Überdenken Sie Podcast Nr. 13: Was es bedeutet, ein Advocate Marketer zu werden

In dieser Folge des Rethink-Podcasts interviewt Michelle Huff, CMO von Act-On, Jill Rowley, während sie darüber sprechen, was es bedeutet, ein Advocate Marketer zu sein.

Jill ist Social-Selling-Evangelistin und Start-up-Beraterin. Sie beschreibt sich selbst als „Vertriebsprofi, gefangen im Körper eines Vermarkters“. Sie sagt, dass sie einen Großteil ihrer Vertriebskarriere an Vermarkter verkauft hat. Und als großartige Verkaufsprofis wurde sie zu einer Expertin darin, ihre Käufer zu kennen. Sie lernte sie auf menschlicher Ebene, auf Unternehmensebene und auf Branchenebene des Käufers kennen.

Während ihrer Karriere war Jill eine Top-Vertriebsmitarbeiterin bei Eloqua und eine Verkaufsberaterin bei Oracle. Sie und leitet jetzt ihr eigenes Beratungsunternehmen, das neben anderen Organisationen GE berät. Sie hat auch ein Portfolio von Technologieunternehmen, in denen sie als Investorin und Beraterin tätig ist.

„Ich bin eine vielbeschäftigte Frau“, sagt sie.

Genießen Sie das Gespräch, und wir hoffen, dass Sie ein oder zwei Erkenntnisse mitnehmen können, die Sie in Ihr Unternehmen einbringen können.

Dieses Transkript wurde der Länge nach bearbeitet. Hören Sie sich den Podcast an, um die vollständige Messung zu erhalten.

Was ist Social Selling?

Michelle Huf:

Ich denke, die Leute lernen heute noch viel darüber, was Social aus ihrer Sicht wirklich bedeutet, von den Unternehmen, von den Vermarktern? Aber was ist Ihrer Meinung nach der Unterschied aus Verkaufssicht? Weil die Leute an gesellig denken und sagen, weißt du, ich werde twittern und Fotos davon machen, was ich zum Abendessen esse. Wie hilft mir das in meinem Job?

Jill Rowley:

Social Media ist Marketing, und da geht es wirklich um Reichweite. Beim Social Selling geht es um Netzwerke, und es geht um Beziehungen. Wenn ich im Vertrieb arbeite und über Social Media spreche, spreche ich nie über Social Media. Weil sie Social Media wirklich als Marketing-Job betrachten. Und das ist ganz richtig. Ich unterrichte sie über soziale Netzwerke. Und Netzwerke schichten Medien auf drei verschiedene Dinge auf. Erstens überlagern sie die Identität von jemandem. So zum Beispiel Michelle Huff. Wer ist sie? Wo hat sie gearbeitet? Wo ist sie zur Universität gegangen? Wo lebt sie? Was ist ihre Erfahrung? Welche Fähigkeiten hat sie? Erstens, Identität.

Zwei, Beziehungen. Wer sind unsere gegenseitigen Verbindungen? Wen haben wir gemeinsam? In welchen Gruppen bist du Mitglied? Und dann drei, Interessen. Was interessiert Michelle? Was mag sie? Wie tickt sie? Und das bekomme ich als Vertriebsprofi von sozialen Netzwerken, denn beim Social Selling geht es darum, diese Netzwerke zu nutzen, um über Ihre Käufer zu recherchieren, für Ihre Käufer relevant zu sein und Beziehungen zu Ihren Käufern aufzubauen.

Wie nutzen Sie Ihr Netzwerk?

Michelle:

Wenn Sie es in die Praxis umsetzen, wo fangen Sie an? Wo gehst du konkret zuerst hin? Und dann, mit diesem Leckerbissen an Informationen, wie verwenden Sie es tatsächlich in einem Gespräch, damit Sie nicht so aussehen, als würden Sie nur zufällige Fakten fallen lassen?

Jill:

Ich gehe zu meinem besten Freund Google. Und ich suche Michelle Huff. Und es gibt mir alle möglichen Optionen, auf die ich dann klicken kann. Normalerweise gehe ich zu LinkedIn. Ich höre keinen Namen, ohne zu LinkedIn gehen zu wollen, um zu erfahren, wer Michelle Huff ist. Ich suche nur nach dem Punkt zum Verbinden. Oder mehrere Punkte zum Verbinden. Weil ich versuche, zu dir durchzudringen, und ich möchte, dass es um dich geht, nicht um mich. Nicht darüber, dass ich Jill Rowley bin, ich habe 52 Quartale auf der Quote, ich dies, ich das. Nein. Ich möchte, dass es darum geht, was wir gemeinsam haben, und die Menschen, die wir kennen, die im selben Universum sind, und die Dinge, die uns wichtig sind.

