So erstellen Sie ein effektives RevOps-Playbook: 10-Schritte-Prozess

Noch vor ein paar Jahren war Revenue Operations (RevOps) ein hübscher Nischenbegriff, aber seit Anfang 2020 ist das Interesse gestiegen:

Wieso den?

Weil es schnell zu einem kritischen Element der Erfolgsgeschichten vieler Organisationen wird.

Untersuchungen von Forrester Consulting haben ergeben, dass 32 % der Unternehmen eine Rolle innehaben, in der eine Person die letztendliche Verantwortung für das Umsatzwachstum über alle Kanäle trägt.

Innerhalb der nächsten zwei Jahre soll sich dieser Anteil auf 89 % nahezu verdreifachen.

Es ist leicht zu verstehen, warum, denn dieselbe Studie hat herausgefunden, dass Unternehmen mit hochentwickelten RevOps-Teams mit einer Umsatzsteigerung von 10 % über fünf Jahre rechnen können:

Diese Gewinne sind jedoch kein Zufall.

Um alle Vorteile des Aufbaus einer Revenue Operations-Funktion nutzen zu können, müssen Sie ein RevOps-Playbook erstellen und implementieren.

In diesem Artikel erklären wir Ihnen, wie Sie es richtig machen.

Aber fangen wir erstmal mit den Basics an…

Was ist ein Spielbuch?

Ein Playbook ist eine einzige Quelle der Wahrheit, die alle wesentlichen Informationen enthält, die erforderlich sind, um wesentliche Geschäftsaufgaben oder -funktionen effektiv und konsistent auszuführen.

Bevor die Geschäftswelt den Begriff übernahm, wurde er am häufigsten im sportlichen Kontext verwendet und bezog sich auf ein Dokument oder einen Ordner, der die „Spielzüge“ (oder Strategien) einer Fußballmannschaft enthielt und wie sie ausgeführt werden sollten.

Ein Business Playbook erklärt mit geringerer Wahrscheinlichkeit, wo Ihr Tight End stehen sollte oder wohin Ihre Wide Receiver laufen sollten, und enthält eher Informationen über …

• Arbeitsabläufe
• Verantwortlichkeiten
• Ziele und KPIs
• Befehlsketten
• Kulturelle Werte

…und vieles mehr.

Indem all diese wichtigen Dinge an einem Ort zusammengeführt werden, gibt ein Playbook allen Beteiligten einen klaren Überblick darüber, was vor sich geht und wie ihre Handlungen zum Erfolg beitragen.

Es erleichtert die Zusammenarbeit, indem es die gemeinsame Vision hinter einem Projekt, einer Kampagne oder einer Geschäftsfunktion darlegt.

Das macht Playbooks besonders nützlich in der Welt der Revenue Operations, die Kollegen aus mehreren Geschäftsbereichen zusammenbringt – nämlich:

• Kundenerfolg
• Marketing
• Verkauf

Warum ein RevOps-Playbook erstellen?

Der Hauptvorteil der Erstellung eines RevOps-Playbooks besteht darin, die Konsistenz rund um die umsatzgenerierenden Funktionen in Ihrem Unternehmen sicherzustellen.

Konsistente – das heißt konstant gute – Kundeninteraktionen sind der Schlüssel zur Bereitstellung eines hervorragenden Kundenerlebnisses, das ein starkes Unterscheidungsmerkmal für Marken darstellt. Tatsächlich sagen zwei von drei Marketingfachleuten mit Verantwortung für CX, dass ihre Unternehmen in erster Linie auf der Grundlage der Kundenerfahrung konkurrieren, während 96 % der Kunden sagen, dass die Erfahrung eine entscheidende Rolle bei ihrer Entscheidung für die Treue zu einer Marke spielt.

Aber das ist nicht der einzige Vorteil.

Die Entwicklung Ihres eigenen RevOps-Playbooks hilft Ihnen, neue Kollegen in Ihre Vertriebs-, Marketing- und Kundenerfolgsteams einzugliedern und ihnen zu helfen, ihren Zweck und ihre Rolle beim Erreichen Ihrer Geschäftsziele zu verstehen.

Außerdem bietet es eine Plattform für den Austausch bewährter Verfahren mit bestehenden Teammitgliedern, um sicherzustellen, dass jeder weiß, was von ihnen erwartet wird, wenn neue „Stücke“ entwickelt werden.

