SMX Advanced 2014 Series: „Mad Scientist“ Seth Meisel enthüllt Geheimnisse der bezahlten Suchzauberei

Der Countdown für die SMX Advanced 2014 ist fast abgelaufen – noch zwei Wochen, bis sich Internet-Vermarkter in Seattle treffen, um von den klügsten Köpfen in den Bereichen SEO, SMM und SEM zu lernen. Ich habe diesen Monat ausgewählte SMX Advanced-Sprecher interviewt und den Lesern eine Vorschau darauf gegeben, was sie lernen können, wenn sie an ihren Sitzungen vom 11. bis 12. Juni teilnehmen. Lisa Williams (Director of Digital Marketing Strategy bei Search Discovery) verriet uns ihre Such- und Social-Secrets und David Roth (VP of Marketing bei Move, Inc.) verriet seine wichtigsten Content-Marketing-Tipps. Heute gibt Seth Meisel seine bewährten Strategien zur Nutzung der Leistungsfähigkeit von Remarketing und bezahlten Anzeigen preis.

SEM-Manager Meisel führt Remarketing-Kampagnen für die nationale Drogeriemarktkette Walgreens durch. Er wird am 11. Juni um 9:00 Uhr auf der SMX Advanced-Bühne in „The Mad Scientists of Paid Search“ und erneut um 13:45 Uhr in „Maximizing The Synergy Of Paid Search & Social“ sprechen. Hier gibt uns Meisel einen Einblick in einige seiner leistungsstarken Strategien für die bezahlte Suche – dieselben Strategien, die seinem vorherigen Unternehmen im vergangenen Jahr einen Platz unter den Top Ten der PLA-Werbetreibenden einbrachten.

Können Sie ein Must-do und ein Must-Do-not beim Remarketing nennen?

Do: Sehen Sie sich die Targeting-Optionen für ähnliche Zielgruppen für das Retargeting an. Mir gefällt, was einige der Suchmaschinen mit der Möglichkeit machen, basierend auf Domain, Interesse, Schlüsselwort usw. zu zielen.

Don't: Verlassen Sie sich auf Retargeting-Anzeigen mit statischen Bildern, da dies die Relevanz verringert. Es mag anfangs schwierig sein, Website-Pixeling mit Ihrer IT-Gruppe einzurichten, aber letztendlich ist es relevanter, weil ein Kunde zuvor auf Ihrer Website danach gesucht hat.

Es gibt ein paar Gerüchte über bezahlte Suche und soziale Netzwerke, die Marken manchmal von der Teilnahme abhalten – welches Gerücht können Sie ausräumen?

Das Gerücht, dass niemand auf Google+ ist. Unabhängig von der Anzahl der Google+-Benutzer im Vergleich zur Anzahl der Facebook-Benutzer ist es immer noch sinnvoll, die Option zum Testen von AdWords-Sozialen Anmerkungen zu haben, was erfordert, dass mindestens 100 Google+-Benutzer Sie eingekreist haben. Pflegen Sie einen Google+ Posting-Zeitplan und bauen Sie Ihre Fangemeinde auf. Das SEO-Team Ihres Unternehmens kann Ihre Google+ Seite möglicherweise ausschließlich aufgrund des bereitgestellten SEO-Vorteils unterstützen.

„Pay to Play“ ist das neue Spiel in der sozialen Welt und viele Unternehmen ärgern sich darüber, dass sie zahlen müssen, um ihre Reichweite zu erhöhen. Welche Tipps können Sie Unternehmen zu diesem Thema geben?

Mein Rat wäre, zu zahlen, um ihre Reichweite zu erhöhen, was aus der Perspektive des Top-Line-Ziels sinnvoll ist. Zum Beispiel führt Facebook großformatige Anzeigen auf der rechten Seite ein, die weniger Anzeigen pro Seite zeigen, was unweigerlich die CPCs in dieser Auktion erhöhen wird. Ich sehe auch, dass Pinterest und Twitter zu kostenpflichtigen Modellen übergehen. Paid Social hat manchmal eine erhöhte Relevanz, insbesondere wenn es um dynamisches Retargeting geht. Es gibt immer noch einige kostenlose Tricks wie die Verwendung der Google+-Funktion „Neueste Posts“ im Knowledge Graph, um Google+-Posts für eine begrenzte Anzahl von Markenanfragen auf die erste Seite zu bringen.

