Retargeting-Techniken, die funktionieren

Für Menschen, die nach der Arbeit im stationären Einzelhandel in die E-Commerce-Branche einsteigen, müssen die Online-Conversion-Raten ein ziemlicher Schock sein. Wenn Ihr Online-Shop relativ gut läuft, werden etwa 2% der Besucher Ihrer Website konvertieren – der Rest navigiert weg, ohne einen Cent auszugeben.

Retargeting existiert, um einige dieser abprallenden Leads wieder in den Schoß zu holen; es gewinnt einen Teil der verlorenen 98 %, indem es Display-Anzeigen über Websites und Apps von Drittanbietern an sie liefert.

Der Vorgang wird durch das automatische Hinzufügen eines JavaScript-Cookies zum Browser des Benutzers ermöglicht, wenn dieser Ihre Website besucht. Das Cookie – ein winziges Stück Code, das die Erfahrung des Benutzers auf Ihrer Website nicht negativ beeinflusst – bleibt in seinem Browser, während er weiter im Internet surft. Im Browser positioniert, weist es Ihren Retargeting-Anbieter an, Anzeigen an den Benutzer zu liefern, basierend auf Ihren Retargeting-Kampagneneinstellungen. Wenn alles in Ordnung ist, werden die Anzeigen einen Prozentsatz der Benutzer zurück auf Ihre Website locken, wo einige von ihnen hoffentlich einen Kauf tätigen werden.

Retargeting ist eines der mächtigsten digitalen Marketinginstrumente, die es gibt – wenn Sie wissen, wie man es benutzt. Befolgen Sie diese vier Retargeting-Strategien und Sie sind auf dem besten Weg, das Beste aus einer der besten Marketingmöglichkeiten im Internet zu machen:

Frequency Cap – wie viele Kontakte pro Monat?

Selbst die eifrigsten Enthusiasten des digitalen Marketings könnten sicherlich erkennen, dass Retargeting etwas Orwellsches hat. Stilles Schaudern angesichts des tiefen Wissens des Internets über sich selbst muss ein nahezu allgegenwärtiger Aspekt eines Webbenutzers im Jahr 2016 sein.

Im besten Fall verbindet Retargeting Online-Käufer wieder mit Produkten, die sie irgendwann einmal kaufen wollten, die sie aber vielleicht vergessen haben, ohne die Hilfe einer sanften Erinnerung. Im schlimmsten Fall kann Retargeting jedoch dazu führen, dass sich Webbenutzer verfolgt fühlen; mit Werbung für Produkte belästigt werden, die sie nicht kaufen wollen. Kein Wunder, dass so viele Menschen jetzt Werbeblocker-Software verwenden.

Es ist nicht schwer, in dieser Situation das Richtige zu tun – legen Sie einfach eine Häufigkeitsbegrenzung für Ihre Retargeting-Kampagne fest, um die Häufigkeit zu begrenzen, mit der eine Anzeige innerhalb eines Monats in den Browser- und App-Fenstern eines Benutzers erscheinen kann.

Die ununterbrochene Auslieferung derselben Anzeigen an dieselben Personen führt nicht nur zu irritierten, entfremdeten Leads – es bietet auch eine relativ geringe Rendite für Ihre Investition. Es ist viel besser, Ihr Budget auf Kunden zu konzentrieren, die so an Ihrem Produkt interessiert sind, dass sie es bei einer der ersten Nachfragen durchklicken.

Laut Expertenmeinung liegt der optimale Frequency-Cap-Wert derzeit zwischen 15 und 20 Anzeigenschaltungen pro Monat. Wir empfehlen, diesen Bereich als Ihre absolute Obergrenze zu betrachten.

Außerdem ist es wichtig sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen auf Kunden in den richtigen Regionen ausgerichtet sind. Es hat wenig oder gar keinen Sinn, Menschen anzusprechen, die an Orten leben, an denen Sie nicht liefern.

Segmentierung nach URL

Es gibt so viele Möglichkeiten, Ihr Publikum zu segmentieren, jede mit ihren eigenen Vorzügen. Unserer Ansicht nach gibt es jedoch keine effektivere Methode, als Benutzer basierend auf den von ihnen besuchten Abschnitten oder Seiten Ihrer Website zu gruppieren. In Google AdWords ist dies ein Kinderspiel – erstellen Sie einfach eine neue Remarketing-Liste mit der Standardauswahl: nach URL.