9 Schlüsselelemente eines RevOps-Playbooks

Wenn Sie wie ich nichts über American Football wissen, wäre es Ihnen verziehen zu denken, dass ein Sportbuch nur ein Haufen Diagramme ist, die den Spielern sagen, was sie zu einem bestimmten Zeitpunkt tun sollen.

Es stellt sich heraus, dass viel mehr dahintersteckt.

Football-Spielbücher sind in der Regel weit über 100 Seiten lang, wobei das Spielbuch der Oklahoma State Cowboys von 1996 ganze 480 Seiten umfasst.

Sie müssen die ersten 10% durchstehen, bevor Sie etwas finden, das mit sportlichen Taktiken zu tun hat.

Das durchschnittliche Fußball-Spielbuch enthält also eine Vielzahl von Informationen, darunter:

• Teamrichtlinien
• Leitbild
• Rollen und Verantwortlichkeiten
• Kultur und Werte
• Aufgaben des Kapitäns

Hier ist zum Beispiel eine Grafik, die die Mission und Vision von Alabama Crimson Tide für die Saison 2008 darstellt:

Das ist eine starke Botschaft, die den Spielern ein klares Ziel vor Augen führt. Was einen großen Unterschied machen muss, wenn die Vorsaison kommt und sie eine Stunde nach der anderen anstrengende Stunden damit verbringen müssen, Shuttle-Läufe und Hampelmänner zu machen.

Ein RevOps-Playbook ist wirklich nicht anders.

Sicher, es enthält viele Informationen über die spezifischen Rollen und Verantwortlichkeiten Ihrer Revenue Operations-Funktion.

Aber es legt auch alles dar, aus dem Grund, warum Ihr RevOps-Team existiert, bis hin zur „Geschichte“ hinter Ihrem Unternehmen.

Lassen Sie uns vor diesem Hintergrund auf neun Schlüsselelemente eingehen, die Sie Ihrem Playbook für Einnahmenoperationen hinzufügen können:

1. Überblick über Ihre RevOps-Funktion

Der Ausgangspunkt für Ihr RevOps-Playbook ist eine kurze Übersicht, die Folgendes darlegt:

• Die Herausforderungen, denen Ihre RevOps-Funktion begegnen möchte. Dabei könnte es beispielsweise darum gehen, eine fehlende Abstimmung zwischen Vertrieb, Marketing und Kundenerfolg zu beheben.
• Wichtige Stakeholder in Ihrem umsatzgenerierenden Betrieb. Dazu gehören Mitglieder Ihres RevOps-Teams und Stakeholder in anderen Geschäftsfunktionen.
• Die Ergebnisse, die Sie erwarten. Zum Beispiel eine engere Abstimmung zwischen den Revenue-Teams und die Erzielung einer höheren Umsatzgenerierung.

Einige Organisationen verwenden den Übersichtsabschnitt auch, um den Zweck des Teams detaillierter zu erläutern. Sie könnten beispielsweise die Probleme besprechen, die durch einen Silo-Ansatz in umsatzgenerierenden Teams entstehen, und wie diese Probleme das Geschäft zurückhalten.

Und sie können auch kurz die Ertragskennzahlen beschreiben, anhand derer der Erfolg des Teams gemessen wird.

Betrachten Sie die Übersicht im Wesentlichen als eine kurze, aber wertvolle Einführung in die Welt von RevOps und wie Sie sie in Ihrem Unternehmen einsetzen möchten.

2. Wesentliche Unternehmensinformationen

Als Nächstes sollten Sie Einzelheiten darüber angeben, wer Sie sind und was Sie im Zusammenhang mit Ihren umsatzgenerierenden Aktivitäten tun .

Dies ist ein wichtiger Schritt, da die Teammitglieder bei jeder Kundeninteraktion möglicherweise bestimmte Aspekte Ihrer Organisation und Ihres Produkts besprechen müssen. Dieser Abschnitt stellt sicher, dass diese Diskussionen konsistent stattfinden.

