SaaS-Berichte: Alles, was Sie für Ihren jährlichen Marketingbericht benötigen

Mit zunehmender Reife der SaaS-Branche steigt die Nachfrage nach SaaS-Unternehmen, ihre Leistung nicht nur in Bezug auf Umsatzwachstum, sondern auch mit Fokus auf betriebliche Effizienz und Kostenstruktur zu demonstrieren.

Dieser Leitfaden untersucht die wichtigsten Überlegungen bei der Erstellung eines Jahresberichts als SaaS-Unternehmen. Wir führen Sie auch durch Beispielabschnitte eines Jahresberichts und geben Tipps, was Sie in den Jahresbericht Ihres Unternehmens aufnehmen müssen.

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• Was ist ein jährlicher SaaS-Marketingbericht?
• Warum sollten Sie über Ihre SaaS-Leistung berichten?
• Was Sie in Ihren Jahresbericht aufnehmen sollten
• Welche Full-Funnel-SaaS-KPIs sollten Sie verfolgen?
• So automatisieren Sie Ihr SaaS-Reporting
• Top-Tipps für die Erstellung Ihres Jahresberichts

Was ist ein jährlicher B2B-SaaS-Marketingbericht?

Bei B2B-SaaS ist ein Jahresabschlussbericht normalerweise eine Kombination aus KPIs, Metriken und Benchmarks aus Ihren Marketing- und Verkaufstrichtern. Sie können beispielsweise Informationen über Ihre Verkaufspipeline und Verkaufschancen, welche Inhalte auf Resonanz stoßen und wie Leads zu Kunden werden, hinzufügen.

Die Hauptzielgruppen für Ihren Jahresbericht sind Ihr Managementteam, Investoren oder alle, die verstehen möchten, wie Marketing zu Ihrem Geschäftserfolg beiträgt.

Jährliche Berichterstattung

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Warum sollten Sie über Ihre jährliche SaaS-Marketingleistung berichten?

Da Marketing oft die größte Ausgabe in der GuV nach SG&A ist (Gewinn und Verlust, nach Verkauf, allgemeine und Verwaltungskosten), müssen Marketingleiter die Ergebnisse und die Budgetzuweisung mit dem Rest des Unternehmens teilen.

„Wenn ein Marketingteam optimal funktionieren will, muss es das Vertrauen des Rests des Unternehmens haben. Aus diesem Grund müssen Marketingleiter klar nachweisen, wofür das diesjährige Budget ausgegeben wurde und wie die Erkenntnisse in den Plan und das Budget des nächsten Jahres einfließen werden.“

Gabrielle Stafford, CMO, Supermetrics

Hier sind einige Gründe, warum Sie über Ihre jährliche Leistung berichten sollten:

• Leistung verstehen
• Transparenz und Vertrauen stärken
• Entscheidungsfindung verbessern
• Werte kommunizieren

Leistung verstehen

Ein Jahresabschlussbericht hilft Ihnen, Ihre Leistung zu verstehen und die blinden Flecken zu identifizieren, die Sie möglicherweise Geld kosten. Darüber hinaus zeigt es Ihnen die Aktivitäten und Kanäle, die funktioniert haben, damit Sie diese im kommenden Jahr verdoppeln können.

„Datengesteuert zu sein ist nicht dasselbe wie erkenntnisgesteuert zu sein – Daten sind nur ein Teil des Puzzles. Nur wenn wir das „Warum“ hinter dem Kundenverhalten verstehen, können wir eine wirklich effektive Marketingkampagne erstellen.“

Will Yang, Wachstumsleiter, Instrumentl

Transparenz und Vertrauen stärken

Das Erstellen und Teilen Ihres Jahresberichts macht Ihre Ergebnisse im gesamten Unternehmen sichtbar und zeigt, dass Sie Verantwortung für Ihre Arbeit übernehmen. Während Sie sich dadurch verwundbar fühlen, fördert es eine stärkere Kultur der Transparenz und Verantwortlichkeit für Ihre Ergebnisse. Wenn Sie erklären können, warum die Leistung so war, wie sie war – im Guten wie im Schlechten –, wird dies auch Vertrauen schaffen, da Sie völlig offen mit der Leistung umgehen.

Entscheidungsfindung verbessern

Es ist viel einfacher, Entscheidungen für das kommende Jahr zu treffen, wenn Sie wissen, wie Ihr Marketing funktioniert. Wenn Sie nur den Prozess der Analyse und Berichterstattung über Ihre Leistung durchlaufen, sind Sie besser in der Lage, die richtigen Anrufe für das neue Jahr zu tätigen.

