Real-Life-SEO bei Torchbox: Fokussierung auf die SEO-Wirkung für gemeinnützige Organisationen

Wir haben mit Nick Vines, SEO-Berater bei Torchbox, im Rahmen unseres Projekts gesprochen, um zu teilen, was Oncrawl-Benutzer bei ihrer täglichen Arbeit im Bereich SEO tun.

Nick Vines, SEO-Strategien für gemeinnützige Organisationen

„Ich bin für die SEO-Strategie einer Reihe von gemeinnützigen Websites verantwortlich. Ich helfe ihnen, eine bessere Sichtbarkeit zu erreichen und die Spendeneinnahmen zu steigern.“

Nick begann seine Karriere in der SEO-Branche vor etwa sieben Jahren. Er begann als Praktikant und arbeitete an einer Skateboard-Datenbank für Skateparks in Großbritannien. Die Rolle bestand hauptsächlich in der Dateneingabe, aber sie weckte sein Interesse für SEO.
Nach drei Jahren Erfahrung als SEO Account Manager bei Havas arbeitete er anderthalb Jahre bei Croud. Nick ist jetzt SEO-Berater bei Torchbox.

Etwas bewegen und Wirkung erzielen

„Es ist viel erfüllender, im gemeinnützigen Sektor zu arbeiten, als im E-Commerce oder irgendetwas anderem.“

Nick hat schon immer in Agenturen gearbeitet, aber seine Ankunft bei Torchbox, einer auf den gemeinnützigen Sektor spezialisierten Agentur, hat ihm eine andere Perspektive auf SEO gegeben.

Nick: Es ist viel erfüllender, im gemeinnützigen Sektor zu arbeiten, als im E-Commerce oder irgendetwas anderem. Zum Beispiel gibt es in Großbritannien viel Liebe zum NHS, es ist so eine riesige Institution. Es ist die Quelle Nummer eins für zuverlässige Gesundheitsinformationen im Vereinigten Königreich und auch für viele andere Länder auf der ganzen Welt.

Teil des Teams zu sein, das dafür sorgt, dass die Menschen die benötigten Informationen zum richtigen Zeitpunkt erhalten, und Inhalte zu erstellen, die Menschen bei ihren medizinischen Bedürfnissen helfen, ist ein solches Privileg.

Das SEO für den gemeinnützigen Sektor verstehen

„Wir legen großen Wert auf das, was wir Impact-SEO nennen: Auswahl der Dinge, die den größten Unterschied machen, und Konzentration auf diese.“

Oncrawl: Wie hat die Arbeit für gemeinnützige Organisationen Ihren SEO-Ansatz verändert?

Nick: Ich musste es einfach bei der Arbeit lernen, es gibt eine ganz andere Sprache, die man verwendet, um über Metriken, Verkehr usw. zu sprechen. Sie sprechen davon, dass es sich um eine Organisation handelt, nicht um ein Unternehmen. Verkehr ist nicht „Verkehr“, es ist Bewusstsein, es ist, als würden Sie das Bewusstsein für Ihre Ursachen verbreiten, Sie versuchen nicht nur, Klicks zu erzielen. Hinter jeder Suche steht ein Mensch. Sie versuchen, zuverlässige Informationen zu finden, anstatt nur zu versuchen, etwas zu kaufen.

Manchmal ist Verkehr nicht alles. Zum Beispiel mit einigen unserer Kunden für medizinische Erkrankungen – wir kämpfen nicht immer darum, die Nummer 1 bei den Keywords für Erkrankungen zu sein. Der Versuch, den NHS zu übertreffen, ist unmöglich, also stellen wir den Benutzer in den Mittelpunkt und sagen: Wenn der Benutzer Informationen erhält, die er in diesem Moment benötigt, BRAUCHT unsere Wohltätigkeitsorganisation für medizinisches Bewusstsein dann wirklich diesen Klick? Die Antwort ist wahrscheinlich nein, daher haben wir das Gefühl, dass wir das SEO-Budget an anderer Stelle sinnvoller einsetzen können. Vielleicht um die Sichtbarkeit für Support zu erhöhen oder Keywords zu spenden. Wir lassen dem NHS diese Position, weil der Benutzer wirklich im Mittelpunkt steht.

