Reputationsmanagement: So entsorgen Sie Ihre Marke – #Pubcon Liveblog

Was in Vegas passiert, mag in Vegas bleiben, aber was online passiert, breitet sich in der realen Welt aus und beeinflusst Marken und Unternehmen in erheblichem Maße. Live von der Pubcon Las Vegas 2015 halten Simon Heseltine (@SimonHeseltine), Senior Director of Audience Development bei AOL, und Tony Wright (@TonyNWright), CEO und Gründer von WrightIMC, eine beispielreiche Präsentation mit dem Titel „Reputation Management: How to Un-trash Your Brand“ über die Vor- und Nachteile des Online-Reputationsmanagements.

Heseltine ist der Erste, und er wird darüber sprechen, wie Menschen und Marken beim Online-Reputationsmanagement scheitern, bevor er es Wright übergibt – der erklären wird, wie man die Fehler bekämpft.

Ihre Marke in den Müll werfen – oder das Online-Reputationsmanagement versagt

Heseltine beginnt mit einem Zitat des Journalisten Jon Ronson: „Früher hat man gesagt, das Internet sei nicht die reale Welt. Ich glaube, das glaubt keiner mehr. Denn etwas, das Ihnen im Internet passiert, kann sich auf Ihr Leben in der realen Welt auswirken.“

Wie Menschen Ihre Marke ruinieren

Die Leute haben oft keinen gesunden Menschenverstand und teilen völlig unangemessene Dinge, wie der Koch von Chili's, der mit nacktem Oberkörper in der Küche des Restaurants posiert. Leute wie er werden gefeuert.

Einen rassistischen Tweet posten, der nichts mit Ihrem Job zu tun hat? Du wirst gefeuert.

Posten Sie „Ich hasse meinen Chef oder Job“ unter Konten, in denen Sie Ihren richtigen Namen verwenden? Du wirst gefeuert.

Und selbst wenn Sie ein privates Konto verwenden, können andere Personen diese unangemessenen Dinge teilen, die Sie geteilt haben.

Dies sind die Gründe, warum manche Bewerbungen bei Ihrer heutigen Bewerbung fragen: „Gibt es irgendwelche nachteiligen Informationen über Sie, die wir im Internet finden konnten?“

Andere Beispiele für fehlgeschlagenes Reputationsmanagement? Community-Manager geraten manchmal ins Wanken und posten etwas, das eigentlich ein persönlicher Post sein sollte, in ihrem öffentlichen Profil. Manchmal haben sie ungeheuerliche Tippfehler, die Ihre Marke mit unappetitlichen Dingen in Einklang bringen. Nehmen Sie zum Beispiel die Associated Press, die twittert, dass Yogi Bear gestorben ist, obwohl sie eigentlich Yogi Berra meinten.

Nehmen Sie zum Beispiel Jared Fogle – als er festgenommen wurde, war Subway das Trendthema Nr. 1 auf Twitter, obwohl er schon vor langer Zeit entlassen worden war.

Wie sich Ihre Marke selbst zerstört

Marken scheitern, wenn sie nicht auf das Timing achten. Hot Topic verschickte eine E-Mail mit der Betreffzeile: „These Dead Animals are Adorbs“ (Diese toten Tiere sind Adorbs) und bewarb Tierskelettfiguren auf ihrer Teenagerkleidung … am Tag, nachdem Cedric, der Löwe, von dem berüchtigten Zahnarzt getötet wurde.

Unternehmen scheitern auch, wenn sie den Kontext eines Posts ignorieren: „Ein guter Reisender hat keine festen Pläne und will nicht ankommen.“ Dieses Zitat von Lao Tzu ist gar nicht schlecht. Aber es ist schlimm, wenn Amtrak dieses Zitat twittert.

Antworten Sie zeitnah. VitaminWater hat ihren Geschmack verändert. Das Internet war aufgebracht und veröffentlichte viele, viele Kommentare auf ihrer Facebook-Seite. Es dauerte 24 Stunden, bis VitaminWater reagierte. #Scheitern

Zales hatte am 11. September einen wichtigen Verkauf und hatte dann Schilder mit der Aufschrift „Fragen Sie uns nach dem 11. September“. #Scheitern

Benefit Cosmetics verwendete den Hashtag #MakeaMovieaFatty. Es gibt keinen Grund für eine Marke, einen solchen Hashtag zu verwenden. #Scheitern

Entsorgen Sie Ihre Marke

Tony Wright wird uns jetzt sagen, wie Sie Ihre Marke entsorgen können. In seinem Vortrag „geht es nicht darum, negative Elemente zu entfernen oder proaktives Reputationsmanagement zu betreiben“, sagt er.

