SMX Liveblog: Verbesserung der Suchergebnisse mit strukturierten Daten und Markup

Holen Sie sich in dieser informativen Sitzung praktische Ratschläge zur Verwendung strukturierter Daten und Beispiele aus der Praxis für Schema-Markup:

• Jay Myers, Produktmanager für aufstrebende digitale Plattformen, BestBuy.com (@jaymyers)
• Jeff Preston, Senior Manager für SEO, Disney Interactive (@jeffreypreston)
• Marshall Simmonds, CEO, Define Media Group, Inc. (@mdsimmonds)

Wenn ich vom Mittagessen zurückkomme, gibt es viele Leute, die begierig darauf zu sein scheinen, etwas über strukturierte Daten zu lernen. Diese Sitzung verspricht, uns beizubringen, wie Unternehmen Markups implementieren und davon profitieren. Dies ist eines meiner Lieblingsdinge, das ich Kunden empfehle, also fangen wir an …

Marshall Simmonds: Urheberschaft und Rich Snippets

Die Entwicklung der Indexierung begann zunächst mit dem Crawling, als Google kam und sich Ihre Inhalte aneignete. Dann entwickelte es sich zu HTML-Sitemaps und schließlich zu XML-Sitemaps, um ihnen zu zeigen, welche Art von Daten Sie auf Ihrer Website hatten (Bild, Video, Nachrichten, Seiten). Jetzt hat sich die Indexierung so entwickelt, dass sie strukturierte Daten enthält.

Warum tun wir das?

Schema sagt, dass Sie erwarten können, dass mehr Daten auf mehr Arten verwendet werden. Es gibt digitale Assets, von denen Sie als Websitebesitzer oder -verwalter profitieren können, wenn sie von den SERPs bereitgestellt werden. Wussten Sie, dass etwa 30 % der SERPs Ergebnisse aus strukturierten Daten liefern? Interessanterweise unterscheiden sich die Ergebnisse der strukturierten Daten von Browser zu Browser – Chrome zeigt für genau dieselbe Suche andere Ergebnisse als Firefox an, nur wenige Augenblicke voneinander entfernt auf demselben Computer. Berücksichtigen Sie, dass Google seine Algorithmen regelmäßig aktualisiert. Sie müssen sich darüber im Klaren sein, dass sich die Dinge ständig ändern und aufgrund verschiedener Faktoren ständig unterschiedliche Ergebnisse erzielt werden. Jedes Mal, wenn Sie einen Teil dieses Datenverkehrs auf konsistenter Basis erfassen können, ist das eine gute Sache, oder? Strukturierte Daten können Ihnen dabei helfen.

Urheberschaft ist eine der bekannteren Arten von strukturierten Daten, die heute verwendet werden. Mit Autorenschaft erscheinen das Miniaturbild und der Name eines Autors in den SERPs. Laut Marshall war dies im Grunde Googles Art, Menschen für die Einrichtung ihrer G+-Konten zu belohnen. Er fragt weiter nach einem Handzeichen, wie viele Personen im Publikum G+-Konten haben, und es gibt ein großes Handzeichen. Marshall bittet dann um Handzeichen, wie viele tatsächlich G+ verwenden, und es bleiben kaum Hände in der Luft. Hoppla! Google sagt uns immer wieder, dass es wichtig ist, und doch verwendet es in einem Raum voller „fortgeschrittener Suchmaschinenvermarkter“ nur ein kleiner Prozentsatz der Leute.

