Das neue E-Commerce-Wachstumsbuch: Skalieren Sie Ihren Shopify-Shop auf 8-stellige, 9-stellige und mehr?

Das Playbook, mehr Traffic zu konvertieren, um den Umsatz für das Unternehmenswachstum zu steigern, ist fehlerhaft. Zu viele Unternehmen konzentrieren sich darauf als ihre primäre Strategie und erwarten nachhaltiges Wachstum, sind aber schockiert, wenn die Ergebnisse ihre Bemühungen nicht unterstützen. Sicher, Sie können mehr für Akquise ausgeben und den Umsatz steigern, aber zu welchem ​​Preis?

Traditionelle Einzelhändler, deren Verkäufe sich während Covid-19 auf E-Commerce verlagert haben, konnten die Auswirkungen von Online-Verkäufen neben ihren physischen Einzelhandelsgeschäften messen, und das ist kein großartiges Bild.

Prognosen gehen davon aus, dass Online-Verkäufe bis 2024 fast die Hälfte aller Einzelhandelsumsätze ausmachen könnten. Die Ergebnisse sind jedoch nicht alle positiv. Unsere Analyse der Total Shareholder Returns (TSR) für 100 große Einzelhändler ergab, dass digitales Wachstum allein nicht unbedingt zu positiven Ergebnissen führt. Tatsächlich verzeichneten die Einzelhändler mit dem stärksten Wachstum der Online-Verkäufe den größten Rückgang der Marge (und damit des TSR) .

McKinsey & Co

In diesem Artikel werde ich demonstrieren, warum das alte Playbook für das E-Commerce-Wachstum Shopify-Unternehmen, die eine profitable Skalierung anstreben, nicht mehr dient, und ein aktualisiertes Playbook für nachhaltiges E-Commerce-Wachstum teilen.

Ich werde abdecken

• Eine Analyse des E-Commerce-Klimas und wie Veränderungen in der Branche die alte Wachstumsstrategie riskant machen,
• Die Leitprinzipien der neuen E-Commerce-Wachstumsstrategie und
• Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Umsetzung der neuen Strategie.

Warum die Umwandlung von mehr Traffic = mehr Umsatz eine fehlerhafte Wachstumsstrategie ist

Jeder und sein Hund hat Ratschläge, wie Sie Ihr Geschäft ausbauen sollten. Nehmen Sie diesen Beitrag auf Reddit; Skalierung von 6 auf 7 Stellen. Der Beitrag beschreibt, wie sich Shopify-Unternehmen auf die Optimierung ihrer E-Mails konzentrieren sollten, um dieses Wachstum voranzutreiben.

Das Problem ist, nur weil es für ein Unternehmen funktioniert hat, heißt das nicht, dass es auch für ein anderes funktioniert. Es sind zu viele Variablen und Nuancen beteiligt.

Was jedoch global für alle Unternehmen gelten kann, ist ein Rahmenwerk, das Eigentümern hilft, ihre spezifischen Wachstumshebel zu entdecken und zu experimentieren, um herauszufinden, was für sie funktioniert. Jon Ivanco, Mitbegründer von Formtoro, veranschaulicht diesen Punkt wunderbar.

Es gibt ein weiteres Problem mit vielen der bestehenden Ratschläge online. Das meiste davon konzentriert sich auf die Akquisition und die Steigerung des Umsatzes. Ich bestreite nicht, dass Wachstum eine gesunde Traffic-Pipeline erfordert, die in der Lage ist, Besucher in Kunden umzuwandeln. Aber der Teufel steckt im Detail.

Die Geschäftswelt setzt sich seit langem für Wachstum um jeden Preis ein. Das Internet ist übersät mit Pitch-Decks und Fallstudien mit Grafiken zu „Hockeyschläger-Einnahmen“ und „exponentiellem Wachstum“. Solche Geschichten haben viele dazu veranlasst, zu versuchen, die Umsatzkurven dieser Wachstumswundermarken zu replizieren.

Es gibt nur ein Problem. Viele Unternehmen, die um jeden Preis eine Umsatzwachstumsstrategie verfolgen, sind nicht profitabel. Während unrentable Unternehmen mit der Zeit profitabel werden können, sind dies eher die Ausnahme als die Regel.

