Dekodierung der ROAS-Berechnung: Effektive Anwendungsfälle und Tipps zur Kundenberichterstattung

Der ROAS oder Return on Advertising Spend kann je nach Kanal (First Page Sage) im Durchschnitt zwischen 1,55 und 9,10 liegen. Ohne Kontext ist diese Aussage wahrscheinlich verwirrend. Sind das Dollar-Zahlen? Prozentsätze? Was bedeuten sie überhaupt und warum sind sie wichtig?

Machen Sie sich zum vertrauenswürdigen lokalen Experten für digitale Werbung. Laden Sie jetzt „White Label: Google- und Facebook-Werbung für lokale Unternehmen meistern“ herunter.

Diese Fragen muss jede Agentur, die digitale Werbedienstleistungen anbietet, beantworten können. Lesen Sie weiter, um den ROAS besser zu verstehen und einige praktische Tipps zur Berechnung des ROAS zu erhalten und ihn mit Ihren Kunden zu besprechen.

ROAS verstehen

Agenturteams müssen eine Vielzahl von Return-on-Investment-Kennzahlen verstehen, einschließlich ROAS. Dadurch können sie klar mit Kunden kommunizieren und den Wert und die Wirksamkeit ihrer Dienstleistungen demonstrieren.

Was ist der Return on Advertising Spend (ROAS)?

Der ROAS misst, wie viel Umsatz mit jedem Dollar erzielt wird, den Sie für Werbung ausgeben. Wenn Sie den ROAS im Auge behalten, können Sie die Effektivität Ihrer digitalen Werbemaßnahmen besser verstehen, da es sich bei dieser Kennzahl technisch gesehen um eine bestimmte Art von Return on Investment (ROI)-Kennzahl handelt.

Sie können den ROAS als Ganzes messen – die Gesamtrendite aller Werbeausgaben eines Kunden – und Sie können ihn auch für bestimmte Kampagnen oder Plattformen messen, beispielsweise den ROAS für Facebook-Anzeigen.

Warum ist es wichtig, den ROAS zu verfolgen?

Durch das Tracking des ROAS können Sie:

• Verstehen Sie, ob Anzeigen funktionieren
• Vergleichen Sie die Anzeigenleistung über Kampagnen oder Plattformen hinweg, um Entscheidungen zur kontinuierlichen Verbesserung zu unterstützen
• Demonstrieren Sie Ihren Kunden den finanziellen Wert Ihrer Dienstleistungen

Welchen Mehrwert bringt ROAS für Sie und Ihre Kunden?

Wenn Sie die ROAS-Formel verstehen und diese Kennzahl genau verfolgen können, können Sie und Ihre Kunden die folgenden Vorteile erleben:

• Gebacken in Werbeintelligenz. Genaue ROAS-Berechnungen erfordern viele Daten, einschließlich einer starken Marketingzuordnung. Diese Erkenntnisse können Ihnen dabei helfen, Marketing- und Werbeentscheidungen zu treffen, die die Geschäftsziele Ihres Kunden unterstützen.
• Bessere A/B-Tests und Vergleiche. ROAS-Metriken bieten eine objektive Möglichkeit, die Leistung verschiedener Bemühungen zu vergleichen, und machen es einfach, verschiedene Gesamtansätze zu testen und zwischen ihnen zu wählen.
• Bessere Kommunikation. Wenn Sie und Ihr Kunde verstehen, wie groß der Erfolg ist und welches Ergebnis Sie anstreben, können Sie besser kommunizieren und gemeinsam an diesem Erfolg arbeiten.

So berechnen Sie den ROAS

Die ROAS-Formel selbst ist ziemlich einfach zu verstehen und zu merken. Dabei werden die im Zusammenhang mit Werbekampagnen erzielten Einnahmen durch die Gesamtkosten dieser Kampagnen geteilt. Speziell:

Return on Advertising Spend = werbebezogener Umsatz / Gesamtwerbeausgaben

Sie können online Optionen für den Return on Advertising Spend-Rechner finden, die diese Formel für Sie berechnen. Sobald Sie jedoch die Grundformel kennen, können Sie diese Berechnung auch problemlos selbst durchführen.

Zu den Variablen für die ROAS-Formel

Die größere Herausforderung besteht darin, genaue Variablen zu ermitteln, die in die ROAS-Formel einfließen. Die erste Zahl – die gesamten Werbeausgaben – ist ziemlich einfach. Sie sollten natürlich den Betrag verfolgen, den Sie für Anzeigen für jede Kampagne, jeden Kunden oder jede Aktion ausgeben, damit Sie diese Zahl wahrscheinlich leicht zur Hand haben.