Ende 2013 begann Google damit, weniger Autorenschaftsergebnisse in den SERPs anzuzeigen, aber Marshall hat in jüngerer Zeit einen Anstieg des Erscheinungsbilds in den Ergebnissen festgestellt. Auf Site-Ebene gibt es einige Faktoren, die dazu beitragen, dass eine Site in den SERPs für eine Urheberschaftsliste erscheint. Zu diesen Dingen gehören:

• Die Autorität der Website
• Hochwertige Inhalte auf der Website zu haben
• Die Langlebigkeit der Domain
• zusätzliche Faktoren variieren je nach Abfrage

Es gibt auch Faktoren auf Autorenebene, die berücksichtigt werden müssen, wenn versucht wird, für Listen mit Autorenschaft zu erscheinen. Diese beinhalten:

• Reputation (wer Sie sind, wo Sie veröffentlichen usw.)
• Qualität des Inhalts
• Autorität der Website, zu der Sie beitragen
• Zusätzliche Faktoren variieren je nach Abfrage

Denken Sie daran, dass es Zeiten geben wird, in denen Sie Verbesserungen einführen, und Sie KEINE sofortige Reaktion sehen werden. Einige Rollouts müssen Jahr für Jahr betrachtet werden, um gute Daten zur Reaktion zu erhalten. Bei Bewertungen scheint es, dass diese ziemlich schnell aufgegriffen werden, und je nach Branche werden Sie sofortige Reaktionen sehen. Bei Rezepten können strukturierte Daten die Ergebnisse für bestimmte Suchen unterstützen, je nachdem, wie spezifisch die Suche ist. Etwas generische Suchen nach Rezepten zeigen strukturierte Datenergebnisse, aber sehr sehr spezifische Suchen zeigen keine Rich-Snippet-Ergebnisse. Artikel-Markups können eine gründliche Kategorisierung mit anderen beteiligten Faktoren fördern. Video ist ein großartiger Bereich, in dem man sich bewegen kann, und Snippets sind sehr hilfreich.

Strukturierte Daten sind nur ein Kontrollpunkt in Ihrer Gesamtstrategie – SEO ist immer noch wichtig.

Imbiss

• Die Autorenschaft hat eine langsame bis mittlere Indexierung mit einem sporadischen Erscheinen in den SERPs mit minimalen Verkehrsauswirkungen.
• TV-Rezensionen haben einen schnellen Indexierungszyklus mit einem langsameren Erscheinen (basierend auf Saisonalität) in den SERPs und führen zu einer mittleren Auswirkung auf den Verkehr.
• Produktbewertungen haben einen schnellen Indexierungszyklus mit einem schnellen Erscheinen in den SERPs und einem guten Traffic-Impact
• Rezepte haben einen schnellen Indexierungszyklus mit einem schnellen Erscheinen in den SERPs mit minimaler Auswirkung auf den Verkehr
• Artikel sind etwas anders mit einem schwer zu verfolgenden Indexierungszyklus und sie erfordern nicht immer ein Schema
• Videos haben derzeit einen schnellen Indexierungszyklus und die Ergebnisse erscheinen sehr schnell in den SERPs, zusammen mit einer erheblichen Auswirkung auf den Verkehr.

Werkzeuge & Ressourcen

• Strukturierte Daten-Markup-Validierungs- und Test-Tools
• Semantisches Suchmarketing Google+ Community
• NerdyData.com – Die Suchmaschine für Quellcode

Für Rich Snippets ist es noch sehr früh. Wenn Sie vor den Konkurrenten einsteigen können, sitzen Sie normalerweise besser als sie, wenn sie es auch tun.

Verwenden Sie strukturierte Daten als weiteren Kontrollpunkt in der Gesamtstrategie. Es hilft im Wettbewerb, wenn Sie sich mit regulären SEO-Techniken nicht durchsetzen können. Es hilft, Ihre Website zukunftssicher gegen zukünftige Updates zu machen, die sich speziell mit diesem Bereich befassen, und sowohl Google als auch Bing wollen diese Art von Daten!

Denken Sie schließlich daran, dass dies ein Marathon ist und Sie die Ergebnisse Jahr für Jahr betrachten müssen.