Das Spielbuch, um Umsatz über Gewinn zu lesen, kann in bestimmten Situationen erforderlich sein;

• Um von einem First-Mover-Vorteil zu profitieren oder beim Eintritt in neue Märkte.
• Um sich einen bedeutenden Marktanteil zu sichern und die Konkurrenz auszuschalten (denken Sie an Amazon).
• Wenn Sie stark in Ihr Unternehmen reinvestieren.

Aber es ist ein schmaler Grat zwischen Wachstum und Geschäftsversagen, wenn es darum geht, Einnahmen über Gewinne zu jagen, was ein sorgfältiges Finanzmanagement und häufig externe Investitionen erfordert, um die Liquidität zu verlängern.

Während Stitch Fix ein hohes Umsatzwachstum aufweist, war seine Rentabilität mit einer 5-Jahres-durchschnittlichen Nettomarge von 0,32 % schlecht.

Einer der Faktoren ist auf die relativ hohen Vertriebs-, Gemein- und Verwaltungskosten (SG&A) in % des Umsatzes zurückzuführen…SG&A-Kosten für die Verwaltung von Online-Bestellungen und Retouren, digitales Marketing und Verbesserungen der Lieferkette.

Wir gehen davon aus, dass Stitch Fix weiterhin hohe Ausgaben tätigen wird, um seine Wettbewerbsfähigkeit und seinen Marktanteil zu halten. Wir glauben, dass dies einen Nachteil hervorhebt, da das Wachstum des Unternehmens von der Kundenakquise abhängig war und nicht von der zunehmenden Monetarisierung seines bestehenden Kundenstamms. Sollte sich das Wachstum des Kundenstamms verlangsamen, könnte dies unseres Erachtens ein Risiko für das Gesamtwachstum darstellen, falls es ihm nicht gelingt, seine Fähigkeiten zur Monetarisierung des Kundenstamms zu steigern.

Quelle

Letztendlich müssen alle Unternehmen Gewinne erwirtschaften. Wer es versäumt hat, ein nachhaltiges Geschäftsmodell zu entwickeln, findet es womöglich unmöglich.

Viele E-Commerce-Unternehmen haben im aktuellen Klima Schwierigkeiten, Gewinne zu erzielen, was eine Änderung der Wachstumsstrategie zwingend erforderlich macht. Hier sind einige der Hauptfaktoren, die sich auf das alte Playbook auswirken.

Steigende Kundengewinnungskosten

CommerceNext befragte digitale Vermarkter bei Top-Einzelhändlern, um festzustellen, wo sie ihre Marketing-Akquise-Dollars investierten. Die zwei wichtigsten Methoden waren Paid Social (78 %) und Paid Search (69 %). Diese Kanalauswahl ist interessant, wenn man bedenkt, dass fast drei Viertel der Befragten aus derselben Umfrage angaben, nach den Datenschutzänderungen von iOS 14/15 eine rückläufige Leistung von Paid Social gesehen zu haben.

Das Wall Street Journal relativierte die steigenden Werbekosten; Plum Deluxe, ein Geschäft für losen Tee, zahlte früher 27 US-Dollar, um einen neuen Kunden über Facebook- und Instagram-Anzeigen zu gewinnen.

Jetzt sind diese Kosten zehnmal höher.

Außerhalb der Implementierung von iOS 14/15 werden andere datenschutzbezogene Änderungen, die das Verbot von Cookies von Drittanbietern betreffen, weiterhin die Kosten und die Leistung von kostenpflichtigen Werbekanälen beeinflussen.

Wenn die Kosten steigen und die Leistung sinkt, müssen Sie weiterhin in bezahlte Akquisitionskanäle investieren, was bedeutet, dass Sie Ihre Gewinnmargen schmälern. Diese Akquisitionsstrategien sind nicht nachhaltig und werden einen Punkt erreichen, an dem sie keinen positiven ROI erzielen können.

Versand, Retouren & Lieferketten

E-Commerce-Unternehmen kämpfen mit Inflation, steigenden Versandkosten, Unzuverlässigkeit der Lieferkette, Benzinpreiserhöhungen und Arbeitskräftemangel. Diese Volatilitäten wirken sich alle auf die Kosten aus, die mit der Führung eines Unternehmens verbunden sind. Wenn Sie die Praxis „mehr Verkehr gewinnen und konvertieren“ vereinfachen, ohne andere Elemente Ihres Betriebs anzupassen, könnten Sie bei jedem Verkauf, den Sie tätigen, mit Verlust handeln.

