Risiken des Review-Gatings: Was sind sie und sollten Sie es tun?

Veröffentlicht: 2023-01-27

Bewertungen sind zu einer wertvollen Währung im Internet geworden, da Geschäftsinhaber und Vermarkter aller Couleur Strategien implementieren, um positivere Bewertungen zu erhalten. Es ist klar, dass eine Fülle von begeisterten und aktuellen Bewertungen zu vielen wesentlichen Vorteilen für Unternehmen führen kann. Wenn Sie jedoch Ideen entwickeln, wie Sie die Bewertungen Ihrer Kunden verbessern können, ist es wichtig, sich darüber im Klaren zu sein, welche Praktiken Sie in heißes Wasser geraten lassen können, wie z. B. das Gating von Bewertungen.

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Bewertungs-Gating auf Google und anderen Plattformen kann ansprechend erscheinen, aber es gibt einige ziemlich schwerwiegende Konsequenzen, die auftreten können, wenn Sie es tun. Wir behandeln alles, was Sie über das Review Gating wissen müssen, einschließlich dessen, was genau mit dem Begriff gemeint ist, welche Richtlinien und Vorschriften Sie kennen sollten und welche Risiken und möglichen Vorteile diese Praxis mit sich bringt.

Inhaltsverzeichnis

  • Was ist Review-Gating und warum ist es wichtig?
  • Gating-Richtlinie für Google-Bewertungen
  • Gating-Bewertungen auf anderen Plattformen
    • Facebook
    • Amazonas
    • Tripadvisor
    • Jaulen
  • Ist es illegal, Bewertungen auszulesen?
  • Risiken und Nutzen abwägen
    • Vorteile
    • Nachteile
    • Das Gating von Bewertungen lohnt sich nicht
  • Häufig gestellte Fragen
    • Können Sie Anreize für Bewertungen bieten?
    • Was sind die Vorteile von Review-Gating?

Was ist Review-Gating und warum ist es wichtig?

Bewertungs-Gating ist ein Prozess, bei dem ein Unternehmen auswählt, von welchen Kunden es Bewertungen einholt. Es kann sich auch auf die Praxis beziehen, negative Bewertungen auf einer Website zu verbergen, sodass nur die positiven Bewertungen angezeigt werden, während die negativen nur intern angesprochen werden.

Unternehmen können sich auf scheinbar harmlose Weise an dieser Praxis beteiligen, die auf den ersten Blick nicht unbedingt betrügerisch erscheint. Die gebräuchlichste Technik ist eine Zwei-E-Mail-Sequenz, die ungefähr so ​​aussieht:

  1. In E-Mail 1 sendet ein Unternehmen eine E-Mail, in der es um Feedback von seinem letzten Kunden bittet.
  2. Wenn der Kunde positives Feedback äußert, fordert E-Mail 2 eine öffentliche Bewertung an, die dann auf der Website des Unternehmens, dem Google-Unternehmensprofil, der Facebook-Seite oder einer anderen öffentlichen Bewertungsplattform angezeigt wird.
  3. Wenn der Kunde negatives Feedback äußert, enthält E-Mail 2 keinen Link zum Hinterlassen einer öffentlichen Bewertung. Stattdessen kann es eine private Lösung oder einen Versuch anbieten, das Kundenerlebnis zu verbessern.

Da das Unternehmen die Rosinen auswählt, von welchen Kunden eine öffentliche Bewertung angefordert werden soll, wird der Zugang zu Bewertungen gesperrt.

Review Gating kann sich auch auf die Praxis beziehen, negative Bewertungen im Nachhinein zu verbergen. Mit anderen Worten, das Unternehmen lädt möglicherweise alle Kunden ein, eine Bewertung abzugeben, zeigt aber nur 4- oder 5-Sterne-Bewertungen auf seiner Website an.

Gating-Richtlinie für Google-Bewertungen

Die Richtlinie von Google verbietet „vorgetäuschte Interaktionen“, was „das Entmutigen oder Verbieten negativer Rezensionen oder das selektive Einholen positiver Rezensionen von Kunden“ umfasst. Dieselbe Google-Richtlinie verbietet auch falsche Darstellungen, die sie als „Verzerrung oder Auslassen von Informationen, die einen unangemessenen Einfluss auf die Entscheidungsfindung der Nutzer haben könnten“ definieren.

Aus diesen Aussagen geht klar hervor, dass Google das Review-Gating auf Google My Business , neuerdings als Google Business Profile bekannt, nicht zulässt. Dies ist das Profil eines Unternehmens, das oben rechts auf einer Suchmaschinenergebnisseite angezeigt wird und Bewertungen, Unternehmensinformationen, Unternehmensbeiträge, Fotos und mehr enthält.

