SGE und PPC – Wie könnte die Zukunft aussehen?

Im vergangenen Monat gab es in der digitalen Marketingbranche heftige Diskussionen darüber, wie sich SGE auf die Google-Suchergebnisse auswirken könnte.

Während sich SGE noch in der Testphase befindet, haben die Art der Benutzeroberfläche und ihr physisches Erscheinungsbild Werbetreibende dazu veranlasst, darüber nachzudenken, welche Auswirkungen sie auf potenzielle Einnahmen haben könnte und wie die Zukunft für sie im Falle einer vollständigen Einführung aussehen könnte. aus.

Werfen wir einen Blick darauf, was SGE ist, welche Auswirkungen es wahrscheinlich auf die bezahlte Suche haben wird und wie die Zukunft für die Beteiligten aussehen könnte.

Was ist SGE?

SGE oder „Search Generative Experience“ ist die neue KI-gesteuerte Suchfunktion von Google. Es verändert die Art und Weise, wie Suchergebnisse angezeigt werden und wie wir mit ihnen interagieren. SGE bietet Benutzern klare und prägnante Zusammenfassungen ihrer Suchanfragen direkt auf der Ergebnisseite, sodass sie nicht mehr durch mehrere Websites klicken müssen. Dies wird dadurch erreicht, dass die KI Ihre Suchbegriffe verarbeitet und informative Antworten generiert, die wichtige Erkenntnisse zusammenfassen, Ihre Fragen beantworten oder sogar Schritt-für-Schritt-Anleitungen anbieten.

Zusätzlich zur Bereitstellung von Antworten auf Benutzeranfragen ermöglicht der interaktive Charakter der Benutzeroberfläche den Benutzern, an einem Ort Folgefragen auf der Grundlage ihrer Antworten zu stellen.

Das Ergebnis wird oben auf der Seite zentriert, wodurch traditionelle organische Einträge verdrängt werden und in einigen Fällen die bestehende Positionierung von Anzeigen neu angeordnet wird. Infolgedessen hat dieser Rollout die Möglichkeit, den bestehenden Traffic und die Conversion-Niveaus erheblich zu beeinflussen.

Es ist wichtig zu beachten, dass sich SGE noch in der Entwicklung und Testphase befindet, obwohl es derzeit in den USA eingeführt wird.

Was bedeutet SGE für PPC?

Obwohl es erwähnenswert ist, dass SGE noch in den Kinderschuhen steckt und wir nicht 100 % sicher sind, wie das Endprodukt aussehen wird, gibt es hitzige Diskussionen darüber, was zu weniger Platz und weniger Top-Werbeplätzen führt. Dies könnte zu einem verstärkten Wettbewerb um Anzeigen und einem möglichen Kostenanstieg führen.

In seinem aktuellen Format könnte SGE PPC auf eine der folgenden Arten beeinflussen:

• Verstärkter Wettbewerb um bestehende Anzeigenplätze, wenn es weniger oder an unterschiedlichen Positionen gibt
• Verstärkter Wettbewerb bei PPC insgesamt, wenn Unternehmen, die derzeit auf die organische Suche angewiesen sind, verstärkt bezahlte Werbung betreiben oder auf bezahlte Werbung umsteigen müssen, um etwaige Verluste auszugleichen
• Niedrigere CTRs, wenn Nutzer die Antwort auf die gesuchte Suchanfrage in SGE finden und möglicherweise nicht auf eine Anzeige klicken müssen, um die Antwort auf ihre Frage zu erhalten
• Erhöhtes Engagement, wenn KI-Zusammenfassungen die Nutzer länger oben auf der Seite fesseln und die potenzielle Anzeigenpräsenz erhöhen
• Sie verlagern ihren Fokus von herkömmlichen CTR-Kennzahlen hin zu CPA-Kennzahlen – insbesondere, wenn das Klickvolumen geringer ist als in der Vergangenheit
• Erzwungener Strategiewechsel, wenn es zu plötzlichen Einbrüchen in den Einnahmequellen kommt. Werbetreibende müssen am Ball bleiben, um sich schnell anzupassen

Unabhängig von den Auswirkungen von SGE besteht das Potenzial für erhebliche Störungen bestehender Kampagnen. Daher ist es wichtig, dass Werbetreibende auf eine Anpassung vorbereitet sind.

