Überdenken Sie Podcast-Episode Nr. 8 – Top Search Marketing Trends für 2017

In dieser Folge des Rethink-Podcasts interviewen wir Mike Arnesen, den CEO von Upbuild, einer in Portland ansässigen Digitalagentur. Mike ist ein anerkannter Experte für technisches Suchmaschinenmarketing und wir haben ihn gebeten, uns seine Gedanken zum Suchmaschinenmarketing für 2017 mitzuteilen.

Im Interview sprechen wir über AMP, Responsive Design, Sprachsuche und Linkaufbau. Wir besprechen auch, wie man bestimmt, wann ein Projekt inhouse durchgeführt oder an eine Agentur vergeben werden sollte, wie man den richtigen Agenturpartner findet und welche Frage man sich gegenseitig stellen sollte.

Genießen Sie das Gespräch, und wir hoffen, dass Sie ein oder zwei Erkenntnisse mitnehmen können, die Sie in Ihr Unternehmen einbringen können.

In dieser Folge (mit URL-Links zu Abschnitten):

• AMP (Accelerated Mobile Pages)
• Responsiv vs. AMPERE
• Sprachsuche
• Blog-Posts und Suche
• Linkaufbau
• Priorisierung von Projekten
• Entscheiden, was repariert werden soll
• T-förmiger Vermarkter
• Die Eine Frage

Lieblings Zitate:

Ich denke, das wird für SEO im Jahr 2017 der Fall sein, Inhalt wird sozusagen der Name des Spiels sein. Dies ist jetzt interessant und relevant, da wir als Branche viel über AMP, beschleunigte mobile Seiten, sprechen. Malte [Ubl], der leitende Entwickler des AMP-Projekts bei Google, hielt eine Präsentation, in der er sagte: „Content ist King, und UX ist Queen.“ Und darum geht es bei AMP.

Ihre Kunden finden Sie über das Internet, sagen wir, 90 %, wenn nicht 100 % ihrer Interaktionen mit Ihnen finden online statt. Sie sehen nicht hinter die Wände Ihres Büros. Sie lernen Ihr Team nie kennen. Sie sprechen vielleicht nicht einmal mit jemandem am Telefon. Ihre Website sollte besser ein fantastisches Benutzererlebnis sein. Das ist alles was du hast.

Wir müssen herausfinden, wie wir während der gesamten User Journey so viel Reibung wie möglich eliminieren. Wir können nicht nur Seitentitel und Inhalte optimieren. Was nützt uns das, wenn Leute auf die Website kommen und nie konvertieren. Wir müssen sicherstellen, dass der gesamte Prozess optimiert wird.

Ich würde sagen, dass kein Unternehmen mehr Linkaufbau auslagern sollte .

Dieses Transkript wurde der Länge nach bearbeitet. Hören Sie sich den Podcast an, um die vollständige Messung zu erhalten.

NATHAN ISAACS :

Mike, kannst du mir etwas über dich erzählen?

MIKE ARNESEN :

Ich bin der Gründer und CEO eines Unternehmens namens UpBuild. Wir haben unseren Sitz hier in Portland, aber das gesamte Team ist über das ganze Land verteilt. Und ja, wir machen das, was wir technisches Marketing nennen, also alles in der Art von SEO, Analytics und Optimierung der Konversionsrate. Wenn es geeky ist und mit Marketing zu tun hat, machen wir es.

NATHAN:

Wir waren beide im Vorstand der Search Engine Marketers of Portland, SEMpdx. Sie und ich kennen auch Ian Lurie, einen Berater von SEMpdx. Ich erinnere mich an etwas, was er einmal vor ein paar Jahren auf einer Veranstaltung gesagt hat, er sprach davon, dass es all diese sogenannten Experten auf der Welt gibt, diesen „Marketing-Experten“ oder diesen „SEO-Experten“. Und dann gräbst du tief und sie wissen wirklich nicht mehr als nur Oberflächenwissen zu einem Thema. Ich spreche das an, weil ich der Meinung bin, dass Ihr Wissen über SEO wirklich tief ist.

Vor diesem Hintergrund, was sind die Top-Trends für 2017 im Suchmaschinenmarketing?

