Überdenken Sie Podcast-Episode Nr. 6 – Erste Schritte mit Account-Based Marketing

In dieser Folge Nr. 6 des Rethink-Podcasts spricht Adam Mertz, Senior Director of Product Marketing von Act-On, mit Rodrigo Fuentes von ListenLoop über kontobasiertes Marketing. Rodrigo ist CEO und Mitbegründer von ListenLoop und hat mehrere SaaS- und E-Commerce-Unternehmen geleitet und als Anwalt für geistiges Eigentum gearbeitet.

Genießen Sie das Gespräch, und wir hoffen, dass Sie ein oder zwei Erkenntnisse mitnehmen können, die Sie in Ihr Unternehmen einbringen können.

In dieser Folge:

• Wie Marketer Account-Based Marketing definieren
• Einsatz von ABM für Brand Marketing
• Einsatz von ABM für Demand Marketing
• Einsatz von ABM für Expand Marketing

Lieblings Zitate:

Account-based Marketing ist für uns eine Strategie, die aus vier Schlüsselelementen besteht. Und ich werde jetzt jeden von ihnen durchgehen. Nummer eins sind die Marketing- und Vertriebsteams, die sich darauf einigen, Nummer zwei, namentlich genannte Accounts anzusprechen, Nummer drei, einen oder mehrere Kommunikationskanäle, und Nummer vier, Ergebnisse auf der Grundlage von Accounts zu messen, die sich den Trichter hinunter bewegen, und nicht von einzelnen Leads, die sich den Trichter hinunter bewegen ein CRM.

Marketer, die vor dem Jahr 2000 ins Marketing eingestiegen sind, werden mich fragend ansehen, wenn ich sie nach kontobasiertem Marketing frage. Und sie werden sagen: Nun, das haben wir immer gemacht, so sollte Marketing funktionieren. Und wenn Sie dann Marketingfachleute interviewen, die nach 2000 mit digitalem Marketing aufgewachsen sind und das Handwerk gelernt haben, werden ihre Augen einfach leuchten. Sie werden sagen: Oh mein Gott, das ist eine Wunderwaffe, die in meinem Marketing-Mix gefehlt hat.

Wir sehen zwischen 30 und 60 Prozent höhere Öffnungsraten und E-Mail-Klickraten bei der ersten Gruppe. Es ist im Wesentlichen eine Art Turbo-Booster für Ihre E-Mail-Pflegekampagnen auf der Nachfrageseite des Hauses.

In einer kontobasierten Marketingkampagne steckt viel Kraft. Aber es gehört auch ein gewisses Maß an Engagement dazu. Und einfach wissen, dass es möglich ist. Immer mehr Menschen tun es.

Ressourcenlinks:

ListenLoop: https://listenloop.com/

Kontobasiertes Marketing von Act-On

Dieses Transkript wurde der Länge nach bearbeitet. Hören Sie sich den Podcast an, um die vollständige Messung zu erhalten.

Adam Mertz :

Können Sie uns etwas mehr über ListenLoop erzählen?

Rodrigo Fuentes :

Danke Adam. Es ist eine Freude, im Podcast zu sein. ListenLoop ist eine Software für Display-Werbung, die auf kontobasiertes Marketing zugeschnitten ist. Im Wesentlichen ermöglicht unsere Softwareplattform einem Vermarkter, eine Liste von Konten und Berufsbezeichnungen auszuwählen, die er mit Bannerwerbung ansprechen möchte.

Adam :

Rodrigo, Sie sind auf eines der heißesten und angesagtesten Schlagworte des Jahres 2016 gestoßen: kontobasiertes Marketing. Können Sie uns ein wenig aus Ihrer Sicht erzählen, was Account Based Marketing ist?

Rodrigo :

Account-based Marketing ist für uns eine Strategie, die aus vier Schlüsselelementen besteht. Und ich werde jetzt jeden von ihnen durchgehen. Nummer eins sind die Marketing- und Vertriebsteams, die sich darauf einigen, Nummer zwei, namentlich genannte Accounts anzusprechen, Nummer drei, einen oder mehrere Kommunikationskanäle, und Nummer vier, Ergebnisse auf der Grundlage von Accounts zu messen, die sich den Trichter hinunter bewegen, und nicht von einzelnen Leads, die sich den Trichter hinunter bewegen ein CRM. Hohes Niveau, das ist der Ansatz, den man berücksichtigen sollte, wenn man über eine kontobasierte Marketingstrategie nachdenkt.

