SMX Advanced 2014 Series: Christine Churchill über Keyword Research Post-Hummingbird

Wir sind eine Woche von der SMX Advanced 2014 und dem eintägigen SEO-Schulungsworkshop von Bruce entfernt (weniger als fünf freie Plätze!), und wir haben zwei weitere Teile der SMX Advanced 2014-Interview-Serie. Im vergangenen Monat habe ich VIP-Redner interviewt, um eine Vorschau auf die Tipps zu erhalten, die sie auf der SMX Advanced 2014 teilen werden. Ich habe mich mit Folgendem beschäftigt:

• Suche + soziale Strategie mit Lisa Williams
• Inhalte, die mit David Roth Leidenschaft entfachen
• Bezahlte Suchgeheimnisse mit Seth Meisel

Heute machen wir mit Christine Churchill, Präsidentin und CEO von KeyRelevance, weiter. Churchill ist seit mehr als einem Jahrzehnt führend im Internetmarketing und Mitbegründer von SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization). Sie wird nächste Woche erneut die SMX-Bühne beehren, um ihre Keyword-Expertise in „ Keyword Research On 'Roids! “ zu teilen. Fortgeschrittene Problemumgehungen für verschwindende Keyword-Daten “ am 11. Juni um 11:00 Uhr.

Lesen Sie weiter, um Churchills Ratschläge für SEO-Neulinge, ihre bewährten Tools, ihre Gedanken zu „SEO ist tot“ und ihre Keyword-Recherchestrategien nach Hummingbird und vieles mehr zu entdecken.

Sie sind seit 1997 in der sich ständig verändernden SEO-Branche tätig. Welchen Rat haben Sie für diejenigen, die gerade erst anfangen, damit sie in das Feld eindringen können?

Die meisten Leute werden Ihnen sagen, dass Sie ein Spezialist sein sollen, aber der Rat, den ich meiner eigenen Tochter geben würde, wenn sie in dieses Feld gehen würde, ist, sich viele Fähigkeiten anzueignen, damit Sie sich unentbehrlich machen. Wenn Sie ein One-Trick-Pony sind und dieser Trick nicht mehr funktioniert, haben Sie Pech. In der Lage zu sein, viele Hüte zu tragen und in mehreren Bereichen kompetent zu sein, macht Sie anpassungsfähiger und verschafft Ihnen einen Vorteil, wenn Sie auf lange Sicht in diesem Bereich bleiben möchten. Ich habe viele frühe SEOs gesehen, die rein technisch ausfielen, als die Suchmaschinen intelligenter wurden. Sie blieben im Code stecken und konnten den Kopf nicht heben, um zu sehen, was der Benutzer tat. Der erfolgreiche Vermarkter von heute muss über eine gute Grundlage in vielen Bereichen verfügen, darunter Marketinggrundlagen, Psychologie und Benutzerfreundlichkeit, um die Motivation und das Besucherverhalten zu verstehen, sowie einige technische Fähigkeiten . Ich würde jedem, der in SEO einsteigen möchte, empfehlen, HTML zu lernen. Ich bin immer überrascht, wenn ein selbsternannter SEO-„Guru“ grundlegendes HTML nicht verstehen kann. Sie werden in SEO immer eingeschränkt sein, wenn Sie kein grundlegendes Verständnis des Codes haben. HTML ist eine Auszeichnungssprache, sie ist nicht schwer zu beherrschen und praktisch, wenn Sie grundlegende Dinge wie Schemacode implementieren müssen.

Als erfahrener SEO- und SEM-Redner müssen Sie immer auf dem neuesten Stand der Strategien sein. Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Präsentationen aktuell sind?

Sie müssen engagiert bleiben – ich arbeite immer noch aktiv in der Suche (#Erfahrung aus erster Hand), plus:

• ich lese viel
• Ich bin in meiner Organisation für lokales Suchmaschinenmarketing aktiv
• Ich besuche Branchenkonferenzen

Dieses Feld ändert sich ständig, so dass Sie ständig lernen müssen. Die Konferenzen bieten eine schnelle Möglichkeit, in die neuesten Änderungen einzutauchen – sie sind der beste Ort für die professionelle Entwicklung der Suchbranche. Sie erfahren, was neu ist, was sich geändert hat und was Ihre Kollegen gelernt haben.