Werbebezogene Einnahmen, die auch Conversion-Einnahmen genannt werden, können schwieriger zu berechnen sein. Um zu dieser Zahl zu gelangen, müssen Sie Conversions und Einnahmen bestimmten Werbekampagnen genau zuordnen.

Dazu gehört die Nutzung einer umfassenden Marketing-Attribution – ein Aufwand, der eine intensive Zusammenarbeit zwischen Ihnen und Ihrem Kunden erfordert. Wenn jemand im Prozess nicht konsequent auf Details achtet oder die Zuordnung falsch einrichtet, ist Ihre ROAS-Berechnung nicht korrekt. Die Integration der Automatisierung zur größtmöglichen Erfassung von Marketingattributionen und anderen Daten ist oft der beste Weg, um eine konsistente Genauigkeit dieser Zahlen zu gewährleisten.

Anwendungsfälle für die Berichterstattung über ROAS

Sobald Sie wissen, wie der ROAS berechnet wird, und verstehen, dass dies ein wenig Arbeit erfordern kann, möchten Sie vielleicht wissen, wann Sie auf diese Zahl drängen sollten. Hier sind einige häufige Anwendungsfälle für die ROAS-Berichterstellung innerhalb Ihrer Agentur und an Ihre Kunden.

Mittelzuweisung

Wenn Sie Ihren Kunden einen genauen ROAS melden, können sie Werbebudgets besser zuweisen und Entscheidungen treffen, um mehr Geld in leistungsstärkere Maßnahmen zu stecken. Sie können auch überlegen, ob leistungsschwache Kampagnen einen anderen Zweck als die Steigerung des Umsatzes haben, und die fundierte Entscheidung treffen, diese Bemühungen bei Bedarf trotz eines niedrigeren ROAS weiter zu finanzieren.

Unabhängig davon, ob Sie im Rahmen eines PPC-Reseller-Programms arbeiten oder Anzeigen für Ihre eigene Agentur verwalten, ist die Budgetzuweisung von entscheidender Bedeutung. Es hilft Unternehmen dabei, ihre Werbebudgets angemessen unter Kontrolle zu halten und gleichzeitig die Erträge zu maximieren.

Kanalvergleich

ROAS bietet Unternehmen eine schnelle Möglichkeit, die Leistung von Werbung auf verschiedenen Kanälen zu bewerten. Bei so vielen verfügbaren Plattformen könnten Kunden versucht sein, in die Verwaltung von Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Bing und Google Ads zu investieren – ganz zu schweigen von vielen anderen. ROAS hilft ihnen, die Leistung zu vergleichen und die Plattformen auszuwählen, die am besten funktionieren.

Warum nicht überall Anzeigen schalten, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen?

Während Multichannel-Marketing äußerst effektiv ist – wie Sie wahrscheinlich wissen, wenn Sie sich sowohl mit SEO als auch mit PPC-Management befassen – können sich Unternehmen und ihre Werbebudgets zu sehr verschwenden, wenn sie versuchen, überall aufzutauchen. Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen müssen möglicherweise ihre Werbeausgaben überwachen und mit den ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen das Beste aus ihnen herausholen. Dieses Ziel wird nicht erreicht, wenn man die gesamte Landschaft des World Wide Web mit Werbung überhäuft.

Es ist für Unternehmen auch nicht besonders effektiv, dies zu tun, selbst wenn sie über die Ressourcen verfügen, es zu versuchen. Unternehmen jeder Größe sollten mithilfe ihrer Marketingagenturen daran arbeiten, die Plattformen zu ermitteln, auf denen Anzeigen die meisten Verbindungen und Conversions generieren. Beispielsweise würde ein Unternehmen, das ältere Erwachsene mit einer medizinischen App anspricht, mit Facebook-Anzeigen wahrscheinlich besser abschneiden als mit Snapchat- oder TikTok-Anzeigen – und ROAS kann schnell bestätigen, ob das stimmt.

Analyse der Werbemittel

Unabhängig davon, ob Sie White-Label-PPC-Dienste nutzen oder eng mit Kunden zusammenarbeiten, um gemeinsam Anzeigen zu erstellen, kann ROAS die kontinuierliche Verbesserung von Anzeigenelementen unterstützen. Sie können Anzeigen mit unterschiedlichen kreativen Elementen schalten und den ROAS jedes Anzeigensatzes überprüfen, um herauszufinden, was effektiver ist.