Ich habe im vergangenen Jahr etwa 40 Vermarkter interviewt. Und es gab ein wiederkehrendes Thema unter ihnen. Es war so, dass Marketer, die vor 2000 ins Marketing einstiegen, mich fragend ansehen, wenn ich sie nach Account-based Marketing frage. Und sie werden sagen: Nun, das haben wir schon immer gemacht, so sollte Marketing funktionieren . Und wenn Sie dann Marketingfachleute interviewen, die nach 2000 mit digitalem Marketing aufgewachsen sind und das Handwerk gelernt haben, werden ihre Augen einfach leuchten. Sie werden sagen: Oh mein Gott, das ist eine Wunderwaffe, die in meinem Marketing-Mix gefehlt hat .

Und ich denke, diese Spaltung findet statt und wir sehen das auf dem Markt. Denn nach 2000 wurde E-Mail-Marketing zu dieser allgemein akzeptierten Methode, um Ihre Botschaften zu vermitteln. Ich denke, es ist zur vorherrschenden Methode geworden, Ihre Marketingbotschaften zu verbreiten, fast so, als ob es das Rückgrat der meisten Marketingkampagnen von heute wäre. In diesem Sinne fangen Sie an, über Account Based Marketing fast wie Schlaghosen nachzudenken – was alt ist, ist wieder neu.

Dieses jüngste Wiederaufleben des kontobasierten Marketings scheint eine Wertschätzung und im Wesentlichen eine Übereinstimmung darüber zu sein, dass kontobasiertes Marketing, zumindest so, wie es früher gemacht wurde, immer noch unglaublich wertvoll ist. Es ist sehr mächtig. Und plötzlich, im Jahr 2016, gibt es die Möglichkeit, dies in großem Maßstab zu tun, eine Fähigkeit, Kampagnen viel einfacher zu orchestrieren, als dies vielleicht in den 1990er Jahren möglich war. Und ich denke, das ist es, was derzeit einen Großteil des Hypes und Interesses rund um Account-based Marketing auslöst.

Adam :

Es gibt so viel Hype. Es gibt so viel Interesse an kontobasiertem Marketing. Und ich denke, es gibt so viele große potenzielle Mehrwerte, die es dem Marketingteam bringen kann. Lassen Sie uns über einige der häufigsten Herausforderungen bei der Implementierung von kontobasiertem Marketing sprechen. Sie haben in den letzten Jahren mit so vielen verschiedenen Unternehmen gesprochen. Teilen Sie ein wenig darüber mit, was Sie über einige der Herausforderungen bei der Implementierung von kontobasiertem Marketing gelernt haben.

Rodrigo :

Account-based Marketing ist sehr effektiv, aber nicht unbedingt einfach umzusetzen. Eine der größten Herausforderungen ist die Orchestrierung einer Kampagne, im Wesentlichen das Ressourcenmanagement. Account-based Marketing erfordert die Zustimmung des Managements, des Verkaufsteams und verschiedener Teamkollegen im Marketing, und dann koordinieren Sie diese sehr komplexen Abläufe. Und das erfordert, dass Sie manchmal im Wesentlichen Katzen hüten. Und dann treiben Sie nicht nur die Leute dazu, die Dinge zu tun, die sie tun müssen, sondern Sie verwalten und berühren auch mehrere Softwarekomponenten, die ebenfalls miteinander kommunizieren müssen, um die Kampagne durchzuführen, die Sie an Ihre begehrtesten Konten liefern möchten.

Das könnte sehr komplex werden. Ich denke, es ist entmutigend für einen Vermarkter, darüber nachzudenken. Wenn Sie zusätzliche Denkzyklen darauf verwenden müssen, wie Sie etwas tun werden, macht das die Aufgabe bereits schwieriger. Das Management oder der Vertrieb oder sogar das Marketing sagen: OK, wir führen diese Kampagne durch. Sie wissen bereits, dass Sie A, B, C und dann D machen werden. Die Frage ist, was wir zu jedem dieser Punkte sagen werden. Was ist der Inhalt, den wir liefern werden.