Ergänzend dazu sollten Sie auch Ihr Wertversprechen darlegen – die konkreten Gründe, warum Ihr Unternehmen und Ihr Produkt für Ihre Zielgruppe attraktiv sind. Dabei können Sie auch auf die Ihres Unternehmens verweisen:

• Gründungsgeschichte
• Leitbild
• Unternehmenswerte
• Markenidentität
• Zweck

3. Ihre Zielgruppe

Revenue Operations richtet Ihre Vertriebs-, Marketing- und Kundenerfolgsstrategien über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg aus.

Es macht also Sinn, genau zu sagen, wer diese Kunden sind. Für welche Arten von Organisationen arbeiten sie? Welche Jobs machen sie? Was sind die Schmerzpunkte, die sie nachts wach halten?

Im Wesentlichen geht es in diesem Abschnitt darum, Ihr ideales Kundenprofil oder Ihre Publikumspersönlichkeiten zu beschreiben, wobei Dinge wie Folgendes einbezogen werden:

• Demographische Information
• Verhaltensweisen
• Geschäftsziele

Wenn Sie all diese Dinge bereits in separaten Dokumenten behandelt haben, können Sie diesen Abschnitt gerne kurz halten und Links zu den Informationen hinzufügen.

4. Liste der Produkte und Dienstleistungen

Revenue Operations Teams sind für die Umsatzsteigerung über alle Kanäle und Funktionen hinweg verantwortlich.

Und steigende Umsätze bedeuten, mehr oder höherpreisige Produkte zu verkaufen.

Daher ist es sinnvoll, eine Liste dieser Produkte (oder Dienstleistungen) in Ihr RevOps-Playbook aufzunehmen.

Sofern Sie nicht nur mit einer bestimmten Zielgruppe zu tun haben, sollten Sie auch einen gewissen Kontext für diese Produkte bereitstellen.

Zum Beispiel verkaufen wir bei Encharge an eine Reihe von Kunden, darunter SaaS-Marken, Agenturen und Ersteller von Inhalten. Diese Zielgruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse und Prioritäten, daher legt unser RevOps-Playbook dar, wie wir jeder Zielgruppe helfen, ihre Ziele zu erreichen.

Neben der Beschreibung der verschiedenen Anwendungsfälle Ihrer Produkte sollten Sie auch die geschätzten Preise und den von Ihnen bereitgestellten quantifizierbaren Wert darlegen.

Sparen Sie Kunden Zeit und Geld? Liefern Sie einen messbaren Return on Investment?

Wenn Sie diese Dinge buchstabieren, stellen Sie sicher, dass Ihre umsatzgenerierenden Kollegen – und insbesondere Ihre Vertriebs- und Marketingteams – aus demselben Hymnenblatt singen.

5. Liste der Inhaltselemente

Wahrscheinlich verfügen Sie über eine Reihe von Assets, die für verschiedene Phasen des Kundenlebenszyklus relevant sind. Sie könnten sein:

• Erklärvideos
• Fallstudien und Erfahrungsberichte
• Anleitungen
• Produktkataloge
• E-Books und Whitepaper
• Marketingbroschüren
• Blogeinträge

Wäre es also nicht sinnvoll, all diese nützlichen Ressourcen in Ihrem RevOps-Playbook zu verlinken?

Neben einer einfachen Liste von Hyperlinks sollten Sie Ihre Assets für eine einfachere Navigation gruppieren. Sie können sie nach Sales-Funnel-Phase, Inhaltstyp, Schmerzpunkt, Kundenpersönlichkeit oder auf viele andere Arten aufteilen.

Hier gibt es keinen richtigen oder falschen Ansatz; Es geht darum, es Ihren Vertriebs-, Marketing- und Kundenerfolgsteams so einfach wie möglich zu machen, Inhalte zu finden, die ihnen helfen, mehr Umsatz zu generieren. Tun Sie also, was für Ihr Unternehmen am sinnvollsten ist.

6. RevOps-Rollen, Verantwortlichkeiten und Fähigkeiten

Wenn Ihre umsatzgenerierenden Teams effektiv zusammenarbeiten sollen, müssen sie verstehen, wie ihre Rollen in die breitere Struktur Ihrer RevOps-Funktion passen.

Das bedeutet, dass Sie die Struktur Ihres Revenue-Operations-Teams erläutern und Ihre Verantwortlichkeiten für Revenue-Operationen detailliert beschreiben.

