Einzelhandelssuche ist das neue PPC

"Amazon Ads, warum?". Alles begann für mich im Jahr 2018, als ich einige der weltweit führenden PPC-Experten interviewte und preisgekrönte bezahlte Suchagenturen befragte. Sie haben alle Google Shopping-Kampagnen durchgeführt, aber was ist mit Amazon Ads? Nur sehr wenige von ihnen investierten dort.

Seitdem hat Amazon Ads sowohl Meta als auch Google eingeholt. Die Werbeeinnahmen von Amazon machen 7 % seines Geschäfts aus. Aber diese 7 % entsprechen bereits fast 20 % von Google Ads. Es brennt.

Aber es geht nicht nur um Amazon. Wenn Sie tiefer in den Bereich des Online-Einzelhandelsmarketings eintauchen, stellen Sie schnell fest, dass die Einzelhandelssuche dort nicht der einzige Werbehebel ist und dass Amazon nicht der einzige Akteur ist. Unter der Oberfläche finden Sie eine ganz neue Welt dessen, was wir „Einzelhandelsmedien“ nennen: Werbung während der Verbraucherreise auf Einzelhandelsseiten, Marktplätzen und sogar darüber hinaus. Es ist sowohl die digitale Version des Handelsmarketings als auch die „bezahlte Suche“ der Produktsuche und ein Herausforderer der programmatischen Werbung. Und während Amazon es populär macht, gibt es viele andere Akteure auf dem Markt. Vor allem in Europa.

(Quelle: „State of Retail Media in 2022: Europe“, Innovell 2022)

Stand der Einzelhandelsmedien in Europa

Wir haben den Einzelhandelsmedienmarkt für den neuesten Innovell-Bericht „State of Retail Media in 2022: Europe“ recherchiert und einen äußerst dynamischen Geschäftssektor mit phänomenalen Wachstumsraten und neuen Marktteilnehmern alle paar Monate entdeckt. Es gab 6 Hauptgründe für das massive Wachstum von Einzelhandelsmedien, wie wir weiter unten sehen werden.

Offensichtlich lässt das Hyperwachstum, das der E-Commerce erlebt, die „Medien“ selbst wachsen, denn diese Medien sind E-Commerce-Aktivitäten. Je mehr Zeit Verbraucher auf Handelsplattformen und Marktplätzen verbringen, desto größer wird das Anzeigeninventar der Handelsmedien. Und als Vermarkter wissen wir es ganz genau: Benutzer verbringen verdammt viel Zeit, bevor sie etwas online kaufen, nicht wahr? Diese Online-Schaufensterbummler werden über Einzelhandelsmedien zu Geld gemacht.

Und E-Commerce-Plattformen drängen darauf. Viele Einzelhandels-Websites erweitern sich von markenzentrierten E-Commerce-Plattformen zu kategorieorientierten Marktplätzen. Dies hat Unicorn-Start-ups wie Mirakl einen erstaunlichen Spielplatz gegeben, auf dem sie sich entwickeln können, da es die technische Plattform für dieses Unterfangen bietet.

Mit Marktinvestitionen geht der Wunsch einher, Geld zu verdienen, und Einzelhändler suchen nach Inspiration durch Amazons 5 % des GMV (Gross Merchandise Value)-Umsatzes aus Werbung. Weitere 5 % Marge könnten im Einzelhandel, wo niedrige Margen und hohe Volumina seit langem die Norm sind, einen großen Unterschied machen.

Aber Marken drängen auch auf Einzelhandelsmedien. Sie waren es gewohnt, in Handelsmarketing zu investieren, um den Einzelhandelsumsatz zu stimulieren, und die neue digitale Version der digitalen Werbung während der Verbraucherreise hat sich auch als Verkaufsaktivator erwiesen.

Aus organisatorischer Sicht ist es viel einfacher, Investitionen in Einzelhandelsmedien mit messbarer Wirkung zu rechtfertigen, als Handelsmarketingbudgets, die in regelmäßige Einzelhandelsverhandlungen gesteckt werden, um theoretisch den Umsatz zu steigern.

Und schließlich ändern auch die Nutzer ihr Verhalten. Wir hören häufig von neuen Umfragen, die zeigen, wie Nutzer ihre Produktsuche nicht mehr bei Google beginnen, sondern zu Amazon wechseln. Benutzer haben natürlich ein unberechenbares Verhalten und werden ihre Reise an allen möglichen Orten beginnen und sogar in mehreren Kanälen gleichzeitig suchen. Eines ist jedoch sicher, die Produktsuche bei Amazon ist bequem und einfach und wenn Sie Prime-Mitglied sind, werden Ihre Einkäufe morgen geliefert. Die Suche im Einzelhandel ist mit Sicherheit auf dem Vormarsch.