Werte kommunizieren

Wenn Sie Ihre Ergebnisse teilen, wird der Wert des Marketings dem Rest des Unternehmens und anderen wichtigen Interessengruppen wie der Geschäftsleitung, dem Vorstand und den Investoren gezeigt. Es ist Ihre Chance zu zeigen, wie Sie geschäftliche Auswirkungen – nicht nur Leads – erzielt haben, was für die Sicherung des erforderlichen Budgets, der Ressourcen und der Mitarbeiterzahl für das kommende Jahr von entscheidender Bedeutung ist.

Was Sie in Ihren jährlichen SaaS-Bericht aufnehmen sollten

In Ihrem Bericht sollten Sie Ihre Ziele für das vergangene Jahr, Ergebnisse und KPIs nach Team, Erkenntnisse und Schwerpunkte für das kommende Jahr behandeln. Schauen wir uns jeden Abschnitt an.

Ziele des vergangenen Jahres

Dieser Abschnitt sollte einen Überblick über Ihre Ziele für das vergangene Jahr enthalten und die Leser daran erinnern, was Sie sich zu Beginn des Jahres vorgenommen haben. Die Idee ist, den Lesern einen allgemeinen Überblick darüber zu geben, wo Sie vor einem Jahr waren.

Ergebnisse

Als nächstes sollten Sie das Ergebnismarketing skizzieren, das das ganze Jahr über geliefert wird.

Die Messung des Erfolgs in Ihrem SaaS-Geschäft kann KPIs wie Testversionen, Demo-Anfragen, Marketing-Qualified Leads (MQLs), Sales-Qualified Leads (SQLs), Opportunities, Pipeline und Umsatz umfassen. Sie sollten darauf abzielen, dem Umsatz so nahe wie möglich zu kommen und alles auf die Geschäftsergebnisse zurückzuführen.

Darüber hinaus sollten Sie erklären, warum Sie Ihre Ziele erreicht oder nicht erreicht haben – dies wird einer der wichtigsten Abschnitte Ihres Berichts sein.

Retrospektive

Neben quantitativen Ergebnissen sollten Sie auch qualitatives Feedback von Ihrem Team zum Verlauf des Jahres einbeziehen. Hier können Sie ein retrospektives Format verwenden, in dem Sie Gewinne, Verluste und Erkenntnisse hervorheben. Wenn Sie sich Zeit nehmen, über das vergangene Jahr nachzudenken, können Sie die Gründe für die Zahlen aufdecken und wichtige Erkenntnisse für das kommende Jahr gewinnen.

Leistung pro Team

Moderne SaaS-Marketingteams sind breit gefächert. Da so vieles unter den Marketing-Schirm fällt – Markenmarketing, Nachfragegenerierung, Performance-Marketing, Produktmarketing, Kundenerlebnis, Marketingoperationen usw. – können Sie die Leistung nach Team aufschlüsseln und teilen, wie jedes Team zu Ihrem Gesamtwachstum beiträgt.

Die Ziele und Pläne für das nächste Jahr

Präsentieren Sie basierend auf Ihrer Leistung in diesem Jahr und den Zielen des Unternehmens die Marketingstrategie für das nächste Jahr. Sie wollen die folgenden Fragen beantworten:

• Was sind die Ziele des Unternehmens?
• Wie kann das Marketing sie unterstützen?
• Was sind die wichtigsten Initiativen im kommenden Jahr?
• Wie werden Sie Budget und Ressourcen zuweisen?

Welche Full-Funnel-SaaS-KPIs sollten Sie verfolgen?

Es ist leicht, sich von all Ihren Marketing-KPIs überwältigen zu lassen, insbesondere bei SaaS. Der Schlüssel zur Messung Ihres Erfolgs liegt jedoch darin, es einfach zu halten und nur das einzubeziehen, was für Ihr Unternehmen relevant ist.

Angenommen, Sie möchten das Wachstum Ihres Unternehmens verstehen. Dann sollten Sie sich Ihre Kundenzahl, ARR und Kundenbindungsrate ansehen.

Wenn Sie sich auf Effizienz konzentrieren, werden Sie einen Drilldown zu CAC, LTV und Amortisation durchführen. Oder Sie befinden sich irgendwo in der Mitte und geben einen Überblick über beide, was wahrscheinlich die Mehrzahl der Fälle ist.

Berichten Sie nur über Kennzahlen, die relevant sind und Ihnen dabei helfen, umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen. Sie können Ihren KPI in vier Phasen gruppieren: Bekanntheit, Berücksichtigung, Konversion und Bindung.