Sie haben viel Erfahrung im Suchmaschinenmarketing. Welchen Rat würden Sie Menschen geben, die versuchen, in die Branche einzusteigen?

Finden Sie ein Unternehmen, das Ihnen die Möglichkeit gibt, ein Gesellenjahr zu absolvieren, in dem Sie die Kontoführung von Anfang bis Ende lernen und Erfahrungen sammeln. Mein erster Job in der bezahlten Suche war bei Marchex, eine Gelegenheit, für die ich sehr dankbar bin. Danach war ich im Paid-Search-Team von Drugstore.com.

Während Ihrer Tätigkeit dort wurde Drugstore.com von AdGooRoo zwischen März und Mai 2013 als Nr. 10 PLA-Werbetreibender eingestuft. Das ist großartig! Gibt es eine Kampagne, die Ihnen besonders aufgefallen ist und die Sie gerne mit den Lesern teilen möchten?

Ich würde sagen, jede Kampagne, die Merchant Promotions verwendet. Wir hatten die Funktion zu diesem Zeitpunkt im März 2013 erst drei Monate lang getestet. Wir hatten viele wöchentliche Werbeaktionen, also versuchten wir, bestimmte Teile unseres PLA-Feeds mit „Sonderangeboten“ als Wertunterscheidungsmerkmal auf Google.com zu kennzeichnen und die Google Shopping-Domain. Wir haben auch einige Merchant Promotions getestet, die alles in unserem PLA-Feed betrafen, sodass jede PLA-Anzeige dieses Unterscheidungsmerkmal aufwies. Ein weiterer Faktor war die Entscheidung für einen größeren Teil unseres Produktkatalogs, da eindeutige Produktziele (anstelle des All-Products-Ziels) ebenfalls dazu beigetragen haben, dass wir ein Top-PLA-Werbetreibender sind.

Was sind die drei wichtigsten Tipps, die Sie anderen Such- und Social Marketern geben?

1. Testen Sie Alphas und Betas frühzeitig, damit Sie für einen bestimmten Zeitraum einer der ersten Werbetreibenden mit diesem Unterscheidungsmerkmal sein können. Das frühzeitige Testen von Google PLA Merchant Promotions ermöglichte es uns beispielsweise, für kurze Zeit einer der wenigen Werbetreibenden mit diesem Unterscheidungsmerkmal zu sein, und es dauerte einige Zeit, einen skalierbaren Prozess für die Verwendung in Ihrem gesamten Konto einzurichten. Alphas sind oft ein manueller Prozess, bis die Suchmaschinen die Funktion auf einer breiteren Basis einführen (AdWords Editor-Unterstützung usw.).
2. Agieren Sie nicht als konkurrenzfähiges Marketingkanal-„Silo“ innerhalb Ihres Unternehmens. In den letzten Jahren haben die Suchmaschinen Änderungen eingeführt, die mehr Kommunikation zwischen den Gruppen erforderten, als in der Vergangenheit notwendig war. Fragen Sie nach Anmeldeinformationen, auf die Sie keinen Zugriff haben, und beginnen Sie einen Dialog über die Entwicklung besserer Synergien zwischen den Kanälen.
3. Lernen Sie schnell zu entscheiden, was Ihre Zeit nicht wert ist! Beispielsweise hat Google ein PPC-Werbeformat namens Image Extensions getestet. Um dies zu testen, mussten Produkte mit mehreren Perspektiven ausgewählt, die Größe von Produktanzeigen angepasst, Schlüsselwörter in Testanzeigengruppen verschoben und ein sehr harter Genehmigungsprozess durchlaufen werden. Dieses Anzeigenformat war PLA-Anzeigen sehr ähnlich – mit weitaus größerem Aufwand. Am Ende sind manche Tests den Zeitaufwand nicht wert.

Was hat letztes Jahr funktioniert, was heute bei Paid Search und Social nicht funktioniert?

Eine feinere Aufteilung der Konten nach Gerät (Desktop, Tablet, Mobilgerät).

Was sind Ihre drei Lieblings-Branchenblogs (außer diesem natürlich)?

1. Suchmaschinenland
2. Marketing-Land
3. Wortstrom

Wenn Sie nur drei Branchen-VIPs auf Twitter folgen könnten, wer wären das?

• @LarryKim
• @ GinnyMarvin
• @DannySullivan

Danke Seth! Wir können Ihre Sitzungen auf der SMX Advanced 2014 kaum erwarten – wir sehen uns in Seattle!