Könnte SGE zu einem Anstieg klickloser Suchen führen?

Eine der Hauptauswirkungen von SGE ist das Konzept der klicklosen Suche . Dabei findet ein Benutzer die gesuchten Informationen im SGE-Feld und klickt nicht auf ein Suchergebnis (entweder bezahlt oder organisch). Dies könnte wiederum zu einem Rückgang der CTR für PPC-Anzeigen führen, dazu, dass weniger Menschen auf der Website selbst landen und in der Folge zu einem Rückgang der Conversions. Selbst im Jahr 2020 endeten fast 65 % der Suchanfragen mit einer klicklosen Suche, aber wird SGE dies noch weiter steigern?

Dies kann Werbetreibende dazu veranlassen, ihre Strategie zu überdenken, insbesondere wenn sie auf Konversationsanfragen abzielen. Konversationsanfragen können von SGE in vielen Fällen recht einfach beantwortet werden, aber die Bereitstellung einer tatsächlichen Dienstleistung oder eines Produkts erfordert, dass ein Benutzer dennoch auf eine Website klickt. Infolgedessen werden wir möglicherweise einen Rückgang der Werbung rund um die eher konversationsbasierten Schlüsselwörter und eine stärkere Konzentration auf dienstleistungs-/produktbasierte Suchanfragen mit starker Kaufabsicht feststellen.

Überlegungen zur Anzeigenplatzierung

Diese aktuelle Version von SGE hat gezeigt, dass Anzeigen sowohl über als auch unter den SGE-Antworten platziert werden können. In einigen Fällen haben wir nur eine Anzeige über dem Ergebnis gesehen, in anderen Fällen kann es mehr als eine sein. Da die Standardergebnisse derzeit drei anzeigen, kann dies erhebliche Auswirkungen auf die gesamte Anzeigenleistung haben.

Laut einer neuen Studie von SE Ranking erscheinen Shopping-Anzeigen in über 80 % der Fälle über den SGE-Snippets, mit weniger Platzierungen in der Seitenleiste oder unterhalb des SGE-Ergebnisses. Im Gegensatz dazu befanden sich Textanzeigen am häufigsten unten (35 %), gefolgt von oben (23 %).

In 27 % der Fälle aus der oben genannten Studie wurden SGE-Snippets nicht von Anzeigen begleitet. Das bedeutet jedoch nicht, dass es sich dabei nicht um Keywords handelte, die nicht automatisch bereits Top-of-the-Page-Anzeigen generierten.

Bedeutet das, dass wir wahrscheinlich erleben werden, dass Einzelhändler stärker auf Google Shopping drängen als auf die herkömmlichen Textanzeigen für Produkte? Was sind die wahrscheinlichen Auswirkungen davon?

In einigen Bereichen wie der Suche nach „Nikotinbeuteln“ sehen wir bereits das Fehlen der Registerkarte „Google Shopping“, was wiederum den Wettbewerb verschärft.

Wichtige Marken in diesem Sektor wie Alternix müssen nicht nur darüber nachdenken, wie ihre Budgetaufteilung für Google Shopping im Vergleich zu Textanzeigen im SGE-Format erfolgt, sondern auch, wie sie weiter optimieren können, um diesen Platz in den Suchergebnissen zu maximieren. Die richtige Optimierung von Produkt-Feeds und gesamten Google Shopping-Kampagnen wird wichtiger denn je sein.

Unabhängig davon, wie das Endprodukt aussieht, hat es im aktuellen Format die Möglichkeit, die aktuelle Anzeigenauktion deutlich wettbewerbsfähiger zu machen.

Wird ein Rückgang des organischen Traffics zu mehr PPC führen?