Top-Wachstumskennzahlen

Was zu verfolgen ist, um Leads zu gewinnen und sie in Kunden umzuwandeln

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Bewusstsein

Menschen kaufen normalerweise nicht bei Ihnen, wenn sie noch nie von Ihnen gehört haben. In der Sensibilisierungsphase wissen Ihre potenziellen Kunden möglicherweise noch nichts von Ihnen, oder in vielen Fällen haben sie das Problem noch nicht einmal vollständig erkannt. Es ist Ihre Aufgabe, nach draußen zu gehen und sie über Ihre Marke und das Problem, das Sie lösen, aufzuklären.

Hier sind einige Metriken, die Sie verwenden können, um Ihre Markenbekanntheit zu überwachen:

• Website-Besuche
• Neuer Traffic vs. wiederkehrender Traffic
• Anzeigenimpressionen und Interaktionen
• Social-Media-Engagements

Rücksichtnahme

Wenn sich potenzielle Kunden in der Erwägungs- und Konversionsphase befinden, bewerten sie Ihr Produkt anhand von Alternativen. Vielleicht probieren sie sogar die Tools Ihrer Konkurrenten aus. In dieser Phase müssen Sie es Ihrem Publikum leicht machen, Entscheidungen zu treffen. Hier sind einige Metriken, die Sie verfolgen können:

• Seitenaufrufe auf Seiten mit hoher Absicht – Preisseiten, Produktseiten, Vergleichsartikel usw.
• Versuche
• Demos
• MQLs

Wandlung

Bei der Conversion geht es nicht nur darum, wie viele Interessenten zu zahlenden Kunden wurden. Die Conversion-Messung sollte sich jede Aktion ansehen, die Ihren idealen Kunden einem zahlenden Kunden näher bringt.

Wenn ein Self-Service-Verkaufsmodell Teil Ihres Trichters ist, sollten Sie Folgendes überwachen:

• PQLs
• Konversionsrate von Testversion zu PQL
• Einkäufe
• Umrechnungskurs von PQL zum Kauf

Die meisten SaaS-Unternehmen haben auch einen verkaufsgestützten Trichter, in dem das Verkaufsteam dafür verantwortlich ist, diese Marketing-qualifizierten Leads in zahlende Kunden umzuwandeln. In diesem Fall sollten Sie sich Folgendes ansehen:

• Vertriebsqualifizierte Leads
• Gelegenheiten
• Einnahmen
• Kundengewinnungskosten (CAC)
• Kundenakquisitionskosten und Customer Lifetime Value Ratio (CAC/LTV Ratio)
• Jährlicher Vertragswert (ACV)
• Neugeschäft vs. Erweiterungsverkäufe
• Länge des Verkaufszyklus
• Wachstum im Jahresvergleich

Zurückbehaltung

Bei einem abonnementbasierten Preismodell hängt Ihr Wachstum auch von der Anzahl der Vertragsverlängerungen ab. Sie möchten verhindern, dass Ihre Kunden am Ende ihres Vertrags gehen.

Senni Niemi, Customer Experience Manager bei Supermetrics, erklärt: „Es ist wichtig zu überwachen, wie Ihr Kundenstamm Ihr Produkt nutzt, und Abwanderung zu verhindern. Sie möchten beispielsweise verstehen, ob ein Produkt Anzeichen einer höheren Abwanderung aufweist. Oder die Art von Kunden, die mit größerer Wahrscheinlichkeit ein Upgrade durchführen oder lange bei Ihnen bleiben.“

Hier sind einige Metriken, die Ihnen helfen zu verstehen, wie Ihre Aufbewahrungsstrategie funktioniert:

• Kundenbindung
• Einbehalt von Nettoeinnahmen
• Abwanderung
• Kontraktion MRR
• Erweiterung
• Gesamtes ARR-Wachstum
• Lebenszeitwert (LTV)

„Wenn Sie Ihre Kundenbindung besser verstehen, werden Sie mit Ihrer Marketing- und Kundenakquisitionsstrategie eher erfolgreich sein.“

Senni Niemi, Customer Experience Manager, Supermetrics

Automatisieren Sie Ihr SaaS-Reporting in 3 Schritten

Wir kapieren es. Das Erstellen von Berichten kann sehr zeitaufwändig und mühsam sein. Es braucht Zeit, um Daten zu sammeln, zu bereinigen und zu analysieren, bevor Sie mit der Erstellung eines Berichts beginnen können. Aus diesem Grund ist es wichtig, den Prozess nach Möglichkeit zu automatisieren, damit Sie sich auf das Wesentliche konzentrieren können.