Jay Myers: Wie Best Buy strukturierte Daten implementiert und davon profitiert

Jay wird über die Reise von Best Buy mit strukturierten Daten sprechen – damals und heute. Best Buy hat tatsächlich bereits 2008 mit der Implementierung strukturierter Daten begonnen, weit vor der Zeit und noch bevor es der Suchgemeinschaft wirklich empfohlen wurde. Eine Möglichkeit, strukturierte Daten zu Beginn zu implementieren, bestand darin, das Markup zu jeder einzelnen Store-Seite hinzuzufügen. Die Shop-Seiten enthielten wertvolle Informationen, also fügten sie mit RDFa die Codierung hinzu, was Jahr für Jahr zu einem zweistelligen Anstieg des Traffics führte. Und denken Sie daran, dies war Jahre, bevor es überhaupt empfohlen wurde.

Nachdem Best Buy diese Art von Ergebnissen mit den Store-Seiten gesehen hatte, setzte es Markup auf einer experimentellen Website ein. Nachdem sie die Website markiert und gecrawlt und indexiert hatten, waren sie überrascht, dass sie die Haupt-Best-Buy-Website in Google (im Jahr 2009) übertraf.

Kurz darauf fügte Best Buy seinen „Shop-URLs“ strukturierte Daten hinzu, die sowohl für Menschen als auch für Maschinen als reichhaltige Datenerlebnisse dienen sollten. Bald stellten sie fest, dass diese Seiten in den SERPs angezeigt wurden, obwohl dies vorher nicht der Fall war.

Diese anfänglichen Bemühungen wurden alle vor dem eigentlichen Schema.org-Push vor 2010 implementiert. Als Best Buy mit der Implementierung begann, konzentrierten sie sich auf:

• Veröffentlichen von Daten, die über Schlüsselwörter hinaus eine wertvolle Bedeutung haben
• „saubere“ und „coole“ URLs
• Syntax: RDFa – Ressourcenbeschreibungsrahmen in Attributen
• Ontologien (eine lose Reihe von Regeln, die Maschinen helfen, Daten zu verstehen)
  • GoodRelations – das Webvokabular für E-Commerce
  • FOAF – Freund eines Freundes
  • GEO – grundlegende Methoden zur Darstellung räumlich lokalisierter Dinge

Jetzt verwenden alle Best-Buy-Immobilien Mikrodaten und Schema.org, um ihre Daten besser zu veröffentlichen. Sie wechselten von RDFa zu Schema und sahen einen schönen Anstieg ihres Datenverkehrs. Sie haben festgestellt, dass es zusätzliche Datenelemente gibt, die in SERPs angezeigt werden, wie z. B. Adressen/Telefonnummern auf Geschäftsseiten, was zu einer besseren Klickrate führt. Sie sehen auch Bewertungen für die Shop-Seiten zusammen mit den Shop-Informationen in den SERPs, was die Kundenbindung weiter fördert. Die Produktseiten enthalten Preise, Bewertungen und Verfügbarkeiten, die alle in den SERPs angezeigt werden. Dies hilft, die Benutzererfahrung zu verbessern. Best Buy interagiert mit dem Benutzer direkt vom SERP aus, anstatt dass der Benutzer auf die Website kommen und nach den Daten suchen muss.

In Zukunft will Best Buy Gmail-Aktionen im Posteingang verwenden, die Schema.org verwenden, um die Aktionen auszulösen. Dies ermöglicht Aktionen innerhalb von E-Mails, indem einfach eine grundlegende Codierung in den E-Mails verwendet wird. Bei Best Buy wird auch ein Pilotprojekt vorangetrieben, um die Sichtbarkeit von Produktinformationen im Internet zu verbessern. Best Buy wird sich auch darauf konzentrieren, sein Ergebnis im Knowledge Graph zu verbessern, indem es Datenfeeds wie bevorstehende Veranstaltungen, aktuelle Veröffentlichungen usw.