Eine Möglichkeit, den Ruf Ihrer Marke nicht zu beschädigen? Einschleusen von illegalem Code in gehackte Websites.

Versuchen Sie, schlechte Einträge aus den SERPs zu „entfernen“? Du machst es falsch. ORM ist wirklich das Management Ihrer Reputation, nicht die Kontrolle Ihrer Reputation. Jeder, der eine schnelle Lösung anbietet, lügt bestenfalls – er kann Sie sogar betrügen. Die einzige Möglichkeit, einen schlechten Online-Ruf zu bekämpfen, besteht darin, einen besseren zu schaffen.

• Überwachen Sie regelmäßig Ihre Online-Reputation? Mit einem geeigneten Werkzeug?
• Erzählst du jetzt deine Seite der Geschichte? (Wenn eine Krise auf eine Leerstelle trifft, gewinnt die Leerstelle nicht.)
• Haben Sie Beziehungen zu Influencern in Ihrem Bereich?
• Haben Sie eine Social-Media-Richtlinie für Mitarbeiter? Wissen sie, was sie über Ihr Unternehmen posten dürfen und was nicht? Einige der schlimmsten Dinge, die passieren, sind, wenn ein Unternehmen von einer Krise getroffen wird und die Mitarbeiter dann die sozialen Medien nutzen, um das Unternehmen zu verteidigen – das kann sehr schnell sehr verrückt werden.

„Der Versuch, während einer Krise PR zu machen, ist wie der Versuch, während eines Herzinfarkts einen Salat zu essen.“ - Wright

Die neuen Mieter des Online-Reputationsmanagements

• Erzählen Sie immer Ihre Seite der Geschichte und stellen Sie sicher, dass sie auftaucht.
• Stellen Sie sicher, dass Ihre Seite der Geschichte Ihrer Zielgruppe schmackhaft ist.
• Seed die SERPs – erwarte nicht, sie zu ersetzen.
• Verwenden Sie die richtigen Kanäle für die Reaktion auf negative Elemente.

Kenne deine Zuhörer

• Marken können Stellung zu dem beziehen, woran sie glauben, WENN sie wissen, dass ihr Publikum sie unterstützen wird.
• Wenn Sie Ihr Publikum nicht kennen, wird die Wirkung von Fehlern multipliziert.
• Zeit und Geld in die Kenntnis Ihres Publikums zu investieren, ist eines der besten Dinge, die Sie für alle Ihre Marketingkanäle tun können.

Wir haben es vermasselt. Was jetzt?

• Glauben Sie Ihrem Anwalt nicht – er denkt nur an Rechtsstreitigkeiten und nicht an Ihren Markenruf. Beauftragen Sie einen Krisenberater.
• Gib keine Schuld zu, bis du die ganze Geschichte kennst.
• Nicht ruckeln. Der heutige Nachrichtenzyklus bewegt sich schnell, aber meistens müssen Sie sich nicht so schnell bewegen. Die aktuelle Zeit eines Nachrichtenzyklus beträgt zwei Wochen. Beispiel: Wann hast du das letzte Mal an Cedric den Löwen gedacht? Die Leute werden wütend und dann gehen sie weiter zum nächsten Grund, worüber sie wütend sind.

Dinge, die während einer Krise zu tun sind

• Sei transparent.
• Binden Sie Ihren CEO in eine Geschichte ein.
• Starten Sie Ihre Wirkungsanalyse.
• Monitor.
• Wenden Sie sich an Ihren Anwalt, aber lassen Sie ihn nicht den Plan diktieren.

Denken Sie daran: Je mehr Sie dort aussetzen, desto mehr verschärfen Sie einen Sturm. Drängen Sie es nicht, indem Sie sich entschuldigen, wenn Sie es nicht müssen, sagt Wright.

Große Marken spüren normalerweise keine Auswirkungen von sozialen Medien oder Online-Krisen.

Kleine Verbrauchermarken können schnell, aber nicht dauerhaft geschädigt werden.

B2B-Marken drohen dauerhafte Schäden durch Online-Reputationsverluste.