CMO Connect: Einfaches CMO auf Mobilgeräten, Storytelling und Pushing Bricks

Lernen Sie den CMO kennen

Michelle: Ich habe meine Karriere bei Continental Airlines und anderen großen Fortune-500-Unternehmen begonnen. Dort hielt ich eine WOW-Präsentation zum Hinzufügen von Bildern zu einzelnen E-Mails. Es war sehr hochtechnologisch und jeder hatte große Angst davor, und die Person in meinem IT-Team sagte, dass es nicht sicher sei. Ich denke, wir haben es alle gewusst …

Peter: Kommt darauf an, was es ist.

Michelle: Ja, genau. Das ist richtig. Weißt du, das ist eine relativ kleine Gruppe von Leuten hier, und um etwas Hintergrundwissen zu geben, wie, hey, ja, wir sind jetzt alle Teil dieser C-Suite. Wir alle erinnern uns auch, wie schwer es war, als wir versuchten, mobil oder per E-Mail zu arbeiten oder etwas Neues zu tun, wo die Leute nicht wirklich daran glaubten. Die Leute dachten, dass dieses neumodische Ding eine Modeerscheinung ist. Wissen Sie, ich hatte eine wirklich schwere Zeit bei den großen Fortune-500-Unternehmen, weil ich immer große Dinge tun wollte. Ich habe das Internet schon immer geliebt. Bevor ich im Geschäft war, war ich ein Nerd, und ich habe gelernt, wie man Make-up macht, also ist es tief drin, das Nerd-ery. Also wollte ich eigentlich nicht mehr für diese großen Fortune 500-Unternehmen arbeiten, also wechselte ich ins Land der Startups und arbeitete als früher Mitarbeiter bei Yelp und Uber, wo wir im Grunde genau das Gleiche machten wie wir bei großen Fortune-500-Unternehmen, außer ohne Budget und ohne Ressourcen. Also haben wir einfach sehr, sehr hart gearbeitet und wir haben wirklich lustige Dinge gemacht, und das bringt mich zu dem, wo ich heute bei Simple bin. Simple ist also eine Online-Bank, die nicht die lästigen Gebühren erhebt, die die großen Fortune-500-Banken verlangen. Wahrscheinlich haben Sie alle etwas per Post oder E-Mail bekommen, in dem Sie sagen, das ist eine hässliche Gebühr, das ist etwas, das das Schlimmste ist, was ich je bekommen habe. Ja, ich sehe viele Hände, die gerade hochgehen. Wir haben gemerkt, dass das Müll ist. Es gibt keinen Grund, diese Gebühren tatsächlich von Leuten zu verlangen, die dort ihr Geld sparen. Wir sind also ein No-Nonsense-Banking. Wir sind alle Mobile Banking. Dafür werden Ihnen keine Gebühren berechnet.

Peter: Und wie sieht das Wachstum des Unternehmens aus, seit Sie dort sind, und was waren Ihre bisherigen Schwerpunkte?

Michelle: Absolut. Eines der Dinge, die ich während meiner Zeit bei Simple am interessantesten fand, war, als ich anfing, war es nur diese Bank für Technikfreaks in San Francisco und hier in New York, und das war es wirklich. Es waren nur die Leute, die wirklich bereit waren, etwas Neues auszuprobieren, und ich habe kürzlich diesen Plot erstellt, der zeigt, wie Simple gewachsen ist. Und so ist es nicht nur von diesen beiden Städten aus gewachsen, sondern es ist an der Küste und in der Mitte des Landes gewachsen, und dieses Muster ist für mich der wahrgewordene Traum eines Vermarkters, denn Trends beginnen an den Küsten und bewegen sich in die USA Mitte, und als ich sah, dass es sich in die Mitte bewegte, wusste ich, dass wir tatsächlich etwas wirklich Cooles machten, dass die Leute in diesen Sekundärmärkten tatsächlich ihre Banken verließen und zu einer neuen Art des Bankgeschäfts kamen.

Peter: Ja. Lassen Sie uns also ein wenig über diesen Kunden sprechen. Ich meine, offensichtlich macht TUNE also mobiles Marketing, und wir kamen natürlich auch vom Desktop. Glücklich über den Übergang. Mit Yelp und Uber, Early Adopters in der Kategorie Mobile, Leute, mit denen wir auch zusammengearbeitet haben, und so scheint es eine Art steigende Flut von … Weißt du, diese Leute übernehmen diese frühen Plattformen und was sie suchen Fürs nächste. Wir haben ein wenig darüber gesprochen, wie Ihr psychografisches Profil bei Simple aussieht. Ja, ich würde gerne hören, wie Sie darauf gekommen sind und wie das aussieht.

Michelle: Wenn Leute darüber sprechen, wer Ihr Kunde ist, begehen sie oft zwei fatale Sünden. Sie sagen entweder irgendjemand, was ich hoffe, wenn jemand jemals sagt, dass Sie einfach von ihnen weggehen. Das ist die beste Antwort. Oder sie sagen: „Es sind Frauen im Alter von 30 bis 35 Jahren, die in Tulsa, Oklahoma leben, die die Farbe Pink mögen“, und Sie sagen, das ist kein Mensch. Ja, das ist irgendwie traurig, und ich denke, sogar die Person, die in Tulsa, Oklahoma lebt und Pink mag …

Dieses Marketing, so will es, schafft Klischees. Es ist ziemlich hässlich. Was wir also anstreben, sind Psychografien, und Psychografien helfen uns zu sagen, dass dies tatsächlich die Motivationen dieser Leute sind, denen Ihr Produkt helfen kann. Die Psychografie für einen Simple-Kunden ist also jemand, der zuerst mobil ist. Diese Person, die Ende der 90er Jahre ihre Telefonleitung gekappt hat und wusste, dass sie einfach mobil werden würde, die Art von Person, von der Sie sagen, welche Fernsehsendung welcher Kanal ist, sagt: „Was? Das Internet." Sie haben seit sehr langer Zeit kein Kabel mehr, und wenn sie zum Flughafen fahren, wissen sie, dass sie nicht in der Taxischlange warten müssen, sondern können einfach ein Uber anrufen. Das ist also die Psychografie unseres Kunden.

