Das Ende von Third-Party-Cookies und was es für das Retargeting bedeutet
Veröffentlicht: 2022-10-18Als Google im Jahr 2020 die Privacy Sandbox ankündigte, war die Schrift für Cookies von Drittanbietern an der Wand. Diese Initiative, die darauf abzielt, neue Wege zur Bereitstellung gezielter Werbung zu entwickeln und gleichzeitig die Privatsphäre der Benutzer zu schützen, soll Cookies von Drittanbietern bis zum nächsten Jahr auslaufen lassen.
Viele Vermarkter haben nach der Ankündigung von Google ihre Playbooks zerrissen, aber es besteht kein Grund zur Panik. Es gibt immer noch viele Möglichkeiten, die Daten zu sammeln, die Sie für die Bereitstellung zielgerichteter Werbung benötigen. Tatsächlich ist jetzt der perfekte Zeitpunkt, um in eine First-Party-Datenmarketingstrategie zu investieren.
Lesen Sie weiter, um mehr über Erstanbieterdaten zu erfahren und wie Sie sie verwenden können, um gezielte Werbung bereitzustellen, die den Datenschutzeinstellungen Ihrer Benutzer entspricht.
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- Welche Cookie-Arten gibt es?
- Was ist Retargeting-Marketing?
- Was geht sonst noch kaputt, wenn Cookies von Drittanbietern verschwinden?
- Zero- und First-Party-Daten
- Warum die Speicherung Ihrer First-Party-Daten in einem Data Warehouse die beste Lösung ist
Welche Cookie-Arten gibt es?
Cookies, kleine Textdateien, die auf Ihrem Gerät gespeichert werden, gibt es in zwei Haupttypen: Erstanbieter und Drittanbieter. Sie sind für das moderne Surfen im Internet unerlässlich, aber Vermarkter können sie auch verwenden, um Daten über Ihre Online-Aktivitäten zu sammeln.
Was sind Drittanbieter-Cookies?
Drittanbieter-Cookies werden von anderen Domains erstellt als der, die Sie gerade besuchen. Sie werden häufig für Werbezwecke wie Retargeting verwendet. Wenn Sie beispielsweise eine Bekleidungswebsite besuchen und ein Kleid in Ihren Einkaufswagen legen, den Kauf jedoch nicht abschließen, sehen Sie möglicherweise Anzeigen für dasselbe Kleid auf anderen von Ihnen besuchten Websites.
Cookies von Drittanbietern sind in den letzten Jahren in die Kritik geraten, weil sie verwendet werden können, um Benutzer ohne ihr Wissen oder ihre Zustimmung im Internet zu verfolgen. Dies hat zu Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre und Datensicherheit der Benutzer geführt. Wenn Sie eine Website sehen, die Sie um Erlaubnis bittet, „Cookies zu akzeptieren“, bezieht sich dies normalerweise auf Cookies von Drittanbietern.
Als Reaktion auf diese Bedenken haben große Browser wie Safari, Firefox und Brave standardmäßig Cookies von Drittanbietern blockiert. Google hat auch Pläne angekündigt, Cookies von Drittanbietern in seinem Chrome-Browser, dem mit Abstand beliebtesten Browser, schrittweise auslaufen zu lassen.
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Was sind Erstanbieter-Cookies?
Erstanbieter-Cookies werden von der Domain erstellt, die Sie gerade besuchen. Sie gelten im Allgemeinen als datenschutzfreundlicher, da sie Ihre Daten nicht mit verschiedenen Domains teilen.
Sie sind für die Funktionalität der Website unerlässlich, z. B. um sich an Ihre Anmeldedaten zu erinnern oder Artikel in Ihrem Einkaufswagen zu behalten. Sie können auch für Marketingzwecke verwendet werden, z. B. um Ihre Erfahrung auf einer Website zu personalisieren oder gezielte Werbung bereitzustellen.
