Kleine Schritte für Marketer beim Einstieg in Big Data

Während der Begriff „Big Data“ selbst etwas von der Begeisterung von vor einigen Jahren verloren hat, bleibt das Konzept so relevant wie eh und je. Dies ist ungefähr wie vorhergesagt; Bereits 2013 sagte Data-Science-Guru Gregory Piatetsky-Shapiro: „Ich denke, wir werden den Niedergang des Schlagworts „Big Data“ erleben“. Zugegeben, das entspricht nicht der alltäglichen Erfahrung von Marketern, die es mit immer größeren Datenmengen zu tun haben. Genauso wie chinesisches Essen in China nur Essen genannt wird[1], sind Big Data jetzt nur noch Daten.

Was sich in den letzten Jahren geändert hat, ist die zunehmende Verbreitung von Customer Data Platforms (CDP), die die Verwaltung von „Big Data“ für Marketer erheblich erleichtern. CDPs sind anwendungsähnliche Cloud-Lösungen, die speziell für das Sammeln, Speichern und Bearbeiten komplexer Marketingdaten entwickelt und gebrauchsfertig sind.

Obwohl die Technologie viel einfacher zu implementieren ist als frühere Generationen von „Single Customer View“-Systemen, bleiben die zugrunde liegenden Prinzipien unverändert. Werfen wir also einen kurzen Blick darauf, was wir unter Big Data verstehen, wie man damit umgeht und wo eine CDP ins Spiel kommt.

Was ist Big Data?

Es lohnt sich, über die ursprüngliche Definition von Big Data nachzudenken, die die drei V umfasst:

• Volumen Auf den ersten Blick scheint das Hauptmerkmal von Big Data zu sein, dass es eine Menge davon gibt. Aber die Lautstärke allein reicht nicht aus, und selbst ein paar hundert Gigabyte können viel erscheinen, wenn Sie versuchen, damit zu arbeiten.
• Geschwindigkeit Sich schnell ändernde und schnell aggregierte Daten bedeuten, dass nicht nur viele davon vorhanden sind, sondern auch nahezu in Echtzeit verarbeitet werden müssen. Klicks, Besuche, Käufe, Tweets, Posts und Video-Uploads erzeugen einen endlosen Datenstrom, der verarbeitet werden muss.
• Vielfalt Die vielen verschiedenen Quellen und Arten von Daten tragen zur Gesamtherausforderung bei, insbesondere unstrukturierte Video-Feeds, Fotos und Social-Media-Beiträge. Früher kamen strukturierte Daten in Zeilen und Spalten, aber jetzt sind andere Tools erforderlich, um mit neuen Datentypen umzugehen.

Als der Begriff zum ersten Mal geprägt wurde und sicherlich an der Spitze des Big-Data-Hype-Zyklus stand, bestand die Gefahr, dass das Konzept zu einem Zugpferd für Anbieter und die Medien wurde, um Produkte und Abonnements zu verkaufen. Eine von Oracle in Auftrag gegebene Studie von Forrester Consulting ergab jedoch, dass Unternehmen, die CDPs effektiv einsetzen, mit 2,5-mal höherer Wahrscheinlichkeit den Customer Lifetime Value steigern.

Darüber hinaus gaben 71 % der Marketing- und Werbefachleute an, dass ein einheitliches Kundenprofil wichtig oder entscheidend für die Personalisierung ist. Somit scheint es klar, dass das Phänomen und die Vorteile von Big Data und seiner Anwendung real sind und ernst genommen werden sollten. Was sind also die wichtigsten Schritte zum Einstieg?

Was zu tun ist?

Sich einer Big-Data-Initiative zu nähern, kann überwältigend erscheinen, deshalb sind hier ein paar kleine Schritte, die Ihnen helfen, loszulegen.

• Definieren Sie Ziele Wie bei jedem neuen Vorhaben ist es leicht, sich mit dem Nachdenken über die Festlegung von Budgets, die Auswahl von Technologien und die Bildung eines Projektteams zu beschäftigen. Vermeiden Sie es jedoch, sich in diese Aktivitäten zu stürzen, und beginnen Sie damit, die Ziele zu definieren und zu definieren, was erreicht werden muss. Fragen Sie sich, welche Fragen beantwortet werden müssen, wo und wann Informationen benötigt werden, wie oft sie aktualisiert, bereitgestellt und geteilt werden sollten und was die Auswirkungen auf das Geschäft sind.
• Think small Haben Sie es überhaupt mit „Big Data“ zu tun? Standard-Tools sind durchaus in der Lage, sehr große Datenmengen zu verwalten, die möglicherweise bereits in Ihrem Unternehmen vorhanden sind. Überlegen Sie, ob alle Vs von Big Data tatsächlich involviert sind – oft sind die Geschwindigkeits- und Vielfaltsaspekte von Big Data tatsächlich nicht wirklich vorhanden.