Nike beispielsweise verzeichnete einen Anstieg seiner digitalen Verkäufe um 75 %, was 30 % seines Gesamtumsatzes entspricht. Aber auch die Kosten für Versand und Rücksendungen drückten stärker auf die Gewinne des Unternehmens. Die Margen von Nike gingen im vierten Quartal 2020 von 45,5 % im Jahr 2019 auf 37,3 % zurück.

Konzentration auf die falschen Metriken

Ein Fokus auf Konversionsraten und Einnahmen schränkt den Spielraum für Testteams ein.

Dies hat in der Vergangenheit dazu geführt, dass einige Unternehmen ihre Gesamtrentabilität beeinträchtigt haben.

Wenn Sie beispielsweise Ihre Richtlinie für kostenlose Rücksendungen forcieren, werden Sie wahrscheinlich die Conversion-Raten und die Warenkorbgröße (Umsatz) erhöhen. Aber wenn Sie die Auswirkungen (und Kosten) dieser Änderung nicht im gesamten Unternehmen verfolgen, kosten Sie höhere Renditen möglicherweise mehr als die Transaktion selbst. Daher ist es wichtig, Leitplankenmetriken zu haben, um sicherzustellen, dass Ihre Änderungen insgesamt positiv sind.

Guardrail Metrics sind diejenigen, die für das Unternehmen als Ganzes wichtig sind. Obwohl eine Funktion nicht unbedingt eine Leitplankenmetrik verbessern muss, um als erfolgreich zu gelten, sollen alle Einführungen vermeiden, dass sie wesentliche negative Auswirkungen auf die Leitplanken haben .

Tatiana Xifara, Senior Data Scientist, Experimentieren bei Airbnb .

Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie in dem von Airbnb implementierten Leitplanken-Framework.

Ein letztes Problem rund um das alte Wachstums-Playbook (oder vielleicht warum es von so vielen verfolgt wird) ist, dass Umsatz und Conversions im Vergleich zum Gewinn zugänglichere Metriken sind.

Nicht nur das, sondern auch eine qualitative Studie, in der zehn E-Commerce-Führungskräfte großer multinationaler Marken mit einem Jahresumsatz von über 250 Millionen US-Dollar befragt wurden, ergab, dass die Definition von Rentabilität nicht gut definiert oder konsistent gemessen ist.

Einige Unternehmen definieren Rentabilität mit Deckungsbeitrag. Andere haben weniger nachsichtige Metriken wie Net Income From Operations (NIFO). Und dann haben in diesen Unternehmen verschiedene Abteilungen unterschiedliche Rentabilitätsziele. Ein Befragter bemerkte: „Wir haben intern Verkäufer, die nach Bruttoumsätzen beauftragt werden. Wir haben Marketingleute und E-Commerce-Leute, die auf das EBIT (Ergebnis vor Zinsen und Steuern) prämiert werden. Wie Sie sich also vorstellen können, werden die Gespräche zwischen den beiden Gruppen mit der Zeit nicht besser.

Forbes

Unternehmen tappen im Dunkeln, wenn sie den Teams im gesamten Unternehmen kein klares Verständnis darüber vermitteln, wie sich ihre Arbeit auf den Gewinn auswirkt.

Das neue E-Commerce-Wachstumsbuch

Gewinntreibende Wachstumshebel + wiederholbarer und kontinuierlicher Testprozess = nachhaltiges und skalierbares Wachstum.

Hier ist eine Aufschlüsselung der einzelnen Leitprinzipien, die dieses neue Wachstumskonzept bilden.

Gewinntreibende Wachstumshebel

Das alte Playbook konzentrierte sich auf eine Eitelkeitsmetrik (Umsatz), die nachfolgende Strategien an kurzfristigem Denken orientierte. Angesichts der Veränderungen auf dem Markt in Bezug auf Kundenakquisitionskosten, Versand und Lieferketten führt diese Fokussierung zu einem nicht nachhaltigen Wachstum.

Das neue Playbook konzentriert sich darauf, eine Reihe von Hebeln zu identifizieren, die zu langfristigem Gewinn führen, nicht zu kurzfristigen Einnahmen, ein scheinbar kleiner, aber entscheidender Unterschied.

Experimentieren

Manche Menschen haben das Gefühl, dass die Einstellung zum Experimentieren die Innovation einschränkt, aber in Wirklichkeit ist der begrenzende Faktor eher die Unternehmenskultur. Innovation und Experiment gehen Hand in Hand. Radikale Innovationen könnten gegen die herkömmliche Weisheit verstoßen, sodass risikokontrollierte Experimente dazu beitragen können, Ideen zu validieren, die andernfalls möglicherweise nicht berücksichtigt worden wären.

