11 Vertriebspipeline-Metriken, die jedes Unternehmen verfolgen sollte
Veröffentlicht: 2022-04-27Wie beurteilen Sie die Verkaufsleistung Ihrer B2B-Marketing-Maßnahmen?
Das Verkaufsvolumen ist zwar ein guter Indikator für die Leistung Ihrer Marketingkampagnen, aber nicht der einzige. Mit einer Vertriebspipeline können Sie Ihre Leads von Interessenten zu Kunden während der oft langen und komplexen Reise eines B2B-Käufers verfolgen.
Für jede Phase messen verschiedene Metriken die Effektivität der Marketingstrategie. Hier sind 11 aussagekräftige Sales-Pipeline-Metriken, die Ihnen dabei helfen, genau zu bestimmen, was funktioniert … und was nicht:
- Länge des Verkaufszyklus
- Verhältnis von Leads zu vertriebsqualifizierten Leads
- Profitabilität des Geschäfts
- Opportunity-Gewinnrate
- Durchschnittliche Transaktionsgröße
- Customer Lifetime Value
- Konversionsrate der Pipeline-Phase
- Verhältnis von Umsatz zu Support
- Umsatz nach Produktlinie
- Kundenabwanderung
- Zeitalter der Verkaufschancen
1. Länge des Verkaufszyklus
Ist Ihre Verkaufspipeline mit einer scheinbar endlosen Liste mittelmäßiger Leads verstopft? Fragen Sie sich, warum es so lange dauert, Geschäfte abzuschließen? Übernehmen Sie die Kontrolle über das Vertriebspipeline-Management durch die Metrik der Vertriebszykluslänge.
Quelle: MarketingCharts
Ein Überblick über die Länge Ihres Verkaufszyklus und entsprechende Variablen zeigt Personal- und/oder Ressourcenlücken in Ihrem Verkaufsprozess auf. Es kann auch Aufschluss darüber geben, warum einige Produkte eine höhere Conversion-Rate aufweisen als andere.
Es ist wichtig zu beachten, dass B2B-Verkaufsverträge je nach Branche und verkauftem Produkt zwischen 1 und 12 Monaten dauern können. Höherwertige Produkte haben in der Regel längere Verkaufszyklen als Verbrauchsmaterialien. In einer professionellen Dienstleistungsbranche wie SEO und Linkaufbau kann die Verkaufspipeline für die Zusammenarbeit mit einer großen Firma 1–3 Monate betragen. Während der Verkauf von Industrieanlagen oft 6–12 Monate dauern kann, bis er abgeschlossen ist.
So berechnen Sie Ihre durchschnittliche Verkaufszykluslänge:
- Sammeln Sie Daten zu abgeschlossenen Verkäufen und berechnen Sie die Zeit, die zwischen dem ersten Kontakt und dem Abschluss jedes Geschäfts verstrichen ist
- Vergleichen Sie Ihre Ergebnisse mit konkurrierenden Marken und Produkten auf demselben Markt
Es kann von Vorteil sein, einen Verkaufszyklusbericht zu führen, um ein besseres Verständnis von Abweichungen zu erhalten, die Möglichkeiten zur Wertsteigerung und Verkürzung Ihres Verkaufszyklus aufzeigen können.
2. Verhältnis von Leads zu vertriebsqualifizierten Leads
Das Verhältnis von Leads zu vertriebsqualifizierten Leads verfolgt die Rate, mit der Ihr Vertriebsteam neue Leads als realisierbar markiert und sie in der Vertriebspipeline weiter nach unten verschiebt. Noch wichtiger ist, dass es ein Maß für die Qualität der generierten Leads ist.
Wenn Sie keine Interessenten anziehen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit Kunden werden, weist Sie das daraus resultierende geringe Verhältnis von Leads zu qualifizierten Leads auf potenzielle Mängel bei der Effektivität von Targeting-Kampagnen hin.
In der Praxis ist diese Metrik auch gut geeignet, um festzustellen, welcher Verkäufer (oder welches Team) die Kundenpersönlichkeit am besten versteht. Sie können ihren Ansatz dann als Best Practice für Ihr Vertriebsteam bewerben.
3. Profitabilität des Geschäfts
Von allen Sales-Pipeline-Metriken, die wir untersuchen, ist diese vielleicht die selbsterklärendste. Einfach ausgedrückt: Die Rentabilität von Deals lässt Sie wissen, ob die Kosten, die für den Abschluss eines Deals anfallen, den gesamten Geldwert dieses Deals wert sind.