Was die Präsentationen betrifft, so muss ich sie ständig aktualisieren – Tools ändern sich und der Algorithmus ändert sich, also obwohl ich häufig über die Keyword-Recherche spreche, wie wir das tatsächlich tun , ändert sich die Forschung – also müssen meine Präsentationen die Änderungen widerspiegeln. Ich habe auch gesehen, wie sich das Publikum im Laufe der Jahre verändert hat; Früher waren es nur SEOs, aber jetzt ist es voll von Textern, Content-Entwicklern und Social-Media-Vermarktern. Sie müssen den Wortschatz ihrer Zielgruppe lernen, damit sie dieselbe Sprache sprechen können. Der Inhalt muss den Kunden ansprechen, und der einfachste Weg, dies zu tun, besteht darin, seine Worte zu verwenden. Das ist die Essenz einer guten Keyword-Recherche. Es geht nicht darum, Keywords zu stopfen, um eine Suchmaschine auszutricksen, sondern um besser mit Ihren Kunden zu kommunizieren: Und wenn Sie das tun, helfen Sie auch den Suchmaschinen, das Material besser zu verstehen.

Wer würde am meisten von Ihrer SMX Advanced-Sitzung zur Keyword-Recherche profitieren? Nur die SEO-versierten oder sollten einige der großen Hunde und CEOs anwesend sein?

Jeder, der am Aufbau einer Online-Präsenz für eine Website beteiligt ist, muss Schlüsselwörter verstehen. Solange es ein Textfeld gibt, in das Benutzer Abfragen eingeben können, spielen Schlüsselwörter eine Rolle. Die Schlüsselwörter „How to Get“ und „How to Use“ haben sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt. Das Hummingbird-Algorithmus-Update und andere algorithmische Änderungen haben im Grunde die exakte Keyword-Übereinstimmung zerstört. Jetzt müssen Marketer eine umfangreichere Liste erstellen – ein Ökosystem verwandter Begriffe. Die Keyword-Recherche betrifft alle Aspekte des Online-Marketings.

Auch wenn sie nicht in den Gräben sitzen müssen, müssen CEOs die Konzepte der Keyword-Recherche verstehen, um den Wert der für sie geleisteten Online-Marketing-Arbeit besser zu verstehen. Bezahlte Suchmanager und SEOs brauchen offensichtlich Möglichkeiten, Phrasen zu bewerten, damit sie wissen, welche sie hervorheben und auf die besten Conversions abzielen müssen. Texter und Content-Strategen müssen Schlüsselwörter kennen, um einen Einblick in die tatsächlichen Wörter zu erhalten, die Menschen als Suchanfragen verwenden. Wenn Autoren die Wörter verwenden, die ihr Publikum verwendet, wird von Anfang an eine mentale Verbindung hergestellt. Social-Media- und PR-Leute müssen Schlüsselwörter berücksichtigen, da ihre Arbeit besser ankommt, wenn sie tatsächlich gesuchte Phrasen verwenden.

Was ist Ihrer Meinung nach das größte Missverständnis der Suchmaschinenmarketingspezialisten in Bezug auf SEO, und welchen Rat würden Sie geben?

Die Leute lieben es, Schlagzeilen zu machen, indem sie verkünden, dass SEO tot ist, aber wenn es richtig gemacht wird, ist SEO zeitlos. Bei SEO geht es darum, dem Benutzer und der Suchmaschine mitzuteilen, worum es auf Ihrer Website geht, und die Dinge richtig zu machen, damit die Website zu einer Autorität in ihrer Nische wird. Es gibt viele Komponenten von SEO, einschließlich der Website-Architektur – um sicherzustellen, dass Such-Spider Ihre Website crawlen können. Ich sehe immer noch so viele Seiten mit Architekturproblemen. Designer lieben es, die neueste und beste Technologie zu verwenden, aber das kann eine Suchmaschine verlangsamen oder daran hindern, eine Website zu indizieren, und kann dazu führen, dass ein Benutzer eine neue Software herunterladen muss.