Peter: Fangen wir ganz oben im Trichter an. Wie findet man diese Leute überhaupt? Wie kommt man zu dieser allerersten Berührung?

Michelle: Ja, absolut. Nun, der erste Weg ist eigentlich, dass wir diese Gemeinschaft in diesen beiden großen Städten hatten. Also, weißt du, nur ein paar Leute, die es in San Francisco ausprobieren würden, ein paar Leute, die es in New York ausprobieren würden. Und wir haben wirklich ein sehr robustes Empfehlungsprogramm um sie herum aufgebaut.

Wir haben ein Empfehlungsprogramm entwickelt, das Menschen dazu animiert, Simple mit ihren Freunden zu teilen. Also wollten wir sicherstellen, dass die Leute darüber twittern, dass sie es teilen. Wir haben in Simple Verhaltensökonomie eingesetzt, um sicherzustellen, dass die Leute das Richtige tun. Eine gute Möglichkeit, dies zu erklären, besteht also darin, zu sagen, dass Ihre Bank derzeit nicht motiviert ist, Ihre besten Interessen im Auge zu behalten. Ihre Bank verdient tatsächlich Geld, wenn Sie einen Fehler machen. Ihre Bank verdient also Geld, wenn Sie überziehen. Ihre Bank verdient Geld, wenn Sie verwirrt sind. Wir möchten also sicherstellen, dass wir tatsächlich Teile hinzufügen, die besagen, dass Sie sich wirklich darüber freuen, wenn Sie sparen und Ihr Ziel erreichen. Sie haben eine Möglichkeit zu teilen. Also haben sie das Teilen so in das System eingebaut, dass sich nicht so anfühlt, als würden wir versuchen, den Kunden auszustechen oder zu sagen: „Teilen Sie mit, dass Sie diese wirklich seltsame Sache gemacht haben.“ Es ist eigentlich etwas, worüber Sie sich freuen und etwas, das Sie mit der Welt teilen möchten.

Peter: Also, war das am Anfang eine der wichtigsten übergeordneten Strategien? Und wie lange hat das gedauert, bis Sie anfingen, Ihre Zehen auch an anderen Stellen einzutauchen?

Michelle: Ja. Das hat also wirklich ein paar solide Jahre gedauert. Das war der beste Weg, um Marketing zu betreiben. Ja. Und so ist es eigentlich nicht verlangsamt, aber wir wollen schneller wachsen, als es uns erlaubt. Jetzt haben wir also eine Menge Werbung, die wir darüber geschichtet haben.

Peter: Und was sind einige der großen Herausforderungen, auf die Sie sich gerade freuen, an denen Sie arbeiten?

Michelle: Ja. Daher ist Facebook Programmatic Advertising wahrscheinlich der beste Kanal für uns. Die Art und Weise, wie wir die Effektivität eines Kanals messen, gibt uns nicht nur den niedrigsten CPA. Viel Marketing, Sie werden sehen, dieser CPA, diese Kosten pro Akquisition, ist ziemlich gering. Die Leute sind sehr glücklich. Aber was sie nicht messen, ist, wie profitabel dieser Kunde für Sie war. Nicht alle Kunden sind gleich. Wie gut kommt dieser Kunde über diesen Kanal? Also versuchen wir, es durchgängig zu messen, und Facebook bietet uns tatsächlich den besten Kunden, weil wir in der Lage sind, diese Psychographien abzugleichen.

Peter: Es gibt viele Herausforderungen in diesem Trichter. Ich meine, jeder hat eine Art Blockade in seinem Trichter. Für uns, die wir die meisten unserer Kunden sehen, ist es eine große Herausforderung, eine App herunterzuladen. Und natürlich gibt es einige Fortschritte, bei denen wir bald Instant-Apps haben werden, bei denen Sie einen Teil einer App verwenden können, bevor Sie sie tatsächlich herunterladen müssen, und solche Dinge. Aber ja, wie geht ihr mit einigen dieser Barrieren um? Was sind vielleicht einige der größten Hindernisse in Ihrem Trichter? Und wie konzentrieren Sie sich dann darauf, die höchste Leistung zu erzielen?

Michelle: Ja. Das größte Hindernis in unserem Trichter ist also, dass wir eine Bank sind, und die Verbraucherunternehmen, für die ich zuvor gearbeitet habe, durften sich anmelden, wenn Sie sich anmelden wollten. Banken haben tatsächlich einen wirklich lästigen Trichter, bei dem wir Ihre Sozialversicherungsnummer haben müssen, bevor Sie sich anmelden können. Wir müssen Ihre Identität überprüfen, bevor Sie sich anmelden. Meistens ist es sehr schwierig, die Identität einer Person online zu überprüfen. Also müssen die Leute einen relativ beschwerlichen Prozess durchlaufen, um zu beweisen, wer sie sind. Abgesehen davon möchten wir sicherstellen, dass wir die Leute erreichen, die wirklich begeistert sind von dem, was wir zu bieten haben, damit sie diesen beschwerlichen Prozess durchlaufen. Also, wenn wir Leute bekommen, die sagen: „Ich weiß nicht. Ich würde die App gerne ausprobieren, aber ich weiß es nicht.“ Sie werden eigentlich kein großartiger Kunde für uns sein. Wir möchten sicherstellen, dass sie wirklich verstehen, worum es bei dieser Marke geht, damit sie die ganze Sache überstehen. Es ist nicht so einfach, sich bei Uber anzumelden.