So berechnen Sie, wie Einnahmen aus einem abgeschlossenen Verkauf den Betrag beim Abschluss des Verkaufs ausgleichen:
- Addieren Sie den Gesamtbetrag der voraussichtlichen Ausgaben zur Sicherung des Verkaufs
- Ziehen Sie es vom Verkaufswert ab
Wenn Sie die Rentabilitätsmetriken eines Geschäfts kennen, erhalten Sie die Informationen, die Sie benötigen, um zu entscheiden, ob Sie zu viel für Kunden ausgeben, die zu wenig ausgeben. Auf diese Weise können Sie höherwertige Kunden ansprechen, hochwertige Produkte bewerben oder Ihre Marketingstrategie für die Bewerbung kostengünstiger Produktlinien neu bewerten.
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4. Opportunity-Gewinnrate
Diese Kennzahl ist ein Maß dafür, wie effektiv Ihr Vertriebsteam beim Abschluss von Geschäften ist. Es gibt Ihnen eine Prozentzahl, die ein Verhältnis der Anzahl der abgeschlossenen Verkaufsgeschäfte zur Gesamtzahl der Leads darstellt.
Quelle: Brainshark
Ihre Opportunity-Gewinnrate variiert je nach Produkt, Zielmarkt und der allgemeinen Demografie der beabsichtigten Kunden. Sie können Ihre Zahlen jedoch mit denen ähnlicher Unternehmen vergleichen, um Verbesserungspotenziale zu identifizieren.
5. Durchschnittliche Transaktionsgröße
Die durchschnittliche Geschäftsgröße verwendet den oberen und unteren Bereich Ihrer abgeschlossenen Geschäfte, um den durchschnittlichen Betrag zu ermitteln, den jedes Geschäft einbringt.
Im Allgemeinen ist die durchschnittliche Transaktionsgröße eine nützliche Kennzahl zur Identifizierung von:
- Der Geldbetrag, den Kunden bereit sind, für Ihre Produkte oder Dienstleistungen auszugeben
- Der ideale Zielkunde
- Wenn Ihre Produkte oder Dienstleistungen korrekt bepreist sind
Diese Metrik ist auch praktisch, wenn es um Verkaufsprognosen geht. Angenommen, Ihr Unternehmen arbeitet daran, bis Ende des Jahres eine bestimmte Verkaufszahl zu erreichen. Ihre durchschnittliche Transaktionsgröße dient als Richtlinie zur Bestimmung der Anzahl der Verkäufe, die erforderlich sind, um dieses Ziel zu erreichen.
Wenn beispielsweise die durchschnittliche Transaktionsgröße eines Unternehmens 25.000 US-Dollar beträgt und das Ziel ein Jahresumsatz von 500.000 US-Dollar ist, müssen mindestens 25 Verkäufe umgewandelt werden, um die angestrebte Zahl zu erreichen.
6. Customer Lifetime Value
Studien zeigen, dass es teurer ist, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende zu halten . Wenn Sie daran glauben, langfristige Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen, dann ist der Customer Lifetime Value (CLV) eine der Metriken, die Sie verfolgen sollten.
Der CLV bestimmt den Gesamtwert Ihrer Beziehung zu einem bestimmten Kunden und hilft Ihnen, zukünftige Einnahmen daraus zu prognostizieren.
Quelle: CleverTap
Der Hauptwert dieser Kennzahl liegt in ihrer Fähigkeit, Ihnen dabei zu helfen, die Kundentypen zu bestimmen, die wahrscheinlich den größten Umsatz für Ihr Unternehmen generieren. Es bietet auch Einblicke für die Pflege von Kundenbeziehungen und die Schaffung eines langfristigen Mehrwerts.
VERWANDT: Verwenden des Customer Lifetime Value zur Bestimmung des Werts eines Leads (Video)
7. Konversionsrate der Pipeline-Phase
Eine Vertriebspipeline besteht aus verschiedenen Phasen: Bewusstsein, Überlegung, Aktion, Engagement und Interessenvertretung. Um Ihre Chancen auf neue Verkäufe zu maximieren, müssen Sie ein klares Bild davon haben, wie sich Leads verhalten, wenn sie die verschiedenen Phasen durchlaufen.
Die Konversionsrate der Pipeline-Phase misst das Verhältnis der Leads, die in eine bestimmte Phase eintreten und zur nächsten übergehen. Wenn Sie beispielsweise 100 Personen dazu bringen, sich zu Ihrer Zielseite durchzuklicken (Awareness) und 10 Leads sich für Ihren Newsletter anmelden (Conversion), beträgt die Conversion-Rate der Awareness-Pipeline-Phase 10 %.
Die Aufteilung Ihrer Pipeline in Phasen ist vorteilhaft, um die Abnutzung in jeder Phase zu bewerten und mit den aktuellen Branchenraten zu vergleichen. Wenn die Konversionsrate für eine bestimmte Pipeline-Phase hinter der Konkurrenz zurückbleibt, können Sie sie isolieren und Strategien entwickeln, um Leads über diese Phase hinaus zu bewegen.
