Was ist Real-Time Bidding (RTB) und sollte sich Ihr Team darauf verlassen, um die besten Kampagnenergebnisse zu erzielen?

Nur wenige Technologien haben die digitale Werbung so umfassend verändert wie Echtzeitgebote. Heutzutage ist dies der beste Weg für Werbetreibende, Zielgruppen über das Internet zu erreichen.

Dennoch gibt es einige Verwirrung darüber, wie es funktioniert und was es beinhaltet. Schuld daran sind sich überschneidende Technologien und Fachjargon. Hier klären wir das auf und spekulieren über die unklare Zukunft von RTBs.

Was ist Echtzeitgebote (RTB)?

Echtzeitgebote beziehen sich auf den Prozess, bei dem Algorithmen im Namen von Werbetreibenden Gebote für Werbeflächen auf einer Website eines Herausgebers abgeben. Zwischen dem Moment, in dem ein Besucher auf einen Link zu einer Publisher-Website klickt, und dem Laden der Seite nehmen diese Algorithmen an einer „Echtzeit“-Auktion teil, um zu bestimmen, welche Anzeige geladen werden muss, damit der Besucher sie sieht. Den Zuschlag erhält der Meistbietende.

Im Gegensatz zu herkömmlichen manuellen Einfügungsmethoden zum Platzieren von Werbung werden diese Anzeigen programmatisch platziert, wodurch sie einfacher zu schalten sind und eine höhere Kapitalrendite erzielen. RTB ist zwar nicht die einzige Art von programmatischer Werbung, aber derzeit die beliebteste. Es ist in der Tat so beliebt, dass Schätzungen zufolge bis 2021 RTB-Algorithmen jährlich mehr als 40 Milliarden US-Dollar generieren könnten, verglichen mit nur 3,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017.

Wie es funktioniert: Der Echtzeit-Gebotsprozess

Der Echtzeit-Gebotsprozess ist so schnell und subtil, dass seine Ziele nicht einmal wissen, dass er stattfindet. Das Erreichen dieser Ziele – Website-Besucher, die wahrscheinlich kaufen – ist das Endziel eines Prozesses, an dem vier Hauptparteien beteiligt sind:

• der Herausgeber
• das Werbenetzwerk
• der Inserent
• der Besucher

Der Herausgeber

Der Publisher ist die Website, zu der ein Besucher navigiert, und auf der Werbetreibende Gebote für Werbeflächen abgeben, um diesen Besucher zu erreichen. Mithilfe einer Supply-Side-Plattform (SSP) – einer Software zum Verkauf von Anzeigeninventar – kann diese Fläche nach Belieben des Publishers verkauft werden. Und das geschieht nicht immer über RTB.

Wenn eine Website über besonders wertvolle Werbefläche verfügt, wie beispielsweise eine stark frequentierte oder sichtbare Seite, kann sie diese Fläche möglicherweise über einen programmatischen Direktverkauf verkaufen.

Ein programmatischer Direktverkauf kommt der traditionellen Methode des Verkaufs von Werbeflächen näher, die einfach ins Internet übersetzt wird. Diese Deals finden nicht in Echtzeit statt, sondern im Voraus in engerem Kontakt: zwischen einem Werbetreibenden und einem Publisher, im Gegensatz zu einer „Free-for-all“-Auktionsumgebung. Auf diese Weise können hochwertige Werbetreibende ein wertvolles Publikum garantieren und Publisher hochwertige Anzeigen an Premium-Standorten garantieren.

Das Gleiche gilt für den Verkauf von Anzeigeninventar auf einem privaten Marktplatz. Im Gegensatz zum offenen Marktplatz ist dies einer, der nur auf Einladung zugänglich ist. Eine ausgewählte, qualitativ hochwertige Gruppe von Werbetreibenden wird von einem Netzwerk von Publishern mit Premium-Inventar eingeladen.

Jegliches Inventar, das nicht durch einen Direktverkauf gefüllt wird, wird jedoch häufig über Werbenetzwerke verkauft, die den Platz anderen Bietern über EZG anbieten.