Daher werden sie normalerweise auch dann erfasst, wenn Sie Cookies von Drittanbietern in Ihren Browsereinstellungen deaktiviert haben. Viele Unternehmen investieren jetzt in First-Party-Datenstrategien, um Daten über ihre Kunden zu sammeln, ohne ihre Privatsphäre zu verletzen.
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Warum stellt Google also Cookies von Drittanbietern aus?
Die Antwort ist zweigeteilt. Erstens gibt es einen wachsenden Drang nach mehr Transparenz und Kontrolle darüber, wie Benutzerdaten gesammelt und verwendet werden. Diese Bewegung kommt von den Verbrauchern selbst, die sich des Wertes ihrer Daten immer bewusster werden. Viele Menschen wussten nicht einmal, dass ihre Daten an Drittanbieter verkauft wurden, bis der Skandal um Cambridge Analytica im Jahr 2015 ans Licht kam.
Letztendlich hat dies zu einer verstärkten Überprüfung von datengesteuerter Werbung geführt, bei der Cookies von Drittanbietern eine Schlüsselkomponente sind.
Zweitens steht Google unter dem Druck der Regulierungsbehörden, Datenschutzbedenken auszuräumen. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union trat 2016 in Kraft, und ähnliche Regelungen werden in anderen Ländern wie den Vereinigten Staaten und Kanada vorgeschlagen. Diese Vorschriften schränken die Art und Weise ein, wie Unternehmen personenbezogene Daten erheben und verwenden können, was es Google erschwert, weiterhin Cookies von Drittanbietern zu verwenden.
Infolgedessen hat Google Pläne angekündigt, Cookies von Drittanbietern in seinem Chrome-Browser auslaufen zu lassen. Dies bedeutet, dass Vermarkter keine Daten von Drittanbietern mehr für gezielte Werbung verwenden können.
Um die Bedeutung dieser Maßnahme zu verstehen, ist es wichtig zu wissen, was Retargeting-Marketing ist und wie es funktioniert.
Was ist Retargeting-Marketing?
Retargeting-Marketing ist eine Art von Werbung, die es Unternehmen ermöglicht, Anzeigen auf Nutzer auszurichten, die bereits Interesse an ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung gezeigt haben.
Dies kann sowohl mit Daten von Erstanbietern als auch von Drittanbietern erfolgen. Retargeting mit Daten von Drittanbietern ist jedoch viel häufiger, da das Sammeln dieser Daten in großem Maßstab einfacher ist.
Warum ist Retargeting so effektiv?
Es gibt mehrere Gründe, warum Retargeting ein so effektives Marketinginstrument ist. Erstens ermöglicht es Unternehmen, Benutzer zu erreichen, die bereits Interesse an ihrem Angebot gezeigt haben. Daher ist es wahrscheinlicher, dass Retargeting-Anzeigen relevant sind und die Aufmerksamkeit des Benutzers auf sich ziehen. Außerdem wurde festgestellt, dass Retargeting das Anzeigenengagement um über 400 % erhöht.
Zweitens ermöglicht Retargeting Unternehmen, ihre Marke auch nach dem Verlassen ihrer Website für die Benutzer sichtbar zu halten. Es stellt sicher, dass das Unternehmen im Gedächtnis bleibt, wenn der Benutzer zum Kauf bereit ist.
Schließlich ermöglicht Retargeting Unternehmen, die Effektivität ihrer Werbekampagnen zu verfolgen und entsprechende Änderungen vorzunehmen. Ein auf Erkenntnissen basierender Ansatz hilft sicherzustellen, dass Marketingbudgets so effektiv wie möglich ausgegeben werden.
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Warum Retargeting gefährdet ist
Es ist nicht zu leugnen, dass Cookies von Drittanbietern eine vollständige Benutzerpersönlichkeit für das Targeting bereitstellen. Wenn Sie wissen, was jemand online gesucht hat, haben Sie ein viel klareres Bild von den Interessen dieser Person, als wenn Sie Ihr Targeting nur auf ihre Aktivitäten auf Ihrer Website stützen.
