Qualitative Forschung: 5 Wege, um herauszufinden, was Ihre Kunden (wirklich) wollen

Qualitative Forschung ist eine der am wenigsten genutzten Möglichkeiten für Unternehmen, ihre Konversionsraten zu verbessern.

Es ist eine leistungsstarke Recherchetechnik, um umfassende Einblicke in die tatsächlichen Wünsche der Website-Besucher zu erhalten. Sowie was sie erwarten und alles, was sie von der Konvertierung abhalten könnte.

Qualitative Forschung beinhaltet das Sammeln von Daten auf der Grundlage des Benutzerverhaltens und wird normalerweise mit quantitativer Forschung kombiniert. Quantitative Forschung basiert auf der Durchführung numerischer Analysen von Daten aus Tools wie Google Analytics.

Qualitative Forschung = Nutzerverhalten

Quantitative Forschung = Zahlen

Während der qualitativen Forschungsphase eines CRO-Programms kann eine Website feststellen, dass ein hoher Prozentsatz von Benutzern Schwierigkeiten hat, einen Kauf zu tätigen, während sie ihr mobiles Gerät verwenden. Mittels quantitativer Recherche lassen sich dann entsprechende Daten aufdecken, also eine niedrige Conversion Rate für mobile Endgeräte.

Qualitative Forschung ist eine äußerst leistungsstarke Methode, um Erkenntnisse zu gewinnen, und kann massive Gewinne erzielen, wenn es darum geht, die Konversionsraten zu erhöhen.

Glücklicherweise ist dies relativ kostengünstig und in einigen Fällen können Sie normalerweise in weniger als 15 Minuten mit dem Sammeln von Ergebnissen beginnen.

In diesem Artikel werden 5 der besten Methoden zur Durchführung qualitativer Recherchen und zur Gewinnung umsetzbarer Erkenntnisse beschrieben, die Sie auf Ihr Programm zur Optimierung der Conversion-Rate anwenden können.

Die 5 abgedeckten Methoden sind:

1. Kundenbefragungen
2. Remote-Benutzertests
3. Aufzeichnungen von Benutzersitzungen
4. Analyse von Live-Chat- und Kundendienstnachrichten
5. Web-Umfragen

Und wenn Sie mehr über CRO im Allgemeinen erfahren möchten, werfen Sie einen Blick auf den Beitrag mit dem Titel Was ist CRO?

Wie man anfängt:

Bevor Sie irgendeine Art von Konversionsforschung durchführen, benötigen Sie ein Ziel . Sie müssen sich darüber im Klaren sein, was Sie erreichen wollen. Andernfalls erhalten Sie Erkenntnisse, die nicht so umsetzbar sind, wie sie sein könnten.

Vielleicht möchten Sie herausfinden, warum Benutzer Ihren Checkout abbrechen.

Oder vielleicht möchten Sie herausfinden, warum Benutzer von Ihrer Zielseite abspringen.

Mit der richtigen qualitativen Forschung können Sie die Antworten auf diese Fragen erhalten.

Entscheiden Sie, was Sie herausfinden möchten, und legen Sie los.

Ein weiterer Aspekt, der nicht genug betont werden kann, ist die Privatsphäre der Besucher . Nur weil Unternehmen die Möglichkeit haben, ihren Website-Traffic über die Schulter zu schauen, bedeutet das nicht, dass dieses Privileg auf die leichte Schulter genommen werden sollte.

Stellen Sie immer sicher, dass Sie bei Ihren Recherchen keine sensiblen personenbezogenen Daten erfassen, und entscheiden Sie sich für die Zusammenarbeit mit Anbietern qualitativer Forschung, die den Datenschutz einhalten.

1. Kundenbefragungen

Stellen Sie sich vor, Sie hätten eine Liste mit Personen, die Ihnen genau sagen könnten, warum sie sich entschieden haben, bei Ihnen zu kaufen, und was ihnen bei der Entscheidung am wichtigsten war. Auch die Fähigkeit, alles zu finden, was sie fast dazu gebracht hätte, ohne Kauf zu gehen.

Nun, das tun Sie.

Es heißt Ihre Kundendatenbank.

Alle Ihre Kunden haben einen großen Einblick in das, was ihnen am wichtigsten ist, und mithilfe von Kundenbefragungen können wir herausfinden, was das ist.

Die Fragen, die wir stellen, werden offen sein. Es ist am besten, dem Benutzer zu erlauben, so detailliert zu antworten, wie er möchte, wenn er antwortet.