Oncrawl: Hat sich dadurch die Art und Weise verändert, wie Sie SEO betreiben? Was ist der herausforderndste Teil?

Nick: Die größte Herausforderung ist das Budget. Wohltätigkeitsorganisationen können nicht so viel Geld ausgeben wie große E-Commerce-Marken. Aber sie sehen den Wert von SEO, und es ist sehr einfach, das zu kommunizieren. Die Budgets sind klein, also ist es ein ganz anderer Arbeitsstil als ich es in der Vergangenheit mit anderen Agenturen gemacht habe, wo die Budgets viel größer sind.

Die Budgets sind kleiner, also müssen wir uns wirklich auf die großen Probleme einlassen und uns dann darauf konzentrieren. Manchmal bedeutet das, dass einige Probleme nicht angesprochen werden. Wir konzentrieren uns auf die Dinge, die die größte Wirkung haben werden. Wir legen großen Wert auf das, was wir Impact-SEO nennen: Auswahl der Dinge, die den größten Unterschied machen, und Konzentration auf diese.

Oncrawl: Wie priorisieren und konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Aufgaben?

Nick: Wir verwenden nur zwei Metriken: wie viel Einfluss es auf die Sichtbarkeit haben wird, kombiniert mit dem Aufwand, der erforderlich ist, um dies zu implementieren.

Wenn also etwas eine große Wirkung und wenig Aufwand hat, dann steht das ganz oben auf der Prioritätenliste. Und dann alternativ, wenn es um geringe Auswirkungen und hohen Aufwand geht, wird das ganz unten stehen. Das ist so ziemlich der beste Weg, es zu tun, und wenn es darum geht, beides zu entscheiden, kommt es auf die Erfahrung an, diese Punkte zu erzielen.

Oncrawl: Arbeiten Sie auch an Migrationsprojekten?

Nick: Torchbox hat Wagtail entwickelt, ein in Python geschriebenes Open-Source-CMS, das auf dem Django-Webframework aufbaut. Ich habe Standortmigrationen für NASA, Tate, GOSH, Action for Children, Marine Conservation Society, Royal College of Arts und Chatham House beaufsichtigt.

Ich habe dieses Jahr 7 Websites gestartet. Wir haben einen bestimmten Prozess, dem wir folgen. Es spielt keine Rolle, ob es sich um eine riesige Website oder eine kleine Website handelt, wir durchlaufen immer noch denselben Prozess, und größere Websites bringen natürlich mehr Herausforderungen mit sich, aber wir sind Experten darin.

SEO und Informationsarchitektur zusammenarbeiten lassen

Wohltätigkeitsorganisationen haben in der Regel viele Informationsinhalte. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, sie richtig zu organisieren und sicherzustellen, dass die Website bei den wichtigen Abfragen einen guten Rang einnimmt.

Nick: Ich verbringe die meiste Zeit mit Inhalten und Informationsarchitekturen. Ich denke, vielleicht in der gesamten Branche, für alle Websites finde ich, dass die Art und Weise, wie der Inhalt verwaltet und strukturiert wurde, der Schlüssel ist, daraus resultieren die meisten schnellen Erfolge.

Wir haben für Islamic Relief UK gearbeitet. Wir haben viel Zeit damit verbracht, die Inhalte nach verschiedenen Kategorien zu gruppieren, egal ob es sich um religiöse oder nicht religiöse Inhalte handelt.
Für den Ramadan haben wir viele Content-Hubs zu verschiedenen Themen erstellt: Zakat, Fidyah, Kaffara … und diese ausgebaut, während sie vorher nur einzelne Zielseiten hatten.

Wir haben diese Rich-Content-Hubs aufgebaut und konnten eine sehr deutliche Steigerung von Traffic und Einnahmen feststellen. Unsere Inhaltsempfehlungen haben dazu geführt, dass Islamic Relief UK für fast alle Schlüsselbegriffe, auf die wir abzielten, auf Position 1 vorrückte.