Auch wenn es einen gewissen Spielraum für die Interpretation der Google Review Gating Policy gibt, ist die Gesamtbotschaft klar. Sie definieren nicht weiter genau, was ihre Interpretation von „selektiv erbitten“ ist, aber es ist klar genug, dass die Beteiligung an einer Praxis wie der in der Beispielsequenz von E-Mails oben ein Bewertungs-Gating bei Google darstellen würde.

Wenn festgestellt wird, dass ein Unternehmen gegen die Google-Richtlinie verstößt, erklärt das Unternehmen, dass es die verletzenden Inhalte nicht veröffentlichen darf. Mit anderen Worten, Google kann die Veröffentlichung positiver Bewertungen eines Unternehmens rückgängig machen, wenn sie das Ergebnis unehrlicher Techniken sind. Im schlimmsten Fall hat Google die Möglichkeit, verletzende Websites zu löschen und zu deindexieren, sodass sie überhaupt nicht in der Suche erscheinen.

Gating-Bewertungen auf anderen Plattformen

Die Google-Richtlinie gilt für das Gating von Bewertungen auf Google My Business, jetzt Google Business Profile genannt, aber was ist mit anderen Plattformen? Ist die Praxis auf Ihrer eigenen Website oder anderen Plattformen von Drittanbietern akzeptabel? Lass uns einen Blick darauf werfen.

Facebook

Die Muttergesellschaft von Facebook, Meta, hat eine Richtlinie, die sicherstellen soll, „dass Bewertungen auf echten Kauferfahrungen basieren, und um irrelevantes, betrügerisches und anstößiges Feedback von [der Plattform] fernzuhalten“.

Die Community-Feedback-Bedingungen von Facebook besagen, dass Unternehmen keine Manipulation oder Anreize für Bewertungen vornehmen sollten. Sie erklären, dass „Feedback nicht dazu verwendet werden darf, falsche Angaben zu machen [oder] zu täuschen … für einen finanziellen oder persönlichen Vorteil.“ Sie erklären weiter, dass Bewertungen nicht „direkt oder indirekt Anreize“ bieten sollten.

Obwohl sie das selektive Einholen oder Rosinenpicken von Kundenbewertungen nicht ausdrücklich verurteilen, könnten Praktiken, mit denen Bewertungen überprüft werden, als eine Form der Manipulation angesehen werden, die gegen ihre Regeln verstoßen würde.

Amazonas

Die Kundenbewertungsrichtlinie von Amazon besagt, dass der E-Commerce-Riese eine „Null-Toleranz-Richtlinie für Bewertungen hat, die darauf abzielen, Kunden irrezuführen oder zu manipulieren“. Obwohl sie die Praxis des Gating-Bewertungen nicht ausdrücklich erwähnen, sollte diese Null-Toleranz-Mitteilung jedes Unternehmen davon abhalten, das Risiko einzugehen, Gating-Taktiken auf der Plattform anzuwenden. Das Einholen nur positiver Bewertungen könnte sicherlich als irreführend oder manipulativ angesehen werden, wodurch Sie Gefahr laufen, von der Plattform entfernt zu werden.

Tripadvisor

In den Tripadvisor-Richtlinien zum Posten von Bewertungen wird ausdrücklich das Gating von Bewertungen erwähnt. Die Plattform verbietet „die Praxis, selektiv positive Inhalte zu erbitten und/oder gemäßigte oder negative Inhalte abzulehnen“. Sie gehen sogar so weit zu erklären, dass die Weiterleitung von Gästen mit negativen Erfahrungen an einen Kundensupportkanal anstelle einer Bewertungsseite das Gating von Bewertungen darstellt. Bei Tripadvisor gibt es keine Grauzone: Vermeiden Sie das Gating von Bewertungen auf dieser Plattform.

Jaulen

Die Richtlinien von Yelp legen fest, dass Unternehmen überhaupt keine Bewertungen auf ihrer Plattform einholen sollten, geschweige denn selektiv. Per Yelp: „Um positive, unvoreingenommene Bewertungen über Ihr Unternehmen zu erhalten, ist es am besten, ein qualitativ hochwertiges, unvergessliches Kundenerlebnis zu bieten – ohne die Erwartung oder Ermutigung einer Gegenleistung.“

Ist es illegal, Bewertungen auszulesen?