PPC könnte als Reaktion auf einen Rückgang des organischen Traffics gesehen werden, ist aber nicht unbedingt immer eine automatische oder ideale Lösung. Bei Websites, die nach der SGE mit organischer Sichtbarkeit zu kämpfen haben, könnte es sein, dass wir einen Zustrom von PPC-Werbetreibenden beobachten, die möglicherweise die Kosten in die Höhe treiben, da die Anzeigenauktion immer wettbewerbsintensiver wird.

In vielen Fällen ist PPC auch nicht immer ein natürlicher Übergang und eignet sich naturgemäß für bestimmte Marktsegmente besser als für andere. Wenn Sie eine sehr niedrige Marge oder einen kleinen AOV haben, ist PPC in vielen Fällen möglicherweise keine praktikable Option – in solchen Situationen müssen Vermarkter eine Reihe verschiedener Kanäle evaluieren, um den für sie am besten geeigneten zu finden.

Vorbereitung mit Kanaldiversifizierung

Bei der Betrachtung der verschiedenen verfügbaren Kanäle wird Diversifizierung wichtiger denn je, da wir versuchen, die Präsenz von Marken zu maximieren, indem wir möglicherweise eine größere Auswahl an Bezahlmedienkanälen als bisher nutzen. Es wird notwendig sein, sich damit auseinanderzusetzen, wie diese Trichter in jeder Phase aussehen.

Social-Media-Werbung und bezahlte soziale Kanäle werden wahrscheinlich eine Zunahme der Aktivität verzeichnen und könnten sich bei Marken als beliebt erweisen, die auf zusätzliche Sichtbarkeit an der Spitze des Trichters drängen. Es kann sein, dass Social Media, Paid und PR zusammenkommen, um ein umfassenderes Markenerlebnis zu schaffen. Mit der Einführung von SGE wird es von entscheidender Bedeutung sein, den Multi-Channel-Trichter zu verstehen und darüber Bericht zu erstatten, ebenso wie die Notwendigkeit, auf Diversifizierung vorbereitet zu sein, um neuen Traffic zu halten und anzuziehen.

Ein Gedanke für Unternehmen, die keine bezahlte Werbung nutzen können

Lassen Sie uns abschließend darüber nachdenken, welche Auswirkungen dies auf Unternehmen haben könnte, die nicht in der Lage sind, bezahlte Werbung als Alternative zu SGE einzusetzen. Wie wird die Zukunft für Unternehmen dieser Branchen aussehen? Wenn wir eine Multi-Channel-Strategie umsetzen, wie können wir diese angehen, um sicherzustellen, dass wir die Sichtbarkeit weiterhin fördern, wenn der Immobilienmarkt weiter schrumpft?

Für Websites wie Vape Superstore, die derzeit bei volumenstarken Begriffen wie „Einweg-Vapes“ einen guten Rang einnehmen, könnten die potenziellen Auswirkungen von SGE erheblich sein. Ohne Google Ads in den Sucheinträgen kann die CTR bis zu 45 % betragen. Daher könnte die Replikation dieser Immobilie mit einem KI-gesteuerten SGE-Ergebnis erhebliche Auswirkungen auf die CTR haben, ohne dass die Backup-Option von PPC oder Paid Social verfügbar ist.

Eine interessante Frage hier ist, wie SGE in Sektoren aussehen wird, die produktorientiert sind, aber nicht auf Google Shopping oder Anzeigen mit Produktinformationen umsteigen können. Wie wird SGE durch den Einsatz von KI in diesem Bereich ein brauchbares Benutzerergebnis (d. h. ein Produkt) liefern?

Zusammenfassung

Unabhängig vom letztendlichen SGE-Ergebnis lässt sich nicht leugnen, dass Unternehmen ihre Traffic-Quellen diversifizieren und sich auf den Markenaufbau konzentrieren müssen, um potenziellen Verlusten durch die Einführung entgegenzuwirken. Die Auswirkungen dieser Diversifizierung werden weit über Google Ads hinausreichen.

SGE wird Unternehmen wie nie zuvor dazu herausfordern, bei ihrer bezahlten Werbung einen Multi-Channel-Ansatz zu verwenden. Als Werbetreibende müssen wir auf Diversifizierung vorbereitet sein, um den verfügbaren Traffic optimal zu nutzen.