Zeig mir das Geld

Einfach, Sie nehmen das Budget Ihrer Google Ads- und Facebook-Kampagnen und stecken es in Amazon, richtig? Nicht wirklich. Wir fanden kaum Hinweise darauf, dass dies geschah. Diese Budgetströme sind selten direkt miteinander verbunden.

Auch die Quartalsberichte der anderen Anzeigenplattformen zeigen keine Anzeichen einer Budgetübertragung. In den letzten Jahren des Booms von Amazon Ads hat Google Ads auch sein eigenes Wachstum gesteigert. Und die jüngsten Schwierigkeiten für Meta wurden durch etwas ganz anderes verursacht, nämlich Apples Cookie-Gate. Eine aktuelle Studie von McKinsey bestätigt dies. Es wird geschätzt, dass 80 % der Medienbudgets im Einzelhandel wahrscheinlich „netto neu“ sind und nicht aus bestehenden Werbebudgets übertragen werden. (Quelle: https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/busted-five-myths-about-retail-media)

Handelsmedien sind digital transformiertes Handelsmarketing

Eine der Quellen für die Finanzierung von Einzelhandelsmedien ist die Verlagerung vom Handelsmarketing. Handelsmarketing gibt es fast seit den Anfängen des Einzelhandels.

Aber wo Handelsmarketing etwas ist, das oft in vierteljährlichen oder jährlichen Vertriebsverhandlungen als Vergütungsform diskutiert wird, können Einzelhandelsmedien in Echtzeit investiert und optimiert werden. Und was noch wichtiger ist, ihre Wirkung ist messbar und kann in Relation zum Mehrwert gesetzt werden, den sie generiert.

(Kauf-)Daten sind das neue Öl

Einzelhandelsmedien haben die Produktsuche als Motor und Kaufdaten als Treibstoff. Wir hören oft genug, dass „Daten das neue Öl“ sind, aber vielleicht sind es in Wirklichkeit Kaufdaten , eine veredelte Form von Daten, die den wahren Wert von Daten zeigen könnten, da sie es Werbetreibenden ermöglichen, ein qualitativ hochwertiges Targeting durchzuführen.

Die meisten Experten, die wir für unseren Bericht befragt haben, bestanden auf der Qualität und Verwertbarkeit der aus dem Einzelhandel stammenden Daten. Sowohl Daten von Online-Werbeplattformen auf Marktplätzen als auch Offline von Einzelhandelsgeschäften, die das Kaufverhalten anhand von Verhaltensdaten verstehen können.

Einzelhandelsmedien sind ein Herausforderer für programmatische Werbung

Die Einzelhandelssuche ist bereits ein neuer PPC-Anwärter, der schneller wächst als die meisten seiner Konkurrenten. Darüber hinaus ist das Versprechen des Zielgruppen-Targeting auf der Grundlage von Kaufdaten von denselben Einzelhandelsmedienplattformen ein potenzieller Anwärter auf den programmatischen Raum. Ob die Daten wirklich so gut sind, bleibt abzuwarten. Wenn dies tatsächlich der Fall ist, könnte sich das Epizentrum der programmatischen Werbung in Zukunft durchaus auf handelsdatengesteuerte Plattformen verlagern.

Am 19. Juli werden wir auf der Hero Conf London tiefer in die Einzelhandelsmedien eintauchen und die vielen lokalen Pureplayer, vertikalen Marktplätze und hybriden Online- und Offline-Lebensmittelketten erkunden, die zusammen mit Amazon in Europa den Bereich der Einzelhandelsmedien besetzen.

Wir werden auch einen fünfstufigen Ansatz vorschlagen, um Marken auf Einzelhandelsmedien zu gewinnen. Es gilt sowohl für diejenigen, die ihre Reise noch nicht begonnen haben, als auch für diejenigen, die bereits auf einem oder mehreren Marktplätzen in Handelsmedien aktiv sind.

In dieser Sitzung lernen Sie:

– Was die Treiber von „Retail Media“ sind

– Was Amazon und andere Marktplätze für Marketer im Jahr 2022 auf Lager haben

– Ob und wie Sie Handelsmedien in Ihrer PPC-Strategie positionieren sollten