Die 3 besten Möglichkeiten zur Erstellung einer skalierbaren ABM-Strategie zur Erzielung maximaler Ergebnisse

Die B2B-Datenlandschaft hat sich verändert – und das Marketing verändert sich mit ihr. Kontobasiertes Marketing – angetrieben durch neue Datenquellen zu Passform, Absicht und Engagement – ​​entwickelt sich schnell zur Strategie der Wahl für moderne Vermarkter, die einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz erzielen möchten.

Und es sind die versierten Vermarkter, die heute genaue Passform-, Absichts- und Engagement-Daten aus mehreren Quellen auf Kontoebene sowohl erfassen als auch operationalisieren können, die morgen Werbeaktionen erhalten.

Aber zuerst… was ist kontobasiertes Marketing?

Account-based Marketing ist ein fokussierter Ansatz für das B2B-Marketing, bei dem Marketing- und Vertriebsteams zusammenarbeiten, um die am besten geeigneten Accounts anzusprechen und sie zu Kunden zu machen.

Während dieser zielgerichtete „White-Glove“-Ansatz zur Gewinnung von Spotlight-Konten nicht neu ist, sind die Daten, die versierten Vermarktern zur Verfügung stehen, die mit der Gewinnung dieser Konten beauftragt sind, neu. Wenn Sie mit ABM beginnen, haben Sie möglicherweise Schwierigkeiten, diese Daten in großem Umfang in einem ABM-Framework zu operationalisieren.

Der heutige Artikel soll dazu beitragen, dieses Problem zu lösen, indem er drei Schritte zur Skalierung einer modernen ABM-Strategie vorstellt.

1) Verständnis der Passform durch Ihren TAM und ICP

Bevor Sie mit einer ABM-Strategie beginnen, ist es wichtig, die modernen, ausgefeilten Methoden zu verstehen, die zur Segmentierung Ihres gesamten adressierbaren Marktes (TAM) mit den Faktoren, die Ihr ideales Kundenprofil (ICP) ausmachen, verfügbar sind.

Was bedeutet TAM? Ihr gesamter adressierbarer Markt umfasst alle Konten (oder Unternehmen), an die Sie möglicherweise jemals verkaufen könnten. So viel Umsatz könnten Sie potenziell durch den Verkauf Ihrer bestehenden Produkte und Dienstleistungen erzielen.

Das Interessante an Ihrem TAM ist, dass es endlich ist – was bedeutet, dass die Höhe der Einnahmen, die Sie Jahr für Jahr erzielen können, begrenzt ist. Dies ist entscheidend, wenn Sie überlegen, wie Sie Ihr ABM-Programm skalieren können, um innerhalb dieser Konten auf budgetbewusste Weise zu landen und zu erweitern.

Ein ICP ist eine kriterienbasierte Beschreibung des Unternehmens, das am besten zu Ihrem Angebot passt. Dies kann Firmografien wie Unternehmensgröße und Branche, Technografiken wie verschiedene Marketingtechnologien auf der Website und mehr umfassen. Firmographics sind im Wesentlichen das geschäftliche Äquivalent zu Demografie, während Technographics im Wesentlichen Ihr Tech-Stack sind.

Ihr ICP sollte sich auf relevante Merkmale Ihrer Zielkunden konzentrieren, wie zum Beispiel:

• Branche/Vertikal
• Erdkunde
• Mitarbeiterzahl – unternehmensweit
• Technologie, die sie verwenden, und in Schlüsselabteilungen (wie Marketingautomatisierung)
• Größe ihres Kundenstamms
• Jahresumsatz
• Grad der organisatorischen oder technologischen Reife
• Budget

Wenn es um ABM geht, spielen Buyer Personas die zweite Geige gegenüber ICP. Obwohl sie immer noch wichtig sind, verwechseln Sie sie nicht mit Ihrem ICP. In ABM werden Käuferpersönlichkeiten erst aktiviert, nachdem Sie mit der Kontaktaufnahme innerhalb eines Kontos begonnen haben, während Sie darauf hinarbeiten, das gesamte Einkaufskomitee zu erreichen.