Allerdings bietet das Ende von Third-Party-Cookies eine Gelegenheit für First-Party-Daten, zu glänzen. Vermarkter, die sich beim Retargeting auf Daten von Drittanbietern verlassen, müssen neue Wege finden, um ihre Zielgruppen zu erreichen.
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Was geht sonst noch kaputt, wenn Cookies von Drittanbietern verschwinden?
Neben dem Retargeting sind noch einige andere Bereiche vom Auslaufen der Third-Party-Cookies betroffen: Conversion Tracking, Audience Building und Aktivierungsstrategien.
Konvertierungsberichte
Eine Conversion tritt auf, wenn ein Besucher oder Benutzer einen Schritt in Richtung eines Kaufs unternimmt. Dies kann eine Testversion, eine Anmeldung oder ein tatsächlicher Kauf sein. Conversion-Berichte sind eine Möglichkeit für Vermarkter, die Effektivität ihrer Kampagnen zu verfolgen und vorauszuplanen. Und ohne zuverlässiges Conversion-Tracking kann es schwierig sein, den Kaufpfad Ihrer Kunden zu verstehen.
Cookies von Drittanbietern werden verwendet, um Conversions zu verfolgen, indem die Aktivitäten des Benutzers auf verschiedenen Websites miteinander verknüpft werden. Ohne Cookies von Drittanbietern wird es viel schwieriger, Conversions genau zu verfolgen.
Ohne Cookies von Drittanbietern werden diese Conversions nicht mehr auf Ihren Werbeplattformen wie Facebook oder Google Ads angezeigt. Stattdessen werden sie durch „durch maschinelles Lernen generierte Schätzungen“ ersetzt, was eine ausgefallene Terminologie für eine bestmögliche Schätzung Ihrer gesamten Conversions ist.
Behavioral Audience Building
Als nächstes haben wir die verhaltensorientierte Zielgruppenbildung. Dieser Prozess verwendet Daten von Drittanbieter-Cookies, um Modelle von Benutzern mit ähnlichen Interessen und Verhaltensweisen zu erstellen. Diese Modelle können dann für gezielte Werbung genutzt werden.
Die Lookalike Audiences von Facebook sind ein gutes Beispiel dafür. Lookalike Audiences ermöglichen es Werbetreibenden, ähnliche Nutzer anzusprechen, die bereits mit ihrer Marke interagiert haben. Sie stützen diese Zielgruppen auf das Verhalten und die Interessen aktueller Kunden.
Drittanbieter-Zielgruppenaktivierung
Schließlich haben wir eine Drittanbieter-Publikumsaktivierung. Bei dieser Strategie werden Daten von Drittanbietern verwendet, um Anzeigen auf bestimmte Benutzergruppen auszurichten, z. B. diejenigen, die kürzlich umgezogen sind oder Eltern geworden sind.
Werbetreibende verwenden diesen Ansatz, weil es schwierig ist, diese Benutzergruppen allein mit First-Party-Daten zu erreichen. Ohne Cookies von Drittanbietern müssen Werbetreibende jedoch neue Wege finden, um diese Zielgruppen zu erreichen.
Datenethik im Marketing
Wie verantwortungsbewusste Unternehmen Marketingdaten nutzen sollten
Zero- und First-Party-Daten: der Weg nach vorn
Keine Sorge – es ist noch nicht alles verloren. Während die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern einige Herausforderungen mit sich bringt, gibt es immer noch viele Möglichkeiten, Ihre Zielgruppe effektiv anzusprechen. Der Schlüssel liegt darin, in eine Erstanbieter-Datenmarketingstrategie zu investieren.
Was sind Zero-Party-Daten?
Zero-Party-Daten werden direkt von Ihrem Publikum durch Quiz, Umfragen und Abstimmungen gesammelt. Anhand dieser Art von qualitativen Daten können Sie etwas über ihre Vorlieben, Abneigungen und Meinungen erfahren. Der Nachteil hierbei ist, dass die Menge an Erkenntnissen, die Sie sammeln können, begrenzt ist und einige Zeit in Anspruch nehmen kann, wodurch die Ergebnisse schneller veralten.
