A/B-Tests für Inhalte: So führen Sie A/B-Tests mit Engagement als KPI durch

Bei der Conversion-Optimierung liegt der Fokus auf der Durchführung von Experimenten zur Steigerung von Conversions und Umsatz. Aber für einige Unternehmen ist das Ziel der Optimierung nicht nur Akquisition und Makro-Conversions, sondern Bindung und Markentreue. Medienunternehmen und andere Verlage führen A/B-Tests mit Engagement als KPI durch, um die Bindung und Conversions zu verbessern.

Das Messen des Engagements ist jedoch nicht immer einfach. Es erfordert, sich auf eine Kombination von Mikro-Conversions zu verlassen, die als Proxy für das Engagement dienen. Diese Mikro-Conversions wie Absprungrate, durchschnittliche Verweildauer auf der Seite, Scrolltiefe und Seitenaufrufe können kombiniert werden, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie engagiert Ihre Besucher auf Ihrer Website sind.

Benutzerengagement-Metriken sind nützlich

Auch wenn diese Metriken zum Nutzerengagement keine Geldmetriken, auch bekannt als Makro-Conversions, sind, können sie doch als Hinweis darauf dienen, was falsch läuft. Beispielsweise wirkt sich eine hohe Absprungrate auf einer wichtigen Landing- oder Produktseite negativ auf die Conversions aus. Die Überwachungsrate kann Ihnen also helfen, negative Trends zu erkennen.

In einer Fallstudie bemerkte BestSelf Co. eine hohe Absprungrate auf einer Flaggschiff-Produktseite, die sich auf die Conversions auswirkte. Und sie haben SplitBase, eine Partneragentur, beauftragt, das Problem zu beheben. SplitBase führte umfangreiche Analysen mit der Heatmap-Funktion von Hotjar durch, um zu sehen, was auf der Seite passiert, Umfragen und Umfragen, um Feedback von Besuchern zu erhalten.

Bei seiner Analyse stellte SplitBase fest, dass Benutzer nicht über die Mittelfalte hinausscrollten, die Funktionsweise des Produkts nicht verstanden und seiner Wirksamkeit misstrauten. Basierend auf diesen Erkenntnissen stellte SplitBase die Hypothese auf, dass das Hinzufügen einer Überschrift zum Centerfold, die die Vorteile verdeutlicht und auf Bedenken der Besucher eingeht, mehr von ihnen halten und zu besseren Conversions führen wird.

Da sich die Käufer des Produkts als „professionell“ identifizierten, nutzte SplitBase dies, um eine Überschrift mit dem Wort „professionell“ zu erstellen, die Vorteile des Produkts zu verdeutlichen und soziale Beweise hinzuzufügen. Sie entwarfen zwei Variationen und führten das Experiment in Convert Experiences durch.

Variante 1

Variante 2

Dem Original fehlten Schlagzeilen. Jede Version verzeichnete über 4 Wochen 20.000 Besucher. Dadurch sollte sichergestellt werden, dass die Ergebnisse konsistent und statistisch signifikant sind. Die erste Variante übertraf die anderen Versionen mit einer 27%igen Steigerung der Conversions und einer 13%igen Steigerung der „In den Warenkorb“-Steigerung.

Sehen wir uns nun an, wie Sie ähnliche Ergebnisse erzielen, wenn Sie Experimente mit Engagement-Metriken durchführen.

Wie sieht Engagement für Ihr Unternehmen aus?

Bevor Sie A/B-Tests mit Engagement als KPI durchführen, entscheiden Sie, was genau Engagement für Ihr Unternehmen bedeutet. Da das Engagement durch die Kombination verschiedener Metriken zum Nutzerengagement gemessen wird, ist es wichtig zu entscheiden, welche Engagementmetriken Sie genau kombinieren, um das Engagement zu messen.

Die BBC hat ein Experimentierprogramm, in dem sie das Engagement als KPI messen. Wenn sie A/B-Tests durchführen, verwenden sie Ziele wie die Steigerung der Aufrufe eines Artikels oder einer Folge und der Zeit, die Benutzer auf ihren Kanälen verbringen. Im Wesentlichen verwenden sie Seitenaufrufe und die durchschnittliche Verweildauer auf der Seite, um das Engagement ihrer Benutzer zu messen und sicherzustellen, dass die Benutzer das Beste aus ihren Lizenzgebühren herausholen.

Stellen Sie bei der Auswahl von Engagement-Metriken sicher, dass sie das Ziel der Kundenbindung widerspiegeln und Ihre Kunden glücklich machen. Nachdem Sie entschieden haben, welche Metriken zur Benutzerinteraktion Ihre Ziele widerspiegeln, müssen Sie eine Basismessung dieser Metriken zur Benutzerinteraktion erstellen.

Richten Sie eine Basismessung der Engagement-Metriken ein

Um eine Basismessung zu erstellen, müssen Sie 2-3 Metriken kombinieren, die zusammen ausgelöst werden. Sie können beispielsweise die Scrolltiefe und die auf der Seite verbrachte Zeit (in Intervallen) kombinieren, um den Engagement-KPI zu verfolgen. Normalerweise möchten Sie, dass die beiden Metriken zusammen ausgelöst werden, sobald ein Leser bestimmte Anforderungen erfüllt hat, z. B. 60 Sekunden auf einer Seite mit 50 % Scrolltiefe zu verbringen.