Peter: Was bedeutet die App also für Ihre Kunden für Ihr Unternehmen? Was ist der wahre Wert, den Sie mit der App bieten?

Michelle: Also, die App ist eigentlich die wichtigste Art, wie Sie mit der Bank interagieren, und das wirklich Tolle daran ist, dass Sie Ihre App jederzeit öffnen und sehen können, wie viel Geld Sie auf Ihrem Konto haben. und warum das anders ist als die App anderer Banken, ist, dass wir den Betrag, den Sie auf Ihrem Konto haben, tatsächlich verringern, basierend auf den anstehenden Rechnungen. Wenn Sie also beispielsweise 1.000 $ auf Ihrem Konto haben und Ihre Miete 500 $ beträgt, sagen wir Ihnen nicht, dass Sie 1.000 $ auf Ihrem Konto haben. Wir lassen Sie wissen, dass Sie 500 $ auf Ihrem Konto haben, damit Sie dieses Geld beiseite gelegt haben, damit Sie rechtzeitig sehen können, was als „sicher auszugeben“ bezeichnet wird, und Sie wissen, was sicher auszugeben ist. Die andere Sache, die Sie tun können, ist, dass Sie Ihre Karte tatsächlich in der App sperren können. Wenn Sie also jemals Ihre Karte verlieren, wie jetzt, weiß ich nicht wirklich, wo meine Geldbörse ist. Ich denke, es ist vorbei mit diesen Leuten. Aber wenn ich von der Bühne herunterkomme und merke, dass ich es nicht finden kann, könnte ich die App blockieren. Und so macht es Sie tatsächlich zum Kassierer, sodass Sie sich nicht mit dem ganzen Unsinn auseinandersetzen müssen, zu einer Bank zu gehen und zu versuchen, jemanden dazu zu bringen, etwas für Sie zu tun. Sie sind befähigt, alles selbst zu tun.

Peter: Also, haben Sie jemals eine direkte Benutzerakquise für die App selbst durchgeführt? Haben Sie sich eine Weile damit beschäftigt und dann einfach entschieden, dass es einen besseren Weg gibt? Was ist passiert? Der Versuchsprozess.

Michelle: Nein, nein, nein, ich werde Ihnen eine persönliche Frage stellen. Wann haben Sie das letzte Mal etwas so Tolles im App Store gefunden?

Peter: Ähm… [lacht]

Michelle: Das ist die beste Antwort, die ich gehört habe.

Peter: Ich kann es jetzt nicht benennen, aber ich bin mir sicher, dass da etwas Erstaunliches war.

Michelle: Sicher. Bist du dir sicher?

Petra: Absolut. Apple hört nicht darauf. [Lacht]

Michelle: Ehrlich gesagt ist es für die meisten Leute eine Müllerfahrung. Wenn Sie zum Beispiel in den App Store gehen, finden Sie im App Store eigentlich nichts. Normalerweise haben Sie eine gewisse Absicht, wenn Sie zum App Store gehen. Sie gehen nicht in den App Store und sagen: „In Ordnung, App Store. Wow mich jetzt.“ Und Marketer haben aus irgendeinem Grund das Gefühl, dass die Leute das im App Store tun. Also, sicher, Sie sollten testen. Sie sollten sehen, ob Sie Dinge im mobilen App Store tun können. Aber was Sie wirklich tun müssen, ist, diese Kunden auf andere Weise zu gewinnen oder ihre Absicht zu erfahren, wenn sie reingehen, damit sie tatsächlich nach Ihrem speziellen Produkt suchen. Es ist sehr selten, dass Sie sie im App Store abfangen.

Peter: Ja. Nun, vor allem im App Store. Bei TUNE konzentrieren sich die meisten unserer Kunden auf das Engagement der App-Benutzer und versuchen, Downloads zu fördern. Sicherlich hat sich das Gespräch dramatisch auf tatsächliche Verkäufe und Registrierungen innerhalb der App verlagert. Aber trotzdem, wissen Sie, ist diese Barriere wirklich ziemlich mächtig, wenn es darum geht, in die App selbst zu gelangen, und so haben wir tatsächlich auch einen Aufstieg des Internets gesehen, und es ist irgendwie lustig, vielleicht über den Aufstieg des Internets in a zu sprechen mobilen Kontext. Aber besonders für Finanzorganisationen wie diese, oder vielleicht versuchen Sie, so etwas wie einen Last-Minute-Flug oder ein Hotel zu buchen, und ja. Ich meine, sicherlich gibt es dafür einige großartige Apps, aber wenn Sie sie noch nicht haben, müssen wir vielleicht zu der Erfahrung kommen, die es bereits seit einiger Zeit im Internet gibt, und diese Transaktion erledigen und weiter. Also, was hat das Internet für euch in eurem Akquise-Funnel bedeutet?