Wenn Sie nicht mit einer saftigen Geldstrafe von der Federal Trade Commission (FTC) belegt werden möchten, ist dies ein weiterer guter Grund, sich von Gating-Bewertungen fernzuhalten. Verbraucherschutzgesetze ändern sich schnell, um einer sich verändernden, zunehmend digital vermittelten Verbraucherlandschaft gerecht zu werden.

Die Business Guidance-Ressourcen der FTC besagen, dass Unternehmen nicht nur nach Bewertungen von Personen fragen sollten, von denen sie glauben, dass sie positive Bewertungen hinterlassen (mit anderen Worten, Review-Gating). Sie raten Unternehmen auch, Kunden nicht daran zu hindern oder davon abzuhalten, negative Bewertungen abzugeben.

Die Nichteinhaltung dieser Richtlinien kann nachteilig sein: Im vergangenen Jahr verurteilte die FTC den Fast-Fashion-Giganten FashionNova zur Zahlung von 4,2 Millionen US-Dollar für die Blockierung negativer Bewertungen.

Werden Ihre Kunden wahrscheinlich mit einer Geldstrafe in Höhe von mehreren Millionen Dollar belastet? Wahrscheinlich nicht. Es ist jedoch sicherlich nicht das Risiko wert, gegen die FTC-Richtlinien zu verstoßen.

Risiken und Nutzen abwägen

Bisher haben wir uns darauf konzentriert, was die Gating-Richtlinie von Google, die Richtlinien anderer großer Plattformen und die FTC über die Praxis zu sagen haben. Es gibt jedoch eindeutig einige ernsthafte Vorteile, die aus Gating-Bewertungen gezogen werden können. Andernfalls würden sich große Unternehmen wie FashionNova nicht an dieser Praxis beteiligen. Lassen Sie uns im Interesse der vollständigen Transparenz einen Blick auf die Vor- und Nachteile dieser Praxis werfen, damit Sie selbst beurteilen können, ob es sich jemals lohnt.

Vorteile

  1. Kontrolliere die Erzählung. Bewertungs-Gating ist attraktiv, weil es Unternehmen eine Möglichkeit zu geben scheint, die Erzählung rund um ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zu kontrollieren. Negative Bewertungen können manchmal unfair oder falsch sein. Indem sie sich ausschließlich auf positive Bewertungen konzentrieren, können Unternehmen eine positive, schmeichelhafte Wahrnehmung ihrer Marke aufrechterhalten.
  2. Verkaufszahlen steigern. Es ist nicht zu leugnen, dass positive Bewertungen eine Rolle bei der Steigerung der Conversions spielen. Über 80 % der Verbraucher geben an, dass sie für ein Produkt oder eine Dienstleistung mit positiven Bewertungen mehr bezahlen würden. Es ist leicht zu verstehen, warum Unternehmen einen Anreiz haben, positive Bewertungen zu zeigen, da diese Bewertungen zu mehr Verkäufen führen können.
  3. Vermeiden Sie negatives SEO. Obwohl dieser Glaube fehlgeleitet ist, gehen viele Unternehmen davon aus, dass positivere Bewertungen ihre SEO-Leistung verbessern. Dies kann der Fall sein, wenn die Bewertungen authentisch sind. Wenn unethische Taktiken angewendet werden, kann dies nach hinten losgehen.
  4. Markenruf verbessern. Online-Reputationsmanagement ist heute ein Schwerpunkt für Unternehmen, da die Art und Weise, wie sie online wahrgenommen werden, wesentliche Auswirkungen auf die Leistung ihres Unternehmens hat. Bewertungen sind der Eckpfeiler jeder guten Reputationsmanagementstrategie, daher ist der Anreiz, positive Bewertungen zu präsentieren, stark.
  5. Vermeiden Sie verleumderische Bewertungen. Durch das Gating von Bewertungen auf Google und anderen Plattformen können Unternehmen vermeiden, negative Bewertungen zu erhalten, die in verleumderisches oder anderweitig illegales Terrain eindringen. Während diese im Allgemeinen entfernt werden können, glauben Unternehmen möglicherweise, dass es einfacher ist, sie gar nicht erst zu erhalten.