Besonderheiten bei der Suche: wie man eine Methodik findet und eine effektive Strategie entwickelt

Im Gegensatz zu anderen Sektoren, in denen der Zweck oft derselbe ist (Einkauf), können die Anfragen von Wohltätigkeitsorganisationen sehr spezifisch auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sein. Nick muss sich anpassen und praktische Lösungen für diese Probleme finden.

Oncrawl: Was war eine der Herausforderungen, denen Sie sich mit einem Ihrer Kunden gestellt haben?

Nick: Wir haben mit der Wohltätigkeitsorganisation Mind für psychische Gesundheit zusammengearbeitet. Sie kamen mit einem sehr einzigartigen Problem zu uns, bei dem versucht wurde, Kinder und Jugendliche mit Informationen zur psychischen Gesundheit anzusprechen. Eines der wichtigsten Dinge war also der Versuch, den Unterschied in der Art und Weise zu verstehen, wie Kinder und Jugendliche im Vergleich zu Erwachsenen nach Informationen zur psychischen Gesundheit suchen. und dann die Anpassung ihrer Website an die beiden unterschiedlichen Zielgruppen.

Ich musste eine Methodik entwickeln, um im Grunde herauszufinden, wie Kinder und Jugendliche im Vergleich zu Erwachsenen suchen, und dann eine Strategie entwickeln, die auf Kinder und Jugendliche zugeschnitten ist. Ich denke, das war wirklich schwer, und das war wahrscheinlich die schwierigste Herausforderung, die ich bewältigen musste.

Oncrawl: Können Sie uns mehr über die Methodik erzählen, die Sie dafür verwenden?

Nick: Die Schlussfolgerung ist wahrscheinlich auch ziemlich interessant. Wir haben uns alle eingehenden Suchdaten angesehen und dann alle Suchanfragen entfernt, die das Wort „Kind“ oder „Teenager“ oder andere altersidentifizierende Schlüsselwörter enthielten.

Offensichtlich gab es jede Menge Schlüsselwörter mit diesen Wörtern wie: „Unterstützung der psychischen Gesundheit von Kindern“ oder „psychische Gesundheitsprobleme von Teenagern“. Durch das Entfernen von Schlüsselwörtern mit dieser Alterskennung konnten wir die Arten von Schlüsselwörtern sehen, die verwendet wurden, wenn Benutzer sich nicht selbst mit ihrem Alter identifizierten. Dann konnten wir uns die Arten von Schlüsselwörtern ansehen, die Benutzer verwendet haben, um zum bestehenden Zentrum für psychische Gesundheit von Kindern und Jugendlichen zu gelangen.

Damit begann dieser lange Prozess, der uns hilft, die verschiedenen Arten zu verstehen, wie Kinder nach Informationen zur psychischen Gesundheit suchen, und dann war die Schlussfolgerung im Wesentlichen, dass wir uns dann auf die Personalisierung verlassen würden, um die richtigen Teile anzuzeigen.

Wir mussten uns darauf verlassen, dass Google verstehen würde, dass es sich bei dieser suchenden Person um ein Kind oder einen Jugendlichen handelt. Also haben wir diesen Hub speziell für dieses Publikum optimiert und hoffen dann einfach, dass die Lücke geschlossen wird. Wir sind derzeit dabei, dies zu überwachen und zu sehen, wie sich das entwickelt.

Andere Herausforderungen, andere Veränderungen

Da der gemeinnützige Sektor sehr einzigartig ist, wirken sich Großereignisse in der breiteren SEO-Welt manchmal unterschiedlich auf gemeinnützige Organisationen aus. Andererseits können einige sehr spezifische Änderungen in Bezug auf die Branche wichtige Auswirkungen auf ihre KPIs haben.

Oncrawl: Haben Sie nach den neuesten Google-Updates Änderungen auf den Websites festgestellt, an denen Sie arbeiten?