8. Verhältnis von Umsatz zu Support
Sales to Support ist eine Kennzahl, die misst, wie häufig Ihre Produkte nach dem Verkauf Kundensupport benötigen. Es hilft Ihnen, die Produkte zu lokalisieren, die möglicherweise inhärente Fehler aufweisen, schwierig zu verwenden sind oder deren Dokumentation schwer verständlich ist.
Ein niedriges Verhältnis von Verkauf zu Support weist darauf hin, dass Ihre Produkte die wünschenswerten Eigenschaften Benutzerfreundlichkeit und funktionales Design aufweisen. Es könnte auch bedeuten, dass Sie nicht genügend Kundendienstkanäle anbieten.
Support-Teams verbuchen jedoch normalerweise hohe Verkäufe, um Zahlen für ein stark nachgefragtes Produkt zu unterstützen. Dies ist zwar gelegentlich der Fall, bedeutet jedoch in der Regel, dass Kunden mit dem Produkt nicht zufrieden sind oder nicht wissen, wie sie es verwenden sollen.
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9. Umsatz nach Produktlinie
Diese Metrik versucht, die Leistung jeder Produktlinie zu messen, ausgedrückt durch den Gesamtumsatz. Für B2B-Unternehmen, die mehrere Produkte anbieten, ist diese Metrik besonders nützlich, um sowohl eine hervorragende als auch eine schwache Produktleistung zu ermitteln. Diese wichtigen Erkenntnisse treiben fundierte Entscheidungen zur Zuweisung von Marketingressourcen voran.
Als Bonus können Sie sich auch auf diese Metrik beziehen, wenn Sie Vorschläge oder Pitches erstellen, um sie schwierigen Interessenten zu präsentieren.
10. Kundenabwanderung
Während der Customer Lifetime Value die Höhe des prognostizierten Umsatzes eines durchschnittlichen Kunden misst, verfolgt die Kundenabwanderung die Kundenabwanderung. Diese Metrik ist nützlich für Unternehmen, die ein Abonnementmodell verwenden, z. B. SaaS-Produkte, Telekommunikationsprodukte oder kostenpflichtige Newsletter.
Quelle: Salesforce
Die Formel für Kundenabwanderung ist einfach. Ziehen Sie einfach die Kundenzahl am Monatsende von der Kundenzahl am Monatsanfang ab und dividieren Sie die Differenz durch Ihre Startzahl.
Die durchschnittlichen Abwanderungsraten variieren je nach Branche und Unternehmensalter. Beispielsweise liegt die durchschnittliche Abwanderungsrate für SaaS bei etwa 5 %, während etablierte Unternehmen, die mindestens 10 Jahre alt sind, eine maximale durchschnittliche Abwanderung von 4 % aufweisen.
Warum haben ältere Unternehmen tendenziell niedrigere Kündigungsraten? Wenn Marken reifen, neigen die Unternehmen hinter ihnen dazu, die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und zu wissen, wie sie ihre Produkte positionieren können, um diese Anforderungen zu erfüllen. Außerdem haben Unternehmen, die hohe Abwanderungsraten nicht lösen, tendenziell eine kürzere Lebensdauer.
11. Alter der Verkaufsgelegenheit
Wenn Sie den Eindruck haben, dass Ihre Leads übermäßig viel Zeit brauchen, um die gesamte Verkaufspipeline zu durchlaufen, kann die Metrik Age of Sales Opportunity aufschlussreich sein. Es misst die Zeit, die jeder offene Lead in Ihrem System verbracht hat.
Es ist allgemein anerkannt, dass es umso unwahrscheinlicher ist, dass das Geschäft abgeschlossen wird, je länger ein potenzieller Kunde in Ihrer Pipeline verweilt. Je länger die Verzögerung ist, desto deutlicher ist der Hinweis darauf, dass Sie die Qualität und Konsistenz Ihrer Verkaufsbemühungen verbessern müssen – oder Interessenten könnten woanders hingehen.
Wir leben in einer analyseorientierten Geschäftslandschaft. Fortschritte oder Rückschritte lassen sich am besten anhand von Daten darstellen.
Vertriebspipeline-Metriken sind so konzipiert, dass sie verschiedene Teile des Vertriebsprozesses berücksichtigen und Verbesserungsmöglichkeiten identifizieren, die Vertriebs- und Marketingbemühungen unterstützen.
Die Nutzung dieser wichtigen Daten führt zu einem verbesserten Bewusstsein für die Kundenbedürfnisse, wie Ihre Produkte oder Dienstleistungen diese erfüllen, und zu Ideen für innovative Kampagnen, die nachhaltige Einnahmen generieren.
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