Nachteile

  1. Es ist unehrlich. Ehrlichkeit und Transparenz werden von den heutigen Verbrauchern geschätzt. Das Gating von Bewertungen ist offensichtlich eine unehrliche Praxis. Unternehmen mögen denken, dass Kunden es nicht erkennen können, aber Verbraucher empfinden ausschließlich positive Bewertungen tatsächlich als scheinbar unauthentisch. Einige negative Bewertungen in der Mischung zu haben, ist authentischer und ehrlicher.
  2. Es verstößt gegen Richtlinien und Gesetze. Wie wir gesehen haben, verbieten die Gating-Richtlinien von Google, die Richtlinien auf anderen Plattformen und die FTC-Richtlinien das Gating von Bewertungen. Verstöße gegen Richtlinien können dazu führen, dass Ihre Kunden von Plattformen geworfen werden, und im schlimmsten Fall können sie sogar mit rechtlichen Problemen wie einer Geldstrafe der FTC konfrontiert werden.
  3. Es bricht das Vertrauen. Der Aufbau von Vertrauen erfordert viel Zeit und Ressourcen und kann im Handumdrehen gebrochen werden. Ihre Kunden haben vielleicht ein fantastisches Produkt, einen exzellenten Kundenservice und eine ansprechende Social-Media-Präsenz, aber wenn sie den Ruf entwickeln, negative Bewertungen zu unterdrücken, stellt dies diesen guten Ruf in Frage.
  4. Es kann den Umsatz mindern. Wenn Kunden nicht darauf vertrauen, dass die Bewertungen für ein Produkt oder eine Dienstleistung seriös sind, wechseln sie zu einer Alternative, die sich authentischer anfühlt. Das Ergebnis kann das Endergebnis Ihres Kunden beeinträchtigen, und es kann lange dauern, bis Sie sich von dem Schaden erholt haben.
  5. Schädigt SEO. Es gibt Überschneidungen zwischen lokalem Reputationsmanagement und SEO, insbesondere wenn es um die lokale SEO-Leistung geht. Wenn Sie gegen die Google Review Gating Policy verstoßen, wundern Sie sich nicht, wenn Ihre SEO-Rankings dadurch sinken.
  6. Es entmutigt Engagement. Wenn Kunden der Meinung sind, dass die Bewertungen für ein Unternehmen nicht authentisch sind, werden sie weniger zur Teilnahme angeregt, selbst wenn sie eine positive Bewertung hinterlassen hätten . Eine Vielzahl ehrlicher Bewertungen vermittelt die Botschaft, dass jedes Feedback willkommen und erwünscht ist.
  7. Weniger konstruktives Feedback. Konstruktive Kritik kann für Ihre Kunden viel wertvoller sein als positive Bewertungen, so nett sie auch sein mögen. Durch das Entmutigen kritischer Bewertungen verlieren Unternehmen die Möglichkeit, zu erfahren, wie sie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung verbessern können. Langfristig schadet das nur ihrem Geschäft. Sie verpassen auch die Chance, öffentlich auf negative Bewertungen zu reagieren, was Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen kann.

Das Gating von Bewertungen lohnt sich nicht

Die Versuchung, Bewertungs-Gating zu praktizieren, ist verständlich: Negative Bewertungen können eine negative Reputationsbotschaft aussenden, und kein Geschäftsinhaber oder Marketingmanager sieht sie gerne.

Es ist jedoch niemals eine gute Idee, Bewertungen zu blockieren oder kritische Bewertungen nicht anzuzeigen. Die Risiken, vom Ausstieg aus großen Plattformen und Bußgeldern bis hin zum Vertrauensbruch bei Kunden und Umsatzeinbußen, sind zu groß.

Der beste Weg, mehr positive Bewertungen zu erhalten und die negativen zu begraben, besteht darin, ein gutes Produkt oder eine gute Dienstleistung anzubieten und sicherzustellen, dass die Erwartungen der Kunden genau mit der Realität übereinstimmen. Ein Bewertungsverwaltungsprogramm zur regelmäßigen Einholung von Bewertungen aller Art wird zu vielen positiven führen, selbst wenn sich ein paar negative einschleichen. Lösungen wie Customer Voice machen es einfach, dies in großem Umfang zu tun, ohne gegen Richtlinien oder Gesetze zu verstoßen.

Häufig gestellte Fragen

Können Sie Anreize für Bewertungen bieten?

Grundsätzlich sollten Sie keinen Anreiz für Bewertungen bieten. Viele Plattformen verbieten es, Bargeld oder andere Anreize als Gegenleistung für Bewertungen anzubieten. Wenn Anreize erlaubt sind, dürfen sie nicht davon abhängen, dass der Kunde eine positive Bewertung abgibt.

Was sind die Vorteile von Review-Gating?

Bewertungs-Gating gibt Unternehmen die Möglichkeit, die Erzählung rund um ihre Marke zu kontrollieren und die positiven Erfahrungen vieler Kunden hervorzuheben. Es handelt sich jedoch um eine unehrliche Praxis, die häufig gegen die Plattformrichtlinien verstößt, daher ist es am besten, sie zu vermeiden.