10 Knappheitsbeispiele zur Inspiration Ihrer nächsten Landing Page

In den 1970er Jahren wollten der Experimentator Stephen Worchel und seine Kollegen die Auswirkungen von Knappheit auf die Menschen bewerten. Also baten sie 200 Studenten, Kekse aus zwei verschiedenen Gläsern zu bewerten.

Am Ende des Experiments war klar, dass die Schüler den Inhalt des zweiten Glases bevorzugten. Was sie nicht wussten, war, dass beide Gläser identische Kekse enthielten. Der einzige Unterschied war, dass das erste Glas 10 Kekse enthielt und das zweite nur zwei.

Nach Analyse der Ergebnisse ihrer Studie legten Worchel und seine Kollegen den Beweis für die Macht der Knappheit vor. Heute behandeln wir seinen Wert für Vermarkter, erklären, warum es funktioniert, und bieten einige Knappheitsbeispiele von echten Zielseiten.

Was ist Knappheit?

Knappheit bezeichnet im Marketing die begrenzte Verfügbarkeit eines Angebots. Das kann physische Verfügbarkeit sein, wie eine begrenzte Produktauflage oder Anzahl von Plätzen in einem Webinar, oder zeitliche Verfügbarkeit, wie ein einmaliges Angebot oder ein Wochenendangebot. Zeitknappheit wird auch als Dringlichkeit bezeichnet.

Warum funktioniert Knappheit?

Eine ökonomische Prämisse, die als Warentheorie bekannt ist, erklärt, warum Knappheit funktioniert. Nach dem APA Dictionary of Psychology ist die Warentheorie:

„eine Theorie, die besagt, dass der Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung mit seiner Verfügbarkeit zusammenhängt. Im Allgemeinen wird ein knappes Produkt als wertvoller wahrgenommen als ein leicht verfügbares. Der Wert eines Produkts hängt jedoch auch mit der Nachfrage danach zusammen. Es mag knapp sein, aber wenn es niemand will, hat es keinen hohen Wert.“

Grundsätzlich werden Kunden ein Produkt mit begrenzter Verfügbarkeit als wertvoller empfinden. Flash-Verkäufe, begrenzte Produktauflagen und exklusive Mitgliedschaften sind Beispiele für knappe Angebote.

Warum wir begrenzte Verfügbarkeit mit höherem Wert gleichsetzen, fasst Michael Lynn einige Gründe aus früheren Untersuchungen in einem Artikel mit dem Titel „Scarcity Effects on Desirability: Mediated By Assumed Expensiveness?“ zusammen:

1. Menschen schätzen Knappheit, weil sie sich dadurch einzigartig fühlen. Wenn Sie etwas bekommen, das schwer zu erwerben ist, werden Sie Teil einer exklusiven Gruppe. Mit diesem Gegenstand sind Sie einzigartig, verglichen mit der Mehrheit der Menschen, die dies nicht tun. Laut Lynn stützen zwei Studien diese Theorie, wonach Menschen mit geringem Bedürfnis nach Einzigartigkeit Knappheit nicht so sehr schätzen wie Menschen mit hohem Bedürfnis nach Einzigartigkeit.

2. Knappheit verleiht höheren Status. Die Menschen nehmen knappe Produkte als teurer wahr. Je teurer der Artikel, desto luxuriöser wirkt er. Wenn Sie ein Luxusprodukt besitzen, können Sie sich den hohen Preis eindeutig leisten, und das vermittelt Erfolg und hohen Status.

3. Seltene Dinge scheinen hochwertiger zu sein. Aus dem gleichen Grund, aus dem die Menschen knappe Produkte als hoch angesehen wahrnehmen, nehmen sie diese als höherwertig wahr. Teuerkeit ist ein allgemeiner Maßstab für Qualität. Je teurer es ist, desto besser wird es von den Leuten wahrgenommen. Lynn fasst die Auswirkung der Knappheit auf den wahrgenommenen Wert wie folgt zusammen: Knappheit → Angenommene Teuerheit → Erwünschtheit.