Beispielsweise stellen Sie möglicherweise fest, dass bestimmte Bekleidungslinien eine sehr geringe Marge haben, aber wenig Spielraum für Kostenoptimierung oder Preiserhöhungen besteht. Sie könnten die leistungsschwache Produktlinie aufgeben oder mit innovativen Ideen experimentieren.

Untersuchungen von PYMNTS ergaben, dass 61 Millionen Amerikaner mindestens einen Abonnement-Einzelhandelsdienst nutzen. Könnte ein anderes Geschäftsmodell, das ein Kleidungsmietabonnement anbietet, Ihren Wachstumskurs verändern?

Wiederholbarer und kontinuierlicher Testprozess

Der letzte Teil dieses neuen Playbooks für das E-Commerce-Wachstum ist ein wiederholbarer und fortlaufender Testprozess:

Es gibt wahrscheinlich Hunderte von Möglichkeiten, wie Sie Ihre Wachstumshebel beeinflussen können, und Millionen von Variationen in Bezug auf die kreative Umsetzung. Nicht alle Ihre Ideen werden erfolgreich sein. Einige könnten sogar dem Geschäft schaden. Aus diesem Grund fördert ein zuverlässiger und wiederholbarer Prozess zum Testen und Messen Ihrer Ideen das Wachstum, da Sie sich auf die Umsetzung der Ideen konzentrieren können, die für Ihr Unternehmen funktionieren.

Hier ist ein reales Beispiel für Testergebnisse, die gegen Best Practices verstoßen:

Als die Führungskräfte von Petco neue Preise für ein nach Gewicht verkauftes Produkt untersuchten, waren die Ergebnisse eindeutig. Bei weitem war der beste Preis für ein Viertelpfund des Produkts, und dieser Preis war für einen Betrag, der auf 0,25 $ endete. Dieses Ergebnis ging scharf gegen den Strich der konventionellen Weisheit, die normalerweise Preise fordert, die auf 9 enden, wie z. B. 4,99 $ oder 2,49 $. „Damit wurde gegen eine Regel im Einzelhandel verstoßen, dass es keinen ‚hässlichen' Preis geben darf“, bemerkt Rhoades. Anfangs waren die Führungskräfte von Petco skeptisch gegenüber den Ergebnissen, aber weil das Experiment so rigoros durchgeführt worden war, waren sie schließlich bereit, die neue Preisgestaltung auszuprobieren. Ein gezielter Rollout bestätigte die Ergebnisse und führte nach sechs Monaten zu einem Umsatzsprung von über 24 % .

Harvard Business Review

Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Umsetzung der neuen E-Commerce-Wachstumsstrategie

Schritt eins: Identifizieren Sie Ihre Wachstumshebel

Eine effektive Auswirkung auf den Gewinn läuft darauf hinaus, den Umsatz zu optimieren und die Kosten zu senken. Während diese Formel auf alle Unternehmen zutreffen mag, gibt es Hunderte von Permutationen der Strategie selbst.

Ein Framework, das Sie verwenden können, um Ihre Wachstumshebel zu identifizieren, ist das E-Commerce Performance Framework, das die zu untersuchenden Kategorien grob aufschlüsselt; Kundengewinnung, Kundenwert, Kundenbindung, Marketing- und Vertriebskosten sowie Betriebskosten.

Sie können das E-Commerce Performance Framework (EPF) und Format verwenden, um Ihre Erkenntnisse zu Wachstumshebeln in einem zusammenhängenden One-Pager zusammenzufassen. Jonny Longden, Conversion Director bei Journey Further, bietet einige großartige Anleitungen zur Verwendung des EPF.

Für die meisten E-Commerce-Unternehmen wird das breite Framework in etwa ähnlich sein, es ist jedoch sehr wichtig, dass Sie dieses von Grund auf aufbauen und nicht einfach ein anderes Modell kopieren.

Primäres Ziel ist es, die kundenzentrierten Ziele zu identifizieren. In unserer obigen Formulierung der Strategie und der Gewinnmechanismen haben wir festgestellt, dass die Akquise insbesondere auf Folgendem beruht: dem Kundenverständnis des Produkts und den Vorteilen des Direktkaufs; die Fähigkeit, Drittanbieter bei der Suche zu übertreffen; und ermutigte/konstruierte Mundpropaganda.