Bei kontobasiertem Marketing müssen Sie sagen, OK, welche spezifischen Inhalte werden wir für dieses Mikrosegment oder für dieses Mikrosegment von Unternehmen erstellen. Und wie werden wir es dann liefern, wie werden wir unsere E-Mails, unsere Display-Werbung, unsere Direktmailings, unsere Telefonanrufe vom Vertrieb orchestrieren, damit sie alle orchestriert werden und die Entscheidungsträger eines großen Kunden über mehrere hinweg erreichen Tagen auf koordinierte und unterstützte Weise. Ich denke, das ist entmutigend für die Leute. Es gibt Möglichkeiten, damit umzugehen, aber es führt kein Weg daran vorbei. Es ist eine High-Touch-Anstrengung oder kann es sein.

Adam :

Es gibt so viele großartige Dinge, die kontobasiertes Marketing bringen kann, aber ich denke, der Punkt ist, dass es eine Menge Arbeit ist. Ich liebe dieses Wort „Orchestrierung“, das Sie verwenden, um die Analogie dazu bereitzustellen, was wirklich mit all diesen verschiedenen Berührungspunkten, all den verschiedenen Personen und Inhalten für dieses Mikrosegment und jenes Mikrosegment geschehen muss.

In den großen Eimern, für die die meisten Vermarkter wirklich am Haken sind, Aufbau einer Marke, Generierung von Nachfrage, Ausbau von Kundenbeziehungen, könnten Sie einige Ihrer Perspektiven teilen und vielleicht Möglichkeiten aufzeigen, wie ein Unternehmen ABM implementieren könnte, um seine gezielten Verkaufsbemühungen in jedem dieser Bereiche zu unterstützen diese Bereiche?

Rodrigo :

Absolut. Was ich tun werde, ist, dass ich jeden dieser Bereiche nehme, Marke, Nachfrage und Expansion, und ich werde nur ein paar schnelle taktische Erkenntnisse hervorheben, die die Leute hoffentlich in ihr Unternehmen einbringen und nächste Woche mit der Umsetzung beginnen können.

Ich fange mit dem ersten an, Marke. Ich denke, die große Frage hier ist, OK, Sie haben eine Liste von Accounts, das sind Ihre begehrtesten Accounts, sie haben viel strategischen Wert. Das ist großartig. Aber wissen sie überhaupt, wer du bist? Kennen sie Ihre Marke, was Sie tun, was Sie anbieten, was Sie von Mitbewerbern auf dem Markt unterscheidet?

Das ist meiner Meinung nach die erste Frage, die in den Augen oder Ohren oder im Gehirn Ihres Kunden beantwortet werden muss. Eine Sache, die Sie zumindest mit Display-Werbung tun können, ist die Identifizierung Ihrer Kontenliste. Und was Sie ihnen in Ihren Anzeigen zeigen möchten, ist eine sehr einfache Top-of-Funnel-Kampagne auf hohem Niveau. Sie werden nur den Problembereich identifizieren. Und sagen wir, wenn es sich um eine Kampagne für Act-On handelt, ist der Problembereich, in dem Sie spielen, die Marketingautomatisierung. Und dann könnte der Inhalt selbst nur diese Worte sein, Marketing-Automatisierung, Marketing-Automatisierung neu denken. Und das Branding, das Logo, die Farben von Act-On.

Und das allein wäre ein großartiges Top-of-Funnel-Inhaltsstück, so dass Ihre zielgerichtetsten, wertvollsten Konten, wenn sie diese Anzeigen erhalten, sie in ihrem Gehirn assoziieren, Oh, Marketingautomatisierung, Act-On; Überdenken Sie die Marketingautomatisierung, Act-On . Und das führt kurz- und mittelfristig dazu, dass die Vertriebsmitarbeiter, wenn sie bei den begehrtesten Kunden anrufen, diese Marke stärken, wenn sie Voicemails hinterlassen, wenn sie mit bestimmten Leads sprechen. Sie werden sagen: Hey, das ist Joe von Act-On, und wir machen Marketing-Automatisierung . Und dann verbindet das, was der Lead oder das Konto in der Anzeige gesehen hat, mit dem, was er jetzt in diesen Verkaufsgesprächen hört, und dann noch weiter und lässt es mit den E-Mails in Resonanz treten, die er auch in seinem Posteingang sieht.

Wenn Sie dieses Trifecta aus verschiedenen Messaging-Kanälen erhalten, die auf unterschiedliche Weise dasselbe sagen, dann helfen Sie Ihrer Marke, diese Zielkonten zu erreichen. Das ist eine sehr, sehr einfache Top-of-Funnel-Kampagne, die Sie starten können, um die Pumpe anzukurbeln und Ihre Marke in eine gute Position zu bringen, um eine Reaktion zu erhalten und Engagement von diesen Konten zu erhalten.