Michelle: Ja. Ich betrachte all unsere Marketingbemühungen also gerne wie eine Backsteinmauer. Durch diese Backsteinmauer kann man zum Beispiel überhaupt nicht sehen. Und Sie kommen normalerweise zu Konferenzen wie dieser, um Ihnen zu sagen, welchen dieser Bausteine ​​ich vorantreiben soll. Sie hoffen irgendwie auf diesen magischen Stein, dass er Gold sein wird und Sie ihn treffen werden und all Ihre Marketingbemühungen herauskommen werden. Im Moment repräsentieren diese Bausteine ​​Kanäle oder verschiedene Arten des Marketings. Und anstatt zu sagen: „Lass uns nach dem goldenen Stein suchen“, solltest du wirklich systematisch sagen: „Ist dieser Stein der, den ich verschieben kann? Ist dieser Stein derjenige, den ich schieben werde?“ Und wenn du den einen bemerkst, den du pushen wirst, fängst du an, ihn noch mehr zu pushen. Aber Sie schieben all diese anderen Bausteine ​​weiter, weil Sie ständig testen wollen, weil Sie einfach nicht wissen, was für Sie funktionieren wird. Also testen wir von Zeit zu Zeit mobile Geräte und es ist einfach kein Stein, der wirklich vorangetrieben wird. Also haben wir das mobile Web getestet, und dieser Baustein hat wirklich hart gepusht. Wir waren wie, heilige Kuh. Das Internet ist eigentlich der Weg, um den Leuten verständlich zu machen, dass wir ein mobiles Produkt haben, weil ihre Absicht nicht darin bestand, in den Laden zu gehen. Wir erhalten also besonders viele Anmeldungen aus dem mobilen Web.

Peter: Außerdem haben sich die Technologien und Plattformen in den letzten Jahren wirklich weiterentwickelt. Ich meine, vorher war es wirklich schwierig, jemanden ins Internet zu schicken, wenn er die App nicht hatte, weißt du?

Und jetzt fängt es gerade an, eine ziemlich alltägliche Technologie zu werden. Sie sind mit universellen Links vertraut. Jeder, von universellen Links gehört? Okay. Wow, das ist ziemlich gut. Und wir haben heute darüber gesprochen, dass ihr euch ziemlich intensiv mit Deep Linking beschäftigt, und auch mit Universal Linking. Das sind also nur gängige Begriffe in Ihrem Team? Jeder versteht die Technologien und kann sie einsetzen? Und fühlen Sie sich zu diesem Zeitpunkt wirklich in Ihre Marketingaktivitäten integriert, oder müssen Sie sich noch weiterentwickeln, um an diesen Punkt zu gelangen? Ich weiß, dass die meisten Marketing-Technologie-Statistiken nicht wirklich mit Ihrem Deep-Linking, universellem Linking, verbunden sind. Also, wie sieht das jetzt für euch aus?

Michelle: Also, ich werde nie sagen, dass es gut genug ist. [Lacht] Wissen Sie, der Tod aller Vermarkter. Aber im Moment sehen wir, dass wir sicherstellen wollen, dass die Leute für ihre Absichten an den richtigen Ort gehen, und daher ist die Art und Weise, wie wir sie jetzt aufgebaut haben, für uns nicht ausreichend. Also, wir sind eigentlich die ganze Zeit da draußen und reden mit Partnern, und ich nehme das ein bisschen anders und sage, dass Gespräche mit Partnern immer sehr interessant sind, weil jeder Partner sagen wird, dass er genau das Gleiche tut, und bei Konferenzen wie dieser kann man tatsächlich mit Leuten sprechen, die diese Plattformen tatsächlich genutzt haben, und sagen: „Machen sie wirklich, was sie sagen? Und machen sie es leicht?“ Wenn Sie einen neuen Marketingmanager eingestellt haben, könnte dieser diese Aktivität ebenfalls durchführen. Denn was wir zuvor bei diesen Plattformen gesehen haben, ist, dass ein Vermarkter mit Klebeband und Kaugummi etwas zusammenstellt, das wirklich für ihn und seinen Arbeitsablauf funktioniert. Und sie werden befördert, sie gehen, sie gewinnen im Lotto, sie werden eine Prinzessin. Etwas passiert und sie verlassen Ihr Unternehmen.

Peter: Es ist das Ziel aller.

Michelle: Das Prinzessinnenproblem. Sie gehen. Und so ist plötzlich alles, was miteinander verbunden war, nicht mehr miteinander verbunden, weil wir diese Vorstellung haben, oh, in einem großen Unternehmen ist es so einfach, weil alles miteinander verbunden ist, oder in einem kleinen Unternehmen ist es viel einfacher, weil Sie haben keine technischen Schulden. Und ich bin hier, um Ihnen zu sagen, bei jeder Firma, für die ich je gearbeitet habe, und ich hoffe, das ist nicht meine Schuld … Aber es ist alles ein Chaos. Es ist alles so, als ob Sie hinter Ihren Fernseher schauen und nur diese Kabelverbindung sehen.

Deshalb wollen wir immer ins gelobte Land, aber dann kommt eine andere Plattform heraus und du willst das hinzufügen und ausprobieren. Also, es ist dieses kontinuierliche Testen und sich mit dem Chaos dahinter wohl zu fühlen ...

Peter: Ja. Ich finde, das ist eine wirklich interessante Perspektive. Ich habe mir einmal die Panel-CMOs angesehen, und es war wie auf einer LUMAscape-Konferenz. Natürlich hat jeder LUMAscape gesehen. Es gibt einfach eine enorme Anzahl von Unternehmen aus den Bereichen Ad Tech und MarTech und alles, und wissen Sie, der Moderator hat die Frage gestellt, wissen Sie, was ist der Marketing-Stack, die Cloud, die ihn heute nur für Sie besitzt, die eine gewinnt man nur die Kategorie, der man voll und ganz vertraut? Welche Technologien sind für Sie wirklich interessant? Und für sie nannte jeder einzelne dieser Fortune-500-CMOs Unternehmen, von denen ich noch nie gehört hatte.