Das Werbenetzwerk

Die Vorteile von RTB auf dem offenen Marktplatz sind Reichweite, Targeting und Bequemlichkeit. Werbenetzwerke machen das alles möglich.

Werbenetzwerke wurden aus einem Problem mit Angebot und Nachfrage in Bezug auf Internet-Werbeflächen geboren. Als immer mehr Websites in der Lage waren, Werbung zu hosten, wurde es immer häufiger, dass dieser Platz leer wurde. An einem bestimmten Punkt blieben schätzungsweise 40–60 % der Anzeigenfläche eines bestimmten Publishers unverkauft.

Publisher ließen Geld auf dem Tisch und Werbetreibende ließen Impressionen auf dem Tisch, aber es gab keine skalierbare Möglichkeit, das Problem zu lösen. Das heißt, bis sich Netzwerke zu bilden begannen.

Netzwerke bündelten Inventar auf eine Weise, die es Werbetreibenden erleichterte, über das Internet auf eine Vielzahl von Impressionen zuzugreifen. Solange ein Publisher Teil des Netzwerks ist, in dem eine Bestellung aufgegeben wird, besteht die Möglichkeit, dass die Anzeige auf einer Vielzahl von Websites erscheint. Das Google Display-Netzwerk zum Beispiel umfasst über 2 Millionen Publisher und erreicht 90 % der Internetnutzer.

Das bedeutet, dass Werbetreibende einen breiteren Zugang zu ihrem Publikum haben und den Wettbewerb um jede Platzierung verringern. Nicht nur das, sie können auch auf jeden der anderen 2 Millionen Publisher im Netzwerk retargeten.

Wenn ein Besucher vor solchen Netzwerken eine Website verließ, auf der Ihre Anzeige geschaltet wurde, war die Wahrscheinlichkeit, dass er Ihre Anzeige erneut sah, erheblich geringer. Dies machte es schwierig, während der gesamten Reise des Käufers für Kontinuität zu sorgen.

Mit dem Zugriff auf zahllose Websites in vielen Netzwerken können Werbetreibende heute ihre Anzeigen präzise ausrichten, fast überall neu ausrichten und fast jeden Benutzer erreichen, der an ihrem Angebot interessiert sein könnte. Dies geschieht mit Hilfe einer Ad Exchange.

Manchmal werden die Begriffe synonym verwendet, aber „Anzeigennetzwerk“ und „Anzeigenbörse“ sind unterschiedliche Einheiten. Während Werbenetzwerke die formale Sammlung von Herausgebern darstellen, sind Werbebörsen Plattformen, die den Verkauf von Werbung erleichtern.

In einem Blogbeitrag für Gimbal veranschaulicht Cameron Fitchett ihre Unterschiede mit einem Vergleich zur Börse:

In diesem Szenario sind Werbenetzwerke die privaten Akteure – oder Börsenmakler – die ausgewählte Gruppierungen von Werbeinventar anbieten, die einen bestimmten Bedarf decken. Im Gegensatz dazu verhalten sich Anzeigenbörsen wie die Börse selbst und ermöglichen den automatisierten Kauf und Verkauf von Inventar auf einem offenen Markt.

Über eine einzige Ad Exchange kann ein Publisher sein Inventar über mehrere Werbenetzwerke hinweg verkaufen. Auf die gleiche Weise kann der Werbetreibende über mehrere Netzwerke hinweg kaufen.

Der Werbetreibende

Der Werbetreibende muss eine Zielgruppe erreichen. Sie kennen Verhaltensweisen, demografische Merkmale, Standorte usw., die zu der höchstmöglichen Rendite bei ihrem Publikum führen. Bevor es Echtzeitgebote gab, erreichten sie diese Zielgruppe, indem sie im Voraus Anzeigeninventar kauften. Es war ein viel langsamerer Prozess und das Targeting war begrenzt, was sich stark auf den ROI auswirkte.

Zum Beispiel: Ein Verlag wie Forbes konnte möglicherweise Werbeflächen im Marketingbereich seiner Website anbieten und behauptete, seine Leser seien hauptsächlich zwischen 35 und 59 Jahre alt und setzten sich aus erfahrenen Vermarktern, Managern, Verkäufern und Führungskräften zusammen.