Hier sind einige Elemente, die Sie mit ROAS testen und überprüfen können:

• Visuals, wie zum Beispiel Bilder
• Anzeigenschlagzeilen
• Anzeigentext, einschließlich der von Ihnen verwendeten Formulierungen oder der darin enthaltenen Bestellinformationen
• Das konkrete Angebot oder die Art und Weise, wie ein Angebot präsentiert wird
• Aufrufe zum Handeln

Mithilfe von A/B-Tests mit ROAS als Leistungsindikator können Sie Anzeigen kontinuierlich optimieren, um eine bessere Leistung und mehr Umsatz zu erzielen.

Zielgruppensegmentierung

Wenn Sie sich die ROAS-Zahlen ansehen, können Sie die Leistung von Werbekampagnen in verschiedenen Zielgruppensegmenten besser verstehen. Auf diese Weise können Kunden fundierte Entscheidungen darüber treffen, wie sie ihre Zielgruppe am besten segmentieren und wie sie Anzeigen für jedes Segment angehen.

ROAS hilft Kunden auch dabei, hochwertige Zielgruppensegmente zu identifizieren, die scheinbar mehr Umsatz generieren als andere. Diese Informationen können Kunden dabei helfen, wichtige neue Marketing- und Werbekampagnen zu erstellen, liefern aber auch Feedback, das bei der zukünftigen Produktentwicklung oder der Erstellung von Kundenbindungsprogrammen nützlich sein könnte.

Beispiele dafür, wie ROAS bei der Zielgruppensegmentierung hilft

Hier sind einige grundlegende Beispiele dafür, wie ROAS Ihren Kunden helfen kann, fundierte Entscheidungen zur Zielgruppensegmentierung zu treffen:

• Demografie. Kunden könnten ihre Zielgruppen nach Faktoren wie Alter, Geschlecht, geografischem Standort, Familienstand oder Einkommensniveau segmentieren. ROAS kann dabei helfen, festzustellen, wann eine solche Segmentierung hilfreich ist. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass der ROAS für Anzeigen bei Personen ab 40 Jahren viel höher ist als bei jüngeren Personen, kann dies auf eine wertvolle Segmentierung für den Kunden hinweisen.
• Interessen. Zu den Interessen gehören Hobbys, Karrieren, Religionen und andere Lebensstilentscheidungen. Möglicherweise stellen Sie fest, dass der ROAS darauf hinweist, dass eine bestimmte Werbekampagne beispielsweise bei karriereorientierten Personen am besten ankommt.
• Verhaltensweisen. Verhalten bezieht sich auf das, was Menschen online tun. Vielleicht funktioniert eine Werbekampagne gut für Leute, die online Spiele spielen, scheint aber keine Verbindung zu Leuten herzustellen, die das Internet nur zum Abrufen von E-Mails und sozialen Medien nutzen.

Langfristige Leistungsverfolgung

Da der ROAS ein subjektives, nachverfolgbares und konsistentes Maß für den Werbeerfolg ist – sofern er genau erfasst wird – ermöglicht er Unternehmen, die Werbeleistung im Laufe der Zeit zu verfolgen. Auch wenn ein Unternehmen wächst, liefert der ROAS eine konsistente Aussage, da er den Umsatz durch die Werbeausgaben teilt.

Beispielsweise könnte ein Unternehmen damit beginnen, monatlich 100 US-Dollar für Anzeigen auszugeben. Fünf Jahre später ist das Unternehmen gewachsen und kann es sich leisten, monatlich 5.000 US-Dollar auszugeben. Man kann davon ausgehen, dass auch der Umsatz gestiegen ist, sodass der ROAS nicht zwangsläufig steigt oder sinkt, nur weil die Ausgaben dies tun. Ihre Kunden können daher den ROAS des letzten Jahres mit dem ROAS dieses Jahres vergleichen, um festzustellen, ob die Anzeigenleistung gestiegen ist.

ROI-Berechnungen

ROAS-Zahlen können ein wichtiger Teil der Bestimmung der Gesamtrendite von Werbe- und Marketingmaßnahmen sein. Sie können diese Zahl zusammen mit anderen wichtigen Geschäftskennzahlen wie den Kosten der verkauften Waren verwenden, um Kunden zu verstehen, ob ihre Werbebudgets angemessen sind und welche Gegenleistung sie für diese Ausgaben erhalten.