Adam :

Das macht Sinn. Ich denke, die Seite der Markenbekanntheit, und einfach nur Ihre Marke bekannt zu machen, in gewisser Weise etwas mehr Luftabdeckung für das Verkaufsteam zu schaffen, wenn sie versuchen, bei diesem Zielkunden anzurufen, dass es eine Art Verbindung zu der Hauptbotschaft gibt, die Sie ' Versuchen Sie erneut, sich mit oder der größten Herausforderung im Raum auszurichten. Das ist ein großartiges Beispiel auf der Markenseite. Wie wäre es auf der Demand-Gen-Seite?

Rodrigo :

Was wir auf der Nachfrageseite gerne als taktische Sache empfehlen, die Sie sofort ausprobieren könnten, ist die Spiegelung. Spiegeln Sie Ihr E-Mail-Marketing, sagen wir von Act-On, mit Display-Werbung wider. Und mit Mirroring spreche ich davon, dass jeder bereits eine Menge E-Mail-Pflegeprogramme eingerichtet hat. Das bedeutet, dass Sie bereits viele Inhalte haben, die Sie einem bestimmten Lead und einem bestimmten Konto unter einer Reihe von Umständen mitteilen möchten, die Sie in Ihrem Marketingautomatisierungssystem programmieren könnten.

Nun, wenn Sie bereits daran glauben, diese Leads per E-Mail zu pflegen, warum sollten Sie das nicht mit Display-Anzeigen ergänzen, die im Wesentlichen dasselbe sagen? Und das ist etwas, das eingerichtet werden kann – sagen wir mit einer Act-On-Web-Hook-Integration in ListenLoop – und effektiv alle E-Mails, die Sie versenden, könnten dann auch als Display-Anzeigen erscheinen. Sie haben bereits die E-Mails, Sie haben bereits die Wörter, Sie haben bereits die Farben, die Bilder, die Sie für Ihre E-Mail-Pflegeprogramme verwenden wollten. Und wenn Sie sie einfach in eine Werbeplattform werfen, können Sie für fast die gleiche Menge an Saft plötzlich mehr Saft aus dieser Zitrone holen.

Wir haben Studien mit zwei Kohorten von Empfängern durchgeführt, einer Gruppe von Personen, die durch diese Spiegelungstechnik Anzeigen ausgesetzt waren, gegenüber einer anderen, die dies nicht getan hat. Wir sehen zwischen 30 und 60 Prozent höhere Öffnungsraten und E-Mail-Klickraten bei der ersten Gruppe. Es ist im Wesentlichen eine Art Turbo-Booster für Ihre E-Mail-Nurture-Kampagnen auf der Demand-Gen-Seite des Hauses, wo Sie einen Lead haben, der engagiert ist, aber Sie müssen ihn im Laufe der Zeit weiter pflegen, damit er sich schließlich in eine Chance verwandelt.

Adam :

Macht sehr viel Sinn und ergänzt das, was Sie bereits erstellt haben. Was ist mit dem Versuch die Kundenbeziehung erweitern, den Gesamtlebenszeitwert Ihres Kundenstamms erweitern?

Rodrigo :

Der Ausbau dieser Beziehung, insbesondere des Lebenszeitwerts eines Kunden, ist ein oft übersehener Bereich, wenn es um die Nutzung von Display-Werbung geht. Sobald die Leute den Deal unterschrieben haben, leiten sie ihn oft an das Account-Management-Team weiter, oder vielleicht sagt der Verkäufer : Hey, OK, ich bin damit fertig und mache mit dem nächsten weiter . Und es gibt diese große verpasste Gelegenheit, entweder per E-Mail wieder mit diesen Kunden in Kontakt zu treten, ein Lebenszyklus-Marketing, das sie erstens dazu veranlasst, das Produkt zu verwenden, und zweitens, sie dazu zu bringen, das Produkt an Freunde oder Kollegen oder andere Personen in der Branche weiterzuempfehlen Markt.