Aber das sind nicht die einzigen Gründe, warum wir dazu neigen, schneller zu handeln, wenn ein Produkt knapp ist. Ein weiterer starker Motivator ist die Verlustaversion.

Verlustaversion wird eher beiläufig als FOMO oder „Angst vor dem Verpassen“ bezeichnet. Die Forschung von Daniel Kahneman zur Verlustaversion hat sich für Marketer als äußerst wertvoll erwiesen. Er fand heraus, dass Menschen dazu neigen, Schmerz eher zu vermeiden als Vergnügen zu suchen. Insbesondere das negative Gefühl des Verlustes kann doppelt so stark sein wie das positive des Gewinns.

Im Marketing bedeutet das, dass die Leute wirklich nicht auf limitierte Produkte oder einmalige Angebote verzichten wollen. Deshalb können Countdown-Timer und Fristen so effektiv sein. Dasselbe gilt für Wörter und Sätze wie „Beeil dich“, „Handle jetzt“ und „Platz sichern“.

In diesem Beispiel trug die Schaffung eines Gefühls der Dringlichkeit zu einer Steigerung der Conversions um 322 % bei. Hier ist die ursprüngliche Produktliste:

Die neue Auflistung enthielt einen Countdown-Timer, der den Benutzern mitteilte, wie viel Zeit verbleibt, um das Angebot in Anspruch zu nehmen, zusammen mit einem „Bundles Bought“-Modul und einer „Status“-Benachrichtigung, die „Fast beendet“ anzeigt, wenn die Zeit abgelaufen ist.

In diesem Beispiel steigerte das Hinzufügen von Knappheit den Umsatz um 226 %:

Sehen wir uns einige Knappheitsbeispiele von Landingpages aus der realen Welt an.

Die UC Davis Graduate School of Management

Diese Zielseite der UC Davis Graduate School of Management bewirbt ein Online-MBA-Programm.

Es verwendet Social Proof, um Besucher dazu zu bringen, das Angebot mit einer Unterüberschrift über ein Top-50-Ranking von US News & World Report herunterzuladen. Außerdem werden Aufzählungszeichen und fett gedruckte Wörter verwendet, um die Vorteile und Merkmale des Angebots hervorzuheben. Ein kurzes mehrstufiges Formular macht die Konvertierung reibungslos und eine kontrastierende Schaltflächenfarbe lenkt die Aufmerksamkeit auf den CTA.

In der grünen Leiste oben auf der Seite werden Sie feststellen, dass UC Davis Zeitknappheit in ihren Inhalt eingefügt hat. Bewerben Sie sich bis zum 7. Dezember, heißt es in der Kopie, und Sie erhalten Ihre Entscheidung früher, haben Anspruch auf eine Gebührenbefreiung und können sich früher als Ihre Kollegen für Kurse anmelden.

Meisterklasse

Diese Zielseite von MasterClass bietet Besuchern ein „Eins kaufen, eins geben“-Angebot, bei dem sie eine Mitgliedschaft erwerben und eine kostenlos verschenken können.

Die Überschrift beschreibt das Angebot klar und die Seite verwendet soziale Beweise in Form von Logos von Publikationen, die MasterClass vorgestellt haben. Es enthält auch Vorteile mit Aufzählungszeichen, einen Abschnitt „Wie es funktioniert“, der das Angebot kurz beschreibt, und 24 Fotos von Prominenten, an deren Kursen Sie teilnehmen können.

Auf der ganzen Seite sehen Sie einige verschiedene Beispiele für Knappheit. Erstens der Text „Angebot endet“ unter der Überschrift, der die Besucher dazu zwingt, vor dem 30. November eine Entscheidung zu treffen; als nächstes die Schaltfläche mit der Aufschrift „Zeitlich begrenztes Angebot erhalten“; und schließlich die Unterüberschrift „Streame exklusive Lektionen von den Besten der Welt“. Fristen und zeitlich begrenzte Angebote lassen das Angebot wertvoller erscheinen, und exklusive Mitgliedschaften geben uns das Gefühl, hoch angesehen und einzigartig zu sein.