Also gehe ich und schaue mir LinkedIn an. Ich betrachte Dinge wie Leute, die Empfehlungen für Sie schreiben. Und ich versuche, daraus zu ziehen. Manchmal finde ich sogar einzigartige Wörter, wie dieser Typ ein Mathematiker ist. Ich suche nach Dingen, die ich dann zitieren oder zitieren kann. Also mache ich alle LinkedIn-Scans. Wenn Sie auf Twitter sind, oh mein Gott, schaue ich Sie auf Twitter an, und wenn ich Ihnen auf Twitter folge, macht es dann einige Empfehlungen von anderen Leuten, denen ich vielleicht folgen möchte. Und so habe ich Ihren Mann gefunden. Also gehen wir plötzlich von professionell zu ein bisschen persönlich über. Und dann schaue ich mir an, wem du folgst. Und ich fange an zu verstehen, wer dich beeinflusst. Wem vertraust Du? Von wem lernst du?

Darüber hinaus schaue ich nach, ob Sie in einem Artikel zitiert wurden. Ich werde nachsehen, ob Sie interviewt wurden und ob Sie auf Veranstaltungen gesprochen haben. Ich recherchiere tonnenweise auf diesem individuellen Michelle-Huff-Niveau, damit ich wirklich verstehen kann, wer Sie sind und was Ihnen wichtig ist.

Michelle:

Wie viel Zeit investieren Sie dafür pro Person?

Jill:

Es hängt davon ab, ob. Es hängt von meiner Rolle als Vertriebsprofi ab und davon, was ich zu erreichen versuche, das Ergebnis, das ich erreichen möchte. Wenn ich also ein SDR bin und versuche, ein Treffen zu bekommen, werde ich das Maß an Recherche betreiben, das ich brauche, um dieses Treffen zu sichern. Wenn ich ein Außendienstmitarbeiter eines Unternehmens bin und zu meinem 9. Treffen mit GE gehe, werde ich viel mehr Nachforschungen anstellen. Zum Beispiel arbeite ich sehr viel mit GE zusammen, wie ich bereits erwähnt habe, und jedes Mal, wenn Beth Comstock – ihr Wachstums- und Innovationschef und ehemaliger CMO – jedes Mal, wenn Beth einen Tweet sendet, werde ich in Echtzeit benachrichtigt. Es hängt also wirklich von meiner Rolle im Vertrieb ab, wie tief ich eine Beziehung aufbaue und wie „Echtzeit“ ich die Informationen benötige.

Was ist Advocacy-Marketing?

Jill:

Ihre besten Verkäufer stehen nicht auf Ihrer Gehaltsliste. Sie sind Ihre Kunden, die bereit sind, sich für Ihre Marke, Ihr Unternehmen, Ihre Lösung, Ihre Mitarbeiter einzusetzen.

Ich habe mit Laura Ramos zu Mittag gegessen, sie ist Vizepräsidentin für Forschung, Analystin bei Forrester. Und sie schrieb einen Forschungsbericht über Advocate Marketing. Und wir hatten ein wirklich unverblümtes Gespräch. Ich bin ein großer Anhänger von Advocate Marketing. Und ich glaube nicht, dass genug Unternehmen überhaupt darin investieren. Aber das erste Problem, das wir normalerweise sehen, wenn Unternehmen in Advocate Marketing investieren, ist, dass sie sich so sehr darauf konzentrieren, wie wir etwas aus unseren Advocates herausholen, und nicht, wie wir der beste Advocate für und für unsere Kunden sind.

Und so verdienen Sie Interessenvertretung. Und ich denke, das beginnt damit, dass Sie keine beschissenen Produkte haben dürfen, Sie keine falsche Werbung im Marketing haben dürfen, Sie keine Vertriebsmitarbeiter haben dürfen, die schlechte Angebote an schlecht passende Kunden verkaufen. Eines der Dinge, die Verkäufer meines Erachtens nicht genug tun, ist der Aufbau von Beziehungen auf der Grundlage dessen, was ich als „Give to Give“-Denkweise bezeichne, ein kulturelles Wertesystem, wenn Sie so wollen, „Ich werde Wert geben, ohne Erwartungen zu haben im Gegenzug etwas zu bekommen.“ Und die übertriebene Großzügigkeit, Wert zu geben, wird von Vertriebsprofis nicht wirklich verstanden, weil wir oft ein Opfer der Quartalszahl sind.

Und ich denke, es ist ein weit verbreitetes Problem auf Vertreterebene und auf Führungsebene, für eine Zahl verantwortlich zu sein und nicht genug darüber nachzudenken, in diese längerfristige Beziehung zu investieren und trotzdem Wert zu geben. Ich sage nicht, dass ein Repräsentant jedem und jedem einen Wert gibt. Es muss wirklich so sein, dass hier mein idealer Kunde ist, ich verstehe es so gut, dass ich jedem Wert beimesse, der zu diesem idealen Kundenprofil passt. Es ist nicht einfach jeder auf der ganzen Welt.