Um Ihre Frage zu beantworten: Das größte Missverständnis der Vermarkter ist, dass SEO nur aus Schlüsselwörtern auf der Seite besteht, es aber in Wirklichkeit darum geht, die Gesamtqualität und Benutzerfreundlichkeit einer Website zu verbessern . SEO deckt viele Bereiche ab und beinhaltet viele technische Dinge „hinter den Kulissen“, die Ihrer Website mit den Suchmaschinen helfen können. Einfache, aber oft vergessene Dinge wie das Sicherstellen, dass die richtigen Weiterleitungen eingerichtet werden, wenn ein Redesign durchgeführt wird, oder das Suchen nach Möglichkeiten, Ihre neue Website im responsiven Design zu beschleunigen, die oft schmerzhaft langsam sind. Die Onpage-Optimierung spielt immer noch eine Rolle, da Suchmaschinen immer noch Kontext benötigen, um herauszufinden, wann die Seite relevant ist. Die Verwendung der Phrasen, nach denen die Leute suchen, hilft den Lesern, eine mentale Verbindung herzustellen, und bestätigt erneut, dass Ihre Seite ihre Fragen beantwortet. Da Suchmaschinen sich mit Metriken zur Benutzerinteraktion befassen, umfasst SEO auch Benutzerfreundlichkeit und Konversion. Die Verbesserung des Long-Click-Verhaltens ist ein Signal an die Suchmaschine, dass Ihre Website die Anfrage des Benutzers beantwortet. Und natürlich sind Links und soziale Signale wichtig.

Ohne das Fleisch und die Knochen Ihrer Sitzung preiszugeben, haben Sie irgendwelche Lieblingstools, die das Leben des Suchmaschinenvermarkters in Bezug auf SEO einfacher machen?

Ich verwende VIELE Tools, einschließlich einer Reihe von internen Tools, die wir bei KeyRelevance entwickelt haben. Die kommerziellen Tools, die ich häufig verwende, sind Screaming Frog, Google Trends, Rex Swain's HTTP Viewer, SEMRush, AHrefs, Majestic und Searchmetrics.

Welche Tools für SEO haben letztes Jahr funktioniert, die heute nicht funktionieren?

Das alte Google-Keyword-Tool wurde durch den Keyword-Planer ersetzt, der mir nicht annähernd so gut gefällt. Google Sets war gut zum Erstellen von Themenlisten; leider ist es auch weg.

Der Verlust detaillierter Keyword-Analytics-Daten für die organische Suche (und in jüngerer Zeit Google-Keyword-Daten für die bezahlte Suche in Analytics) war ein schwerer Schlag. Die Keyword-Daten von Google Webmaster Tools machen den Verlust teilweise wett, aber Google hat den Informationsfluss zwischen der Suche/dem Klick und späteren Aktionen getrennt, sodass es jetzt viel schwieriger ist, leistungsstarke Keywords zu verfolgen. Google AdWords meldet weiterhin Klicks und Conversions (z. B. den ersten und letzten Schritt), aber der Seitenfluss (alle Schritte dazwischen) und andere Analysedaten können nicht mehr auf Keyword-Ebene analysiert werden. Dies ist ein großer Verlust beim Verständnis des Besucherverhaltens aus der Keyword-Perspektive.

Kunden sagen die schlimmsten Dinge. Was ist die lächerlichste Erwartung, die ein Kunde Ihnen gegenüber geäußert hat?

Ich hatte potenzielle Kunden, die mich anriefen und mir sagten, sie wollten, dass ich sie für eine sehr wettbewerbsfähige Amtszeit an die Spitze bringe, aber sie haben keinen Webmaster, sie wollen nicht hören, dass es Zeit braucht, und sie wollen keine Arbeit machen.

Was sind Ihre drei Lieblingsbücher über die Branche?

• „Epic Content Marketing“ von Joe Pulizzi,
• „Vermarkten Sie Ihren Weg zum Wachstum“ von Philip Kotler
• „Predictably Irrational“ von Dan Ariely (Ich mochte Dans Buch besonders – es wird Sie dazu bringen, Motivation und Nutzerverhalten zu überdenken, und es basiert auf wissenschaftlichen Experimenten, die er tatsächlich durchgeführt hat)

Was sind einige der besten Artikel über Internetmarketing, die Sie gelesen haben (außer denen in diesem Blog und natürlich im SEO-Newsletter)?

Ich ertappe mich dabei, zustimmend zu nicken, wenn ich die Artikel von Jordan Kastler lese. Er ist in seiner Beratung genau richtig. Einer meiner Lieblingsartikel, den er geschrieben hat, ist „Die versteckten Kosten billiger SEO und Sozialarbeit“. Ein weiterer Favorit ist „Developing a High Conversion Landing Page“ von Bryan Eisenberg, dem langjährigen Leiter der Conversion-Optimierung.

Danke Christine! Ich kann Ihre Session auf der SMX Advanced 2014 kaum erwarten.