Google Tag Manager hat einen Timer-Trigger und einen Scroll-Tiefen-Trigger. Sie können diese beiden Trigger erstellen, sie an ein Tag anhängen und gleichzeitig eine Abhängigkeit zwischen den beiden erstellen. Auf diese Weise wird das Tag nur dann endgültig ausgelöst, wenn die Bedingungen der beiden Auslöser erfüllt sind. Anschließend können Sie ein neues Google Analytics-Ereignis-Tag erstellen, das ausgelöst wird, sobald die Bedingungen beider Auslöser erfüllt sind. Auf diese Weise können Sie es über GA verfolgen. Simo Ahava geht sehr detailliert auf die Erstellung dieses Tags ein.

Angenommen, Sie erstellen ein Tag mit einem Timer-Trigger von 60 Sekunden und einem Scrolltiefen-Trigger von 50 %. Indem Sie sie voneinander abhängig machen, wird das Tag, an das sie angehängt sind, nicht ausgelöst, bis ein Benutzer die Bedingung für beide Auslöser erfüllt. Und Sie können das Ereignis-Tag in GA überwachen, um zu verfolgen, wie Ihre Benutzer mit Ihren Inhalten interagieren.

Die Verwendung dieser Methode zur Erstellung einer Basislinie dafür, wie Benutzer mit Ihren Inhalten interagieren, kann auch hilfreich sein, wenn Sie A/B-Tests mit Engagement als KPI durchführen. Da Sie ein Maß haben, mit dem Sie die Testergebnisse vergleichen können.

So führen Sie A/B-Tests mit Engagement als KPI durch

Der erste Schritt bei der Durchführung von A/B-Tests, die das Engagement als KPI verwenden, besteht darin, Wege zu finden, das Nutzerengagement zu steigern .

Mit Ihrer etablierten Baseline, wie Benutzer mit Ihrer Website interagieren, können Sie Ihre Website optimieren, um die von Ihnen verfolgten Metriken, in diesem Fall das Engagement, weiter zu verbessern. Oder Sie stellen möglicherweise fest, dass das Engagement von Monat zu Monat abnimmt, und optimieren Ihre Website mit einer Lösung zur Behebung des Problems.

Unabhängig davon, welcher Grund Sie dazu veranlasst, A/B-Tests mit Engagement als KPI durchzuführen, benötigen Sie mehr Daten. Mit einem Heatmap-Tool wie Hotjar , das sich gut in Convert integrieren lässt, können Sie weiter nach Bereichen Ihrer Website oder Inhaltsseiten suchen, die verbessert werden müssen.

• Melden Sie sich bei Convert Experiences an.
• Gehen Sie zu Compass und geben Sie Ihre Hypothese ein, die Sie mit einem Klick in einen A/B-Test verwandeln können. Nachdem Sie Ihre Variation entworfen haben, ist es an der Zeit, Ziele zuzuweisen.

Sie müssen ein primäres Ziel erstellen, das die Interaktion anhand der Scrolltiefe und der Zeit auf der Seite für Ihr Original und Ihre Variation genau misst.

• Klicken Sie in der Convert Experiences App auf Ziele .
• Dann Ziel hinzufügen .
• Wählen Sie Scrolltiefe aus den voreingestellten Zielen und geben Sie die zu verfolgende Scrolltiefe und die Seiten-URL ein, die Sie verfolgen möchten. Speichern Sie das Ziel.

• Gehen Sie dann erneut zu Ziele hinzufügen.
• Klicken Sie im Voreinstellungsmenü auf Erweitertes Ziel .
• Wählen Sie Durchschnittliche Zeit auf Seite . Geben Sie die Zeit in Sekunden ein. Sie können wählen, ob nur die Zeit erfasst werden soll, die entweder Ihrer Mindestzeit entspricht oder diese überschreitet.

• Gehen Sie dann zu den Voreinstellungen und wählen Sie ausgelöste Ziele aus . Stellen Sie sicher, dass es sich im Abschnitt „ Und “ befindet.
• Wählen Sie dann die Scrolltiefe aus, die Sie zuvor eingerichtet haben. Speichern Sie Ihr erweitertes Ziel.

• Machen Sie es zu einem primären Ziel und Sie sind bereit!

Sie können jetzt verfolgen, wie Besucher mit Ihrer Variation und Ihrem Original interagieren, basierend auf diesen beiden von Ihnen ausgewählten Engagement-Metriken. Führen Sie Ihr Experiment durch und erklären Sie es als Gewinner, wenn es statistisch signifikant ist.

Fazit

Die Durchführung von A/B-Tests mit Engagement als KPI ist möglicherweise nicht einfach, aber es lohnt sich, wenn sich Ihr Unternehmen auf Kundenbindung und -loyalität konzentriert. Wenn Sie sicherstellen, dass Besucher mit Ihren Inhalten interagieren, seien es Blogs oder Produktseiten, werden sie immer wiederkommen!