Sieben Prinzipien für bessere Landing Pages

Oli Gardner, der Mitbegründer von Unbounce, behauptet, mehr Zielseiten gesehen zu haben als jeder andere auf der Welt. Das ist eine gewagte Behauptung, aber nachdem Convert sein Webinar über die sieben Prinzipien des Conversion-zentrierten Designs gehört hatte, waren wir geneigt, ihm zu glauben. Während Gardner die Zuschauer des Webinars durch sein umfangreiches Wissen darüber führte, was eine Landing Page von der Reibung mit Leads zu einem rein erfreulichen Erlebnis für alle Benutzer macht, haben wir die Highlights aufgegriffen und sie für Sie und Ihre eigene Conversion-Rate-Optimierung unten zusammengestellt.

1. Achtung

Für Gardner ist der Ausgangspunkt Ihr Kampagnenziel, das den Inhalt, das Design und die Wirkung Ihrer Zielseite bestimmen sollte. Abgesehen von der genauen Formulierung Ihres Aufrufs zum Handeln oder Ihrer Strategie zur Lead-Generierung, was ist Ihr ultimatives Ziel mit dieser Kampagne? Welche Informationen über die Marke sollen die Leute entdecken? Was möchten Sie dabei über Ihre potenziellen Kunden erfahren?

Starten Sie niemals eine Kampagne ohne Landingpage und starten Sie niemals eine Landingpage ohne Kampagnenziel!

Oli Gärtner

Sobald Sie ein Kampagnenziel festgelegt haben, können Sie nach all den verschiedenen Möglichkeiten suchen, um die Aufmerksamkeit der Website-Besucher auf diese Ideen zu lenken und dieses Ziel zu erreichen. Ein Fehler, den viele Websites machen, besteht darin, sich zu sehr auf das Hobson-Plus-Eins-Prinzip zu verlassen – die Idee, dass es immer besser ist, Benutzern eine Option zu geben, damit sie das Gefühl haben, eine Wahl zu haben, bevor sie den Call-to-Action auswählen.

Theoretisch ist das sinnvoll, aber in der Praxis wird die Menge an Informationen und Links auf einem Formular auf ein Aufmerksamkeitsverhältnis von 1:1 reduziert, d. h. das, worauf Sie den Benutzer konzentrieren möchten, das einzige verfügbare, was in der Regel zu einer Conversion-Steigerung führt 31%! Im Gegensatz dazu führte die Angabe zusätzlicher Links oder Informationen neben dem Call-to-Action nach Gardners Erfahrung zu einem Rückgang der Konversion um -14 %. Es gilt die klassische Designweisheit: Weniger ist mehr.

Neben der Begrenzung der Menge überflüssiger Aufmerksamkeitsbringer auf Ihrer Zielseite oder Ihrem CTA-Formular weist Gardner auf die folgende Checkliste mit Designprinzipien hin, die Sie beachten sollten:

• Nähe – Elemente, die nahe beieinander liegen, werden als verwandt wahrgenommen
• Anomalie – Unterschiede können auf Wichtigkeit hinweisen
• Dominanz – Je größer, desto mehr fällt es auf
• Konsistenz – Halten Sie die Botschaften durchgehend auf den Punkt
• Fortsetzung – Lassen Sie Ihre Inhalte eine narrative Geschichte erzählen
• Richtung – Lassen Sie die Farben und die Anordnung auf das Wesentliche hinweisen.

Um die perfekte Zielseite für Ihre Kampagne zu erstellen, müssen Sie sich auf den CTA konzentrieren, der mit Ihrem Kampagnenziel verknüpft ist, andere Optionen eliminieren, ihn neben die relevantesten Informationen stellen, ihn größer machen, ihn im Einklang mit Ihrer Marke halten und ihm das Gefühl geben, dass er sich so anfühlt natürlichen Abschluss Ihres Inhalts und zeigen sogar direkt darauf. All das bedeutet, dass Sie ein Ziel haben und alles tun müssen, um sicherzustellen, dass Ihre Website-Besucher es klar sehen.

2. Kontext

Diese Idee der Fortsetzung, dass Ihre Inhalte eine Geschichte erzählen sollten, geht über die Zielseite selbst hinaus. Schließlich ist die Zielseite eine Fortsetzung einer anderen Form der Lead-Generierung, wie E-Mails, PPC-Anzeigen, Display-Anzeigen oder Facebook-Freigaben.

