Apples Safari: Der neueste Browser, der Cookies von Drittanbietern blockiert, und was das für Werbetreibende bedeutet

In einem kürzlich erschienenen Blogbeitrag hat Safari angekündigt, standardmäßig alle Cookies von Drittanbietern zu blockieren. Das bedeutet, dass Benutzer nicht angeben müssen, dass sie nicht von Werbetreibenden verfolgt werden möchten. Safari wird ihre Identität trotzdem verbergen.

Das bedeutet auch, dass Werbetreibende andere Wege finden müssen, um das Nutzerverhalten zu messen und personalisierte Werbung zu liefern. Dafür hat Apple einige Lösungen vorgeschlagen, aber aus der Ankündigung geht hervor: Der Schritt zum Blockieren von Cookies von Drittanbietern ist für Benutzer.

Was sind Tracking-Cookies?

Cookies sind Dateien, die Informationen über einen Website-Besucher in dem von ihm verwendeten Browser speichern. Wenn Cookies über Websites und Tools gesammelt und verteilt werden, können sie alle Arten von Marketingaktivitäten ermöglichen, wie z. B. Anzeigenschaltung, Analysen, Anmeldefunktionen und mehr. Die zwei häufigsten Arten von Cookies sind Erst- und Drittanbieter-Cookies:

• Erstanbieter-Cookies beziehen sich auf Informationen, die von der Domäne gespeichert werden, die der Benutzer besucht. Erstanbieter-Cookies können Informationen über die Spracheinstellungen des Benutzers, das Verhalten auf der Website, Einkaufspräferenzen, Anmeldeinformationen und mehr enthalten.
• Tracking-Cookies von Drittanbietern ähneln Erstanbieter-Cookies, werden jedoch von einer anderen Domain erstellt als der, die der Benutzer besucht. Sie ermöglichen die Weitergabe von Benutzerinformationen zwischen Software, wie beispielsweise bei der Verwendung von Retargeting.
• Second-Party-Cookies , weniger verbreitet als First- und Third-Party-Cookies, sind ein bisschen wie eine Mischung aus beidem. Sie werden wie First-Party-Cookies generiert, aber der Eigentümer behält sie nicht für die Verwendung durch die erste Person. Stattdessen werden sie in irgendeiner Form von reguliertem Datenaustausch zwischen Partnern geteilt. Auf diese Weise sind sie nicht ganz so sicher wie First-Party, aber auch nicht ganz so unreguliert wie Third-Party.

Warum hat Safari alle Cookies von Drittanbietern blockiert?

Während Microsofts Edge-Browser bereits damit begonnen hat, Cookies von Drittanbietern zu blockieren, und Google Chrome sich verpflichtet hat, sie bis 2022 vollständig zu blockieren, ist Safari der erste Mainstream-Browser, der standardmäßig alle Cookies von Drittanbietern blockiert. Der Schritt ist ein Update von Safaris „Intelligent Tracking Prevention“ (ITP), das 2017 begann.

Obwohl die Ankündigung groß klingt, ist sie das Ergebnis vieler schrittweiser Schritte in den letzten Jahren, sagt John Wilander, der Apple Webkit-Ingenieur hinter ITP:

Es mag wie eine größere Veränderung erscheinen, als es ist. Aber wir haben ITP seit seiner ersten Veröffentlichung im Jahr 2017 so viele Einschränkungen hinzugefügt, dass wir jetzt an einem Punkt angelangt sind, an dem die meisten Cookies von Drittanbietern bereits in Safari blockiert sind.

Warum also die schrittweisen Schritte zu einem so drastischen Ergebnis? Cookies von Drittanbietern waren entscheidend für die Bildung des digitalen Werbeökosystems. Werbetreibende, Publisher und Technologieunternehmen verlassen sich auf sie, um Nutzer zu monetarisieren.

