So verwenden Sie Remarketing-Listen für Suchanzeigen, um die Conversions zu steigern

In der Welt des digitalen Marketings hat sich PPC-Werbung als unschätzbare Ressource für beständige Einnahmen sowohl für B2B- als auch für B2C-Unternehmen erwiesen. Ob es eingesetzt wird oder nicht, hängt normalerweise von der Phase, dem Budget und den kurz- oder langfristigen Zielen des Unternehmens ab. Angesichts der Transparenz, Messbarkeit (über Plattformen wie Google Ads und Bing Ads), der Wirkung nahezu in Echtzeit und des nachgewiesenen ROI ist es kein Wunder, dass immer mehr Unternehmen PPC zu ihrem Vorteil nutzen.

Erfolgreiche PPC-Kampagnen hängen von mehreren Faktoren ab, aber der Erfolg jeder Kampagne wird letztendlich durch ihren ROAS bestimmt. Suchmaschinen belohnen Werbetreibende, indem sie ihnen weniger pro Anzeigenklick berechnen, wenn die Anzeigen intelligent ausgerichtet sind. Ein Schlüsselaspekt Ihrer PPC-Strategie hängt von der Recherche, Auswahl und Anwendung der Schlüsselwörter ab, die Sie abgeleitet haben und die Ihr Zielkunde bei der Suche nach Produkten / Dienstleistungen wie Ihren verwenden würde. Dann, wie Sie diese mit den vier verfügbaren Übereinstimmungstypen kombinieren: Exakte Übereinstimmung, Phrasenübereinstimmung, weitgehende Übereinstimmung und modifizierte weitgehende Übereinstimmung.

Aber was wäre, wenn es eine Möglichkeit gäbe, nicht nur die gesuchten Schlüsselwörter abzugleichen, sondern auch die Absicht hinter diesen Schlüsselwörtern? Geben Sie Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA) ein.

Was sind RLSAs?

Remarketing-Listen für Suchanzeigen, allgemein bekannt als RLSA, ist eine erweiterte Ausrichtungsfunktion, die es Werbetreibenden ermöglicht, „ihre Suchanzeigenkampagnen für Personen anzupassen, die ihre Website oder App zuvor besucht haben“ und die spezifischen Seiten, die sie dort angesehen haben. RLSAs werden verwendet, um:

• Erstellen Sie Suchanzeigengruppen, die so eingerichtet sind, dass ihre Anzeigen nur geschaltet werden, wenn der Nutzer auf der Remarketing-Liste des Werbetreibenden steht und die Keywords verwendet, auf die der Werbetreibende bietet, um seine Suche durchzuführen.
• Nehmen Sie unabhängige Gebotsanpassungen für diese Anzeigengruppen vor, die ausschließlich auf die Nutzer auf der Remarketing-Liste der Werbetreibenden zugeschnitten sind.

Wie unterscheiden sich RLSAs von herkömmlichen Remarketing-Kampagnen?

Bevor wir näher darauf eingehen, „wie“ sie sich unterscheiden, sehen wir uns an, was genau eine traditionelle Remarketing-Kampagne ist. Remarketing-Kampagnen ermöglichen es Werbetreibenden, zielgerichtete Anzeigen für Nutzer zu schalten, die ihre Website bereits besucht haben, und wirken so als ständige Erinnerung für potenzielle Kunden, während sie online sind. Es gibt zahlreiche Beweise, die bestätigen, dass Personen, die eine Website einmal besucht haben, aufgrund ihres Interesses, die Website überhaupt besucht zu haben, mit größerer Wahrscheinlichkeit konvertieren (dh kaufen, sich anmelden usw.).

Wie sie sich ähneln

Sowohl traditionelle Remarketing- als auch RLSA-Anzeigen verwenden Cookies, um Benutzer zu verfolgen, die zuvor die Website des Werbetreibenden besucht haben, und den Besucher zu Remarketing-Listen hinzuzufügen.