• Aufschlüsseln Selbst wenn ein echtes Big-Data-Szenario existiert, müssen nicht unbedingt alle verfügbaren Daten konsolidiert werden, damit eine Analyse stattfinden kann. Sehen Sie sich die wichtigen Datenströme an, aus denen der größte Nutzen gezogen werden kann, wie z. B. Klickströme, Social-Media-Posts und Transaktionen, und setzen Sie für jeden Datentyp dedizierte Social-Media-Überwachung, Web-Tracking, Dashboards und Analysetools ein. Behalte die zuvor definierten Ziele im Hinterkopf und vermeide es, den Ozean zum Kochen zu bringen!
• Zustimmung und Zustimmung einholen Es ist immer einfacher, mit dem Strom zu schwimmen, also suchen Sie nach Möglichkeiten, sich mit bestehenden Initiativen und Prioritäten der Geschäftsleitung zu verbinden. Bauen Sie auf bestehenden Berichtsstrukturen und Präsentationen auf, platzieren Sie neue Metriken neben bestehenden und vermeiden Sie die Einführung neuer Prozesse, die bestehende replizieren. Stellen Sie außerdem sicher, dass jeder in der Organisation weiß, wann positive Ergebnisse aus datengesteuerten Aktivitäten hervorgehen, und nutzen Sie diese Erfolge, um die Dynamik voranzutreiben und aufrechtzuerhalten.

• Datenmanagement und -aufbereitung Das alte Sprichwort über die Datenverarbeitung bleibt, außer dass es Big Garbage in, Big Garbage out geworden ist! Die Bewältigung aller üblichen Datenqualitätsprobleme ist besonders wichtig, wenn mehrere Quellen konsolidiert werden, mit besonderem Augenmerk auf Konsistenz, Duplizierung und Vollständigkeit. Workflow, Prozess und Wartung rund um die Datenerfassung und -erfassung sowie wichtige Überlegungen, insbesondere wenn Geschwindigkeit und Vielfalt ins Spiel kommen.
• Ausführung Sobald die Zielsetzung, Planung und Vereinbarung abgeschlossen sind, sollte der Schwerpunkt der Ausführung auf den Daten liegen, die am einfachsten in umsetzbare Erkenntnisse umgewandelt und eingesetzt werden können. Suchen Sie nach leicht verfügbaren Quellen für Transaktions- und Interaktionsdaten und bestimmen Sie den Weg des geringsten Widerstands zur Erzielung der größten Wirkung. Entwickeln Sie Meilensteine ​​für die Big-Data-Reise und weisen Sie Verantwortlichkeiten entscheidend zu, ohne zu versuchen, alles auf einmal zu tun und sich vom Umfang der Initiative lähmen zu lassen.

• Arbeiten Sie mit der IT Der Aufstieg von Cloud Computing und Konzepten wie dem Chief Marketing Technology Officer macht es verlockend zu glauben, dass das Marketing Big-Data-Initiativen selbst durchführen kann. Eine echte Big-Data-Initiative erfordert jedoch fachlichen Input und organisationsübergreifende Zusammenarbeit und ist wahrscheinlich nichts, was das Marketing allein mit einem externen Anbieter durchführen kann. Wenn die IT nicht beteiligt ist, ist es wahrscheinlich kein Big Data, und wenn es Big Data ist und die IT nicht beteiligt ist, wird es wahrscheinlich scheitern!
• Bleiben Sie im Gespräch Neben den Tools und dem Fachwissen, die mit ziemlicher Sicherheit bereits im Unternehmen vorhanden sind, gibt es wahrscheinlich eine Fülle von Erkenntnissen, die darauf warten, genutzt zu werden. Analysten in Marketing-Insight-Teams führen möglicherweise bereits Arbeiten durch, die wiederverwendet, darauf aufgebaut oder als Inspiration verwendet werden können. Andere Funktionen wie Vertrieb, Marketing und Kundenerfolg sind aufgrund ihrer Nähe wahrscheinlich auch gute Quellen für Kundeneinblicke. Und vergessen Sie natürlich nicht, selbst mit Kunden und Interessenten zu sprechen!