Herrenbekleidungshaus

Diese Produktkategorieseite von Men's Wearhouse dient gleichzeitig als Zielseite für die E-Mail-Aktion zum Black Friday.

Produktseiten sind im Allgemeinen besser für Benutzer, die im Internet surfen, aber wenn Sie versuchen, sie dazu zu bringen, auf ein bestimmtes Angebot umzusteigen, wie z. Dennoch werden Sie einige hervorragende überzeugende Elemente sehen, wie Bewertungen und hochwertige Produktfotos.

Knappheit ist überall auf dieser Seite in Form von Etiketten auf Produktfotos mit der Aufschrift „Going fast“. Besucher können sich nicht sicher sein, ob diese Artikel wirklich knapp sind, aber diese Etiketten lassen das Produkt knapper erscheinen, was den wahrgenommenen Wert erhöht.

Brooklinen

Diese Brooklinen-Homepage dient als Zielseite für eine E-Mail-Aktion zum Schwarzen Freitag.

Dieses Setup erzeugt Reibung, indem es einen zusätzlichen Schritt für den Benutzer hinzufügt. Wenn sie auf die E-Mail geklickt haben, um einzukaufen, sollte der Link sie direkt dorthin führen, wo sie dies tun können. Stattdessen müssen sie auf „Jetzt einkaufen“ klicken, um zu den Kategorieseiten zu gelangen, auf denen sie die Black-Friday-Angebote durchsuchen können. Nicht nur das, diese Seite hat auch viel zu viele Ablenkungen, um Besucher effektiv zu konvertieren.

Dennoch gibt es hier einige wirksame Elemente. Die Überschrift gibt das Angebot klar an, hochwertige Bilder zeigen das Produkt, Erfahrungsberichte beweisen, dass das Produkt wertvoll ist, und Symbole heben die Vorteile der Wahl von Brooklinen hervor.

Sie werden zwei klare Beispiele für Knappheit über der Falte sehen. Die erste befindet sich in der blauen Leiste oben auf der Seite, die rechts einen Timer enthält, der bis zum Ablauf des Angebots herunterzählt. Der zweite befindet sich in der Kopie über dem CTA-Button: „Save sitewide on fan favorites. Aber beeile dich, diese Ware geht schnell.“

Adobe Creative Cloud

Diese Seite mit Plänen und Preisen von Adobe bietet mehrere Angebote für kreative Cloud-Apps.

Obwohl sie kein optimiertes Konversionsverhältnis aufweist, verfügt diese Seite über einige Elemente, die effektiv funktionieren, um den Benutzer davon zu überzeugen, das Angebot in Anspruch zu nehmen. Es hat keine Fußzeile und keine Navigation, es verwendet kontrastierende CTAs, um die Aufmerksamkeit der Benutzer zu erregen, seine Kategorien sind benutzerfreundlich und seine Paketpreise sind ein Angebot, das man sich nur schwer entgehen lassen kann, egal welche App Sie suchen.

Es verwendet auch Knappheit zweimal. Das erste Beispiel befindet sich oben auf der Seite im Text „Black Friday Special – Sparen Sie 25 % bei allen Apps. Endet am 27. November.“ Die zweite befindet sich im Angebot „Alle Apps“ unten mit einem leuchtend gelben Balken, der die zeitlich begrenzte Verfügbarkeit unterstreicht.

Hörbar

Diese Zielseite von Audible bietet ihren Benutzern eine Mitgliedschaft und ein Amazon-Guthaben in Höhe von 10 USD.

Obwohl sie kein optimiertes Konversionsverhältnis hat, ist diese Zielseite ziemlich ablenkungsfrei, mit wenigen gut sichtbaren Links im Inhalt. Es verwendet auch Bilder, um zu vermitteln, dass die Audible-App auf all Ihren Lieblingsgeräten verfügbar ist. Die Überschrift gibt das Angebot klar an, Aufzählungszeichen heben die Vorteile hervor und die Schaltflächenfarben lenken die Aufmerksamkeit auf den CTA.