Wie sie anders sind

Der Unterschied besteht darin, dass RLSAs den Nutzern nicht automatisch Textanzeigen zeigen, nur weil sie auf der Remarketing-Liste des Werbetreibenden stehen. Vielmehr liefern RLSAs nur Anzeigen, wenn der Benutzer aktiv auf Google oder Bing sucht und die Schlüsselwörter verwendet, auf die der Werbetreibende bietet.

Dies ist der Hauptunterschied, da Werbetreibende eine größere Kontrolle haben, da sie die Absicht dieses bestimmten Benutzers (basierend auf ihren Suchanfragen) besser vermuten und Anzeigen erstellen können, die speziell auf diese Absicht abzielen. Dies steht im Gegensatz zum traditionellen Remarketing, bei dem Anzeigen nicht auf Absichten abzielen können und stattdessen den Benutzern einfach während der gesamten Zeit angezeigt werden, während sie im Google Display- und Bing-Netzwerk surfen.

Wenn beispielsweise jemand nach „Abonnement des besten Weinklubs“ sucht, werden ihm Anzeigen angezeigt, die darauf abzielen, ihn an die Spitze des Unternehmenstrichters zu locken, wie zum Beispiel:

Nehmen wir an, dass die Person auf diese Anzeige geklickt hat und zur Website des Unternehmens weitergeleitet wurde. Während sie auf der Website sind, lesen sie den Abschnitt „Über uns“ und fühlen sich nun wohl in dem Wissen, dass sie genau das gefunden haben, wonach sie suchen, aber da sie versierte Käufer sind, entscheiden sie, dass sie sich nicht zum Kauf eines Produkts verpflichten würden, ohne sich vorher das Produkt angesehen zu haben Wettbewerb.

Die Person verlässt die Website und kehrt zur Suchmaschine zurück, fragt dann „Weinclub-Rabatt“ ab und würde, da diese Person jetzt auf der Remarketing-Liste des Werbetreibenden steht und die Keywords verwendet hat, auf die der Werbetreibende geboten hat, Folgendes erhalten Anzeige:

Hoffentlich führt der Rabatt dazu, dass dieser potenzielle Kunde auf diese Anzeige klickt, auf der 20 %-Rabattseite landet und sich anmeldet.

Warum sollten Google Ads-Nutzer sie verwenden?

Wenn Sie für das Google Ads-Budget Ihres Unternehmens verantwortlich sind, tragen Sie die Verantwortung, das Beste daraus zu machen. Es reicht nicht aus, Anzeigenklicks zu generieren, insbesondere wenn Sie Folgendes berücksichtigen:

69 % ist die durchschnittliche dokumentierte Abbruchrate von Online-Warenkörben

– E-Commerce-Checkout-Usability-Studie, Baymard Institute, Jan. 2017

Probleme mit Warenkorbabbrüchen müssen angegangen werden, indem die „Reibung“ reduziert und sichergestellt wird, dass der Kaufprozess so nahtlos wie möglich ist, was ein Thema ist, das am besten einem separaten Artikel überlassen wird, aber dennoch erwähnenswert ist. Unter der Annahme, dass wir alle bestrebt sind, den Warenkorbabbruch zu minimieren, sind diese 69 % eine erstaunliche Zahl, die unterstreicht, wie wichtig es ist, dass Vermarkter jedes ihnen zur Verfügung stehende Tool nutzen, um diese Käufer auf ihre Websites und Post-Click-Landingpages zurückzubringen.

Das ist das Schöne an RLSAs – Sie behalten Ihr Produkt im Auge, obwohl potenzielle Kunden Ihre Website verlassen und weiterhin nach denselben/ähnlichen Produkten in der Suchmaschine selbst oder anderswo im umfangreichen Suchnetzwerk von Google suchen. Gleichzeitig fördern Sie Vertrauen, Vertrautheit und letztendlich die Wiedererkennung der Marke.