Tipps für die Präsentation Ihrer ROAS-Ergebnisse gegenüber Kunden

Als Agentur nützt die genaueste ROAS-Berechnung, die Sie überhaupt erreichen können, wenig, wenn Sie den Kunden die Kennzahl nicht auf eine für sie verständliche Weise präsentieren. Denken Sie daran, dass viele Ihrer Kunden keine Experten für digitales Marketing sind und wahrscheinlich nicht mit den Arten von Metriken und Analysen vertraut sind, die für fundierte PPC-Werbeentscheidungen erforderlich sind. Informieren Sie Ihre Kunden zunächst über den ROAS und andere wichtige Aspekte.

Überlegen Sie sich als Nächstes, wie Sie den ROAS besprechen können, um dem Kunden einen Mehrwert zu bieten. Das kann von der Verwendung von ROAS reichen, um Kunden dabei zu helfen, Entscheidungen zu treffen, die ihre Online-Werbemaßnahmen verbessern, bis hin zur Verwendung von ROAS, um sicherzustellen, dass Kunden die Effektivität der von Ihnen bereitgestellten Dienste verstehen.

Verwenden Sie visuelle Datentools

Kunden könnten überfordert oder verwirrt sein, wenn ihnen Spalten voller Zahlen und viel Marketing-Text präsentiert werden – selbst wenn sie sich mit digitalen Marketingkonzepten ziemlich gut auskennen. Visuelle Darstellungen wie Diagramme und Grafiken helfen dabei, die Bedeutung hinter Metriken zu verdeutlichen und können Ihnen dabei helfen, eine Erzählung zu erstellen, die der Kunde verstehen und analysieren kann.

Hier sind einige Ideen für die Verwendung visueller Datentools, um Kunden ROAS-Ergebnisse zu präsentieren:

• Verwenden Sie Balkendiagramme. Balkendiagramme sind eine der einfachsten Möglichkeiten, Zahlen darzustellen, die jemand vergleichen soll. Sie können den ROAS verschiedener Werbekampagnen, Anzeigen auf verschiedenen Plattformen oder Anzeigen für Zielgruppen darstellen. Fast sofort kann jeder sehen, welche die beste Leistung erbringt.
• Verwenden Sie Liniendiagramme. Ein Liniendiagramm ist eine großartige Möglichkeit, Trends im Zeitverlauf darzustellen. Verwenden Sie sie, um zu zeigen, wie sich der ROAS im letzten Jahr oder in mehreren Monaten verändert hat.
• Verwenden Sie eine Kombination von Diagrammen. Durch die Kombination zweier Diagrammtypen können Sie komplexere Daten veranschaulichen. Sie können beispielsweise ein Kreisdiagramm verwenden, um zu zeigen, wie viel Werbeausgaben in jedes Zielgruppensegment geflossen sind. Anschließend können Sie den ROAS für jedes Zielgruppensegment mithilfe eines Balkendiagramms anzeigen. Kunden können schnell erkennen, ob der Großteil ihrer Werbeausgaben in leistungsstarke Segmente fließt, insbesondere wenn Sie diese Diagramme entsprechend farblich kennzeichnen.
• Demonstrieren Sie die Wirkung anderer Bemühungen. Zeigen Sie, wie andere kostengünstige Marketingtechniken mit PPC-Anzeigen kombiniert werden können, um den ROAS zu steigern. Zeigen Sie beispielsweise ein Liniendiagramm des ROAS an und zeigen Sie, wann eine neue SEO-Kampagne gestartet wurde und wie diese dazu beigetragen hat, den ROAS deutlich zu steigern.

Stellen Sie Kontext und Benchmarks bereit

Eine weitere Möglichkeit, Kunden dabei zu helfen, den ROAS zu entmystifizieren, besteht darin, ihn mit viel Kontext darzustellen. Kunden verstehen möglicherweise nicht wirklich, dass ihr ROAS ausgezeichnet ist – für sie ist es nur eine Zufallszahl. Wenn Sie jedoch ihren ROAS neben Branchen-Benchmarks oder der bisherigen Leistung ihres eigenen Unternehmens anzeigen, können sie besser verstehen, was ein guter ROAS wirklich ist und wie Ihre Kampagnen die Leistung verbessert haben.

Erläutern Sie die Methodik und ihre Grenzen

Stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden genau wissen, wie Sie ROAS-Berechnungen durchführen. Stellen Sie ihnen die Formel und eine Liste aller Attribute zur Verfügung, die Sie zur Berechnung der Werbeausgaben und des Conversion-Umsatzes verwendet haben. Erstellen Sie ein Flussdiagramm oder einen Entscheidungsbaum, der Kunden hilft zu verstehen, wie Sie den Umsatz bestimmten Werbekampagnen zuordnen.