Der Top-Trend 2017 für Suchmaschinenmarketing

MIKE :

Es ist lustig, dass Sie die Oberflächenebene gegenüber den tiefgründigen technischen Sachen im Unkraut ansprechen. Weil Sie Recht haben, ich werde niemals der Typ sein, der beim SearchFest eine Keynote zum Thema Content is King hält, jeder schreibt jetzt Content. Das haben wir alle schon ein paar Mal gehört. Aber ich denke, das wird 2017 für SEO der Fall sein, Inhalt wird sozusagen der Name des Spiels sein. Dies ist jetzt interessant und relevant, da wir als Branche viel darüber sprechen AMP, beschleunigte mobile Seiten. Malte [Ubl], der leitende Entwickler des AMP-Projekts bei Google, hielt eine Präsentation, in der er sagte: „Content ist King, und UX ist Queen.“ Und darum geht es bei AMP.

Bei AMP geht es darum, den Inhalt so nahtlos wie möglich für den Benutzer bereitzustellen und die bestmögliche Benutzererfahrung zu bieten. Aber das ist keineswegs nur mobil.

Ich denke, der UX-Teil (User Experience) ist für mich wirklich interessant, um zu sehen, wie Google das in wirklich spezifischen Begriffen sagt. Der Inhalt war schon immer wichtig, aber jetzt ist die Benutzererfahrung wichtig. Ich denke, das ist etwas, was Marken wirklich in den Griff bekommen müssen, wenn Sie online Geschäfte machen, Ihre Kunden Sie über das Internet finden, sagen wir, 90 %, wenn nicht 100 % ihrer Interaktionen mit Ihnen finden online statt. Sie sehen nicht hinter die Wände Ihres Büros. Sie lernen Ihr Team nie kennen. Sie sprechen vielleicht nicht einmal mit jemandem am Telefon. Ihre Website sollte besser ein fantastisches Benutzererlebnis sein. Das ist alles was du hast.

AMP vs. Sich anpassendes Design?

NATHAN :

Noch vor ein paar Jahren haben wir allen gesagt, dass sie eine responsive Website haben sollten. Wie arbeiten responsive Website und AMP zusammen, existieren sie nebeneinander? Ersetzt das eine das andere? Viele Geschäftsinhaber haben wahrscheinlich nur viel Geld investiert, damit eine Agentur hereinkommt und ihre Website auf eine responsive Website umstellt. Fordern wir sie auf, erneut X Dollar auszugeben, um dies zu tun und alles zu AMP zu machen?

MIKE :

Es ist interessant. Ich denke, AMP kann in vielerlei Hinsicht als Antwort auf die Mängel des responsiven Webdesigns angesehen werden. Und es ist lustig, weil ich während meiner gesamten Karriere Präsentationen über responsives Webdesign gehalten und das als SEO-Sache ziemlich stark befürwortet habe. Und dann, ein paar Jahre später, sage ich: Hey, AMP ist jetzt der richtige Weg .

Responsive Webdesign ist eine tolle Idee. Und als jemand, der zuerst in diese Füße gegangen ist, wurde mir klar, dass es Fälle gibt, in denen es nicht das Beste für die Leistung ist. Es könnte sehr kompliziert zu implementieren sein, es sei denn, Sie erweitern es mit serverseitiger Technologie und unterschiedlichen Anpassungen für verschiedene Gerätetypen. Nur reines Responsive Webdesign funktioniert nicht wirklich so, wie man es sich theoretisch erhofft.

Eines der coolen Dinge an AMP ist, dass Ihre gesamte Website in AMP sein kann. Sie müssen dieses AMP-Erlebnis nicht in ein bestimmtes Unterverzeichnis oder einen bestimmten Unterordner verweisen. Das Ganze kann in AMP geschrieben werden, sodass Ihre gesamte Website eine Art Mobile-First-Ansatz ist, was interessant ist, darüber nachzudenken, wenn wir sehen, dass Google weiterhin Ankündigungen macht, dass wir uns zuerst auf Mobile konzentrieren . Der mobile Index wird unsere primäre Informationsquelle. Desktop ist für uns ein Fallback. Und das sind große Neuigkeiten, besonders für Marken, die keine dedizierten mobilen Erfahrungen oder gute responsive Websites haben.

Wenn Sie ins Hintertreffen geraten und Ihr Wachstum stagniert und Ihr mobiles Erlebnis nicht den Anforderungen entspricht, wird sich das nicht ändern. Vermutlich wird es noch schlimmer.

NATHAN :

Es wirft eine Frage auf, die vielleicht ein Geschäftsinhaber sagt: Nun, ich schaue mir meine Analysen und meinen gesamten Datenverkehr auf meinem Desktop an und nichts davon auf meinem Handy . Aber ist das wirklich so, dass sie nur auf Ihren Desktop kommen, weil Ihre mobile Erfahrung schlecht ist? Oder ist es nur die Art, wie sie konsumieren? Das Publikum von Act-On besteht aus vielen B2B-Leuten, also schauen sie sich vielleicht Ihre Website an, wenn sie bei der Arbeit sind und sich darauf vorbereiten, Sie einzustellen, oder was auch immer es sein mag. Irgendwelche Gedanken dazu?