Möglichkeiten zum Einstieg

Wenn Sie ein etabliertes Unternehmen sind, können Sie sich zunächst alle Konten ansehen, die seit zwei oder mehr Geschäftszyklen Kunden sind, und nach Trends unter den oben genannten Kriterien suchen. Terminus-Verträge werden zum Beispiel jährlich verlängert, also haben wir uns Konten angesehen, die seit zwei Jahren Kunden sind.

Wenn Sie noch wachsen, müssen Sie sich stärker auf Marktforschung oder einen Datenanreicherungsdienst stützen, um die Kriterien für ein High-Fit-Konto zu erfüllen.

Ihre Ausgabe sollte in etwa so aussehen:

Von hier aus können Sie sehen, dass sich die am besten geeigneten Konten dieses Unternehmens in der Regel in den USA befinden, über eine Finanzierung verfügen, über eine Enterprise-Resource-Planning-Lösung (ERP) verfügen und einen Jahresumsatz von über 5 Millionen erzielen. Führen Sie diese Übung selbst durch, indem Sie eine Liste Ihrer besten Kunden aus Ihrem CRM ziehen und die Kriterien bestimmen, die sie binden.

Wenn Ihre Daten unvollständig sind, kann dies die Verwendung eines Datenanreicherungsdienstes wie DiscoverOrg oder Datafox erfordern. Moderne ABM-Plattformen bieten Datenanreicherung als Teil ihrer Lösung und können mit Ihrem CRM synchronisiert werden, damit Sie Ihren ICP bestimmen können.

Wenn Sie dies verstehen, können sich Ihre Vertriebs- und Marketingteams ausschließlich auf diese Konten konzentrieren – die wahrscheinlich Jahr für Jahr verlängert werden – anstatt Kampagnen an jeden zu senden, der möglicherweise ein Formular ausfüllt.

Von hier aus können Sie mit dem Aufbau eines ABM-Programms auf der Grundlage der aktuellen Kriterien in Ihrem CRM beginnen und nach Wegen suchen, um auch neue, passende Konten zu finden.

2) Tiering-Konten anhand von Fit-, Intent- und Engagement-Daten

Sobald Sie ein klares Verständnis Ihres TAM und ICP haben, schichten Sie Absichts- und Engagementdaten ein, um die Konten zu verbessern, die das Kaufverhalten zeigen.

Einige Anbieter von Absichtsdaten sind Bombora und G2 Crowd.

Bombora verwendet eine DSGVO- und CCPA-konforme Datenkooperation und maschinelles Lernen, um Sie zu warnen, wenn ein Unternehmen Verhaltenssignale zeigt, die mit der Kaufabsicht übereinstimmen. Dazu gehört die Art der konsumierten Inhalte und ob sie mit einer Lesegeschwindigkeit nach unten gescrollt wurden.

G2, eine Website für Produktbewertungen, bietet auch eine Form von Absichtsdaten an. G2 verfolgt, wenn ein Besucher nach Bewertungen Ihres Unternehmens oder Ihrer Mitbewerber sucht, und kann Sie benachrichtigen, wenn ein Konto nach einer bestimmten Produktkategorie sucht.

Eine andere Art von Absicht ist Bidstream, die ein Anzeigenpixel verwendet, um Websites nach Schlüsselwörtern zu durchsuchen, aber diese Art von Absicht ist nicht DSGVO- oder CCPA-konform und verfolgt nur Seitenbesuche, nicht das Verbraucherverhalten.

Damit Ihre Absicht und Ihr Engagement nützlich sind, sollten Sie nach Anbietern suchen, die maschinelles Lernen nutzen, um festzustellen, ob das Verhalten eines Verbrauchers statistisch mit dem Kaufverhalten zusammenhängt.

Einige Plattformen liefern nur kumulative Daten, während andere Anbieter Sie benachrichtigen, wenn die Absicht oder das Engagement eines Kontos im Vergleich zu einem durchschnittlichen Benchmark „sprunghaft ansteigt“.

Dies bedeutet, dass sich Ihre Vertriebs- und Marketingteams stark auf Kunden konzentrieren, die aktiv auf dem Markt sind und Ihr Produkt in Betracht ziehen, was ebenfalls ein großes Geschäft darstellt.