Wie und warum sind sie für Werbekampagnen von Vorteil?

RLSAs ermöglichen es Werbetreibenden, ihre Suchkampagnen besser zu segmentieren, um bestimmte Nutzer anzusprechen, die bereits mit ihrer Marke und Website vertraut sind. Die Auswirkungen, die sie auf Ihre bezahlten Suchkampagnen haben können, sind anhand wichtiger Kennzahlen leicht messbar. Außerdem erzielen diese Anzeigentypen im Vergleich zu herkömmlichen Anzeigen einen besseren ROI durch verbesserte Klickraten und niedrigere Kosten pro Akquisition, da die Zielgruppe bereits mit Ihrer Marke vertraut ist.

Außerdem sinkt Ihr durchschnittlicher CPC aufgrund eines höheren Qualitätsfaktors (eine direkte Folge der höheren Klickrate). Doch trotz all ihres großen Potenzials finde ich leider oft, dass RLSAs in etwa 80 % der Konten, die ich bei Growth Pilots geprüft habe, nicht ausgelastet sind.

Trotzdem ist es wichtig, eine grundlegende funktionale RLSA-Strategie zu skizzieren:

Analysieren Sie die Keywords

Das hat die Benutzer auf Ihre Website geführt, um ihre Absicht einzuschätzen. Wenn beispielsweise ein potenzieller Kunde nach den Markenbegriffen Ihres Unternehmens gesucht hat, ist es wahrscheinlich, dass er sowohl mit Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung als auch mit Ihrer Marke vertraut ist, was normalerweise zu einer hohen Konversionsrate führt. Wenn andererseits ein potenzieller Kunde nach ergänzenden Produktbegriffen gesucht hat (dh er sucht nach „Schuhen“ und Ihr Unternehmen verkauft Schnürsenkel), kann es von Vorteil sein, ihn mit einer Anzeige zu erreichen, die die tollen Eigenschaften und Farben Ihrer Schnürsenkel hervorhebt. Schauen Sie sich dieses nützliche Modell von Kissmetrics für mehr Kontext an (zum Öffnen und Vergrößern klicken).

Zielgruppen segmentieren

Basierend auf ihrer jeweiligen Trichterposition. Zum Beispiel in absteigender Reihenfolge: Die Segmente „Alle Website-Besucher“, „Produktseiten-Besucher“, „Kaufabbrecher“ und „Frühere Konversionen“. Fühlen Sie sich frei, Zielgruppen hinzuzufügen/zu entfernen, wo Sie es für richtig halten, aber stellen Sie sicher, dass Sie mit Ihren Zielen und der Konversionstrichterstruktur konsistent bleiben.

Passen Sie Ihre Anzeigen an

Um jede einzelne Zielgruppe anhand der verwendeten Schlüsselwörter abzugleichen, aber auch anhand der Stelle, an der sie Ihre Website verlassen haben (z. B. die Produktseite). Sie können beispielsweise eine Zielgruppe von Kunden erstellen, die ihre Einkäufe auf Ihrer Website abgeschlossen haben, und Sie können eine Anzeige anpassen, die auf ihn/sie ausgerichtet ist, und ihnen einen Rabatt von 10 % auf ihren nächsten Einkauf gewähren. Umgekehrt könnten Sie eine Zielgruppe von Benutzern erstellen, die Artikel in ihren Einkaufswagen gefüllt, aber nicht gekauft haben, und sie mit einem Rabatt von 5 % erreichen. Denken Sie schließlich daran, dass es immer wichtig ist, Ihren Anzeigentext sowie die Post-Click-Zielseiten zu testen.