Was sind öffentliche Daten?
Öffentliche Daten sind Informationen aus Quellen, die jeder verwenden und verteilen kann, unabhängig davon, wer oder wo sie sich befinden. Dies können Pressemitteilungen, Volkszählungsergebnisse, unabhängige Recherchen, aber auch Daten von Google Trends, Instagram, Facebook, Pinterest, Reddit, Twitter und anderen Plattformen sein, die einen Teil ihrer Daten öffentlich zugänglich machen.
Was sind First-Party-Daten?
Erstanbieterdaten sind Daten, die direkt von Ihrer Website oder App erfasst werden, da Ihre Besucher Ihnen diese Daten direkt zur Verfügung stellen. Diese Daten sind für jedes Unternehmen einzigartig und werden nicht aus mehreren Quellen aggregiert.
Es kann durch verschiedene Methoden gesammelt werden, wie z. B. Website-Cookies oder sogar Anmeldeformulare. First-Party-Daten sind auch genauer als Third-Party-Daten, da sie direkt von der Quelle stammen.
Warum sind First-Party-Daten die Alternative in einer Post-Cookie-Welt?
Da Google das jüngste Unternehmen ist, das Pläne zur schrittweisen Abschaffung von Cookies von Drittanbietern ankündigt, ist klar, dass diese Technologie auf dem Weg nach draußen ist. Infolgedessen müssen Vermarkter alternative Wege finden, um ihre Zielgruppe anzusprechen.
First-Party-Daten sind die natürliche Alternative in einer Post-Cookie-Welt. Es bietet viele der gleichen Vorteile wie Daten von Drittanbietern, z. B. die Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen und die Verfolgung von Conversions. Es hat jedoch den zusätzlichen Vorteil, dass es datenschutzfreundlich ist.
First-Party-Daten sind wertvoller denn je. Benutzer, die sich mehr Sorgen um ihre Online-Privatsphäre machen, verringern die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihre Daten an Drittunternehmen weitergeben. Sie können Ihre Website sogar ganz meiden, wenn sie wissen, dass Sie Cookies von Drittanbietern verwenden.
Andererseits werden First-Party-Daten mit Zustimmung des Benutzers erhoben. Es ist wahrscheinlicher, dass sie Ihnen ihre Daten anvertrauen, wenn sie nur dazu verwendet werden, ihre Erfahrung auf Ihrer Website zu verbessern.
Warum die Speicherung Ihrer First-Party-Daten in einem Data Warehouse die beste Lösung ist
Die Dinge werden nicht unbedingt komplizierter, wenn der Ausstieg aus Third-Party-Cookies abgeschlossen ist.
Der Schlüssel liegt darin, Ihre First-Party-Daten in einem Data Warehouse zu sammeln und zu speichern. Ein Data Warehouse ist ein Repository für alle Ihre Daten, sowohl strukturiert als auch unstrukturiert. Es wurde entwickelt, um Ihre Datenanalyseanforderungen zu unterstützen.
Was früher hinter den Kulissen von Drittanbieter-Cookies erledigt wurde, kann jetzt offen mit First-Party-Daten erledigt werden. Wenn Sie Ihre First-Party-Daten in einem Data Warehouse speichern, können Sie Ihre Zielgruppe nach Belieben segmentieren. Sie sind nicht durch die Daten beschränkt, die von Drittanbieterquellen verfügbar sind.
Außerdem können Sie sicher sein, dass Ihre Daten korrekt sind. Es ist weniger wahrscheinlich, dass Daten von Erstanbietern beschädigt werden als Daten von Drittanbietern. Und wenn Sie ein Data Warehouse verwenden, können Sie all diese wichtigen Informationen an einem Ort verfolgen.
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Über den Autor
Evan ist der Lead Sales Engineer bei Supermetrics. Mit einem umfassenden Hintergrund sowohl im Marketing als auch im Data Engineering hilft er Kunden bei der Identifizierung und Implementierung von Marketingdaten-Stacks, die auf die Wertschöpfung abgestimmt sind.