Wie Point Solutions, wie Start Up Pieces, und ich dachte, was? Wo ist Oracle? Wo ist Adobe? Wo sind all diese Leute und warum sind das nicht die ersten Worte aus deinem Mund? Weil ich weiß, dass alle Ihre Marketing-Stacks auf diesem Zeug aufgebaut sind, aber sie konnten nicht einmal die Worte aussprechen. Also, es ist wirklich interessant, und ich denke, es bezieht sich auf das, worüber Sie sprechen, wo sie nur darüber nachdenken, dass sie dieses Problem lösen und dies zusammenfügen und diese Teile zusammenfügen müssen. Sie haben auch einige selbstgebaute Dinge, die Sie irgendwie versuchen, aneinander zu befestigen.

Aber ich denke auch, dass ein Teil davon diese echte Trennung zwischen meinem Marketing-Technologie-Stack oder sogar meinem CRM und meinem Ad-Tech-Zeug ist. Recht? Ich kaufe bei all diesen Vertriebspartnern ein, und vielleicht geben sie mir einige Stacks und einige meiner Analysen, und dann habe ich all das Zeug von meinem First-Party-CRM und all meinen Kunden tun dies. Hier ist, was eingehend und organisch war, richtig. Aber diese Dinge sprechen nicht wirklich miteinander. Sie sind nicht wirklich miteinander verbunden. Und so enden Sie mit diesem echten Problem, was diesen Kunden wirklich dazu veranlasst hat, diese Web-Trichter-Erfahrung zu durchlaufen, die Anmeldung. Haben wir einen langjährigen Kunden? Wie gehen Sie heute damit um, mit dieser Art von Trennung zwischen Ad Tech und MarTech?

Sprecher 1: Ja. Nun, im Moment stellen wir sicher, dass wir tatsächlich ein Ökosystem innerhalb des Teams schaffen, das sicherstellt, dass die Leute tatsächlich mündlich miteinander sprechen.

Eigentlich mündlich, und dass wir die richtige Anreizstruktur schaffen, damit wir kein Team dazu anregen, Sandsack zu spielen, etwas zu tun, das den Rest des Geschäfts zum Scheitern bringen würde. Eines der Dinge, über die wir hinter der Bühne gesprochen haben, war, wenn Sie Ihre bezahlten Vermarkter auf eine bestimmte Weise anregen, werden sie alle Leads sammeln und sagen: „Das waren meine Leads.“ Nun, das organische Team hat eigentlich kein Bein, auf dem es stehen kann, weil es keine Möglichkeit hat zu zeigen, dass es tatsächlich diese wertvolleren Kunden gewonnen hat, und Sie möchten sicherstellen, dass Sie ein Ökosystem innerhalb Ihres Teams schaffen das den höheren Zweck des Unternehmens im Auge hat. Eines der Dinge aus unserer Branche, über die wir viel gesprochen haben, ist die Anreizstruktur von Wells Fargo. Wie wir alle wissen, hat Wells Fargo Kunden angemeldet, die keine Anmeldung beantragt haben. Hat einer dieser einzelnen Menschen etwas falsch gemacht? Das ist durch etwas anderes zu bestimmen. Aber wir wissen, dass die Anreizstruktur so eingerichtet war, dass dieses Team nicht half. Als CMO glaube ich nicht, dass es meine Aufgabe ist, herauszufinden, ob alle Teile technologisch miteinander kommunizieren. Ich habe wirklich kluge Leute eingestellt, die das für mich tun. Also, eigentlich habe ich bei Ihrer Frage meinen Fuß vom Gas genommen, weil ich mich auf die größere Frage konzentrieren möchte: „Baue ich ein gesundes Team auf, das das gesamte Unternehmen im Auge hat, das wirklich klug und glücklich ist? um mit diesen Technologien Schritt zu halten, und werden Sie etwas für das größere Geschäft tun? Und unser gesamtes Team weiß, dass das größere Geschäft aus dem organischen Verkehr kommen wird. Es wird selten von den kostenpflichtigen Kanälen kommen.

Peter: Ich denke, es ist ehrlich gesagt eine ziemlich seltene Perspektive und extrem ausgereift. Wir sehen meistens den Markt, wissen Sie, eine Art bezahlte Teams, und die organischen Teams können ziemlich isoliert und getrennt sein, und bezahlte Teams haben einen sehr, sehr hohen Anreiz, nur Kredite zu senken.