Wenn Sie das Engagement auf Lead-Ebene verfolgen, verschwenden Sie möglicherweise Zeit mit einem Lead von einem Konto mit schlechter Eignung, anstatt mehr Zeit und Ressourcen für ein Konto mit hoher Eignung aufzuwenden.

Sobald Sie wissen, auf wie viele Konten Sie basierend auf Absichts- und Interaktionsdaten abzielen, können Sie das Menü der Marketingprogramme festlegen, die jede Stufe erhalten wird. Dies wird Ihnen helfen, festzustellen, welche Konten Sie gerade verfolgen:

4 Dinge zu beachten

• Die meisten Organisationen beginnen ein ABM-Programm mit 100 bis 1.000, je nach Größe. Sie müssen Ihre Strategie jedoch nicht auf diese Beträge beschränken. Lesen Sie, wie Invoca ein abgestuftes ABM-Programm für 4.500 Konten durchführte.
• Die Dauer Ihres ABM-Programms kann je nach Verkaufszyklus einen Monat, ein Quartal oder sogar ein Jahr betragen.
• Die meisten erfolgreichen ABM-Strategien beginnen mit einem kleinen Elite-Team Ihrer besten Vertriebsmitarbeiter, die frühe Erfolge vorweisen können.
• Jede ABM-Plattform, für die Sie sich entscheiden, muss über tiefe CRM-Integrationen verfügen, um dem Vertrieb Informationen bereitzustellen, wann und wo immer er sie benötigt.

Mit der Goldilocks-Methode

Beginnen Sie mit der Segmentierung und Einstufung Ihrer Konten basierend auf Unternehmensdaten, Eignung, Engagement und Opportunity-Größe. Bestimmen Sie das Volumen der Konten basierend auf Ihrer Verkaufsstruktur, der Länge des Geschäftszyklus und den Kennzahlen zur Kontonutzung. Ihr Ziel ist es, Kohorten zu schaffen, die die „genau richtige“ Menge an Aufmerksamkeit und Budget verdienen.

„Genau die richtigen“ Tier-1-Konten

High-Fit, großer ACV, kürzliche Absicht, kürzliche Verlobung

Die „genau richtigen“ Konten sind diejenigen, die die höchste Marketingunterstützung und das höchste Budget mit einem vorhersehbaren Abschlussdatum erhalten. Dies sind Konten, die Ihrem ICP entsprechen sollten und die auch aktuelle Absichten und Engagement auf Kontoebene zeigen.

Da 78 % der Verkäufe an den Ersthelfer am Tisch gehen, sind dies Konten, die jetzt die meiste Aufmerksamkeit benötigen.

Diese Konten erhalten oft 1-zu-1-Marketingprogramme, die Möglichkeiten zur Vordenkerrolle, maßgeschneiderte Inhalte, Einladungen zu besonderen Veranstaltungen, hochgradig personalisierte, dynamische Post-Click-Zielseiten und vielleicht sogar einen engagierten Mitarbeiter umfassen, der sich ausschließlich auf sie konzentriert:

„Zu große“ Tier-2-Konten

High-Fit, kürzliche Absicht, kein Engagement, mittlerer ACV

Die „zu großen“ Kontolisten stellen ein höheres Volumen an Konten dar, die eine aktuelle Absicht zeigen, die zu viel Bandbreite erfordern würde, um 1-zu-1-Kampagnen vollständig zu unterstützen. Auch wenn diese Unternehmen möglicherweise nicht zu 100 % Ihrem ICP entsprechen, sollten sie dennoch mit Ihrer Marke erfolgreich sein (mit der sie sich noch nicht beschäftigt haben).

Ihr Ziel mit diesen Konten ist es, Ihre Botschaft an das Konto zu übermitteln und hoffentlich einige Mitglieder des Einkaufsausschusses zu engagieren, um mehr Engagement zu fördern. Sie erhalten möglicherweise 1-zu-1-kontenbasierte Anzeigen, werden aber zu einer generischen Zielseite geleitet, oder sie erhalten Nachrichten, die auf Absichtsdaten, aber generischen Marketinginhalten basieren.