Und ich weiß, dass einige versierte Vermarkter dies mit E-Mails tun, aber selbst versiertere Vermarkter tun dies auch mit Display-Anzeigen. Und es gibt diese reflexartige Reaktion, besonders bei Leuten, die an Retargeting gewöhnt sind, die sagen : OK, wir haben die Person mit Anzeigen neu ausgerichtet, sie hat ein Formular eingereicht, hör auf mit dem Retargeting . Oh, ich zucke jedes Mal zusammen, wenn ich das höre. Ich verstehe den Instinkt. Niemand mag es, von bereits gekauften Schuhen erneut angesprochen zu werden. Aber das ist kein E-Commerce. Das ist kein B2C-Marketing. Dies ist eine komplexe, verrückte Lebenszyklusreise, Business-to-Business-Marketing. Und Sie wollen Ihren Haken an diesen Leuten, an diesen Ihren Käufern behalten. Und das tun Sie nicht, indem Sie im Retargeting-Jargon ein Ausschlusspixel setzen, das sie daran hindert, Ihre Werbung in Zukunft zu erhalten.

Was sollten Sie dann tun, wenn Sie sie nicht ausschließen? Nun, Sie sollten die Nachrichten ändern. Ich denke, da sind alle auf der gleichen Seite. Großartig, sie haben Ihr Produkt gekauft. Sicher, sagen Sie ihnen nicht mehr, dass sie das Produkt in Ihren Anzeigen kaufen sollen, sagen Sie ihnen nicht, dass sie eine Demo anfordern sollen. Das hast du hinter dir. Sie müssen klüger sein. Jetzt muss der Inhalt sein, Hey, hast du schon umgesetzt? Haben Sie schon einen Termin mit den Kontoverwaltungsdiensten vereinbart? Wie wäre es mit einer NPS-Frage in einem Anzeigenblock, damit Sie ein Gefühl dafür bekommen, wie Ihr Produkt für sie funktioniert? Wie wäre es, wenn Sie statt einer Demo einen Serviceanruf anfordern? Wie lange ist es her, dass Sie mit einem unserer Vertreter gesprochen haben, damit wir sicherstellen können, dass Sie das Beste aus dem Produkt herausholen?

Ob die Leute Sie auf diese Angebote ansprechen, allein die Tatsache, dass diese Werbebanner auf der Website des Herausgebers erscheinen, während Ihr Kunde im Internet surft, gibt ihm ein sehr leichtes Gefühl, ein allgegenwärtiges Gefühl, dass Sie sich interessieren, dass Sie für ihn da sind , dass du helfen willst, du willst dienen. Und das ist unglaublich mächtig. Und hoffentlich nehmen einige dieser Kunden Sie an und Sie erfüllen dieses Versprechen. Und was passiert dann? Sie werden ein Kunde fürs Leben, sie sind unglaublich zufrieden mit Ihren Produkten und Dienstleistungen. Infolgedessen verweisen sie Sie auf, was im Wesentlichen Einnahmen sind, die für viele Leute auf dem Tisch liegen bleiben.

Adam:

Tolle, umsetzbare Imbissbuden. Irgendetwas, worüber wir noch nicht gesprochen haben?

Rodrigo :

Ich denke, wir haben viel großartiges Terrain abgedeckt. Es geht darum, Ihr Team einzukaufen. Wenn ich den Leuten eines überlassen kann, dann ist es dieses ABM, obwohl es sehr sexy aussieht und Sie Ihre Zehen einfach ins Wasser tauchen möchten, möchte ich warnen, dass es mehr Engagement als nur erfordert eine Pilotkampagne. Es ist ein Gespräch, das Menschen mit dem Management, mit dem Vertrieb und mit ihren Kollegen führen müssen. Und holen Sie sich einfach etwas mehr als nur einen – Zitat, unzitiert – Piloten. Denn wenn Sie nur ein Pilotprojekt durchführen und sich nicht voll und ganz darauf einlassen, erhalten Sie möglicherweise Ergebnisse, die Ihnen nicht gefallen, oder Ergebnisse, die Sie gegenüber diesen Beteiligten nicht rechtfertigen können. Und Sie möchten ABM nicht für sich selbst oder Ihr Unternehmen für immer ruinieren, indem Sie diesen Ansatz wählen.

In einer kontobasierten Marketingkampagne steckt viel Kraft. Aber es gehört auch ein gewisses Maß an Engagement dazu. Und einfach wissen, dass es möglich ist. Immer mehr Menschen tun es. Und wir wünschen allen alles Gute. Wenn jemand weiterführende Fragen hat, würde ich mich über einen weiteren Anruf oder ein Interview freuen.

Adam :

Fantastisch. Tolle Einblicke. Vielen Dank. Das ist ein großartiger Podcast geworden. Danke, Rodrigo.

Rodrigo :

Danke, Adam.