Jeff Preston: Reale Beispiele für strukturierte Daten und SEO

Jeff arbeitet für Disney und implementiert seit einiger Zeit Rich Snippets mit unterschiedlichen, aber guten Ergebnissen. Überprüfen, was andere gesagt haben, Rich Snippets:

• Hilft Suchmaschinen, Inhalt und Markup besser zu verstehen
• Bietet die Möglichkeit, Suchmaschineneinträge, Tweets, Facebook und andere soziale Beiträge zu verbessern
• Behebt KEINE anderen SEO-Probleme; Beheben Sie zuerst andere SEO-Probleme, bevor Sie Schema ausprobieren

Open Graph-Markup hilft bei Facebook-Listen (auch G+ und Twitter), wenn Personen den Inhalt teilen. Der Code erscheint im <head> des Seitencodes. Mit dem Code können Sie bestimmte Daten von der Seite definieren, die auch die Art und Weise standardisieren, wie Informationen in einer Facebook-Freigabe angezeigt werden.

Für Schema.org ist es ein Vokabular im Mikroformat, um Ihre Daten zu beschreiben. Die Suchmaschinen unterstützen und fördern diese Art der Auszeichnung. Disney verwendet es, um Dinge wie Filmseiten zu markieren, um Informationen wie Titel, Schauspieler und mehr aufzurufen. Jeff gibt einen guten Ratschlag, an den sich die Leute immer erinnern sollten – validieren Sie Ihre Codierung, um sicherzustellen, dass die richtigen Dinge markiert sind.

Sie können Schema in der Navigation verwenden. In einem von Disney durchgeführten Test führte dies dazu, dass die Site-Links in den SERP-Ergebnissen von Google auftauchten. Disney hat auch Schema auf einer Event-Microsite verwendet, um zu sehen, ob es helfen würde. Sie fügten der Website den Code mit Ereignis-Markup hinzu, der Details wie den Namen, die Startdaten, den Namen des Ortes und die Adresse enthielt. Als sie es live schalteten, bemerkten sie in etwa 2 Tagen ein Rich Snippet, das in SERP erschien und das Datum, den Veranstaltungsnamen und den Ort der jeweiligen Veranstaltung enthielt.

Weitere Anwendungen, für die Disney das Schema verwendet hat:

• Videos
• Biografien von Führungskräften und Mitarbeitern
• Offizielle Logos
• Lokale Suche: Name, Adresse, Telefonnummer
• Produkte
• Bewertungen

Sie sehen gute Ergebnisse, wenn sie Schemas implementieren, insbesondere bei Inhaltsressourcen, die zuvor Schwierigkeiten hatten, indiziert zu werden.

Eine andere Sache, mit der Disney experimentiert hat, sind Twitter Cards. Twitter-Karten:

• Gibt Ihnen die Kontrolle darüber, wie Ihre Inhalte in Tweets angezeigt werden
• Verknüpft die offizielle Website mit dem Twitter-Konto
• Sie müssen sich bei Twitter bewerben, damit Ihre Karten genehmigt werden
• Ziemlich einfach umzusetzen

Twitter hat auch einen guten Code-Validator, um den Code zu überprüfen.

Einige der Dinge, die Disney getan und Ergebnisse gesehen hat, sind der Knowledge Graph. Jeff hat bemerkt, dass Google einige Daten von Freebase.com, dem Schema.org-Markup, Wikipedia.org sowie anderen Datenbanken bezieht, aus denen Google möglicherweise Entitätsdaten wie IMDB oder Rotten Tomatoes abrufen kann. Tun Sie, was Sie können, um diese Informationen zu optimieren und zu beeinflussen, wenn sie sich auf Ihre Website beziehen, damit ein großartiger Knowledge Graph für Suchen angezeigt wird.

Strukturierte Datenressourcen

OpenGraph: developer.facebook.com/docs/opengraph

Schema.org: schema.org/docs/schemas.html

Twitter-Karten: dev.twitter.com/cards

Insgesamt zum Mitnehmen

Strukturierte Daten sind immer noch sehr neu, obwohl sie schon ein paar Jahre alt sind, und die Implementierung auf Ihrer Website trägt definitiv dazu bei, Ihre SERP-Ergebnisse, CTR und Benutzererfahrung zu verbessern.