Nun, mehr noch als die digitale Werbebranche ist Apple um die Privatsphäre seiner Nutzer besorgt. Da Cookies von Drittanbietern notorisch schwer zu sichern sind, hat das ITP dazu übergegangen, sie alle standardmäßig zu blockieren. Wilander nennt dies „eine signifikante Verbesserung für den Datenschutz“, da es das gesamte Cross-Site-Tracking auf breiter Front entfernt. Keine Ausnahmen.

Laut Wilander sind die drei Hauptvorteile dieses Schritts:

1. Bahnt andere Browser

Einige andere Browser, wie Tor und Brave, haben das Blockieren von Cookies von Drittanbietern zu einer Priorität gemacht. Aber auch die Benutzerbasis Safari tut dies nicht. Mit 12,3 % des Webverkehrs wird Safari einen guten Teil der Daten haben, um zu den Auswirkungen der Sperrung durch Dritte auf andere beizutragen, die nachziehen wollen:

Und sie beabsichtigen, es zu teilen, sagt Wilander in der Ankündigung: „Wir werden den Datenschutzgruppen im W3C über unsere Erfahrungen mit der vollständigen Blockierung von Cookies durch Drittanbieter berichten, um anderen Browsern zu helfen, den Sprung zu wagen.“

2. Deaktiviert Anmelde-Fingerprinting

Login-Fingerprinting ist der Prozess, durch den eine Website ohne Ihr Wissen Konten erkennen kann, bei denen Sie angemeldet sind. Wenn Cookies von Drittanbietern aktiviert sind, kann dies in jedem Browser passieren. Einige Browser treffen nicht die notwendigen Vorkehrungen (Partitionierung, Blockierung), um sicherzustellen, dass diese Daten sicher sind, was ein „seitenübergreifendes Durchsickern von Benutzerinformationen“ ermöglicht, sagt Wilander. Und selbst in einem sicheren Browser sind keine Daten jemals 100 % sicher.

3. Entfernt Statefulness aus der Cookie-Blockierung

Die vollständige Blockierung von Drittanbieter-Cookies entfernt die Statefulness bei der Cookie-Blockierung. Wie in unserem Blogbeitrag vom Dezember 2019 besprochen, könnte der interne Zustand der Tracking-Prävention in einen Tracking-Vektor umgewandelt werden. Die vollständige Blockierung von Drittanbieter-Cookies stellt sicher, dass kein ITP-Status durch das Cookie-Blockierungsverhalten erkannt werden kann. Wir möchten Google noch einmal dafür danken, dass sie diese Analyse durch ihren Bericht initiiert haben.

Einige zusätzliche Vorteile der Blockierung von Drittanbieter-Cookies

Abgesehen von diesen drei Hauptvorteilen weist Wilander auf einige andere hin, die sich aus dem standardmäßigen Blockieren von Cookies von Drittanbietern ergeben.

• Deaktiviert Cross-Site-Request-Forgering- Angriffe gegen Websites durch Anfragen von Drittanbietern. Beachten Sie, dass Sie sich dennoch vor gefälschten Anforderungen schützen müssen, die über Top-Frame-Navigationen eingehen (weitere Informationen finden Sie unter SameSite-Cookies).
• Entfernt die Möglichkeit, eine zusätzliche Drittanbieterdomäne zu verwenden , um Benutzer zu identifizieren. Eine solche Einrichtung könnte andernfalls IDs beibehalten, selbst wenn Benutzer Website-Daten für die erste Partei löschen.
• Vereinfacht die Dinge für Entwickler . Jetzt ist es so einfach wie möglich: Wenn Sie als Drittanbieter Cookie-Zugriff benötigen, verwenden Sie die Storage Access API.