Knappheit erscheint in Textform direkt über der Überschrift und unter der CTA-Schaltfläche: „Nur 48 Stunden“ und „Endet am 25. November 2020“.

Demand-Gen-Bericht

Diese Zielseite von Demand Gen Report bietet Benutzern ein Webinar darüber, was Ihr Vertriebsteam von Ihnen braucht, sich aber zu sehr davor scheut, danach zu fragen.

Das Wort „Geständnisse“ in der Überschrift teilt den Besuchern mit, dass sie privilegierte Informationen und nicht irgendwelche Geheimnisse erfahren werden – solche von einem „B2B-Vertriebsleiter“, was bedeutet, dass sie für Unternehmen wertvoll sind. Die Kopie mit Aufzählungszeichen hebt die nützlichen Inhalte des Webinars gut hervor.

Sie werden die Knappheit in der CTA-Schaltfläche sehen: „Sitzplatz reservieren“ teilt den Besuchern mit, dass Plätze begrenzt sind, und wenn Sie jetzt keinen bekommen, ist er später möglicherweise nicht mehr verfügbar.

Tick ​​Tack

Diese Zielseite von TikTok for Business bietet Besuchern ein Guthaben von 2.300 $, wenn sie sich anmelden, um Anzeigen auf der Plattform zu schalten.

Es verwendet einige hochwirksame Designelemente, um Benutzer dazu zu bringen, das Angebot in Anspruch zu nehmen. Erstens verfügt es über ein nahezu optimiertes Umwandlungsverhältnis. Mit Ausnahme eines sozialen Links in der Fußzeile und eines Homepage-Links im Logo arbeiten diese Schaltflächen zusammen, um den Benutzer zu konvertieren. Die Seite nennt das Angebot auch deutlich in der Überschrift und hebt die Vorteile im Abschnitt „Wie kann das Programm helfen?“ hervor. Sektion. Ein FAQ-Bereich hilft auch dabei, allgemeine Einwände und Fragen zu klären.

Auf dieser Seite sehen Sie mehrere Beispiele für Knappheit. Am offensichtlichsten ist der große rote Balken oben auf der Seite, der dem Besucher mitteilt, wann das Geschäft endet, und mit einem Timer bis zum Ablauf herunterzählt. Dieser Text erscheint auch unter den CTA-Buttons. In der Kopie sehen Sie die Wörter „begrenztes Angebot“ und „einmaliges Werbeguthaben“. Schon der FAQ-Bereich macht deutlich, dass das Angebot knapp ist. Es steht außer Frage, dass Sie, wenn Sie diese Landing Page fertig gelesen haben, wissen werden, dass Sie sich nicht lange für das Angebot entscheiden müssen.

Knappheit ist effektiv, aber kein Ersatz für gutes Design

Knappheit kann Ihre Besucher unter Druck setzen, zu entscheiden, wie sie auf ein Angebot reagieren sollen. Es kann auch den wahrgenommenen Wert Ihres Produkts erhöhen.

Knappheit ist jedoch kein Ersatz für ein gutes Landingpage-Design und eine personalisierte Erzählung. Wenn Sie Besucher konvertieren möchten, muss Ihr Seitendesign die Grundlagen einer effektiven Zielseite haben, wie z. B. eine optimierte Konversionsrate, visuelle Hierarchie, skimmable Content, nutzenorientierte Texte und mehr.

Und wenn Sie den höchstmöglichen ROAS generieren möchten, personalisieren Sie jede Seite für ihre Zielgruppe, um maximale Relevanz zu erzielen. Der Inhalt sollte die Motivationen und Einwände jedes Segments ansprechen. Die Post-Click-Automatisierung ist die einzige Softwarekategorie, die es Benutzern ermöglicht, die Personalisierung in der Post-Click-Phase zu skalieren.