darunter:

• Wie Werbetreibende die Gelegenheit von Micromoments nutzen können
• Die Zukunft von Textanzeigen und Kaufschaltflächen
• Fortschritte bei Attributionsmodellen
• Die Zuverlässigkeit des Messwerts „Geschätzte Conversions insgesamt“.
• Und wie Vermarkter Online- und In-Store-Strategie vereinen

Moderiert von Search Engine Land Editor Danny Sullivan und Search Land Paid Search Korrespondentin Ginny Marvin, verlief die Keynote-Konversation wie folgt.

Mikrometer

Google bestätigte letzten Monat, dass mobile Anfragen (d. h. nur Smartphones) Desktop-Anfragen in zehn Ländern übertroffen haben. Dischler spricht darüber, was das für Google bedeutet.

„Dies ist ein Wendepunkt. Der Grund dafür, dass Mobile so schnell wächst, ist, dass sich das Verbraucherverhalten grundlegend geändert hat – der Durchschnittsverbraucher springt zwischen den Geräten hin und her. Der lineare und messbare Prozess, der lange Zeit das Markenzeichen des Suchmaschinenmarketings war. Jetzt haben wir jedoch eine viel fragmentiertere Reise, die wir Mikromomente nennen. Mikromomente sind Schnipsel von Absichten, die Sie den ganzen Tag über haben “, sagt Dischler.

Mikromomente können überall und jederzeit passieren. Dischler gibt ein Beispiel dafür, wie Mobile die Art und Weise, wie wir Aufgaben erledigen, wirklich verändert hat:

„Da ist diese Frau, die ein Grundstück gekauft hat, um darauf ein Haus zu bauen. Sie erledigt den gesamten Prozess in ihrer Freizeit auf ihrem Handy. Wie konnte sie das vor zwei, drei, fünf Jahren getan haben? Sie hätte einen Stundenblock zu Hause auf einem Desktop verbringen müssen. Jetzt tut sie es in den freien fünf Minuten, in denen sie auf ihre Kinder wartet, eine Pause zwischen Besprechungen hat usw. Sie interagiert mit Bauherren usw. über das mobile Gerät. Bauherren haben traditionell erwartet, dass diese großen Kaufentscheidungen über den Desktop erfolgen, aber das hat sich geändert. Daher müssen Bauunternehmen und ähnliche Unternehmen auch über Mobilgeräte nachdenken. Und ehrlich gesagt sind sie es nicht“, sagt Dischler. „Wenn Menschen bereit sind, geschäftliche Entscheidungen zu treffen, müssen Unternehmen in der Lage sein, diese Momente festzuhalten.“

Textanzeigen: Bleiben Sie hier

Marvin fragt, ob Google von Textanzeigen wegkommen wird.

„Sie werden noch lange hier bleiben. Umfangreichere Formate wurden bereits in Erweiterungen gesehen. Wir versuchen, die Textanzeigen zu optimieren, damit sie für die Nutzer wertvoller werden. Wenn Sitzungslängen so komprimiert sind wie auf Mobilgeräten, müssen wir die Informationen schneller bereitstellen. Auch die Nutzer werden mehr denn je erwartet“, sagt Dischler. „Wir bauen viele dieser Formate mit strukturierten Daten auf, die es Unternehmen ermöglichen, auf eine für sie natürlichere Weise zu werben.“

Der 'Kaufen-Button'

„Der ‚Kaufen-Button' kommt zu den Suchanzeigen – Sie werden in der Lage sein, direkt aus der Suche heraus einzukaufen. Können Sie uns mehr darüber erzählen?“ fragt Sullivan.

„Zunächst einmal haben wir nicht die Absicht, ein Einzelhändler zu sein. Wir möchten Einzelhändlern effektive Erfahrungen ermöglichen, bei denen sie Conversions vorantreiben können. Wir wollen ein tolles Erlebnis bieten. Kaufschaltflächen wurden entwickelt, um mobile Transaktionen voranzutreiben. Die Conversion-Raten auf Mobilgeräten sind etwas niedriger als auf Desktop-Computern – die Tastatureingabe kann schwierig sein, PIN-Informationen sind möglicherweise nicht ohne Weiteres verfügbar usw. Also dachten wir, was wäre, wenn wir dies ein wenig kurzschließen könnten?“ erklärt Döhler.

„Im mobilen Kontext gibt es viel mehr Motivation als im Desktop-Kontext. Wir probieren es aus und denken, dass es für Benutzer und Werbetreibende großartig sein wird, wenn wir es herausbringen können. Wir möchten den Prozess einfach für die Verbraucher vereinfachen und die Online-Conversions steigern, und wir glauben, dass dies ein effektiver Weg sein wird, dies zu tun. Auch Pinterest und Instagram testen dies“, so Dischler abschließend.

Der „Buy Button“, der noch keinen offiziellen Namen hat, wird zunächst für Android verfügbar sein und möglicherweise in Zukunft für iOS verfügbar sein.

Datengesteuerte Attribution

„Wir denken, dass es bei unseren Umfragen sehr wichtig ist, das richtige Attributionsmodell für Ihr Unternehmen zu finden, und die meisten Leute haben ein Last-Click-Attributionsmodell verwendet und suchen nach neuen Wegen. Wir werden eine Reihe verschiedener Attributionsoptionen anbieten, einschließlich datengesteuerter Attributionen“, sagt Discher. (Für den Bericht von Bruce Clay, Inc. zu den neu angekündigten AdWords-Zuordnungsmodellen lesen Sie unseren Artikel AdWords-Upgrades vom 11. Mai 2015!)