Kompromisse mit Werbetreibenden

Obwohl Apple die Privatsphäre der Benutzer priorisiert hat, haben sie auch versucht, Werbetreibende nicht vollständig auszuschließen. Im Jahr 2019 widersetzte sich Wilander ausdrücklich der Idee eines „werbefreien“ Webs und schlug stattdessen vor, dass es einen Weg gebe, sowohl Werbetreibende als auch Nutzer zu beruhigen:

Die Kombination aus Web-Tracking von Drittanbietern und Messung von Werbekampagnen hat viele dazu veranlasst, den Datenschutz im Internet mit einem werbefreien Internet zu verschmelzen. Wir halten das für ein Missverständnis. Für Online-Anzeigen und die Messung ihrer Effektivität ist es nicht erforderlich, dass Website A, auf der Sie auf eine Anzeige geklickt haben, erfährt, dass Sie etwas auf Website B gekauft haben. Die einzigen Daten, die für die Messung benötigt werden, sind, dass jemand, der auf eine Anzeige auf Website A geklickt hat, einen Kauf auf Website getätigt hat B.

Mit dieser Idee entwickelte das Unternehmen eine Technologie namens Privacy Preserving Ad Click Attribution (PPACA). Wo aktuelle Attributionsplattformen die Kommunikation über Cookies von Drittanbietern erfordern, ist dies bei Apples Version nicht der Fall. Stattdessen wird seine Zuordnung im Browser gemessen. Auf diese Weise werden Informationen nicht auf mehrere Domänen verteilt. PPACA hat drei Schritte:

• Klicks auf Store-Anzeigen . Dies geschieht durch die Seite, auf der die Anzeige zum Zeitpunkt eines Klicks auf die Anzeige gehostet wird:

• Gleichen Sie Conversions mit gespeicherten Anzeigenklicks ab . Dies erfolgt auf der Website, zu der die Anzeige durch den Klick navigiert wurde. Conversions müssen nicht direkt nach einem Klick erfolgen und müssen nicht auf der spezifischen Zielseite erfolgen, sondern auf derselben Website:

• Senden Sie Attributionsdaten für Anzeigenklicks . Dies wird vom Browser durchgeführt, nachdem eine Conversion mit einem Klick auf eine Anzeige übereinstimmt:

Obwohl die Zuordnung von Klicks auf datenschutzfreundliche Anzeigen ein Schritt in die richtige Richtung ist, ist es leicht einzusehen, warum Werbetreibende diese Lösung als unzureichend empfinden würden. Das Abgleichen von Conversions mit Anzeigenklicks mit den oben genannten Einschränkungen würde bedeuten, wertvolle Kampagneninformationen zu opfern.

Beispielsweise müssen Werbetreibende wissen, wann nach dem Klick eine Conversion stattfindet, da sich dies auf Retargeting-Kampagnen auswirkt. Da die Zuordnungsberichte von Apple absichtlich zwischen 24 und 48 Stunden verzögert werden, ist es unmöglich zu wissen, wann der Kauf getätigt wurde. Außerdem werden Klicks nur 7 Tage gespeichert. Es scheint also, dass, wenn Ihre Zielgruppe auf eine Anzeige klickt, aber in diesem 7-Tage-Fenster keine Conversion durchführt, ihre Attributionsdaten verloren gehen.

Wenn Sie Conversions messen, ist es außerdem sehr wichtig zu wissen, auf welcher Post-Click-Zielseite sie stattfinden. Dies ist die Grundlage für die Conversion-Optimierung. Um zu wissen, wie Sie Ihre Post-Click-Zielseite verbessern können, müssen Sie wissen, wo die Conversion stattgefunden hat. Jede Zielseite sollte genau wie die Anzeige für eine bestimmte Zielgruppe personalisiert sein. Wenn Ihre Zuordnungsberichte jedoch randomisiert sind, macht dies den Personalisierungsprozess unmöglich.

Wenn Sie der Privatsphäre der Benutzer Priorität einräumen, wird sich natürlich ein gewisses Maß an Personalisierung auswirken. Ob Werbetreibende zu Kompromissen bereit sind, bleibt abzuwarten.

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