5 Schritte für eine erfolgreiche Re-Engagement-E-Mail-Kampagne

Ob Sie es glauben oder nicht, fast zwei Drittel der Kontakte, an deren Gewinnung und Aufnahme in ihre E-Mail-Listen Marketingspezialisten so hart arbeiten, werden letztendlich uninteressant – wie der Tod und das Zahlen von Steuern ist eine Verschlechterung der Datenbank unvermeidlich.

Also, was ist ein Vermarkter zu tun, wenn dies passiert? Wie versuchen Sie, Kontakte zurückzugewinnen, die nicht mehr da sind – Kontakte, die einst so begierig darauf waren, Mitteilungen von Ihrer Organisation zu erhalten? Durch die Durchführung einer Re-Engagement-Kampagne können Sie Ihre nicht engagierten Kontakte gezielt ansprechen und ihnen die Möglichkeit geben, wieder in Ihre Pflegesequenz einzusteigen.

Es gibt mehr zu nennen als die Qualität Ihrer Inhalte, also betrachten Sie diese verlorenen Kontakte nicht als Misserfolg; Vielmehr ist die erneute Interaktion Teil der regelmäßigen Bereinigung und Wartung, die dazu beiträgt, Ihre E-Mail-Marketingkampagnen so effektiv wie möglich zu halten.

Was definiert einen nicht engagierten Kontakt?

Wenn Sie HubSpot für E-Mail-Marketing verwenden, kennen Sie wahrscheinlich die Option, nicht engagierte Kontakte von E-Mail-Versendungen auszuschließen. Der Standard-Benchmark von HubSpot, um es auf die Ausschlussliste zu schaffen, ist, dass ein Kontakt keine der letzten 11 E-Mails geöffnet oder angeklickt hat, die von Ihrer Organisation gesendet wurden, aber es gibt keine offizielle Definition dafür, was jemanden als nicht engagiert qualifiziert; es ist wirklich je nach Situation unterschiedlich (mehr dazu weiter unten).

Warum sich darauf konzentrieren, alte Kontakte wieder aufzunehmen?

Inbound-Marketer sind beschäftigt. Von der Erstellung von Inhalten über die Verwaltung verschiedener Plattformen bis hin zur Analyse der Leistung von Inhalten gibt es keinen Mangel an Aufgaben auf Ihrer To-Do-Liste. Es mag verlockend sein, Ihre nicht engagierten Kontakte als verloren abzuschreiben und sich voll und ganz darauf zu konzentrieren, neue Kontakte zu gewinnen, aber ein wenig TLC kann einen großen Beitrag dazu leisten, das Feuer für einige Ihrer bestehenden Kontakte neu zu entfachen.

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Was macht eine Re-Engagement-Kampagne anders?

Sie denken vielleicht: "Kann ich nicht einfach meine regelmäßigen Werbe-E-Mails an meine vollständige Kontaktliste senden, in der Hoffnung, das Interesse einiger nicht engagierter Kontakte wiederzuerwecken?" Aber denken Sie einmal darüber nach, wie viele E-Mails Sie täglich erhalten. Die durchschnittliche Person erhält jeden Tag mehr als hundert E-Mails, daher muss die Kommunikation zur erneuten Bindung hochkonzentriert sein, wenn Sie das Durcheinander durchbrechen wollen.

Eine gut geplante, durchdachte Re-Engagement-Kampagne ermöglicht es Ihnen, Ihre Liste nicht engagierter Kontakte gezielt anzusprechen und Ihre Botschaft an die spezifische Situation anzupassen: dass sie kein Interesse mehr an Ihren Angeboten zeigen und Sie die Chance haben möchten, sie zurückzugewinnen.

Darüber hinaus sollten Sie beachten, dass das Aufbewahren dieser nicht engagierten Kontakte in Ihrer Master-Sendeliste mehr Schaden als Nutzen anrichten wird; es wird Ihre Öffnungsraten und Klickraten negativ beeinflussen und es könnte sogar Ihre Zustellbarkeit beeinträchtigen, wenn Empfänger Sie als Spam markieren.

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Erstellen Sie Ihre Re-Engagement-E-Mail-Kampagne

Die Durchführung einer Re-Engagement-Kampagne muss keine entmutigende Aufgabe sein. Hier sind fünf einfache Schritte, um Ihre eigene Kampagne durchzuführen:

1. Definieren Sie, was nicht engagierte Kontakte für Sie bedeuten

Was macht einen nicht engagierten Kontakt für Ihr Unternehmen aus? Sind es 11 Sendungen, wie der Standard von HubSpot? Ist es weniger als das? Mehr? Dies hängt zum Teil davon ab, wie lange Ihr Verkaufszyklus dauert und wie häufig Sie E-Mails versenden. Sehen Sie sich Ihre E-Mail-Metriken der letzten 30, 60, 90 und 120 Tage an. Haben Sie in einem bestimmten Zeitraum starke Einbrüche beim Engagement bemerkt? Wie auch immer Sie es definieren, erstellen Sie eine dedizierte Liste von nicht engagierten Kontakten in Ihrer Marketing-Automatisierungssoftware und verwenden Sie diese Listengröße , um den Erfolg Ihrer E-Mail-Kampagne zur erneuten Interaktion zu messen.