Was ist mit CDPs?

Wie bereits erwähnt, hat sich in den letzten Jahren unter dem Sammelbegriff Customer Data Platform eine neue Generation von Datenmanagement-Lösungen durchgesetzt. Gartner definiert ein CDP als „eine integrierte Kundendatenbank, die von Vermarktern verwaltet wird und die Kundendaten eines Unternehmens aus Online- und Offline-Kanälen vereinheitlicht, um die Modellierung zu ermöglichen und das Kundenerlebnis zu verbessern.“ Mit anderen Worten, ein System, das Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammenführt und für Analysen, Segmentierungen und Aktionen verfügbar macht. Das Tolle an einer CDP im Vergleich zu dem, was in der Vergangenheit notwendig war, ist ihre Benutzerfreundlichkeit und Zugänglichkeit für Marketer. Hier sind einige wichtige Punkte, die Sie bei der Erwägung einer CDP beachten sollten.

• Anwendungsfälle bestimmen Stellen Sie sicher, dass klar ist, was Sie erreichen wollen, wie z. B. das Erstellen einer einheitlichen Sicht auf die Wahrheit, das Kombinieren von Datenpunkten für Analysen und Einblicke, das Verbessern der Compliance und so weiter. Nicht alle CDPs sind gleich, also stellen Sie sicher, dass Sie Anforderungen und Fähigkeiten aufeinander abstimmen.
• Erstellen Sie einen Business Case Nachdem Sie Use Cases erstellt haben, beginnen Sie mit der Zusammenstellung der quantifizierbaren Geschäftsvorteile. Vergleichen Sie dies mit den Kosten für die Einführung eines anderen großen Stücks Martech und fragen Sie sich, ob vorhandene Lösungen die Aufgabe tatsächlich erfüllen könnten.
• Definieren Sie, wie die Einführung verwaltet werden soll . Es ist entscheidend, sich darüber im Klaren zu sein, wie Menschen, Prozesse und Technologien beeinflusst und eine neue Lösung in das Unternehmen eingeführt werden, einschließlich Schulungen, Arbeitsweisen und Integration.

• Gewährleistung der Interoperabilität Ein besonders wichtiger Aspekt der Integration ist die Integration mit bestehenden Marketing- oder Kampagnenautomatisierungssystemen. Wie werden Einblicke, Segmentierungspläne und andere Ergebnisse nahtlos für die Ausführung verfügbar gemacht?
• Vereinbaren Sie, wer die Verantwortung trägt Es ist wichtig, festzulegen, wer die Verantwortung für eine CDP-Initiative trägt, und zu vermeiden, dass alle beteiligt sind und niemand die Verantwortung übernimmt. Darüber hinaus ist es für das Marketing sehr sinnvoll, eng mit der IT zusammenzuarbeiten, wie bereits erwähnt. Jüngste Untersuchungen des CDP Institute ergaben, dass 31 % der führenden Organisationen angaben, dass ein Kompetenzzentrum im Marketing dazu beiträgt, den Einsatz von Marketingtechnologie zu verbessern.

Abschließend

Bei True Big Data geht es also nicht so sehr um Quantität, sondern um unterschiedliche Arten von Informationen aus vielen verschiedenen Quellen, die in Echtzeit eintreffen. Ganz zu schweigen von der Notwendigkeit, sicherzustellen, dass diese Daten für den Zweck geeignet sind. Nur wenn all diese Faktoren gegeben sind, ist ein echter Paradigmenwechsel notwendig und unausweichlich. Durch die Verwaltung und Nutzung reichhaltiger Datenquellen mit herkömmlichen Mitteln kann viel erreicht werden, und es ist wichtig, sich nicht von der Euphorie von Schlagworten und Trends mitreißen zu lassen, aber die Zukunft des datengesteuerten Marketings liegt zweifellos in der Nutzung all dieser Elemente zusammen .

Beginnen Sie mit kleinen fokussierten Initiativen, definieren Sie Ziele und Meilensteine ​​klar, holen Sie sich organisationsübergreifendes Buy-In ein und stellen Sie sicher, dass das erforderliche technische Fachwissen eingesetzt wird, und Big Data wird die angestrebten Vorteile bringen. Eine andere Stimme aus der Vergangenheit, dieses Mal Rod Smith, IBM VP for Emerging Internet Technology, sagte: „Bei Big Data geht es wirklich um neue Nutzungen und neue Erkenntnisse, nicht so sehr um die Daten selbst.“ Trotzdem guter Rat.