Neben der Auflistung jeder Rolle sollten Sie genau definieren, was jede Person tut und für welche Arten von Aufgaben sie verantwortlich sind. Auf diese Weise versteht jeder, mit wem er über eine bestimmte Aktion oder ein bestimmtes Projekt sprechen muss.

Möglicherweise müssen Sie auch spezifische Vorkehrungen in Bezug auf bestimmte Aufgaben im Detail angeben. Wenn Sie sich beispielsweise auf eine externe Agentur oder ein Netzwerk von Freiberuflern verlassen, um Aufgaben zur Erstellung von Inhalten zu erledigen, lohnt es sich, dies hier zu erläutern.

8. Standardisierte Prozesse & Workflows

Dies ist der Teil des RevOps-Playbooks, der erklärt, wie alles funktioniert.

Wie generieren und qualifizieren Sie Leads? Wann geht die Verantwortung für einen Account vom Marketing über den Vertrieb zum Kundenerfolg über? Wer entscheidet, ob ein Neukunde mit einem Upsell oder Cross-Sell angesprochen werden soll?

Je mehr Klarheit Sie in dieser Phase schaffen können, desto mehr Konsistenz werden Sie in Ihren umsatzgenerierenden Funktionen aufbauen.

Mehrdeutigkeit verursacht Verwirrung.

Und Verwirrung führt dazu, dass unnötige Schritte zu Standard-Workflows hinzugefügt oder wichtige Aktionen verpasst werden.

Gleichzeitig haben Sie nicht das Bedürfnis, Informationen, die bereits an anderer Stelle verfügbar sind, zu duplizieren. Anstatt auf jeden Prozess und Workflow in Ihrem RevOps-Playbook eingehend einzugehen, stellen Sie Details auf höchster Ebene bereit und verlinken Sie auf separate Dokumente mit einer detaillierteren Erläuterung.

9. RevOps-Erfolgsmetriken

Revenue Operations sind naturgemäß von Zahlen besessen.

Wenn Sie nicht über genügend Daten (oder die richtige Art von Daten) verfügen, wird es unmöglich, kluge Entscheidungen zu treffen.

Und es gibt Ihnen auch keine Möglichkeit zu verstehen, ob Ihre Handlungen die gewünschte Wirkung haben.

Aus diesem Grund sind RevOps-Metriken so wichtig.

Die Metriken, die Sie verfolgen, sollten Ihnen dabei helfen, ein klares Bild des Erfolgs während des gesamten Kundenlebenszyklus zu erstellen, der alles abdeckt, von den Kosten für den Erwerb eines neuen Kontos bis hin zur Verlängerungsrate, Upsells und Cross-Sells.

Geben Sie in diesem Abschnitt Ihres RevOps-Playbooks einige Details zu diesen Metriken an, verlinken Sie auf alle Dashboards, die Ihre Ergebnisse verfolgen, und fügen Sie bei Bedarf Kontext hinzu, um zu erklären, was jede Metrik misst und warum sie wichtig ist.

10. Tone-of-Voice-Richtlinien

Wenn Vertrieb, Marketing und Kundenerfolg harmonisch zusammenarbeiten sollen, ist es wichtig, dass sie auf die gleiche Weise und im gleichen Ton kommunizieren.

Sie möchten nicht, dass ein Team spricht, als wäre es der beste Freund eines Kunden, während ein anderes kalt und professionell ist.

Es wirkt irritierend und verdirbt das Kundenerlebnis.

Wenn Sie bereits einen Styleguide oder eine Markenbibel entwickelt haben, ist es in Ordnung, hier eine kurze Zusammenfassung mit Links zu ergänzenden Dokumenten anzubieten.

Wenn nicht, schwitzen Sie nicht. Sie müssen keinen vollständigen Styleguide von Grund auf neu erstellen. Notieren Sie sich einfach einige anfängliche Details und erweitern Sie sie im Laufe der Zeit.

Beginnen Sie damit, eine Handvoll Merkmale aufzulisten. Willst du gesprächig sein? Unterstützend? Komisch? Rein geschäftlich?

Versuchen Sie nach Möglichkeit, dies mit ein paar praktischen Beispielen für Dinge zu konkretisieren, die Sie sagen würden und die Sie nicht sagen würden.

3 Best Practices zum Erstellen eines RevOps-Playbooks

Das Erstellen eines RevOps-Playbooks ist keine einmalige Übung.