2. Stellen Sie die Parameter für Ihre Re-Engagement-Versuche ein

Werden Sie nur eine E-Mail senden oder wird es eine Kadenz von E-Mails geben, um zu versuchen, alte Kontakte zurückzugewinnen? Erwägen Sie, zuerst eine E-Mail zu senden, die das Interesse Ihrer Liste der nicht engagierten Personen weckt, indem sie ein überzeugendes Inhaltsangebot enthält, und eine zweite E-Mail etwa eine Woche später für Kontakte, die das Inhaltsangebot geöffnet, aber nicht angeklickt haben. Für die Kontakte, die keine der beiden E-Mails geöffnet haben, können Sie eine E-Mail senden, die sie auffordert, ihre Abonnementeinstellungen zu aktualisieren, damit Sie sicher sein können, dass Sie ihnen die Inhalte zur Verfügung stellen, die ihnen am wichtigsten sind.

3. Planen Sie sorgfältig, wie Ihre erste E-Mail zur erneuten Kontaktaufnahme aussehen wird

Dies ist ein wichtiger Schritt, da viel von der ersten E-Mail zur erneuten Kontaktaufnahme abhängt. Effektive E-Mails haben die Persönlichkeit, sich im Posteingang eines Kontakts abzuheben und ihn zusätzlich zum Klicken und Öffnen zu motivieren. Eine einprägsame Betreffzeile ist der Schlüssel. Was werden Sie in den Text Ihrer Nachricht aufnehmen? Vielleicht teilen Sie eine wichtige Branchenstatistik oder einen Einblick, den Ihre Kontakte nicht verpassen sollten. Vielleicht möchten Sie einen Inhalt mit Ihren nicht engagierten Kontakten teilen, der bei engagierten Abonnenten besonders gut angekommen ist.

Denken Sie daran, dass die Segmentierung hier der Schlüssel ist, um Hyperrelevanz sicherzustellen. Und in diesem Sinne...

4. Legen Sie fest, ob Sie eine Standard-Wiedereinbindungskampagne oder mehrere Variationen senden möchten

Abhängig davon, wie Ihre Liste der Kontakte ohne Interaktion aussieht (und die demografischen Daten, die Sie für diese Kontakte haben), können Sie erwägen, Ihre Liste der Kontakte ohne Interaktion in kleinere Teilmengen zu segmentieren. Die Segmentierung ermöglicht es Ihnen, die von Ihnen gesendeten Inhalte besser auszurichten, um noch effektiver mit jeder einzelnen Teilmenge Ihrer Liste in Resonanz zu treten. Zu den allgemeinen Segmentierungsmerkmalen gehören Branche, Branche, vergangenes Verhalten auf Ihrer Website, Persona und berufliche Rolle.

Unabhängig davon, ob Sie eine „Standard“-E-Mail zur erneuten Interaktion oder fünf verschiedene Varianten senden, stellen Sie sicher, dass Sie jedes Element der Nachricht sorgfältig planen:

• Schreiben Sie eine klare, überzeugende Betreffzeile , die im Posteingang eines Kontakts auffällt. Sie können gegebenenfalls Personalisierungstoken oder Emojis implementieren.
• Verwenden Sie klare, einfache Grafiken , um die Aufmerksamkeit des Lesers auf den ersten Blick zu erregen, wenn die E-Mail geöffnet wird. Folgen Sie Ihrem wirkungsvollen Start mit ein oder zwei Absätzen mit durchdachten, zielgerichteten Texten.
• Fügen Sie einen klaren Call-to-Action hinzu, der es den Lesern leicht macht, mit Ihrer E-Mail zu interagieren. Machen Sie es nicht verwirrend oder schwierig für sie!

5. Fügen Sie Ihrer regulären Kommunikation wieder engagierte Kontakte hinzu

Laut MailChimp werden die besten Re-Engagement-Kampagnen etwa 10 % der nicht engagierten Kontakte zurückgewinnen. Stellen Sie nur sicher, dass Sie wieder engagierte Kontakte basierend auf ihrer Lebenszyklusphase, Branche oder anderen qualifizierenden Informationen in Ihre geeigneten Pflege-Workflows aufnehmen, und geben Sie Kontakten regelmäßige Berührungspunkte, um sie für das, was Sie zu sagen haben, interessiert und engagiert zu halten.

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Es mag entmutigend erscheinen, eine Menge der Kontakte zu verlieren, für die Sie so hart gearbeitet haben, aber regelmäßig einige Male im Jahr Re-Engagement-Kampagnen durchzuführen – oder noch besser, sie mithilfe von Marketingautomatisierung und intelligenten Kriterien einzurichten – kann Ihnen helfen, einige davon zurückzugewinnen diese Kontakte, sodass Sie sie während ihrer Customer Journey weiter pflegen können.