• Wenn Sie sich für diese Technik entscheiden, werden Sie wahrscheinlich mehrere verschiedene Zielgruppenlisten basierend auf der URL erstellen, während Sie von Kampagne zu Kampagne fortschreiten – zum Beispiel:
  http://yourwebsite.com/ – Ihre gesamte Zielgruppe in einer Retargeting-Kampagne anzusprechen, kann überraschend nützlich sein. Versuchen Sie dies mit einem kleinen Budget, um einen Benchmark zu erstellen, anhand dessen Sie den Erfolg Ihrer gezielteren Retargeting-Kampagnen messen können.
• /women/ – Wenn Ihre Produkte geschlechtsspezifisch sind und sich dies in Ihrer Sitemap widerspiegelt, sollten Sie unbedingt in Betracht ziehen, separate Listen für die männlichen und weiblichen Bereiche Ihres Online-Shops zu erstellen. Denken Sie daran, dass jeder Benutzer zu einer oder beiden dieser Listen hinzugefügt wird, je nachdem, welche Seiten er in der Vergangenheit besucht hat, sodass Personen, die geschlechtsübergreifend einkaufen, eingeschlossen werden.
• /Produktkategorie/ – Targeting nach Produktkategorie ist sehr effektiv, insbesondere dann, wenn Sie einen Benutzer kurz nach seinem ersten Besuch der Website erreichen. Indem Sie Ihre meistverkauften oder am besten bewerteten Produkte in einer Kategoriekampagne in den Vordergrund rücken, besteht eine gute Chance, dass Sie einer großen Anzahl von Kunden eine attraktive Alternative zu dem Produkt zeigen, das ihnen zuerst aufgefallen ist.
• /product-category/specific-product/ – diese Option ist besonders effektiv, wenn Sie gerade eine Werbeaktion oder einen Preisnachlass auf das betreffende Produkt angewendet haben. Kann auch verwendet werden, um eine Alternative zu dem Produkt hervorzuheben, die beim ersten Versuch nicht konvertiert wurde.
• /cart/checkout/ – das sind die Kunden, die beinahe konvertiert wären, aber in letzter Minute abgesprungen wären – sicherlich eine Ausrichtung wert.

Sequentielle Anzeigen

Wenn Sie Medien jeglicher Art konsumieren, werden Sie zweifellos mit sequentiellen Anzeigen vertraut sein. Ob in Zeitungen, TV-Werbeunterbrechungen oder im Rahmen einer Online-Retargeting-Kampagne, sequentielle Anzeigen folgen dem gleichen Schema: Sie liefern eine verknüpfte Reihe von Anzeigen über eine einzige Plattform, typischerweise über einen kurzen Zeitraum. Der Werbetreibende erhält die Möglichkeit, mit dem Inhalt seiner Anzeige auf kreative und überzeugende Weise herumzuspielen, um sie an das neue Format anzupassen; während der Kunde die Zeit bekommt, die Botschaft des Werbetreibenden Stück für Stück zu verdauen.

Einige Remarketing-Plattformen eignen sich besser für die Remarketing-Sequenzierung als andere – und unserer Meinung nach ist Facebook das Beste von allen.

Sie haben sicherlich versucht, sich als solche zu verkaufen – werfen Sie einen Blick auf dieses überzeugende Dokument aus dem Jahr 2015, „The Power of Storytelling“. Facebook bietet Ihnen hier kein spezielles Sequenzierungstool an, aber sie sagen Ihnen in klaren Worten, wie Sie eine effektive Sequenz auf Facebook zusammenstellen können, indem Sie einfache Schritte verwenden, die bequem in den Fähigkeiten eines erfahrenen Facebook-Vermarkters liegen. Sie schlagen zwei Wege zu erhöhten Conversions durch Sequenzierung vor:

Trichterbasiertes Storytelling , wenn ein Werbetreibender eine Reihe von Nachrichten verwendet, um einen potenziellen Verbraucher durch den Kauftrichter zu führen

Und…

Vorbereitendes und erinnerndes Storytelling , wenn ein Werbetreibender mehrere Facebook-Werbeformate verwendet, um Personen sowohl mit Videoanzeigen mit der Geschichte der Marke zu „primen“ als auch Personen mit Display-Anzeigen an die Videoerzählung zu „erinnern“
Das Erstellen einer Erzählung innerhalb Ihrer Retargeting-Kampagne (ob es sich um eine einfache Verkaufserzählung oder eine künstlerische Interpretation und Erkundung der Marke handelt) ist eine farbenfrohe Alternative, um Ihren Leads immer wieder dieselben statischen Anzeigen zu liefern. Interessant ist auch der Hinweis von Facebook, mehrere Anzeigenformate zu verwenden – vielleicht werden sich jetzt verschiedene digitale Anzeigenformate miteinander unterhalten, so wie sich Print- und TV-Anzeigen seit Jahrzehnten unterhalten.

Möglicherweise müssen Sie einige Versuche und Irrtümer durchlaufen, bevor Sie auf eine Erfolgsformel für Ihre Remarketing-Anzeigensequenz treffen. Hier sind einige Hinweise, die Ihnen auf Ihrem Weg helfen:

• Der Schlüsselpunkt hier ist, dass Sie sanft hineingehen. Richten Sie Ihren Stand ein, bevor Sie den Kunden mit einem harten Verkaufsargument treffen.
• Lassen Sie sich von traditionellen Medien inspirieren. TV- und Print-Werbetreibende haben die sequentielle Werbung zu einer hohen Kunst gemacht. Identifizieren Sie einige der Funktionen, die Ihre bevorzugten sequenziellen Anzeigen erfolgreich machen, und versuchen Sie, sie auf Ihren sequenziellen Retargeting-Plan anzuwenden.
• Denken Sie daran, dass Sie Remarketing betreiben. Fordern Sie den Kunden nicht auf, sich die Marke anzusehen, als ob er noch nie davon gehört hätte – präsentieren Sie stattdessen die positiven Aspekte, die Sie hervorheben möchten.