MIKE :

Absolut. Ich denke, es hängt davon ab, wer Sie sind, in welcher Branche Sie tätig sind, wie das Online-Verhalten Ihrer Benutzer ist und welche Trends Sie bei Mobilgeräten im Vergleich zu Desktops erwarten können. Und wie Sie sagten, es könnte sehr wahr sein, dass die Leute nur ihre erste Berührung mit dem Handy machen und dann möglicherweise, wenn sie den Konversionspunkt erreichen, immer lieber zum Desktop gehen und es von der Arbeit aus tun und können lange Formulare und ähnliches auszufüllen, um ein qualifizierter Lead zu werden. Es könnte ganz anders aussehen.

E-Commerce ist ein interessanter Bereich, bei dem wir nicht wirklich einen Einheitstrend sehen. Wir sehen bestimmte Branchen, in denen viele Leute wirklich dazu neigen, auf Mobilgeräten zu schauen. Aber für einige tätigt der Benutzer diesen Kauf nicht auf dem Handy. Manchmal ist es ein bestimmter Preispunkt, manchmal ist es die Dauer Ihres Checkout-Prozesses, die bestimmt, ob die Leute zum Desktop wechseln. Es ist ein Schlüsselfaktor, diese Conversion-Punkte so nahtlos wie möglich zu erreichen, unabhängig davon, auf welchem ​​​​Gerätetyp Sie sich befinden.

Und das ist für einen SEO-Experten wie mich interessant. Es reicht nicht mehr aus, nur zu sagen: Hey ja, ich weiß, wie Suchmaschinen Websites bewerten . Wir müssen herausfinden, wie wir während der gesamten User Journey so viel Reibung wie möglich eliminieren. Wir können nicht nur Seitentitel und Inhalte optimieren. Was nützt uns das, wenn Leute auf die Website kommen und nie konvertieren. Wir müssen sicherstellen, dass der gesamte Prozess optimiert wird.

Woher wissen Sie, was auf Ihrer Website zu beheben ist?

NATHAN :

Wie bewerten sie als interner Vermarkter, als CMO oder Geschäftsinhaber, wie können sie wissen, ob sie Dinge reparieren müssen oder nicht?

MIKE:

Das Beste für mich war es, Leute zu beobachten, die das Zeug machten. Es ist eine Sache, Ihr eigenes internes Team zu fragen, und selbst eine Drittagentur zu bitten, Ihnen Empfehlungen zu geben, kann begrenzt sein, da jeder seine eigenen Vorurteile einbringt. Wir sind alle sehr voreingenommen, technisch versiert zu sein.

NATHAN:

Sie haben jemanden bei der Nutzung ihrer Website beobachtet. Sie sehen einige potenzielle Probleme. Gibt es eine Begründung, eine Methode oder einen Prozess, anhand dessen sie entscheiden können, ob sie versuchen sollten, dies intern zu erledigen, oder ob sie eine Agentur beauftragen sollten, um an diesem Problem zu arbeiten?

MIKE :

Ich habe einen Kunden. Ihr Schlagwort für uns lautet: Ich optimiere auf Zeit . Ich denke, das ist eine großartige Möglichkeit, darüber nachzudenken. Als Vermarkter haben wir alle Ziele, die vor uns stehen, insbesondere Inhouse-Vermarkter. Wir haben normalerweise einige ziemlich aggressive Verkaufsziele oder Lead-Ziele. Wir müssen darüber nachdenken, wie wir die Zeit optimieren können.

Wenn Sie über die Ressourcen verfügen, um in angemessener Zeit jede Art von Empfehlung oder Verbesserung intern durchführen zu können, sollten Sie dies tun. Wenn Sie nicht über die nötige Bandbreite verfügen, ist es vielleicht angebracht, einen guten Partner zu finden, der schnell handeln und den Durchhang für Sie ausgleichen kann. Und Sie müssen nicht einmal unbedingt die Lücke schließen, aber Sie können teilen und erobern, indem Sie eine Agentur haben, die Ihr Partner sein wird.

Der T-förmige Marketer

NATHAN :

Haben Sie Vorschläge, wie sie diesen Partner auswählen?