Ein Werbetreibender könnte diese Fläche für eine bestimmte Anzahl von Impressionen oder eine bestimmte Zeitspanne kaufen, aber das Targeting wäre nicht so eng.

Würde der Werbetreibende genau erreichen, wen er erreichen wollte? Vielleicht.

Wären diese Personen an ihrem Angebot interessiert? Möglicherweise.

Heute liegen die Dinge ganz anders. Jetzt verwenden Werbetreibende Demand-Side-Plattformen (DSP) – Software, die für Targeting und Bieten entwickelt wurde – um weniger Aufträge genauer zu platzieren.

Anstatt Bestellungen Site für Site zu platzieren, kann ein DSP einem Werbetreibenden dabei helfen, sie über Gruppen von Sites hinweg zu platzieren. Dies ermöglicht das Targeting von Personen über Platzierungen – das heißt, anstatt Werbeflächen auf einer Website oder einer Seite einer Website zu kaufen, können Werbetreibende die Verhaltensweisen, Demografien und Standorte auswählen, die die beste Rendite erzielen.

Das bedeutet nicht, dass Sie Ihr Targeting nicht anhand bestimmter Platzierungen, Zeiten, Reichweiten, Keywords, Kosten oder anderer Parameter vornehmen können. es bedeutet einfach, dass es weitaus leistungsfähigere und präzisere Optionen für das Targeting gibt als früher. Sobald eine Bestellung aufgegeben wird, löst der Besucher die Auktion aus.

Der Besucher

Der Besucher ist Teil der Zielgruppe, die ein Werbetreibender zu erreichen versucht. Der Besucher spielt nicht absichtlich eine Rolle in der Anzeige, die er oder sie sieht, aber indem er das Sammeln von Cookies zulässt, ermöglicht er es der Anzeigensoftware, den Wert seiner Impression zu bestimmen. Und nicht alle Eindrücke sind gleich wertvoll.

Angenommen, ein Benutzer hat Ihre Website besucht, Artikel in seinen Einkaufswagen gelegt und diesen vor dem Bezahlen verlassen. Dieser Eindruck ist für Sie wahrscheinlich wertvoller als für andere Unternehmen, die den Benutzer nicht zur Kasse geführt haben. Daher sind Sie möglicherweise bereit, für diesen Eindruck mehr zu zahlen.

All dies wird während der Auktion berücksichtigt, die ausgelöst wird, nachdem Direktgeschäfte abgeschlossen wurden, und ein Benutzer zu einer Publisher-Seite mit nicht gefülltem Inventar navigiert. Der Benutzer merkt von der Auktion nichts. Für Publisher und Werbetreibende funktioniert es jedoch nach dem Wasserfallprinzip, was bedeutet, dass es in etwa so aussieht:

Ein Publisher gibt einen Mindestpreis oder ein Mindestgebot an. Im obigen Beispiel beträgt der Floor 2 $. Bei der ersten Anzeigenbörse beträgt das Höchstgebot 1,90 $. Da der Mindestpreis nicht überschritten wird, wird das Inventar den Werbetreibenden beim nächsten Austausch angeboten. Bei diesem Austausch erreicht das Höchstgebot den Mindestpreis von 2 $, und die Fläche wird an diesen Bieter verkauft.

Das einzige Problem ist, dass es bei der nächsten Anzeigenplattform Bieter gab, die dieses Gebot übertroffen hätten, was bedeutet, dass Publishern wichtige Einnahmen entgehen.

Dies hat zum Anstieg des Header-Biddings geführt, bei dem nicht jeweils eine Ad-Börse aufgerufen wird, sondern Inventar für mehrere angeboten wird:

Auf diese Weise erhalten Publisher die Einnahmen, die sie rechtmäßig verdienen, und Werbetreibende erhalten die Platzierung, für die sie bereit sind zu zahlen.