Michelle:

Es ist Ausrichtung. Es ist das Marketing, das sich auf dieselbe Person konzentriert, auf die sich der Vertrieb konzentriert, und das Produktteamaufbau für diese Person auch. Und so stellen Sie sicher, dass Ihr Versprechen gegenüber dem Markt, was Sie erfüllen, diese Beziehung von Ende zu Ende irgendwie konsistent ist.

Jill:

Und bis hin zur Erweiterung und Interessenvertretung zu verstehen, wem wir als Unternehmen den größten Mehrwert bieten. Wem liefern wir den größten Wert und verstehen, warum wir ihnen den größten Wert liefern und wie wir ihnen den größten Wert liefern, und speisen dies dann in Ihre Marketingstrategie und in Ihre Verkaufsstrategie ein. Sie haben vielleicht eine neue vertikale Branche, die auf der Grundlage des Verständnisses des Kundenerfolgsteams entsteht, dass dies ein neuer Bereich ist, in dem wir nicht viele solcher Kunden haben, aber wir liefern so viel Wert für diesen Kunden, wir sollte mehr davon holen. Und auch hier kann die Technologie helfen, mit Vorhersagen, Lookalikes und solchen Dingen.

Die Rolle der Marketing-Automatisierung

Michelle:

Ich schätze, da wir über Technologie gesprochen haben und meinen Raum gegeben haben, wie sehen Sie die Rolle der Marketingautomatisierung in all dem?

Jill:

Ich denke, es ist die Grundlage. Ich meine, ich glaube absolut, dass die Marketingautomatisierung diese Kundendaten hat. Und stellen Sie sicher, dass Ihr Marketingautomatisierungssystem gut mit Ihrem CRM-System koordiniert ist, damit Sie diesen geschlossenen Kreislauf des Verständnisses von der Marke über die Nachfrage bis hin zur Interessenvertretung haben, damit Sie diese Metriken analysieren können. Es ist mir immer noch ein Rätsel, wie wenige Unternehmen – wie viele Unternehmen noch nicht einmal [in Marketingautomatisierung] investiert haben.

Michelle:

Ein kürzlich erschienener Forrester-Bericht ergab, dass 25 Prozent der Nicht-High-Tech-Unternehmen sogar Marketing-Automatisierung implementiert haben. Und dann, glaube ich, sagte Sirius erst kürzlich über die Leute, die gekauft haben, dass 50 Prozent ihre bestehende Implementierung überdenken. Ich denke, vieles davon hängt davon ab, was der Plan dafür ist, wie sie es verwenden wollen.

Jill:

Das Gleiche gilt für das, was ich im Verkauf versuche, und versuche, von analog zu digital zu wechseln, versuche, von Steakdinner und Golf zu sozialen Netzwerken und dergleichen überzugehen, von Social Selling als etwas, das eine Person tut, zu etwas, das Eine Organisation tut dies und koordiniert es mit Marketing und Vertrieb sowie Schulung und Befähigung. Es erfordert funktionale Disziplin und es braucht Personen, die über die Fähigkeiten verfügen, Prozesse, Daten, Infrastruktur und funktionsübergreifende Zusammenarbeit in die Organisation einzubringen. Es kommt wieder auf die Menschen an, nicht auf die Technologie.

Abschließende Gedanken

Michelle:

Zum Abschluss noch eine letzte Frage. Welche drei Dinge sollten wir wissen? Dies kann B2B, Vertrieb, Marketing oder alles sein, was Sie besprechen möchten.

Jill:

Ich denke, die erfolgreichsten Menschen, ob im Verkauf oder Marketing, ob Sie der Präsident der PTA sind, ob Sie Geld für Kunst sammeln, die erfolgreichsten Menschen teilen ihr Wissen mit anderen. Sie teilen ihr Netzwerk mit anderen. Und sie kümmern sich. Sie kümmern sich wirklich darum, anderen Menschen zu helfen. Und es ist erstaunlich, wenn Sie sich darauf konzentrieren, wie Sie helfen können, im Gegensatz dazu, wie Sie die erzielten Ergebnisse verkaufen können. Ich würde sagen, finde bei allem, was du tust, heraus, wie du dein Wissen teilst – denn Wissen ist Macht – wie du dein Netzwerk teilst, wie du eine Ressource, ein Bindeglied und wirklich fürsorglich bist. Wenn Sie im Vertrieb tätig sind und es Ihnen egal ist, wie Sie Kunden helfen, und Sie es für das Geld tun, steigen Sie aus. Die Welt braucht Sie nicht in dieser Eigenschaft.

Michelle:

Finden Sie etwas, das Ihnen wichtig ist. Und ich denke, das gilt über die reine Arbeit hinaus. Es ist ein toller Rat. Und vielen Dank, dass Sie heute bei uns im Podcast dabei sind. Ich habe unser Gespräch wirklich genossen.

Jill:

Es hat so viel Spaß gemacht, Michelle.