Daher lautet das Kundenziel in der Attract-Phase: „Ich kenne und begehre das Produkt und möchte es ausdrücklich direkt kaufen, weil ich den einzigartigen Nutzen verstehe.“

Eines der Kundenziele in der Nurture-Phase lautet: „Ich werde meine Erfahrung teilen“

Der Punkt dabei ist;

a) als ständige Erinnerung daran zu dienen, was genau Sie anhand der Daten messen und bewerten müssen, dh was Leistung in Bezug auf Ihre Strategie tatsächlich bedeutet.

Und b) um Ihnen zu helfen, aussagekräftige Metriken zu identifizieren.

Ohne diesen Prozess besteht eine gute Chance, dass bezahlte Medien nach ROAS oder anderen Standardmetriken betrieben werden, ohne unbedingt die Tatsache zu berücksichtigen, dass sie speziell gegen bestimmte Wiederverkäufer von Drittanbietern arbeiten müssen, um den breiteren CPA insgesamt zu senken.

Im Folgenden habe ich die Board-Kategorien aufgelistet, die im E-Commerce Performance Framework verwendet werden, um einige Fragen zu stellen, die Sie stellen können, um Wachstumshebel für die Rentabilität in Ihrem Unternehmen zu identifizieren:

Fragen zu den Wachstumshebeln der Identitätskundenakquise

• Wer sind Ihre Kunden? Sind sie ein profitables Ziel für Ihr Unternehmen?
• Welches Kundensegment ist am wenigsten profitabel?
• Welche Marketingkanäle bringen die höchste Rentabilität?
• Wie können Sie Ihre Marke von Ihren Mitbewerbern abheben?
• Welche Marketingbotschaften oder USPs werden als am meisten bereichernd wahrgenommen?
• Gibt es Produkte, die Ihr Kundenstamm (oder ein neues Segment) haben möchte, die Sie derzeit nicht anbieten?
• Bringt die Loss-Leader-Preisgestaltung genügend organische Kunden, um diese Strategie zu unterstützen?
• Wie hoch ist die Rentabilität von Kunden, die über verschiedene Vertriebskanäle einkaufen?

Fragen zur Identifizierung von Wachstumshebeln für den Kundenwert

• Wo liegen die größten Conversion-Möglichkeiten während Ihrer Customer Journey?
• Wie ist die Markenwahrnehmung Ihrer Kunden und wie wirkt sich der Preis darauf aus?
• Was ist der höchste Preis, den Kunden für verschiedene Produkte zu zahlen bereit sind?
• Welche Auswirkungen haben Verkaufsaktionen oder Rabatte auf Umsatz und Gewinn?
• Wie verhalten sich gebündelte Preise im Vergleich zu Einzelproduktverkäufen?
• Welche Produkte oder Kategorien haben die höchste und niedrigste Marge? Wie viel Prozent Ihres Umsatzes machen jedes dieser Produkte aus?
• Gibt es Produkte, die oft zusammen gekauft werden und die Sie nicht auf Lager haben? ZB Batterien mit Kinderspielzeug. Welche Auswirkungen hätte die Bevorratung dieser zusätzlichen Produkte auf den durchschnittlichen Bestellwert?
• Welche Märkte oder Regionen generieren den höchsten Gewinn?

Fragen zum Wachstumshebel der Identitätskundenbindung

• Gibt es gemeinsame Merkmale oder Verhaltensweisen bei Ihren Kunden mit dem höchsten Lifetime-Value?
• Welche Produkte haben die besten und schlechtesten Kundenbewertungen und warum?
• Verleiht Ihre Verpackung Ihrer Markenwahrnehmung einen Mehrwert? Beispielsweise können so einfache Dinge wie das Hinzufügen eines kostenlosen Musters oder ein verrücktes Verpackungsdesign als Mechanismus zur Steigerung des Mundpropaganda-Marketings und der Wiederholungskäufe dienen.
• Was ist der effektivste Marketingkanal/die effektivste Werbung/Werbung, um ehemalige Kunden wieder anzusprechen?
• Welche Auswirkungen haben Treueprogramme auf Bindung und Rentabilität?