Header Bidding bringt jedoch ganz eigene Probleme mit sich: viel mehr Aufwand für Publisher bei der Implementierung und langsame Ladezeiten für Besucher. Wie Studien gezeigt haben, spielt es keine Rolle, wie Sie Ihre Auktion durchführen, wenn Ihre Seite langsam lädt. Nach 3 Sekunden verlassen mehr als 50 % der Besucher eine Webseite.

Während Lösungen für das Problem mit Header-Bidding langsam der Öffentlichkeit vorgestellt wurden, ist es immer noch eine Technik, die sich bewährt. Ein Bericht von eMarketer behauptet, die Taktik habe „Reife“ erreicht, sagt aber nur, dass „mehr als die Hälfte“ Header Bidding eingeführt haben. „Technische Einschränkungen“, so eMarketer, werden es davon abhalten, viel Erfolg mit programmatischer Video- und In-App-Werbung zu haben.

Die Probleme mit Echtzeitgeboten

Das Bieten in Echtzeit auf dem offenen Marktplatz ist bequem, schnell und kann effektiv sein. Aber es gibt einen großen Kompromiss in der Transparenz.

Der Aufstieg der programmatischen Werbung hat eine Revolution in der digitalen Werbung ausgelöst, aber auch das gebracht, was Chris Liversidge „eine beispiellose Verschwendung und beispiellose Möglichkeiten für Betrug“ nennt. Er addiert:

Die Branche steht vor der Herausforderung, dass Werbung in manchen Fällen nicht nur wirkungslos, sondern unsichtbar ist. Zielgruppen können nicht umgewandelt werden, weil sie zusammengebraut sind, und Ausgaben sind weniger verschwendet als gestohlen.

Zusammen mit einer Studie, die zeigte, dass programmatische Videowerbung 70 % mehr Bot-Zuschauer als der Durchschnitt hatte, erstellt er eine eigene Umfrage. Darin befragte er 150 Marketingleiter von Unternehmen mit einem Umsatz von über 150 Millionen Pfund nach ihrem Vertrauen in Programmatic. Hier ist, was er gefunden hat:

Heute haben seine Befragten noch mehr Grund zur Sorge. Jüngste Schätzungen des Werbebetrugs belaufen sich auf bis zu 19 Milliarden US-Dollar. Bis 2022 wird der Werbebetrug voraussichtlich astronomisch schlimmer werden:

Dieser Mangel an Vertrauen in das System und die unternommenen Schritte zur Lösung des Problems haben dazu geführt, dass immer mehr Werbetreibende von RTB weg und hin zu privaten Marktplätzen wechseln, sagt eMarketer Principal Analyst Lauren Fisher:

Ein ständiges Anliegen vieler Käufer und Verkäufer ist die Transparenz – sowohl in Bezug auf die Qualität der Lieferkette als auch in Bezug auf die Zuweisung von Dollars. Diese Bedenken halten die meisten nicht davon ab, programmatisch zu kaufen. Wir sehen hauptsächlich Vermarkter, die Dollars weg von den offenen Märkten hin zu privateren, kontrollierten Setups umleiten. Während diese Veränderungen eintreten, testen einige Vermarkter das Wasser, indem sie ihre programmatischen Bemühungen intern einbringen. Andere zwingen ihre Partner und Agenturen einfach dazu, mehr Verantwortung für ihre Werbeausgaben zu übernehmen.

Trends bei den Haushaltsausgaben untermauern ihre Aussage. Bis 2020 werden die Werbeausgaben, die kontrollierten, privaten Marktplätzen zugewiesen werden, voraussichtlich die Ausgaben über RTB auf dem offenen Marktplatz übersteigen. Danach soll es noch weiter wachsen:

Sollten Sie in RTB investieren?

Wenn Sie in RTB investieren, sollten Sie in der Lage sein, Ihre Werbeausgaben zu berücksichtigen, und Kampagnen sollten die Umsatzziele erreichen. Kennen Sie die Risiken von Anzeigenbetrug und wie die Anzeichen aussehen. Recherchieren Sie sorgfältig über jedes Werbenetzwerk, für das Sie Ihr Budget ausgeben möchten, und ziehen Sie vor dem offenen Markt kontrolliertere, private Setups in Betracht.

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