Wenn es das Papier wert sein soll, auf dem es gedruckt ist (oder die Pixel, auf denen es angezeigt wird), müssen Sie es relevant halten und so benutzerfreundlich wie möglich gestalten.

Machen Sie es richtig, indem Sie diese Best Practices für RevOps befolgen:

Überprüfen und optimieren Sie Ihr RevOps-Playbook regelmäßig

Im Laufe der Zeit werden natürlich neue Aufgaben, Strategien und Workflows entstehen, wenn Ihre RevOps-Funktion Daten sammelt und Möglichkeiten zur Optimierung Ihrer umsatzbezogenen Strategien identifiziert.

All diese zusätzlichen Details müssen Ihrem RevOps-Playbook hinzugefügt werden.

Als solches sollten Sie es als lebendes Dokument behandeln. Idealerweise hat es ein leicht bearbeitbares und gemeinsam nutzbares Format (wie ein Google-Dokument), sodass Sie nicht mit mehreren veralteten Versionen auf den Festplatten anderer Personen zurückbleiben.

Weisen Sie einen „Playbook-Champion“ zu

Okay, uns ist also klar, dass Ihr RevOps-Playbook regelmäßig gepflegt werden muss, damit es relevant und nützlich bleibt.

Aber wenn Sie nicht festlegen, wer dafür verantwortlich ist, Ihr Playbook auf dem neuesten Stand zu halten, wird es wahrscheinlich nicht erledigt. Und selbst wenn dies der Fall ist, wird es möglicherweise nicht konsequent (oder gut) durchgeführt.

Aus diesem Grund ist es sinnvoll, einen „Playbook-Champion“ damit zu beauftragen, Ihr Playbook zu aktualisieren und sicherzustellen, dass es für alle zugänglich ist, die es benötigen.

Machen Sie Ihr RevOps-Playbook zu einem visuellen Dokument

Ganz am Anfang dieses Artikels haben wir eine Seite aus dem Playbook von Alabama Crimson Tide geteilt.

Falls Sie es vergessen haben, hier noch einmal:

Es wäre schneller und einfacher gewesen, diese Informationen einfach als Liste mit Aufzählungszeichen hinzuzufügen.

Aber wenn Sie es in eine Grafik verwandeln, wird es viel wirkungsvoller und verleiht der Kopie eine echte Bedeutung.

Folgen Sie dem Beispiel von Alabama, indem Sie den relevanten Abschnitten Ihres RevOps-Playbooks visuelle Elemente hinzufügen.

Es hilft Ihnen, abstrakte Konzepte zu kommunizieren und gleichzeitig sicherzustellen, dass die wichtigsten Informationen in Ihrem Playbook hervorstechen.

So implementieren Sie Ihr RevOps-Playbook

Das Erstellen eines RevOps-Playbooks wird nicht über Nacht geschehen.

Nachdem Sie eine Menge Zeit damit verbracht haben, ist das Letzte, was Sie wollen, dass Ihr Playbook flach fällt.

Steigern Sie Ihre Erfolgschancen, indem Sie sich diesen häufigen Herausforderungen stellen – idealerweise vor der Implementierung Ihres Playbooks:

• Ist Ihr Führungsteam vorhanden? Ihre Vertriebs-, Marketing- und Kundenerfolgsleiter spielen eine Schlüsselrolle bei der Implementierung und Einführung Ihres RevOps-Playbooks. Zumindest jemand in jedem Team sollte dafür verantwortlich sein, sicherzustellen, dass ihre Kollegen verstehen, wie es verwendet wird.
• Haben Sie das technische Know-how, um es zum Laufen zu bringen? Einige der Rollen und Verantwortlichkeiten, die in Ihrem Playbook festgelegt sind, erfordern möglicherweise spezifische technische Fähigkeiten. Wenn Sie keine Leute mit diesen Fähigkeiten haben, müssen Sie sie finden – schnell!
• Haben Sie in die richtigen Tools investiert? Ohne einen umfassenden Tech-Stack wird es viel schwieriger sein, Ihre Einnahmequelle zu steigern. Von einem robusten CRM bis hin zu einer effektiven Marketingautomatisierung sind diese Tools unerlässlich, um Ihre Umsatzziele zu erreichen.

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