Fragen zu den Wachstumshebeln der Identitätskostenoptimierung

• Welche Produkte in Ihrem Portfolio sind am schwersten zu verkaufen, nehmen den meisten Platz in Ihrem Lager ein oder haben die höchsten Retourenquoten? Welche Auswirkungen hat dies auf Ihre Marge?
• Wie wirken sich unterschiedliche Zahlungsbedingungen oder die Verwendung verschiedener Zahlungsanbieter auf die Kosten aus?
• Welche Kosten sind mit Ihren Fulfillment-Methoden und Rücksendungen verbunden? Wie könnten Sie diese optimieren, um die Rentabilität zu steigern und gleichzeitig den Umsatz zu steigern?
• Wie hoch sind die Kosten für die verschiedenen Möglichkeiten für Kunden, Artikel abzuholen und zurückzugeben?
• Welche Kosten sind mit den verschiedenen Kundenservice-Möglichkeiten zur Bearbeitung von Beschwerden verbunden?
• Wo gibt es Effizienzpotenziale in Ihrem Marketing?
• Ist Ihre Verpackung für Lagerung und Versand optimiert, um die geringsten Kosten zu verursachen und die Artikel unbeschädigt zu liefern?

Die Ausgabe

Die obige Liste soll Sie dazu inspirieren, die Wachstumshebel Ihres Unternehmens aufzudecken, die sich auf den Gewinn auswirken. Um Ihre Bemühungen zu unterstützen, benötigen Sie Zugriff auf Daten (je nachdem, welches Element Sie untersuchen) und möglicherweise einige Marktforschungs- oder Kundeneinblicke, um Ihre Einschätzung zu untermauern und das Ausmaß der einzelnen Hebel zu verstehen.

Das ideale Ergebnis dieser Übung wäre

• Eine Liste mit zentralen Wachstumshebeln während der gesamten Customer Journey, die sich auf Ihre Rentabilität auswirken
• Benchmarks – die aktuelle Performance der Wachstumshebel
• Frühindikatoren – Was sind die wichtigsten Kennzahlen rund um Ihre Wachstumshebel?
• Eine kundenzentrierte Betrachtung, warum der Wachstumshebel wichtig ist, umrahmt aus Kundenperspektive.
• Ziele – Welches Ziel möchten Sie für jeden Wachstumshebel erreichen?

Schritt zwei: Verwenden Sie Forschung und Analyse, um Hypothesen zum Testen zu entwickeln

Sie sollten wissen, welche Elemente Ihres Shopify-Shops die größten Auswirkungen auf die Rentabilität haben. Aber wie bereits erwähnt, gibt es Hunderte von Strategien und Tausende von Möglichkeiten, jede davon zu beeinflussen. Beispielsweise könnten Sie die Steigerung der Kundenbindung als Wachstumshebel identifizieren.

Sie könnten:

• Implementieren Sie ein neues Treueprogramm
• Bauen Sie eine Online-Community auf
• Bieten Sie früheren Kunden einen Rabatt an
• Bieten Sie einen personalisierten 1-1-Produktanruf an, um neuen Kunden bei der Verwendung Ihres Produkts zu helfen.

Dies sind nur einige Beispiele, von denen jedes Tausende von Permutationen in Bezug auf die Art und Weise hat, wie Sie sie ausführen.

Also, wo fängst du an?

Durch die Durchführung von Benutzerforschung und Datenanalyse. Hier sind einige praktische, sofort einsatzbereite Berichte für Shopify-Shop-Inhaber, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern.

Benutzerforschung und Datenanalyse sollten verwendet werden, um Ihre Hypothese zum Testen zu bilden. Verwenden Sie es, um herauszufinden, was bei Ihren Kunden ankommt, und informieren Sie sie darüber, welche Probleme oder Befürchtungen sie in Bezug auf Ihre Wachstumshebel haben. Sie können beispielsweise Benutzerinterviews durchführen oder Online-Rezensionen analysieren, um Probleme zu identifizieren, die sich auf Wiederholungskäufe auswirken. Möglicherweise stellen Sie fest, dass ein hoher Anteil der Kunden Probleme mit dem Verständnis der Verwendung ihres neuen Kaufs erwähnt und diese daher nicht mehr verwendet. In diesem Szenario könnten Sie folgende Hypothese aufstellen:

Wenn wir das Verständnis der Kunden für die Produkteigenschaften verbessern, werden die Wiederholungskäufe zunehmen, da 67 % der Online-Kundenbewertungen Schwierigkeiten bei der Verwendung unserer Produkte erwähnten und sie daher nicht mehr verwenden.