Hindernisse für die datengesteuerte Attribution

Dischler erklärt, dass es zwei Hindernisse gibt, die dazu führen, dass Menschen dieses Modell nicht übernehmen: die Komplexität der Implementierung von Tools und organisatorische Herausforderungen.

„Wenn Sie zum Beispiel verschiedene Gruppen haben und sich alle Ihre Anzeigenformate ansehen, werden Sie feststellen, dass die angezeigten Anzeigen die Leistung Ihrer Suchkampagnen beeinträchtigen, aber möglicherweise die Erfolgskriterien für jede Gruppe neu bewerten müssen. Wir können das zwar nicht beheben, aber wir können Ratschläge geben und an den Tools arbeiten. Meine große Botschaft für die Attribution ist ganzheitliche Messung und ganzheitliche Betrachtung bei der Werbung. Alles, woran wir arbeiten, ist darauf ausgerichtet, dieses ganzheitliche Ziel zu erreichen“, sagt er.

Offline-Messung & ganzheitliches Denken

Dischler sagt, dass die Arbeit bei AdWords wirklich spannend ist. Er sagt, dass Berichte zu geschätzten Gesamt-Conversions in AdWords schon eine Weile existieren. Sie haben Veröffentlichungen für Offline-Konvertierungen vorgenommen – eine davon ist die Messung von Ladentransaktionen. Sie kündigten auch die Tools für Ladenbesuche an – sie nehmen Daten, die Benutzer geteilt haben, und verwenden sie, um ungefähre Ladenbesuche zu ermitteln. Google denkt, das ist wirklich mächtig. Wenn Sie sich nur den Online-Wert oder den mobilen Wert ansehen, verpassen Sie wirklich etwas. Viele Werbetreibende, die Ladenbesuche messen, stellen fest, dass Google in Geschäften mehr Wert bietet als online. Die besten Werbetreibenden machen einige wirklich nette Dinge mit diesen Daten.

Famous Footwear fand heraus, dass 18 Prozent der Anzeigenklicks zu Ladenbesuchen führten. Sie nahmen die Top-Keywords, die für ihre Werbekampagnen verwendet wurden, und ordneten ihre Geschäfte um diese Produkte herum neu. Das ist ein ganzheitlicher Ansatz. Sie haben ihren Shop quasi in eine Landing Page verwandelt.

Geschätzte Gesamt-Conversions: Sollten wir ihnen vertrauen?

Marvin weist darauf hin, dass Google mit geschätzten Gesamtumwandlungen einen großen Schub gemacht hat. Sie fragt Dischler, was diese Daten für Werbetreibende bedeuten und warum Werbetreibende Daten aus geschätzten Gesamtkonversionen vertrauen sollten.

Dischler erklärt, dass Googles Verfahren zur Schätzung der Gesamtzahl der Conversions sowohl konservativ als auch präzise ist.

„Unser Ansatz ist ziemlich einzigartig – wir haben eine große Anzahl von Benutzern, die den Standortverlauf mit uns teilen. Wir haben Hunderte Millionen von Gebäuden mit Google Maps kartiert. Darüber hinaus haben wir ein Gremium von mehr als einer Million Menschen, denen wir Fragen stellen können. Wenn wir uns zum Beispiel nicht sicher sind, ob einer der Diskussionsteilnehmer tatsächlich in REI ist, können wir fragen – sind Sie in REI? Sie sagen es uns, und wir nutzen all diese Dinge, um die Präzision ständig zu verbessern“, erklärt Dischler.

Was sind dann die Entscheidungen eines Vermarkters, wenn es um geschätzte Conversions geht? Sie können:

• Ignorieren Sie die Daten
• Schauen Sie sich die Daten an und sehen Sie, ob es für Sie funktioniert
• Akzeptieren Sie die Daten zu 100 Prozent

Dischler empfiehlt, die Daten zu 100 Prozent zu akzeptieren, und sagt, dass die geschätzten Gesamtkonversionen bald ein Gebotsfaktor sein werden.

Der Konkurrenz immer einen Schritt voraus

Am Ende des Keynote-Gesprächs mit Dischler fragt Marvin, wie Google plant, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu bleiben.

„Wir wollen eine großartige Plattform für diese Momente der Absicht aufbauen, und wir wollen dies über Web und Apps hinweg tun, und ich denke, Google hat eine großartige Plattform für diese Momente. Wir haben eine Reihe anderer Eigenschaften wie Gmail, Maps und YouTube. Wir bauen unsere Plattformen Jahr für Jahr weiter aus“, sagt Dischler. „Wenn Sie sich Medien und Unterhaltung ansehen, haben wir reichhaltige Formate, in denen Sie Dinge zum Beispiel direkt aus den SERPs ansehen können. Wir haben App-Download-Anzeigen und wir denken, dass eine große Änderung des Modells die Tatsache ist, dass Sie Anzeigen im Play Store verteilen können. Und dann gibt es da noch App Deep Linking – zwischen dem Chrome- und dem Android-Team versuchen wir, Apps enger zusammenzubringen.“