Hier sind drei Schritte zur Automatisierung Ihrer Berichterstellung:

1. Identifizieren Sie Ihre Marketingkanäle
2. Zentralisieren Sie Ihre Daten
3. Erstellen Sie automatisierte und gemeinsam nutzbare Berichte

„Wir waren in einer Situation, in der wir uns entscheiden mussten, ob wir für die Zukunft planen oder in der Vergangenheit stecken bleiben wollten. Und in diesem Szenario planen wir immer für die Zukunft. Wir sind ein SQL-natives Analytics-Team, und durch das Einbringen unserer Daten in ein Data Warehouse haben wir einen weitaus flexibleren, einfach zusammenzuführenden, nativen Datensatz für uns geschaffen.“

Zach Cooper, Director of Analytics, ein Cloud-Guru

Lesen Sie den Fall

1. Identifizieren Sie Ihre Marketingkanäle

Überlegen Sie sich zunächst, welche Daten Sie sammeln möchten und wo Sie sie finden können. Wenn Sie Ihre Website-Besucher verstehen möchten, finden Sie relevante Metriken in Ihrem Webanalysetool, z. B. Google Analytics oder Adobe Analytics.

Oder Sie können Ihre Leistungsdaten in Anzeigenplattformen wie Facebook Ads, LinkedIn Ads oder Google Ads abrufen.

2. Zentralisieren Sie Ihre Daten – Dezentrales vs. zentralisiertes Datenzugriffsmodell

Das Verfolgen und Verstehen Ihrer Trichterleistung kann mit verstreuten und isolierten Daten ein Alptraum sein. Wenn Sie Ihre Daten nicht zentralisieren, riskieren Sie, Chancen zu verpassen oder für die falschen Dinge zu optimieren.

Abhängig von Ihren Ressourcen und Analyseanforderungen gibt es zwei Möglichkeiten, auf Ihre Daten zuzugreifen und Erkenntnisse zu gewinnen – dezentral und zentral.

Sie können von einem dezentralisierten Datenzugriffsmodell profitieren, wenn Sie noch am Anfang Ihrer Datenreise stehen und nicht über das technische Fachwissen verfügen, um komplexe Analysearchitekturen zu verwalten. Das bedeutet, Daten direkt aus Ihren Marketingkanälen in eine Tabelle oder Looker Studio (ehemals Google Data Studio) zu übertragen. Das dezentrale Datenzugriffsmodell ermöglicht Ihnen einen schnellen Zugriff auf Ihre Daten. Sie können ganz einfach Grafiken und Diagramme erstellen.

Wenn Sie hingegen das Gesamtbild betrachten möchten – vollständige Transparenz Ihrer Marketingergebnisse oder historischen Performance –, sind Sie mit einem zentralisierten Datenzugriffsmodell besser dran. Damit speichern und verwalten Sie Ihre Daten zunächst in einem Data Warehouse, bevor Sie sie zur Berichterstellung in ein BI-Tool einspeisen. Die Zentralisierung von Daten in einem Data Warehouse hilft Ihnen, eine einzige Quelle der Wahrheit zu schaffen, verfügt über mehr Analysefunktionen und übernimmt die volle Kontrolle über Ihre Daten.

3. Erstellen Sie ein automatisiertes und gemeinsam nutzbares Dashboard

Angenommen, Sie haben Ihre Daten an einem zentralen Ort – einer Tabellenkalkulation oder einem Data Warehouse. Als Nächstes möchten Sie die Daten und Erkenntnisse denen zur Verfügung stellen, die sie zum Treffen von Entscheidungen benötigen. Am einfachsten ist es, ein automatisiertes und gemeinsam nutzbares Dashboard zu erstellen. Mit einem Data Warehouse können Sie es zur Visualisierung einfach mit einem BI-Tool wie Looker Studio verbinden.

Wenn Tabellenkalkulationen Ihr Brot und Butter sind, verwenden Sie sie alternativ für Analysen und Visualisierungen. Anschließend können Sie es zur Berichterstellung mit einem Präsentationstool wie Google Slides verbinden.

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Halten Sie Ihre Daten organisiert

Um Berichte zu erstellen und aussagekräftige Einblicke zu erhalten, müssen Sie Ihre Daten organisiert, durchsuchbar und aktuell halten.

Logan Mallory, VP of Marketing bei Motivosity, teilt mit: „Stellen Sie sicher, dass Ihre Daten mit Tags versehen und organisiert sind, damit sie durchsuchbar und aktuell sind. Wenn Sie es richtig machen, müssen Sie beim Erstellen von Berichten nicht hin und her gehen, um die Daten zu finden oder die Tags zu korrigieren.“

Begrabe die Lede nicht

Ihr Jahresabschlussbericht ist kein Ort, an dem Sie alle Ihre Marketingkennzahlen ablegen können. Je nachdem, wer Ihren Bericht liest, sollten Sie die für ihn relevante Botschaft hervorheben.