Und natürlich, ja, waren diese Downloads … Vielleicht war etwas in ihrem Facebook-Feed, das vorbeigescrollt ist oder so, und deshalb werden wir uns das anrechnen lassen, aber war das wirklich der Anreiz für den Kunden? War es wirklich das, was sie auf dem Weg beeinflusste? Und wir predigen schon sehr lange Multi-Touch-Attribution. Wir haben die Multi-Touch-Attribution für Mobilgeräte vor drei Jahren eingeführt, und die Leute nutzen sie immer noch nicht so oft. Recht? Es wird im Alltag nicht wirklich verwendet, wie zum Beispiel, wer die erste Berührung war, wer die letzte Berührung war. Lassen Sie uns wirklich herausfinden, was die Anerkennung verdient. Und ich würde sagen, dass wir uns sogar mit Marketern hinsetzen und sagen: „Nun, wir zeigen Ihnen den Multi-Touch-Funnel. Sie müssen entscheiden, wie Sie Ihre Publisher entlohnen.“ Und der Markt sagt nur: „Nun, ich möchte einfach nicht für zwei Installationen bezahlen.“ Also, wer auch immer die Anerkennung dafür beanspruchen muss, das ist alles, was zählt, oder? Also, es ist wirklich … Es ist eine seltsame Dynamik, die dort passiert, und ich denke, Sie sind wirklich schlau zu sagen, dass es ein Problem der Menschen ist. Es ist wirklich kein Technologieproblem. Weißt du, der Messteil kann durchgeführt werden, aber wenn das Team nicht miteinander redet und versucht herauszufinden, was hier wirklich vor sich geht und was wirklich der Wert dieses bezahlten Kanals war, und was dann … Natürlich, lass uns Sprechen Sie über den Auftriebsfaktor.

Ich würde gerne über organische Steigerung sprechen und wie das bezahlte Team dem organischen Team geholfen hat und wie sich das überschnitten hat und all diese Dinge. Und ich denke, wissen Sie, wenn Sie auch das Modell haben, hat das diesen organischen Faktor, in dem es so etwas wie ein Einfluss oder ein Programm ist. Diese Leute tun es, weil sie dieses psychografische Profil haben, sie glauben wirklich an die Zukunft des Bankwesens und all diese Dinge. Dann haben Sie … Wissen Sie, Sie sind in der Lage, ein Team aufzubauen, das diese Vision hat.

Michelle: Wirklich, ja. Nun, ich finde es auch toll, dass du Lift erwähnt hast. Einer der Gründe, warum ich es wirklich liebe, anfangs bei wirklich großen Fortune-500-Unternehmen gearbeitet zu haben und dann zu Startups zu wechseln, ist, dass ich das Konzept der inkrementellen Steigerung durch Kampagne erklären kann.

Peter: Inkrementalität. Wie viele Personen verwenden Inkrementalitätstests?

Michelle: Okay. Alle sind jetzt richtig aufgeregt. Inkrementelle Steigerung wird jeden Vermarkter umhauen. Also, wenn ich euch allen einen Gutschein schicke, um Jeans zu kaufen, sagen wir J.Crew.

Peter: Jeans sind mir zu klein…

Michelle: Ich erinnere mich, dass die Teenie-Sektion ziemlich geil war. Okay. Also würde er nicht zu J.Crew gehen. Ich wollte zu J.Crew gehen, weil ich in die Jugendabteilung gehen musste. Ich habe mir einen Gutschein gegeben und ich habe Peter einen Gutschein gegeben. Dieser Vermarkter wird sagen, dass sie Peter und mich auf die gleiche Weise angespornt haben. Quatsch. Sie haben nicht. Sie haben mich tatsächlich zu sehr angereizt, und sie haben Peter angereizt. Sie haben ihm also tatsächlich einen zusätzlichen Schub von dieser Kampagne gegeben. Sie haben also durch diese Kampagne einen zusätzlichen Kunden gewonnen. Sie haben keinen zusätzlichen Kunden bekommen, indem sie mir etwas geschickt haben. Wenn Sie also Ihr Marketing wirklich effektiv messen wollen, müssen Sie sich nur an die Wissenschaft wenden. Die Wissenschaft tut dies seit Jahren. Also, wenn wir uns alle an die wissenschaftliche Methode erinnern, halten wir eine Kontrollgruppe hin, und eine Kontrollgruppe hat nur eine Sache, die anders ist, und die eine Sache, die für einen Vermarkter anders ist, sie haben Ihre Anzeige nicht bekommen. Und wenn Sie diese Kontrollgruppe durchhalten, können Sie tatsächlich die inkrementelle Steigerung messen, die zeigt, wer Ihre Anzeige tatsächlich bekommt. Und wenn Sie in der Lage sind, die inkrementelle Steigerung zu messen, sind Sie ein wichtiger Akteur in jedem Meeting, zu dem Sie gehen, denn Sie sagen nicht nur: „Oh, ich habe 100.000 Dollar ausgegeben und ich habe 5.000 Kunden“, und alle schauen irgendwie zu bei dir. Du sagst: „Ich habe so viel Geld ausgegeben. So viele Leute wären sowieso gekommen.“ Plötzlich haben Sie Glaubwürdigkeit im Raum, weil Sie keine 100-prozentige Inkrementalitätsattribution sagen. Sie zeigen, dass Sie sich mit Naturwissenschaften, Mathematik und Marketing auskennen. Wenn Sie sich also nicht für Inkremente begeistern, lassen Sie uns dafür super aufgeregt sein.

Peter: Nun, weißt du, und da gibt es sicherlich viele wahrscheinlichkeitstheoretische Aspekte, und es gibt einige Herausforderungen auf dem Weg, wenn du über das Timing beim inkrementellen Lift nachdenkst. Haben Sie diese Kampagnen an diesen Orten durchgeführt und tatsächlich gesehen, wie diese Steigerung eingetreten ist? Habt ihr irgendwelche Experimente gemacht, die für euch irgendwie interessant waren, bei denen ihr nicht wirklich geglaubt habt, dass es diese Art von Auftriebswirkung haben würde, aber es war so? Habt ihr schon TV-Radio und solche Sachen gemacht? Aber sonst noch was Interessantes? Habt ihr getestet? Sie auf den Punkt bringen.