Idealerweise befragen Sie Ihre letzten Kunden, da es ihnen noch frisch in Erinnerung ist. Wenn Sie dies jedoch zum ersten Mal tun, ist es in Ordnung, Kunden der letzten Monate zu befragen. Die Antwortquote ist jedoch möglicherweise nicht groß. Wenn dies der Fall ist, könnte die Umfrage mit einem Anreiz (z. B. einem Coupon) ergänzt werden, um mehr Benutzer zu ermutigen, Ihnen eine Antwort zu geben.

Idealerweise sollten Sie ungefähr 8 bis 10 Fragen mit einem klaren Ziel zu dem stellen, was Sie wissen möchten.

Ziel ist es schließlich, insgesamt etwa 200 Antworten zu sammeln, aber Sie sollten in der Lage sein, mit etwa 100 Antworten einige Erkenntnisse zu gewinnen.

Beispielfragen

Denken Sie daran, dass das Ziel darin besteht, so viel darüber herauszufinden, warum Kunden gekauft haben, wie warum sie fast nicht gekauft haben.

• Was hat sich seit dem Kauf unseres Produkts oder unserer Dienstleistung für Sie verbessert?
• Warum haben Sie sich entschieden, bei uns zu kaufen?
• Welche Bedenken hatten Sie?
• Gab es irgendetwas, das Sie fast davon abgehalten hätte, bei uns einzukaufen?
• Welche Mitbewerber-Websites haben Sie bewertet?

Sobald wir diese Daten haben, können wir anfangen zu verstehen, wie gut unsere Zielseiten diese Informationen an die Benutzer übermitteln, wenn sie ankommen. Wir können auch herausfinden, was dazu geführt hätte, dass sie fast ohne Konvertierung gegangen wären.

All diese Erkenntnisse können im Handumdrehen in Ihren Posteingang gelangen.

Sie müssen lediglich eine Kundenliste erstellen, an die Sie die Umfrage senden, und eine E-Mail erstellen, die die Benutzer zum Ausfüllen motiviert.

Google Forms oder Typeform sind großartige Tools zum Sammeln Ihrer Antworten.

Dies ist normalerweise der erste Schritt in unserer qualitativen Forschungsphase im Rahmen des Conversion-Rate-Optimierungsprogramms bei Conversion Hut.

2. Remote-Benutzertests

Benutzertests sind eine Möglichkeit herauszufinden, wie Benutzer Ihre Website verwenden. Bevor Sie einen Test durchführen, geben Sie den Benutzern normalerweise mehrere Aufgaben und bitten sie, diese auf Ihrer Website zu erledigen.

Während sie die Aufgaben erledigen, werden ihre Bildschirme aufgezeichnet, um genau zu sehen, was sie tun. Darüber hinaus spricht der Benutzer normalerweise laut, während er die Aufgaben ausführt, und erklärt alle Hindernisse, auf die er stößt, oder den Grund, warum er etwas auf eine bestimmte Weise tut.

Das Hauptziel von Benutzertests besteht darin, Reibungsquellen auf einer Website zu identifizieren. Sobald Daten von mehreren Benutzern gesammelt wurden, können die Ergebnisse analysiert und etwaige Muster in den Daten weiter untersucht werden.

Dies sind die Arten von Beobachtungen, nach denen Sie suchen sollten:

• Die typische Benutzerreise, um bestimmte Anfragen auszuführen
• Ist die Website leicht verständlich?
• Wie einfach ist es für Benutzer, ein Produkt zu kaufen?
• Auf welche Probleme stoßen Benutzer?

Beispielaufgaben

1. Finden Sie ein Paar Shorts, das Ihnen gefällt, und gehen Sie zur Zahlungsseite
2. Finden Sie genau das Produkt XYZ123 und fügen Sie es Ihrem Warenkorb hinzu
3. Vergleichen Sie 3 verschiedene Arten von Sonnenbrillen und wählen Sie die beste für Sie aus

Es gibt viele Plattformen, die Remote-Benutzertests anbieten, hier sind einige der bekanntesten:

• Benutzertests
• TryMyUI
• Zurückschauen

Auch dies ist wirklich einfach einzurichten. Sie können in der Regel auch in weniger als einer Stunde Einblicke erhalten.

3. Aufzeichnungen von Benutzersitzungen

Der kleine Bruder des Remote-Benutzertests ist die Aufzeichnung von Benutzersitzungen. Dadurch können Sie den Bildschirm der Benutzer aufzeichnen, während sie sich auf Ihrer Website befinden.

Der Nachteil hierbei ist, dass Sie diese Benutzer nicht bitten können, eine bestimmte Aufgabe auszuführen. Dies sind tatsächliche Benutzer aus dem wirklichen Leben, die Ihre Website verwenden.