Eine wichtige Frage, die Sie sich stellen sollten: Steht diese Zielseite im Zusammenhang mit dem Zielort meiner Besucher? Jede dieser unterschiedlichen Kampagnenstrategien impliziert ein gewisses Maß an Vertrauen. E-Mails bedeuten, dass der Besucher bereits persönliche Informationen preisgegeben hat und zumindest ein wenig von Ihren Bemühungen überzeugt wurde, aber Besucher, die von einer PPC-Anzeige herüberklicken, werden skeptisch sein. Funktionieren Ihre Zielseiten, um diese unterschiedlichen Einstellungen anzusprechen?

Der Erfolg von Kampagnen hängt davon ab, wie gut Sie Ihre Pre-Click-Versprechen einhalten.

Oli Gärtner

Eine der einfachsten Möglichkeiten, im richtigen Kontext zu arbeiten, besteht darin, Ihre Landingpage mit der Stelle abzugleichen, von der aus der Benutzer geklickt hat. „Der Erfolg von Kampagnen hängt davon ab, wie gut Sie Ihre Pre-Click-Versprechen einhalten“, sagt Gardner.

Er meint damit, dass Sie, wenn Ihre PPC-Anzeige einen Rabatt von 10 % auf heute gekaufte Blumen verspricht, sicher sein möchten, dass der Nutzer als Erstes auf der Zielseite sieht, wie er diesen Rabatt von 10 % erhält. Begraben Sie es nicht oder lassen Sie sie überhaupt dafür arbeiten. Aller Wahrscheinlichkeit nach sind sie Ihnen gegenüber bereits misstrauisch, also machen Sie es ihnen leicht, Ihnen zu vertrauen und Ihre Versprechen einzulösen.

Über das Einlösen von Versprechen hinaus sollte auch das Design passen. Eine Facebook-Freigabe oder eine E-Mail sollte das gleiche Farbschema, Layout und die Fortsetzung des Inhalts auf der Zielseite haben – so weiß der Benutzer auf weniger als einer Sekunde eines Blicks, dass er am richtigen Ort ist.

3. Klarheit

Eine der Möglichkeiten, Ihnen dabei zu helfen, sowohl aufmerksamkeitsstarke als auch kontextbezogene Inhalte zu erzielen, besteht darin, sicherzustellen, dass sie klar bleiben. Fragen Sie sich: Worum geht es auf dieser Seite und wie lange dauert es, das herauszufinden. Der Punkt wurde oft gesagt, aber er darf nicht unterschätzt werden: Internetnutzer und Ungeduld. Sie wollen die große Idee und sie wollen es schnell. Sonst ziehen sie weiter.

Gardner empfiehlt einen „Fünf-Sekunden-Test“. In fünf Sekunden sollte jemand, der Ihre Marke nicht genau kennt, feststellen können:

• Worum es auf der Seite geht
• Was passiert, wenn sie auf die Schaltfläche klicken/das Formular ausfüllen?
• Ob sie dir vertrauen sollten oder nicht

Bitten Sie jemanden, der die Zielseite noch nicht gesehen hat, jede dieser Fragen zu beantworten, nachdem er einen Blick auf die Seite geworfen hat. Alle Ja-Antworten bedeuten, dass Sie eine vollkommen klare Seite erstellt haben, und alle Nein-Antworten helfen Ihnen, die Problembereiche einzugrenzen.

Wenn es darum geht, die Vertrauenswürdigkeit und große Ideen zu verbessern und den Benutzern zu helfen, die nächsten Schritte zu verstehen, empfiehlt Oli Gardner, sich zuerst auf den Inhalt zu konzentrieren. „Die Kopie beeinflusst das Design“, betont Gardner, „nicht umgekehrt.“

Versuchen Sie nicht, Ihre Kopie in ein bestimmtes Aussehen oder eine von Ihnen erstellte Gliederung einzupassen, da dies eine einfache Möglichkeit ist, eine verwirrende Seite zu erstellen. Nach Gardners Erfahrung verzeichneten Websites, die zuerst einen starken Text verfassten und dann die Seite passend dazu erstellten, eine Conversion-Steigerung von 30 % oder mehr!

4. Kongruenz

Kontextbezogen, aber konkreter wollen Sie sicherstellen, dass die Gestaltung von Formularen wirklich zu Ihren Zielen passt. Das Erstellen eines Formulars, das nur als ein Teil der Zielseite dient, führt zu Inkongruenzen mit dem Branding, der Aufmerksamkeitserregung und dem Kontext. Behandeln Sie Formulare stattdessen so, als wären sie das Einzige auf der Seite.

Sie sollten die Grundlage für Ihre kontinuierliche Lead-Generierung und die Grundlage für die Erfahrung sein, die der Benutzer mit dem Rest der Zielseite haben wird.