Zach Grove, ein Wachstumsberater, sagt: „Ich habe einmal mit einem SaaS-CMO zusammengearbeitet, der sich unsere EOY-Berichte angesehen und gefragt hat: „Was ist die Überschrift hier?“ Was ist die wichtigste Erkenntnis für die Führung mit all diesen Daten?“

„Es ist verlockend, Tonnen von detaillierten Diagrammen für ein massives Jahresende-Update zusammenzuwerfen. Aber meiner Erfahrung nach besteht der größte Schmerzpunkt bei der Erstellung von EOY-Berichten darin, „führungskräftefreundliche“ Berichte einzubeziehen, die eine Geschichte erzählen können.“

Zach Grove, Wachstumsberater

Eine Geschichte erzählen

Nachdem Sie nun wissen, was Ihre Schlüsselbotschaft ist und welche Kennzahlen Sie in Ihren Bericht aufnehmen möchten, besteht der nächste Schritt darin, alles durch eine starke Erzählung miteinander zu verbinden.

Diana Stepanova, Kommunikationsmanagerin bei Monitask, sagt: „Mein größter Tipp für die Erstellung eines effektiven Jahresabschlussberichts ist, sich auf das Geschichtenerzählen zu konzentrieren.“

Sie fährt fort: „Eine gute Geschichte wird Ihrem Publikum helfen, die Informationen zu verstehen und sich daran zu erinnern, selbst wenn sie keine Experten auf dem Gebiet sind. Ein weiterer hilfreicher Tipp ist die Verwendung von Visualisierungen zur Ergänzung Ihrer Daten. Eine gut gestaltete Grafik oder ein Diagramm kann mehr als tausend Worte sagen, also scheuen Sie sich nicht, sie zu verwenden. Stellen Sie sicher, dass sie leicht verständlich sind und Ihrer Präsentation einen Mehrwert verleihen.“

„Ich denke, es ist wichtig, die Daten zu präsentieren und in einen Kontext zu stellen und ihre Bedeutung zu erklären.“

Diana Stepanova, Kommunikationsmanagerin, Monitask

Verbinde Zahlen mit Aktionen

Ein guter Bericht sollte Ihnen sagen, ob Ihre Bemühungen zur Optimierung Ihrer Kampagnen funktionieren und was die nächsten Schritte sind. Wenn nicht, ist es sinnlos, überhaupt zu berichten.

Catie Peiper, Senior Marketing Manager bei The Motley Fool, rät: „Viele Dashboards informieren Sie nicht darüber, was wir als Nächstes tun oder wie Sie das Problem beheben können. Stellen Sie sicher, dass jede Tabelle, Scorecard oder jedes Diagramm/Diagramm über Aktionen informiert.“

Verwenden Sie Datenvisualisierungen

Datenvisualisierungen sind Ihr bester Freund beim Erstellen von Berichten – sie machen Daten weniger einschüchternd und leichter verdaulich. Eine gute Faustregel für die Visualisierung Ihrer Daten ist, Ihre Schlüsselbotschaft herauszufinden, bevor Sie sich ins Unkraut stürzen.

Ralph Spandl, Head of Data Visualization bei Supermetrics, sagt: „Bevor Sie Zahlen auf Ihre Seite werfen, denken Sie an Ihr Publikum und was Sie ihm sagen möchten. Nachdem Sie Ihre Kernaussage formuliert haben, fügen Sie die Visualisierungen hinzu, die diese Botschaft am besten unterstützen – eine Seite, eine Botschaft.“

„Visuals helfen Ihrem Gehirn, mehr Daten gleichzeitig zu verarbeiten. Gut eingesetzt, kann es Ihrem Leser helfen, komplexe Daten im Handumdrehen zu verstehen.“

Ralph Spandl, Leiter Datenvisualisierung, Supermetrics

Auf Wiedersehen, Berichterstatter

Und so erstellen und automatisieren Sie Ihr Jahresabschluss-Reporting. Wir hoffen, dass Ihnen dies das Vertrauen und den Schwung gegeben hat, Ihre eigenen Berichte zu erstellen. Im Zweifelsfall können Sie gerne auf diesen Leitfaden zurückkommen. Du hast das.

Über den Autor

Edward ist Demand Gen Director und leitet unser globales Demand Gen Team. Er arbeitet mit vielen Marketingdaten, um Erkenntnisse in Chancen umzuwandeln und sicherzustellen, dass unsere integrierten Nachfragekampagnen Ergebnisse erzielen.

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