„Zu kleine“ Tier-3-Konten

High-Fit, keine Absicht, kein Engagement, kleinerer ACV

Die „zu kleinen“ Konten stellen Konten dar, deren ACVs zu klein sind, um hyperpersonalisierte oder teure Kampagnen zu rechtfertigen, und die nur bescheidene Anstrengungen erfordern. Obwohl sie immer noch fit sind, haben sie weder Absicht noch Engagement gezeigt, was bedeutet, dass die Verkäufe bergauf steigen werden, um eine Reaktion zu erzielen.

Diese erhalten möglicherweise eine Mischung aus Programmen zur Bedarfsgenerierung und „always-on“-kontenbasierter Werbung mit allgemeinen Nachrichten, um die Konten aufzuwärmen, bevor der SDR greift.

Dies sind einige Beispiele dafür, wie Sie Ihre Konten stufen können, aber dies hängt von der Größe Ihrer Marketing- und Vertriebsteams und Ihrem Verkaufszyklus ab.

3. Gestalten Sie Ihr ABM-Programm modular

Wir haben alle gehört, dass die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing entscheidend für den Erfolg von ABM ist, aber dies ist zu kompliziert, es sei denn, Sie richten einen einfachen Workflow dort ein, wo Ihre Vertriebs- und Marketingteams leben: Ihr CRM.

Um die Ausrichtung voranzutreiben, erstellen Sie ein modulares Menü von Marketingprogrammen, die der Vertrieb markieren und das Marketing ausführen kann. Diese sollten vor dem Start Ihrer Kampagnen genehmigt und anhand ihrer Ebene bestimmt werden. Jede Stufe erhält ein eigenes Menü mit Aktionselementen, die der Vertrieb über eine Checkbox „bestellen“ kann. Denken Sie an „Dim Sum“, aber machen Sie es zu ABM.

Dies kann Direktwerbung, dimensionale Mailer wie Popcorn oder Eiscreme, maßgeschneidertes Display-Creative, benutzerdefinierte Inhalte usw. umfassen. Alles, was der Verkauf tun muss, ist, über ein paar Kontrollkästchen die verschiedenen Menüpunkte anzufordern, die für diese bestimmte Stufe zulässig sind, und das Marketing wird ausgeführt auf sie rechtzeitig.

Sendoso bietet eine Vielzahl von Optionen für dimensionale Mailer, die das Marketing genehmigen und sogar ein Budget festlegen kann. Lesen Sie die ABM-Fallstudie von Terminus, um zu erfahren, wie Thomson Reuters eine Gewinnrate von 95 % durch das Tiering seiner Zielkonten erzielte.

Finalisierung Ihrer ABM-Strategie

Durch die Nutzung der neuen B2B-Datenlandschaft können Vermarkter intelligenter entscheiden, welche Kunden sie ansprechen sollen, und äußerst kreative und personalisierte Multi-Channel-Programme erstellen, um sie direkt dann einzubinden, wenn sie für Ihr Angebot auf dem Markt sind.

Herkömmliche Marketingprogramme neigen dazu, das Konto an den Vertrieb zu übergeben und ihre Outbound-Programme zu deaktivieren, wenn sie sie erhöhen sollten.

In ABM sollten Ihre Vertriebs- und Marketingteams zusammenarbeiten, um mehr Kanäle zu öffnen, um Ihre Pipeline zu beschleunigen und die Wahrscheinlichkeit eines Geschäftsabschlusses zu erhöhen, wenn das Engagement eines Kontos zunimmt und Absichten zu demonstrieren beginnen.

Laut einem Bericht von Gartner sollten Kunden umso mehr Marketingkanäle erhalten, je weiter unten im Trichter sie sich befinden:

Aus diesem Grund ist es wichtig, Ihre Konten nach Eignung, Engagement und Absicht zu stufen, damit Sie sich dazu verpflichten können, ein Programmmenü zu erstellen, das einfach ausführbar und für das Konto geeignet ist.

Die Kombination dieser Ansätze kann Ihnen dabei helfen, ein skalierbares Modell zu erstellen, das Sie erweitern können, wenn Ihre Pipeline wächst und Sie mehr Talente einstellen.