Sobald Sie Ihre Hypothese aufgestellt haben, können Sie die Daten, die Sie zu ihrer Bildung verwendet haben, verwenden, um sie objektiv zu priorisieren. Es gibt eine Reihe von Priorisierungsmethoden, die online ausführlich diskutiert werden. Der Schlüssel zu ihrer Verwendung besteht darin, die Frameworks an Ihr Unternehmen anzupassen, z. B. werden Hypothesen, die darauf abzielen, Ihre Wachstumshebel zu beeinflussen, höher eingestuft als solche, die dies nicht tun.

Schritt drei: Testen Sie Ihre Hypothese durch Experimentieren

Ohne ein Experiment durchzuführen, ist es schwer zu wissen, ob die von Ihnen vorgenommenen Änderungen Ihre Wachstumshebel so beeinflussen, wie Sie angenommen haben. Zu oft testen Unternehmen Ideen, von denen sie sicher sind, dass sie funktionieren, stellen aber durch A/B-Tests fest, dass die Ergebnisse nicht das unterstützen, was sie ursprünglich dachten. Aus diesem Grund ist es so wichtig zu testen, insbesondere wenn Sie Aspekte ändern, die sich auf die wichtigsten Wachstumshebel Ihres Unternehmens beziehen.

Treffen Sie Ihre Entscheidungen daher nach Möglichkeit mithilfe von A/B-Tests, die sehr zuverlässig sind, um festzustellen, welche Variante (oder Idee) am besten abschneidet. Diese Zuverlässigkeit gilt nur, wenn A/B-Tests korrekt durchgeführt werden.

Dazu müssen Sie diese statistischen Grundsätze beachten:

1. Minimaler nachweisbarer Effekt (MDE)
2. Stichprobengröße
3. Statistische Signifikanz
4. Leistung
5. Gesamtbewertungskriterium (OEC)
6. Anzahl der Conversions

(Das Was und Warum dieser Konzepte finden Sie hier.)

Einige Unternehmen, die bereit sind, ein höheres Risiko einzugehen (z. B. dass die Ergebnisse eines A/B-Tests falsch positiv oder falsch negativ sind), könnten das Maß an wissenschaftlicher Strenge anpassen.

Experimentieren außerhalb von A/B-Tests

Denken Sie daran, dass A/B-Tests nur eine von vielen Experimentiermethoden sind. Unabhängig von der Hypothese kann wahrscheinlich eine experimentelle Methode angewendet werden, um Ihre Entscheidung zu treffen. Dies ist jedoch möglicherweise nicht immer kostengünstig.

Jim Manzi und Stefan Thomke haben einen großartigen Artikel geschrieben, in dem beschrieben wird, wie man feststellt, ob es sich lohnt, ein Experiment für schwierig zu testende Ideen durchzuführen, und wie man solche Experimente so gestaltet, dass zuverlässige Ergebnisse erhalten bleiben.

Das Verständnis der verschiedenen Ihnen zur Verfügung stehenden Testmethoden und der Ebene, auf der man sich auf die Ergebnisse verlassen sollte, ist für radikale Ideen, die Geschäftsmodelle oder Offline-/Back-of-House-Änderungen testen, von entscheidender Bedeutung.

Ruben de Boer, Lead Conversion Optimization Manager bei Online Dialogue, teilte kürzlich die Beweishierarchie mit. Dieses praktische Nachschlagewerk ordnet Methoden als Beweis für die Zuverlässigkeit der Ergebnisse ein. Diese Hierarchie kann auf Experimentier- und Forschungsmethoden angewendet werden.

Beispiele für Wachstumshebelexperimente

Um das Obige zu veranschaulichen, habe ich einige Beispiele von Experimenten kuratiert, die verschiedene Unternehmen rund um ihre Wachstumshebel durchgeführt haben.

Hebeltest zur Kundenakquise: Fehlgeleitete Experimente mit Partnerschaften zur Steigerung des Gewinns

Instagram war der primäre Bekanntheits- und Akquisitionskanal für Missguided, aber um den CPA zu senken, testeten sie eine Markenpartnerschaft mit der TV-Show Love Island.

Love Island hatte bereits eine App, und im Rahmen der Partnerschaft konnten die Zuschauer über die Love Island-App Missguided-Produkte kaufen. Darüber hinaus testeten sie zeitlich begrenzte Aktionscodes, die mit der Ausstrahlung der Show begannen. Der Umsatz stieg während der Partnerschaft um 40 % und der Gewinn um 532 %.