Der größte Vorteil dabei ist, dass Sie Tausende von Aufzeichnungen verschiedener Reisen durch Ihre Website sowie verschiedene Geräte haben können. Aus diesem Grund ist es eine großartige Ressource, um Engpässe in Ihrer Benutzerreise zu identifizieren.

Es ist einfach einzurichten. In der Regel ist dazu lediglich die Installation eines Tracking-Codes eines Drittanbieters erforderlich, der sofort mit der Erfassung der Daten beginnt.

Auch hier ist es am besten, eine Vorstellung davon zu haben, in welche Teile Ihrer Website oder Benutzer Sie Einblicke erhalten möchten. Aber es ist nicht unbedingt notwendig, es ist nur umsetzbarer, wenn es so ist.

Hier sind einige Anbieter von Benutzersitzungsaufzeichnungen:

• Hotjar
• Inspektion
• Smartlook

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4. Analyse von Live-Chat- und Kundendienstnachrichten

Das Verständnis dafür, was Ihre Kunden wollen, kann aus verschiedenen Quellen stammen. Nicht mehr als die historischen Nachrichten aus Ihren Live-Chat- und Kundendienstabteilungen.

Es gibt einige große Erkenntnisse, die aus diesen beiden Datenquellen entnommen werden können.

Erstens können wir herausfinden, welche Fragen die Benutzer am häufigsten stellen, bevor sie einen Kauf abschließen.

Warum wollen wir das wissen?

Vor allem zeigt dies, dass dies auf unserer Website entweder fehlt oder nicht deutlich genug gemacht wird.

Zweitens erhalten wir auch einen Einblick in das, was potenziellen Käufern am wichtigsten ist. Wir können beginnen, die größten Zweifel und Bedenken potenzieller Käufer zu verstehen, bevor sie einen Kauf tätigen.

Schließlich können wir uns die Antworten ansehen, um herauszufinden, welche Antworten die Benutzer davon überzeugt haben, den nächsten Schritt zu tun und zu konvertieren.

Sobald wir die gestellten Fragen und die effektiven Antworten verstanden haben, können wir diese Informationen verwenden, um eine Grundlage für einen a/b-Test auf Ihrer Website zu bilden.

Normalerweise ist es am besten, alle Daten in Excel zu exportieren und damit zu beginnen, ähnliche Fragen zu gruppieren. Es ist dann viel einfacher zu erkennen, welche Fragen am beliebtesten sind.

5. Web-Umfragen

Webumfragen sind eine großartige Möglichkeit, Daten von echten Benutzern zu sammeln. Der Prozess beinhaltet das Anzeigen eines Popups für Ihre Benutzer, um zu versuchen, Antworten auf Ihre Fragen zu finden.

Das Hauptziel besteht darin, herauszufinden, was die Benutzer zurückhält, sowie mögliche Reibungspunkte.

Es gibt mehrere Anbieter wie Hotjar, die dies als Teil ihres Pakets anbieten.

Es ist sehr einfach zu installieren, es muss lediglich das Javascript in Ihre Website eingefügt und das Popup in dem Tool erstellt werden, für das Sie sich entscheiden.

Hier einige Beispielfragen:

1. Konnten Sie finden, wonach Sie gesucht haben?
2. Warum haben Sie Ihren Kauf heute nicht abgeschlossen?
3. Gibt es etwas, das Sie davon abhält, Ihren Kauf abzuschließen?
4. Haben Sie Fragen, auf die Sie keine Antworten finden konnten?

All dies sind Ja- oder Nein-Antworten. Wenn der Benutzer jedoch mit Nein antwortet, sollte das Popup dem Benutzer die Möglichkeit geben, weitere Informationen bereitzustellen.

Die Entscheidung, wann die Frage gestellt werden soll, erfordert ebenfalls einige Überlegungen. Versuchen Sie, das Popup anzuzeigen, wenn ein Benutzer überdurchschnittliches Engagement zeigt. Sie können dies in Analytics tun, indem Sie die durchschnittliche Verweildauer auf der Website für Nicht-Bounce-Benutzer ermitteln.

Es ist nur der Anfang:

Während Sie die verschiedenen Schritte Ihrer qualitativen Forschung durcharbeiten, sollten Sie beginnen, Gemeinsamkeiten zwischen den verschiedenen Arten der Datenerhebung und häufige Fragen oder Probleme zu erkennen.

Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass diese von einer viel größeren Anzahl Ihrer Benutzer geteilt werden, und trägt durch die Ansprache hoffentlich dazu bei, Ihre Konversionsrate zu erhöhen.

Die 5 Schritte in diesem Artikel sind nur der Anfang, wenn es um qualitative Forschung geht. Jede Website ist anders und es kann viele weitere Quellen für Erkenntnisse geben, die auf Ihr CRO-Programm angewendet werden können.