Wenn Kunden die Methodik hinter der ROAS-Metrik verstehen, können Sie von mehreren Vorteilen profitieren:

• Der Kunde wird Partner bei der genauen ROAS-Verfolgung und kann dazu beitragen, dass die Marketingzuordnung korrekt ist.
• Der Kunde versteht die Natur und Grenzen des ROAS, sodass er sich besser an Diskussionen über diese Kennzahl beteiligen kann.
• Der Kunde hat wahrscheinlich realistischere Erwartungen an ROAS und Anzeigenleistung.

Stellen Sie sicher, dass Sie bei Ihren ROAS-Berechnungen gravierende Einschränkungen transparent machen. Teilen Sie Ihren Kunden beispielsweise mit, wenn Sie nicht mit 100-prozentiger Genauigkeit zuordnen können, ob der Umsatz aus lokalem SEO- oder SEM-Marketing stammt.

Identifizieren Sie Erkenntnisse und Empfehlungen

Es besteht die Möglichkeit, dass Ihre Kunden Sie nicht nur damit beauftragt haben, Kennzahlen zu verfolgen und zu präsentieren. Sie wurden aufgrund Ihrer Erfahrung in der digitalen Marketingstrategie eingestellt. Unabhängig davon, ob Sie zusätzliche Werbedienste über eine Option wie die White-Label-PPC-Dienste von Vendasta anbieten oder nicht, stellen Sie Ihren Kunden immer mehr als nur Zahlen zur Verfügung.

Wenn Sie über den ROAS sprechen, können Sie auch Folgendes angeben:

• Analyse. Was bedeuten die Zahlen für den Laien? Teilen Sie es auf, damit Ihr Kunde die realen Szenarien verstehen kann, die sich hinter den Kennzahlen abspielen, und warum sie wichtig sind.
• Einblicke. Welche konkreten Fakten sollte Ihr Kunde aus den ROAS-Zahlen und Diskussionen mitnehmen? Wenn möglich, heben Sie ein Gesamtbild hervor, das für Ihren Kunden leicht zu merken und zum Nachdenken ist. Sie können auch erläutern, was den ROAS-Ergebnissen zufolge zu funktionieren scheint und wo verschiedene Werbekampagnen offenbar Schwächen aufweisen, die das Team beheben sollte.
• Empfehlungen. Sprechen Sie darüber, was der Kunde möglicherweise tun möchte, und geben Sie konkrete Empfehlungen zum Testen neuer Ansätze oder zur Verlagerung der Werbeausgaben auf andere Maßnahmen oder Kategorien.

Häufig gestellte Fragen zur ROAS-Berechnung

Gibt es Anpassungen an der ROAS-Berechnung, die ich für verschiedene Geschäftsmodelle vornehmen sollte?

Während es sich bei der Formel für den ROAS um ein Grundverhältnis handelt, hängt die Art und Weise, wie Sie ihn berechnen, von Ihrem Geschäftsmodell und Ihrer Branche ab. Ob Sie beispielsweise bestimmte Ausgaben außer Acht lassen oder nicht, hängt von Ihrem Modell ab. Berücksichtigen Sie die Auswirkungen und Kosten von Ausgaben wie Vertriebs- und Marketinggehältern, Lieferanten- und Partnerverträgen, Provisionen und anderen Affiliate-Zahlungen sowie Gebühren im Zusammenhang mit Werbenetzwerken. Ob Sie jeden Faktor einbeziehen und wie detailliert Sie bei der Addition der Kosten vorgehen, hängt von Ihrem Unternehmen ab.

Welche Einschränkungen oder Herausforderungen gibt es bei der genauen Messung und Berechnung des ROAS?

Es ist möglicherweise nicht einfach zu erkennen, welche Conversions aus Werbemaßnahmen resultieren, insbesondere wenn Sie Multichannel-Marketing betreiben. Unternehmen müssen eine detaillierte und konsistente Marketingzuordnung vornehmen, um die Auswirkungen dieser Einschränkung zu reduzieren. Wenn Sie Ihren ROAS auf dem Customer Lifetime Value (CLTV) basieren möchten, kann es schwierig sein, diese Zahl zu berechnen. Oft muss man sich mit fundierten Schätzungen begnügen.