CRO vor dem Remarketing

Dies mag wie ein elementarer Rat erscheinen, aber in unserem Buch ist er zu wichtig, um ihn auszulassen.

Die Nettoauswirkung Ihrer Retargeting-Arbeit basiert sowohl auf Ihrer Remarketing-Arbeit selbst als auch darauf, wie gut die Conversion-Rate Ihrer Website optimiert ist. Kunden auf eine Seite zu leiten, die sie nicht zum Kauf überzeugen kann, ist selbstzerstörerisch.

Die Conversion-Rate-Optimierung (CRO) kann je nach Branche, Zielgruppenprofil und verschiedenen anderen Faktoren unterschiedliche Formen annehmen. Es gibt jedoch einige Punkte, die fast immer die Conversions zu steigern scheinen:

• Qualitativ hochwertiger Content – ​​nur wenige Online-Shops kommen mit schlechtem Content davon. Sie werden viele relevante, gut geschriebene Texte auf jeder Produktseite, eine detaillierte Spezifikation und einige professionell aufgenommene Fotos wünschen. Diese können nach Absprache mit Ihren Lieferanten erworben oder auf Ihre Kosten in Auftrag gegeben werden. Es ist wichtig, die Konsistenz Ihrer Produkt- oder Dienstleistungseinträge in Bezug auf Folgendes sicherzustellen: Titelformat, Textformat, Wortzahl; Bildgröße, Hintergrund, Anzeige und Auflösung.
• Dringlichkeit – Das Schaffen eines Gefühls der Dringlichkeit ist ein weit verbreitetes CRO-Gerät in einer Vielzahl von E-Commerce-Anwendungen, von Countdowns für „Verkauf endet in X Stunden“ bis hin zu Konzertkartenkontingenten, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums verfallen, wenn sie nicht gekauft werden. Wenn es einen zeitkritischen Aspekt bei einem Angebot, Produkt oder Prozess auf dem Weg Ihres Kunden zur Konversion gibt, versuchen Sie, die Aufmerksamkeit darauf zu lenken (ohne es zu übertreiben).
• Sprechen Sie Ihre Kunden persönlich an – viele CRO-Experten verschreiben sich der Ansicht, dass die Ansprache des Lesers in der zweiten Person zur Konversion animiert. Eine direkte, aktive, persönliche und emotionale Sprache kann sicherlich wirkungsvoll sein, weshalb Sie Sätze wie „Starten Sie noch heute Ihre kostenlose Testversion“ auf erfolgreichen E-Commerce-Websites finden werden.
• Beseitigen Sie unnötige Hindernisse – je reibungsloser der Weg Ihrer Kunden von der Landung auf Ihrer Website bis zur Kasse sein kann, desto mehr Conversions werden Sie erzielen. Identifizieren Sie alle unwesentlichen Schritte auf dem Weg Ihrer Kunden zur Konversion und tun Sie Ihr Bestes, um sie zu beseitigen. Eine interessante Methode, um zu untersuchen, welche Teile Ihrer Website Kunden abschrecken, besteht darin, die Ausstiegsraten auf allen Seiten Ihrer Website mit Google Analytics zu vergleichen – wenn eine Seite eine besonders hohe Ausstiegsrate aufweist, sollten Sie erwägen, sie neu zu gestalten und Ihren Verkaufstrichter zu überdenken. oder zumindest einige neue interne Links zu der anstößigen Seite hinzufügen.

Häufig gestellte Fragen zum Retargeting

Was ist, wenn meine Kunden keine Cookies akzeptieren?

Die Mainstream-Expertenmeinung schätzt den Prozentsatz der Webnutzer, die Cookies deaktivieren, derzeit auf etwa 10 %. Während diese Zahl nach Edward Snowden zu steigen scheint, sind Cookies derzeit eines der wichtigsten Rädchen in der Maschinerie des Online-Marktplatzes – sie sind vielleicht nicht perfekt, aber sie sind das Beste, was wir haben. Denken Sie daran, dass Sie nur für die Anzeigen bezahlen, die gesehen und angeklickt werden.

Wer sind die wichtigsten Ad-Retargeting-Unternehmen?

Es gibt viele da draußen, insbesondere einschließlich:

• Google AdWords-Retargeting
• AdRoll
• ReTargeter

Wie sehen Retargeting-Anzeigen aus?

Retargeting-Anbieter verwenden im Allgemeinen Display-Anzeigen, die in Form eines Banners oder eines Rich-Media-Elements (z. B. Video oder Audio) erscheinen. Sie sollten immer versuchen, Form und Inhalt Ihrer Retargeting-Anzeigen an Ihre Marke und ihr Publikum anzupassen.

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