Hochkonvertierende Formulare sollten eine Überschrift, Vorteile beim Durchklicken, den Call-to-Action selbst und eine Schlusszeile enthalten. Ein guter Tipp von Gardner ist, den gesamten Inhalt Ihres Formulars mit 0 oder 1 zu bewerten. 0 bedeutet, dass es nicht direkt mit Ihrem Kampagnenziel zusammenhängt, und 1, dass es so ist.

Sobald Sie kopiert haben, dass alle Punkte eins erreichen, wissen Sie, dass Ihr Formular und der Rest der Landing Page kongruent sind.

5. Glaubwürdigkeit

Wenn Sie den 5-Sekunden-Test von oben verwendet und negatives Feedback bezüglich Ihrer Vertrauenswürdigkeit erhalten haben, wissen Sie möglicherweise nicht, wie Sie eine Kopie erstellen können, die diese Ängste anspricht. Testimonials sind oft der beste Weg, um das Vertrauen zu stärken, aber viele neuere Produkte und Dienstleistungen verfügen einfach nicht über eine Fülle von Testimonials.

Gardner empfiehlt, dies vor allem zu akzeptieren – denn Nutzer können ein gefälschtes Testimonial erschnüffeln. Schweigen ist also Lügen immer vorzuziehen.

Versuchen Sie in der Zwischenzeit, Ihren Service an Branchenexperten oder Blogger weiterzugeben. Sobald Sie ein solides, gut geschriebenes Feedback von ihnen erhalten haben, können Sie diese Referenzen einbeziehen, bis Sie eine gute Auswahl bestehender Kunden aufgebaut haben.

Es ist auch klug, Informationen von Ihnen einzubeziehen, die Ihre Kernideen und -konzepte untermauern. Schreiben Sie nicht, dass Sie als Firmengründer denken, warum Menschen Ihr Produkt ausprobieren sollten, sondern schreiben Sie ein paar Zeilen über die Idee, die es inspiriert hat und warum Sie es großartig finden.

6. Schließen

Nimm dein Formular noch einmal und zeichne einen Kreis mit einem Radius von 200 Pixel um den Call to Action. Alles in diesem Bereich sollte den Impuls der Benutzer zum Wegklicken lindern. Vor allem die Schlusszeile.

Fragen Sie sich, welche Ängste sie in Sekundenbruchteilen vor dem Klick haben könnten. Geben Sie ihnen einen Download oder lassen Sie sie etwas twittern? Gehen Sie die Liste der möglichen Fragen durch: Ist das wirklich kostenlos? Werde ich den Tweet zuerst bearbeiten? Wie lang ist dieses E-Book, das sie mir geben? Beantworten Sie diese Fragen in unmittelbarer Nähe zum Call-to-Action, und Sie werden einen starken Näher haben, der Ihre Konversionsrate erhöht.

7. Fortsetzung

So wie Sie möchten, dass sich die Zielseite wie eine natürliche Fortsetzung der Anzeige oder E-Mail anfühlt, die sie auf Ihre Website gebracht hat, möchten Sie, dass die Klickseite nach dem Formular bestätigt, dass sie das Richtige getan haben und nicht tun sollten Reue.

Platzieren Sie die wichtigsten Informationen ganz oben auf der Seite darüber, was sie gerade getan haben, mit einem Dankeschön oder Glückwunsch. Versuchen Sie dann unten, sie in Ihre nächste potenzielle Conversion zu bringen, aber erst, nachdem Sie das ursprüngliche Ziel dieser Kampagne erreicht haben.

Oli Gardner hat viel über Landing Pages und deren Optimierung für Ihre Kampagne zu sagen, also hat er vielleicht nicht gelogen, als er behauptete, mehr Landing Pages gesehen zu haben als jeder andere auf der Welt.

Aber egal, wie viele Sie gesehen haben, wenn Sie daran arbeiten, dass Ihr Formular zu Ihrem Kampagnenziel passt, indem Sie Aufmerksamkeit erregen, es im Einklang mit Ihrer Marke halten, Ihr Formular benutzerfreundlich und kongruent mit dem Rest der Kampagne gestalten und es durchziehen Bei Ihren Versprechen werden Sie die Vorteile für Ihre eigenen Konversionsraten erkennen.

Wenn Sie sich diese Webinar-Aufzeichnung ansehen möchten, können Sie hier gehen, aber wenn Sie bereit sind, Convert Experiments und unser Expertenteam zu erleben, laden wir Sie ein, Ihre 15-tägige kostenlose Testversion zu starten.