Nick: Ich habe bei keinem meiner Kunden nennenswerte Bewegungen gesehen, aber ich glaube, das liegt an der Natur des Wohltätigkeitssektors. Die Sites sind bereits von sehr hoher Qualität, es gibt nicht so viele Spam-Techniken, die auf Sites wie dieser verwendet werden, da genaue Informationen erforderlich sind.

Ich denke, das, was einige unserer Kunden wirklich erschüttert hat, war das Update der Gesundheitskarten, als diese Gesundheitskarten für die Suche nach medizinischen Problemen auftauchten:

Bildquelle: Google, SERP mit Feedback-Funktion

Wenn Sie nach Erkrankungen wie der Parkinson-Krankheit suchen, wird ein benutzerdefiniertes Featured Snippet angezeigt, das mit dem NHS verknüpft ist und Sie über die Symptome, die Behandlung usw. informiert. Einige der größten Verkehrstreiber für unsere Kunden aus dem Gesundheitswesen sind medizinische Anfragen Erkrankungen wie „Parkinson-Symptome“ oder „Diabetes-Behandlung“. Wir haben anhand der Daten festgestellt, dass die wahrscheinliche Auswirkung dieser SERP-Funktion darin bestand, dass sich weniger Benutzer für diese grundlegenden Informationssuchen zu Gesundheitswebsites durchklickten. Es ist immer noch etwas, das wir überwachen, aber wir haben festgestellt, dass unsere Kunden aufgrund von Null-Klick-SERPs einen Verlust an Klicks erlebt haben.

Dies ist ein Beispiel für die ganz anderen Herausforderungen im gemeinnützigen Sektor und wie sehr sich dieser von jedem anderen Sektor unterscheidet.

Die Synergien zwischen Paid Search & SEO

Torchbox ist darauf spezialisiert, SEO-Strategien mit der bezahlten Suche zu integrieren, zum Nutzen beider Kanäle und um den Support zu maximieren und Einnahmen zu generieren.

Nick: Ich denke, mein Hauptinteresse gilt im Moment den Synergien zwischen Paid Search und SEO. Mich interessiert sehr, wie SEO und PPC im Nonprofit-Bereich zusammenarbeiten können.
Wohltätigkeitsorganisationen erhalten riesige Mengen an kostenlosen Werbeguthaben, die sie ausgeben können. Es heißt Google Ad Grants und ist nur für Wohltätigkeitsorganisationen und gemeinnützige Organisationen bestimmt. Und es fügt dem Übergang zwischen bezahlter Suche und SEO eine zusätzliche Dimension hinzu.

Ich interessiere mich sehr für Synergien, die durch die beiden Kanäle erzielt werden können, weil man wiederum viel sparen kann, was bedeutet, dass weniger Budget für beide Kanäle ausgegeben werden muss. Ich habe tatsächlich ein Webinar bei Torchbox zu diesem Thema durchgeführt, das speziell auf den gemeinnützigen Sektor zugeschnitten ist.

Erkenntnisse aus dem Chat mit Nick Vines

Nicks Erfahrung zeigt, dass Ihr größtes Kapital im gemeinnützigen Sektor die Fähigkeit zu lernen ist.

Das Verständnis des gemeinnützigen Sektors und der Vorteile von SEO ist der Schlüssel zur Ausarbeitung einer effizienten SEO-Strategie. Wohltätigkeitsorganisationen suchen nach Sichtbarkeit und um das Bewusstsein zu verbreiten, ist Verkehr nicht immer der wichtigste KPI für sie.

Gemeinnützige Organisationen stehen vor spezifischen Herausforderungen, die mit ihren Bedürfnissen verbunden sind: Maximierung kleinerer SEO-Budgets, Verwaltung von Inhalten, Fokussierung auf die richtigen Suchanfragen und das richtige Publikum und Berücksichtigung von Synergien mit der bezahlten Suche.

Wir möchten uns noch einmal bei Nick Vines dafür bedanken, dass er sich die Zeit genommen hat, mit uns zu sprechen und seine Ansichten zu den alltäglichen Problemen zu teilen, mit denen SEOs überall konfrontiert sind.