Michelle: Ja, ja, nein, ich liebe es, über dieses Zeug zu reden. Es gibt also zwei Möglichkeiten, wie ich die inkrementelle Steigerung in der Vergangenheit getestet habe: Direktmailing, wenn Sie es ganz nach alter Schule wollen. Es ist wirklich sehr, sehr mächtig für bestimmte Kanäle. Und dann führt Facebook gerade auch inkrementelle Lift-Tests durch, und so konnten wir einige Monate lang eine Markenanzeige gleichzeitig mit einer Call-to-Action-Anzeige schalten. Also, man konnte nur eine wirklich schöne Marke ausgeben und es war hübsch, hatte keinen Aufruf zum Handeln.

Peter: Es war ein Video?

Michelle: Ja. Und dann war die andere eine traditionelle Anzeige für den Aufruf zum Handeln. Wir konnten anhand der Markenanzeige tatsächlich sehen, wie hoch die inkrementelle Steigerung war. Dann würden wir auch alleine sehen, wie der inkrementelle Anstieg durch die Call-to-Action-Anzeige war. Dann konnten wir sehen, was passiert ist, als wir sie zusammengebaut haben. Und das war eine super starke Art zu zeigen, wie viel Geld wir von einem Werbekanal bekommen können, das passiert, wenn wir einen Doppelschlag machen, und das ist alles, was wir bekommen werden Tabelle, wenn wir tatsächlich nur die Call-to-Action-Anzeige machen. Das war nur innerhalb eines Ökosystems innerhalb von Facebook, aber ich würde postulieren, dass wir diese Bemühungen auch auf andere Kanäle übertragen könnten. Sie können auch etwas Ähnliches mit Direktmailing machen, wenn Sie eine ausreichend große Gruppe haben, denn dann nehmen Sie einfach, was auch immer Ihre Mailingliste ist, greifen zufällig 10%, halten sie hin, sehen, wie sie sich verhalten, und sehen, ob alle anderen Ihre Mailingliste bekommen haben mail macht eigentlich etwas anderes. Das sind keine ausgefallenen neuen Wege, Dinge zu tun, aber sie sind in der Wissenschaft verwurzelt und funktionieren wirklich, wirklich.

Peter: Ich finde Michelle großartig. Das ist wirklich erstaunlich. Zum Schluss … möchte ich unser Gespräch zumindest ein wenig über Marketing, Geschichtenerzählen und dergleichen abschließen. Aber wir werden auch ein paar Fragen entgegennehmen, vielleicht aus dem Publikum, wenn Sie vorbereitet sind und es eine gute Frage ist. Es gibt dumme Fragen. Aber wir haben hinter den Kulissen ein wenig über einige der Dinge gesprochen, an denen Sie beteiligt sind, sich darauf freuen, in Dinge wie VR und diese Erfahrungen einzusteigen, und was das für das Geschichtenerzählen als Vermarkter bedeutet. All die Dinge, über die wir bisher gesprochen haben, unterstützen irgendwie den Teil des Geschichtenerzählens, richtig? Aber was bedeutet das für Sie und Ihre Karriere, und was bedeutet das jetzt für Sie bei Simple?

Michelle: Ja. Also, viele dieser Taktiken, über die wir gesprochen haben, sind hier oben – digitales Marketing, Growth Hacking, Direktmailing, wie auch immer Sie es nennen wollen – funktionieren wirklich nur, wenn Sie ein solides Markenversprechen haben. Als Vermarkter hätte ich viel lieber sehr wenige Kunden und eine Geschichte, über die die Leute verrückt werden, als eine Menge Kunden, bei denen die Leute sagen: „Ich weiß nicht. Comcast?“ Ja. Deshalb ist es mir wirklich wichtig, dass wir wirklich überzeugende Geschichten darüber schreiben, warum wir verkaufen, was wir verkaufen. Es ist also nicht diese Geschichte, die Sie Ihrem Chef erzählen. Es ist eigentlich die Geschichte, die zwei Kunden sich im Aufzug erzählen. Also, was ich in den Unternehmen, in denen ich arbeite, immer frage, ist, wenn Sie in einen Aufzug gehen und hören, wie Ihr Kunde einem anderen Kunden erzählt, worum es bei Ihnen geht, was soll er sagen?

Das ist genau Ihre Marke. Das ist ganz und gar Ihre Marke, und Sie müssen sicherstellen, dass Sie genau diese Worte konsequent verwenden. Sie müssen sicherstellen, dass das Unternehmen das tatsächlich jeden Tag lebt, denn ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber ich stehe definitiv nicht auf Unternehmen, in denen Sie diese Marke da draußen in der Welt haben, und dann gehen Sie in die Firma selbst und jemand weint an seinem Schreibtisch links. So arbeiten Sie intern nicht und Sie fragen sich, warum das Unternehmen nicht vorankommt. Und das liegt daran, dass Sie versuchen, eine Lüge voranzutreiben. Und deshalb ist es für mich wirklich wichtig, dass das Geschichtenerzählen im Mittelpunkt von allem steht, was wir tun, denn diese Geschichten werden weiter gehen als nur eine seltsame Marketingbotschaft, die wir erzählen wollen.