Seien Sie bereit, hohe Gebote für allgemeine Keywords abzugeben

Sie stammen aus Ihrer Recherche, richten sich aber nur an die qualifiziertesten Ihrer Besucher. Dies klingt kontraintuitiv, da die meisten Werbetreibenden es zu Recht vermeiden, hohe Gebote für generische Keywords abzugeben. Bei RLSAs bieten Sie jedoch auf generische Schlüsselwörter, nach denen sehr qualifizierte potenzielle Kunden suchen. In diesem Fall würde ich empfehlen, eine separate Kampagne zu erstellen und einzelne Anzeigengruppen für jedes generische Keyword zu erstellen, das Sie verwenden möchten. Auf diese Weise haben Sie die vollständige Kontrolle über die jeweiligen Werbeausgaben und können die Auswirkungen auf andere Kampagnen mindern.

Die Verwendung von RLSAs ist eine großartige Option für große und kleine Unternehmen. Größere Unternehmen können es sich nicht leisten, solche Gelegenheiten zu übersehen, wenn man bedenkt, wie sehr dieses Tool dazu beitragen kann, die Nadel zu bewegen und den Umsatz zu steigern, wenn man von einem vergleichsweise größeren Website-Verkehrsvolumen ausgeht. KMU müssen möglicherweise ihre begrenzten Marketingbudgets aufstocken, werden aber die Vorteile dieser Investition ernten.

Ein paar Vorbehalte, aber

Diese Ausrichtungstechnik ist wirklich leistungsfähig, sie ist jedoch nicht auf jeden digitalen Werbetreibenden oder jede Online-Werbekampagne anwendbar:

• Der Werbetreibende benötigt mindestens 1.000 Mitglieder auf seiner Remarketing-Liste, um im Suchnetzwerk zugelassen zu werden. Das bedeutet, dass die Website des Werbetreibenden innerhalb des Zeitrahmens Ihrer Remarketing-Liste mindestens so viele einzelne Besucher (keine Sitzungen) erhalten muss.
• Aufgrund ihrer Natur konzentrieren sich RLSAs nur auf Benutzer, die Ihre Website bereits zuvor besucht haben, und ignorieren alle potenziellen neuen Besucher vollständig, sodass der Kuchen nicht wächst. Das heißt, RLSAs sind durch die Anzahl der Personen begrenzt, die Ihre anderen Marketingbemühungen für Ihre Website generiert haben. Daher müssen Sie kontinuierlich neuen Traffic generieren, indem Sie einen Teil Ihrer Bemühungen darauf konzentrieren, potenzielle Kunden an die Spitze Ihres Conversion-Trichters zu locken.

Wie richten Sie RLSAs ein?

Der Einrichtungsprozess variiert je nach Ihrer bevorzugten Plattform, aber da Google 64 % des Suchvolumens verarbeitet, sollten Sie wahrscheinlich mit Google Ads beginnen. Wenn Sie jedoch daran interessiert sind, RLSAs für Bing Ads einzurichten, sollten Sie mit der UET-Einrichtung beginnen, gefolgt von der Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Einrichten von Remarketing in Bing Ads.

Holen Sie verlorene Besucher mit RLSAs zurück

Ich hoffe, Sie fanden diesen Beitrag hilfreich und wünsche Ihnen viel Erfolg mit dieser großartigen Funktion und ihren dynamischen Anwendungen. Ich empfehle Ihnen dringend, diesem Beitrag mit einer kurzen Videozusammenfassung auf YouTube über die kurze Videoserie von Google zu RLSAs hier zu folgen.

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Über den Autor
Alex Del Salto ist ein Marketingspezialist, der Wachstumsstrategien definiert und Taktiken für Start-ups umsetzt – spezialisiert auf Benutzerakquise, CRO-Analysen, Kundenpflege und Behavioral Targeting. Als SEM-Analyst bei Growth Pilots arbeitet er mit dem Social-Media-Werbeteam zusammen, um den ROAS über mehrere Marketingkanäle für B2C- und B2B-Kundenkonten zu maximieren. Um ihn direkt zu erreichen, können Sie ihn gerne über LinkedIn oder Twitter kontaktieren.