MIKE :

Worauf Sie achten müssen, wenn Sie jemanden einstellen, der den Bedarf an SEO-Expertise decken wird, ist jemand, der sich mit allen Aspekten des Marketings einigermaßen auskennt, aber über diese speziellen Fähigkeiten verfügt. [Moz-Gründer] Rand Fishkin spricht über das Konzept des T-förmigen Vermarkters, der auf hohem Niveau alles weiß und dann in einem bestimmten Bereich wirklich tief geht. Finden Sie jemanden, der ein T-förmiger Vermarkter ist, der sich intensiv mit SEO befasst, und bringen Sie diese Agentur oder diese Person, einen Freiberufler, in den Mix und nutzen Sie sie.

Sie sollten Ihre Marketingziele verstehen und wissen, was Ihrem CMO am Herzen liegt. Und wird dieses Keyword tatsächlich qualifizierte Besucher auf die Website bringen? Und wie wollen wir das messen? Sehen wir uns nur Rankings an oder stellen wir sicher, dass der gesamte Konversionstrichter in der Analyse richtig verfolgt wird, und sammeln wir Daten, die es uns ermöglichen, diesen Konversionspfad zu optimieren, sobald eine Person zum ersten Mal auf der Website landet? All das Zeug kommt ins Spiel. Ich denke, es wird eine viel ganzheitlichere Disziplin in Bezug auf das, was SEO ist. Und ich denke, das ist der Weg, den SEO-Agenturen gehen werden.

NATHAN :

Sie sind rausgegangen, sie haben erkannt, dass sie in irgendeiner Weise ein Update machen müssen, was auch immer das sein mag, sie haben ihren T-förmigen Marketer gefunden, und sie beginnen Gespräche mit ihnen. Gibt es irgendwelche Fragen, von denen Sie sich wünschen, dass Kunden Sie zu diesem Prozess stellen, die sie nicht stellen?

Die eine Frage an Ihre Agentur? (oder Was Sie Ihren Kunden fragen sollten?)

MIKE :

Ich denke, eine der großartigen Fragen für beide Seiten des Tisches ist: Wie sieht Erfolg bei diesem Engagement aus, was hoffen Sie zu sehen? Denn wenn die eine Seite denkt, ich möchte meine verkaufsqualifizierten Leads für dieses Quartal verdoppeln , und die andere meint, ich möchte Ihnen für ein obskures Keyword die Nummer eins bei Google verschaffen . Stellen wir sicher, dass Sie sich auf derselben Seite befinden, bevor Sie mit irgendetwas beginnen.

NATHAN :

Wir haben darüber gesprochen, dass Content King ist, dass UX Queen ist. Gibt es noch andere SEO-Themen, über die wir als Unternehmen nachdenken sollten? Und insbesondere bin ich neugierig, wie wir auf die Sprachsuche reagieren sollten.

Sprachsuche

MIKE :

Die Sprachsuche ist interessant und erregt viel Aufmerksamkeit mit Google Home und Alexa und all den tollen Sachen, die unser Leben hoffentlich so viel einfacher machen werden.

Der Schlüssel zum Erfolg bei der Sprachsuche ist sehr ähnlich dem, was es ist, ein Featured Snippet oder ein Antwortfeld bei Google zu erhalten. Es geht darum, klar und prägnant zu sagen, welche direkte oder indirekte Frage Sie mit Ihrer Webseite beantworten. Natürlich ist es ein altes Mantra beim öffentlichen Reden, ihnen zu sagen, was Sie ihnen sagen werden, ihnen zu sagen und ihnen dann zu sagen, was Sie ihnen gesagt haben. Im Intro zu Ihrer Seite sollten Sie diese implizite Frage ziemlich schnell beantworten. Und wenn Sie das tun, können Sie viele Sprachsuchergebnisse oder hervorgehobene Snippet-Ergebnisse erhalten, bei denen Google feststellen wird, dass dies eine Seite mit gutem Inhalt ist, und sie die Frage sofort beantworten.

NATHAN :

Spielt sich das auf Seiten anders ab als etwa in einem Blogbeitrag? Schlagen Sie in einem Blogbeitrag vor, vielleicht einen TL;DR-Abschnitt (zu lang; nicht gelesen) als eine Art Abkürzung zum Stellen und Beantworten der Frage zu haben. Ist das richtig?