Hebeltest zur Steigerung des Kundenwerts: Das Produktpaket von Amazon

Obwohl ich keine Experimentierergebnisse von dieser Funktion habe, können Sie darauf wetten, dass Amazon seine „häufig zusammen gekauften“ Paketoptionen getestet hat, die auf vielen Produktseiten erscheinen. Es bietet den Kunden neben dem Hauptsortiment passende Produkte zum Bundle-Preis zum Kauf an. In diesem Fall Katzenstreu und Katzentoiletteneinlagen zum Kombipreis. In diesem Fall Katzenstreu und Katzentoiletteneinlagen zum Kombipreis. Wenn es gut gemacht ist, sind Bundles, Upsells und Cross-Sells eine großartige Möglichkeit, den Gewinn Ihrer Kunden zu steigern.

Hebeltest zum Wachstum der Kundenbindung: HubSpot testet Kanäle, um Kundenbewertungen voranzutreiben

HubSpot testete In-App-Benachrichtigungen im Vergleich zu E-Mail-Benachrichtigungen mit einem Anreiz von 10 US-Dollar, um zu sehen, welche Methode die Anzahl der Kundenbewertungen erhöhen würde.

HubSpot fand heraus, dass E-Mails In-App-Benachrichtigungen um das 1,4-fache übertrafen. Von den E-Mails hinterließen 24,9 % derjenigen, die sie öffneten, eine Bewertung, verglichen mit 10,3 % derjenigen, die die In-App-Nachricht öffneten.

Hebeltest zur Kostenoptimierung: Verpackungsexperimente von Beauty Bay

Beauty Bay wiederholte und experimentierte mit neuen Verpackungsoptionen, um eine auszuwählen, die die richtigen Kennzahlen für das Unternehmen erfüllt, von Nachhaltigkeit bis zum Auspacken.

Zu diesem Thema ist auch Pinky Promise zu erwähnen, eine Shopify-App, die E-Commerce-Unternehmen dabei hilft, mit verschiedenen Lieferoptionen zu experimentieren. Sie können Convert Experiences auch verwenden, um diese Experimente durchzuführen, z. B. um verschiedene Lieferkosten, Zeitpläne und Methoden mit Kunden zu testen.

Schritt vier: Spülen und wiederholen

Sie werden nicht viel bewirken, wenn Sie diesen Schritt nur einmal erreichen. Wachstum erfordert wiederholbare und fortlaufende Zyklen des in diesem Artikel beschriebenen Prozesses. Daher ist es wichtig sicherzustellen, dass auch der Prozess des Experimentierens selbst optimiert wird.

Hier sind die Kernelemente, die Sie für einen erfolgreichen Experimentierprozess in Ihrem Unternehmen benötigen:

• Laufende Benutzerforschung und Datenanalyse zur Entwicklung von Hypothesen.
• Ein Priorisierungs-Framework, das Ihnen hilft, die Hypothesen aufzudecken, die Ihre Wachstumshebel wahrscheinlich am stärksten beeinflussen werden. Sie haben nur so viel Ressourcen, Traffic usw., also nutzen Sie sie mit Bedacht.
• Ein QA-Prozess und vereinbarte Praktiken für die Durchführung von Experimenten und die Analyse der Ergebnisse.
• Eine Methode zum Aufzeichnen und Teilen von Experimentergebnissen mit anderen Teams.
• Ein Prozess, um erfolgreiche Experimente zur Implementierung an die richtigen Teams weiterzuleiten.
• Eine Möglichkeit, den Experimentierprozess selbst zu messen, um die Wachstumsmaschine zu verbessern. B. die Zeit von der Hypothese bis zum Experiment oder die Anzahl erfolgreich durchgeführter Experimente.

Zusammenfassung

Das derzeitige E-Commerce-Klima macht es zu einer Dummheit, Einnahmen um jeden Preis zu erzielen. Das neue Playbook für E-Commerce-Wachstum, das sich auf Hebel konzentriert, die den Gewinn steigern, kombiniert mit einem wiederholbaren und kontinuierlichen Testprozess zur wissenschaftlichen Validierung von Ideen, ist die Wachstumsstrategie, nach der moderne E-Commerce-Unternehmen gesucht haben.

Befolgen Sie die obigen Schritte, um Ihr E-Commerce-Geschäft über einmalige Optimierungstests und kostspielige Akquisitionskampagnen hinaus zu identifizieren und zu skalieren, und konzentrieren Sie sich auf die Hebel, die Ihr Geschäft langfristig wirklich skalieren.