Peter: Ja, und ehrliche Geschichten, wie du sagst, richtig? Wir fanden es wirklich differenzierend in der B2B-Kategorie für TUNE… Zunächst einmal heißen wir TUNE, und die Leute fragen: „Sind Sie so etwas wie eine neue Musik-Streaming-App im Silicon Valley?“ Und wir sagen: „Absolut. Und wir können auch andere Dinge tun.“ Aber wissen Sie, wir haben viel Spaß in dieser BB-Welt. Wir müssen Dinge tun, die abwegig sind, und Dinge, an die sich die Leute erinnern, und wir müssen Verbindungsstücke sein und Leute zusammenbringen, die sonst vielleicht keine Gespräche geführt hätten, und solche Dinge. Und wissen Sie, wie Sie sich in diesem sehr, sehr langsamen … einfach schlechten B-to-B-Bereich mit pharmazeutischer Marke abheben. Es ist sehr interessant. It's obviously not that hard to do if you just take the time. But you're right that if it's not your culture and it's not kind of who you are as a marketing team or as a business, then it's really, really hard to develop that. So, we should, yeah, I don't know, focus on the heart first. Something like that.

Peter: So, do you have any questions for Michelle and myself?

But wait, there's more!

Question 1: How many bricks do you typically push at any given time? And do you do that programmatically or manually?

Michelle: Great question. All in both is going to be my main answer. So, one of the things when you come to conferences like this, people will say, like, “Oh, you do this, you do that, you do all those other things,” and you get back to your desk and you think to yourself, I'm doing nothing right and I have to do everything. And it's not true. You have limited resources. I don't care how big of a company you are. You only have so many people on your team, you only have so many hours in the day, and you have to be really thoughtful about how many tests that you actually want to run. And so, it's really about how many people you have that are willing to cycle through this on a regular basis. So, at any given time, we're probably testing between six and eight different channels with, depending upon the channel, 20 different pieces of creative. And so, for some channels where we are able to do it programmatically, meaning computers and robots can do it all for us, there's actually thousands of different permutations of any ad in any given time. Before we want to set up that programmatic advertising, we actually just want a human being to go in there and try one at all. So, for example, we tried a pre-roll YouTube ad. We spent a lot of money on it, and I would like the audience to guess how many customers we got from this ad. One. One customer. And I'm so fascinated by this customer, I want to figure out who they are and I want to talk to them. I want to ask them why. Wieso den? Who are the people who saw this ad? Did you fall on your computer and sign up for a bank account? Why did you do this? So, that person was in my heart a lot, but it's not an ad that we're going to run again, even though I'm clearly quite fascinated by it. So, and thinking really clear on what your testing methodology is and ensuring that all your people are testing as much as possible, but not putting yourself into a position where you think you have to test everything.

Question 2: Did you really expect a lot of sign-ups from that YouTube ad? Did you expect sign-ups from that YouTube ad? It's part of the brand's storytelling aspect, right?

Michelle: That's exactly what we plan on doing next, is actually planning it actually more as a brand ad than a call to action ad. But we wanted to see it first, like, could this work as a call to action ad? We want to make sure that we are being humble and we don't go forward with thinking I know what the outcome will be. We go forward like a scientist who says we have a hypothesis. But we have the humility to say, “I don't know. Let's just try this and see what happens.” And if it works in some crazy different way, which happens quite frequently, all of that. In this case, like that one person who's, like, nine views. But yeah, now we're going to try doing it as a brand lift test.

Peter: I love that video has begun bridging this gap of brand and performance. Like, certainly it's encouraged me to really do storytelling digitally, right? And it used to just be interstitials, banners, all this kind of stuff in the sidebar and all that kind of stuff. And now, mobile lets you take over the screen for a minute and tell a really great story. So, yeah, what has that been like for you? How do you think about using video really strategically? Do you have a video team that's working on these things, and how? What do those look like?

Michelle: So, video for me… So, you say taking over the screen socially, the only time I want to do that is when we're already the bank that the customer wants. So, I don't want it to be a screen takeover, because I would hope people would just be like, “That's garbage.” But what I do want to do is if you're asking a question via customer service, a video is a great way to explain it. So, if you have a question about something, there could be a video answer for that. Like, when you want to use videos when you need to explain something that's somewhat difficult, or you're going to have an emotional response to it. So, when people are going through the marketing, it's not just the acquisition portion of the marketing I want us to focus on. I want to focus on the entire life cycle of that customer, and that's where we think the video really plays a huge role, when somebody has a question, somebody gets stuck, when we introduce a new feature. That's where video can come up and be really powerful for us.

Question 4: You mentioned you're targeting on Facebook. Are you using any other targeting platforms?

Michelle: We use primarily for Facebook.

Question 5: Any other channels you guys are testing that are better?

Michelle: Our two biggest ones are the biggest players, which is Facebook and Google AdWords right now. [00:35:40] testing Twitter, which is rare. We never have any good results. [00:35:47] any of those, as well, are working really well. And then actually, a homegrown solution for affiliate ads has been really helpful because it's such a niche audience.

Question 6: Are your affiliates Simple customers? So, like, it's influenced your style? Or these are, like, professional…

Michelle: A mix of both.

Question 7: Are you finding the traditional customer or is it really going after new millennial-type bankers?

Michelle: Great question. So, this is new people who have never had a bank account, folks who have had bank accounts before. Most people have had a bank account before, and so it's usually folks who are really willing to try something brand new. So, the answer is both. They've had bank accounts before, but they generally are in what is considered the millennial demographic. That is a term that has been banned from the marketing team. We actually have a plugin that whenever anybody says “millennial” it replaces it with “snake people”, because that makes us realize that…yeah, that you're a millennial. If they don't like, you shouldn't say it. It's actually [00:36:51] language. And so, making sure that we're actually talking about who it is that can benefit from this. But yes, if we have to put an age demographic to it, we're not huge with the senior citizen crowd.

Peter: This has been really, really fun. Thank you so much for spending time with us. Vielen Dank.

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