Blog-Posts und Suche

MIKE:

Ich denke, im Großen und Ganzen bieten Blog-Posts einfach mehr Flexibilität bei der Bereitstellung und Formatierung des Inhalts, wo Sie diesen TL; DR-Abschnitt oben haben können, oder Sie können eine Anmerkung des Herausgebers haben, die Sie einleiten und haben können Vorschau dessen, was in dem Artikel behandelt wird. Ein Blog-Beitrag eignet sich auch hervorragend, um allgemein auf langschwänzige Begriffe abzuzielen, bei denen eine der Voraussetzungen für Featured Snippets, und ich denke, das ist der gleiche Fall bei der Sprachsuche, darin besteht, dass Sie irgendwo auf der ersten Seite ranken müssen Anspruch auf dieses Featured Snippet.

Ein Blogbeitrag wird eine größere Chance haben, Ihnen das Rohmaterial zu geben, um diesen ersten Stand zu bekommen, und dann, indem Sie diesen Beitrag optimieren und die Dinge ein wenig optimieren, können Sie diesen einen Schritt weiter gehen und sich darauf einlassen Spitzenplatz.

Linkaufbau

NATHAN :

Wie sieht Linkbuilding heute aus?

MIKE :

Linkbuilding ist nach wie vor sehr wichtig. Und ich kann sehen, dass ich dafür viel Flak bekomme. Aber ich würde sagen, dass kein Unternehmen mehr den Linkaufbau auslagern sollte. Es muss sich um eine interne Aufgabe handeln. Die Suchmaschinen werden so viel besser darin, künstlich konstruierte Links oder Links, die nur durch bloße Kraft der Anstrengung verdient wurden, zu kennzeichnen und zu rabattieren. Was sie suchen, ist eine Marke, die berechtigte Aufmerksamkeit hat und bemerkenswerte Dinge tut.

Sie müssen eine Basis Ihrer eigenen Autorität aufbauen, Ihrer natürlich vorkommenden Aufmerksamkeit, damit Sie als etwas Wertvolles anerkannt werden können. Und ich denke einfach nicht, dass es ausreicht, wenn ein Außenstehender Ihr Geschäft gut genug versteht, Zeit investiert und sich wirklich darum kümmert, die richtigen Links aufzubauen.

Schauen Sie sich an, was Act-On tut. Ihr Jungs erstellt eure eigenen Inhalte, ihr erstellt eure eigenen Podcasts. Du machst Sachen . Sie erhalten Aufmerksamkeit, indem Sie ein großartiges Unternehmen sind und tatsächlich etwas tun, das es wert ist, beachtet zu werden.

NATHAN :

Wir haben viel abgedeckt. Und wir geben den Menschen 2017 auch heute noch viel zu tun, indem sie sich intensiv mit AMP auseinandersetzen und AMP an Bord holen. Wenn sie nicht reaktionsschnell sind, denken Sie über reaktionsschnell, Sprachsuche, Linkaufbau, die Benutzererfahrung im Allgemeinen und das wirkliche Anzapfen von Ressourcen außerhalb Ihrer eigenen Echokammer nach, um zu erfahren, worum es auf Ihrer Website geht. Bitten Sie Ihre Oma, herauszufinden, ob sie den Warenkorbprozess auf Ihrer Website erfolgreich durchlaufen kann, oder laden Sie ein Whitepaper herunter.

Wie setzen Sie Prioritäten und wie verstehen Sie die Zeit, die dafür benötigt wird?

Priorisierung von Projekten

MIKE :

Ich denke, Prioritäten zu setzen, ist eine sehr interessante Frage. Und ich denke, im Großen und Ganzen können wir uns alle im Jahr 2017 bewusst sein, mit unseren Websites so umfassend wie möglich zu sein. Das unabhängig vom Gerätetyp oder der Altersgruppe unsere Website für alle nutzbar macht. Dazu gehört, dass Sie für Mobilgeräte und Desktops geeignet sind und sicherstellen, dass Ihre 70-jährigen Großeltern den Bezahlvorgang durchlaufen können. und stellen Sie sicher, dass Ihr tausendjähriger Freund den Prozess überstehen und auch eine gute Zeit haben kann. Diese Einbeziehung ist wichtig und kann eine Menge Prioritäten setzen.

Es geht auch darum, herauszufinden, was Sie im Rahmen Ihrer Ressourcen und Ihrer Möglichkeiten tun können, und sicherzustellen, dass Sie dies im Laufe der Zeit schrittweise einsparen.

NATHAN :

Ich schätze deine Zeit heute sehr. Was sollten Nutzer tun, wenn sie mehr über UpBuild erfahren möchten?

MIKE :

Sie können zu UpBuild.io gehen und sich ein wenig über uns informieren und erfahren, was wir tun.

NATHAN :

In Ordnung, Mike. Vielen Dank.

MIKE :

Danke schön.