Die Person in die Personalisierung bringen

In dieser Folge des Rethink-Podcasts interviewt Michelle Huff, CMO von Act-On, Andy Zimmerman, CMO von Evergage, über den Stand der Personalisierung von Unternehmenswebsites und Webanwendungen.

In ihrem Gespräch sprechen Michelle und Andy darüber, wie B2B-Unternehmen Personalisierung implementieren. Andy teilt auch einige Beispiele für die Personalisierung auf der gesamten Website mit und erklärt, wie Unternehmen mit der Personalisierung ihrer eigenen Websites beginnen können.

Genießen Sie das Gespräch, und wir hoffen, dass Sie ein oder zwei Erkenntnisse mitnehmen können, die Sie in Ihr Unternehmen einbringen können.

Michelle Huff : Können Sie uns mehr über Evergage erzählen?

Andy Zimmerman : Wir bieten eine Plattform, die Unternehmen hilft, die digitalen Erfahrungen für jeden ihrer Website-Besucher oder ihre eingeloggten Benutzer zu personalisieren, basierend darauf, wer sie sind und was sie tun. Unternehmen nutzen dies, um das Engagement zu verbessern, ihre Conversions zu steigern und die Kundenbindung zu verbessern.

Michelle : Wo finden Sie den Stand der Personalisierung heute? Und wo sehen Sie es wirklich in den nächsten fünf Jahren?

Andy : Eine Sache, die wir gerne sagen, ist, dass wir die „Person“ zurück in die „Personalisierung“ bringen. Die Technologie hat tatsächlich das eingeholt, wovon die Menschen vor 25 Jahren träumten. Und Sie hatten damals nicht die Cloud-Infrastruktur, die Geschwindigkeit, die Konnektivität, die Allgegenwart von Geräten und die Rechenleistung. Die Kombination von Faktoren hat uns also zu dem Punkt geführt, an dem wir es wirklich zu einem einzigartigen Erlebnis für jede Person über Ihre digitalen Kanäle machen können.

In der B2C-Welt ist es definitiv ausgereifter. Es ist immer noch keine ausgereifte Technologie, aber in der B2C-Welt, insbesondere für E-Commerce-Sites, wird sie sicherlich viel besser angenommen. Und B2B-Unternehmen holen schnell auf. Und ich würde sagen, dass dies eine Technologie ist, die sich einer Mainstream-Technologie nähert, aber noch einen weiten Weg vor sich hat. Es geht wahrscheinlich darum, wo wir vor vielleicht fünf Jahren mit der Marketingautomatisierung standen.

Michelle : Ich erinnere mich an das erste Mal, als wir eine „Hallo, [Name einfügen]“-Nachricht senden durften. Alle sagten: „High five! Es ist personalisiert!“

Andy : Ja, und nicht jeder macht das. Aber die überwiegende Mehrheit der Menschen und insbesondere E-Mail-Vermarkter tun dies zumindest. Und die Leute betrachten das als Personalisierung. Und es ist. Es ist eine grundlegende Form der Personalisierung. Aber wo wir jetzt eintreten, sind vollständig maßgeschneiderte Erfahrungen, vollständig maßgeschneiderte Schlagzeilen, Bilder, Angebote, die alle darauf basieren, wer diese Person ist.

Und was den Stand der Personalisierung betrifft, führen wir eine jährliche Studie mit Researchscape International, einem Forschungsunternehmen, durch. Und dieses Jahr waren die Ergebnisse wirklich sehr überzeugend. 96 % der befragten Vermarkter gaben an, dass sie glauben, dass Personalisierung hilft, Kundenbeziehungen zu verbessern. Also sagt die große, große Mehrheit, dass es wertvoll ist, es funktioniert. Und interessanterweise sagten sie auch, dass ihre Kunden es jetzt tatsächlich erwarten. So glauben etwa 88 Prozent, dass ihre Kunden personalisierte Erlebnisse erwarten.

Die Dienste, die wir alle als Verbraucher nutzen – wie Amazon, Netflix und Spotify – haben uns alle darauf konditioniert, ein personalisiertes Erlebnis zu erwarten. Und das ist sehr weit verbreitet und wird bei B2C-Websites noch häufiger.

Michelle : Was sehen Sie bei anderen B2B-Unternehmen, um die Personalisierung zu übernehmen? Konzentrieren sie sich auf ein paar wichtige Dinge? Was sind einige Beispiele dafür, wie sie versuchen, wie B2C-Marken besser personalisiert zu werden?

Andy : Ich gebe Ihnen ein paar Beispiele. Es ist interessant; Wir denken in gewisser Weise, dass die B2C-Unternehmen vielleicht die Nase vorn haben. Aber es kommt wirklich auf die Bedürfnisse an. Da B2C-Unternehmen mit einer E-Commerce-Umgebung versuchen, Transaktionen auf der Website voranzutreiben. Die Website spielt also eine so entscheidende Rolle im Geschäft. Sie waren schon immer sehr vorausschauend in Bezug auf die Optimierung der Website, in Bezug auf Dinge wie AB-Tests und -Optimierung, Conversion-Rate-Optimierung und Personalisierung sowie Empfehlungen, empfohlene Angebote und Produkte. Denn das ist das Lebenselixier einer B2C-Site.

Interessanterweise sind B2B-Unternehmen in anderer Hinsicht ausgeklügelter, z. B. in Bezug auf Marketingautomatisierung, Pflegekampagnen, Pflegepfade und Logik, um Menschen mit Pflege auf unterschiedliche Pfade zu schicken. B2C-Unternehmen stehen definitiv hinter B2B-Unternehmen. Sie haben viele hochvolumige E-Mails verschickt, sind aber nicht sehr ausgereift in Bezug auf die verschiedenen Segmente, an die sie E-Mails richten. Es ist: „Haben Sie etwas gekauft? Kaufen Sie etwas anderes.“

Es kommt also darauf an. Es kommt auf die Bedürfnisse an. Aber ich würde sagen, wenn es um Personalisierung geht, haben B2C-Unternehmen ausgeklügelte Dinge getan und sie entwickeln sich weiter. Und davon können B2B-Unternehmen lernen. Sie können den fünf oder acht Jahren von B2C-Unternehmen einen Schritt voraus sein, der Plackerei, die sie geleistet haben, um mit der Personalisierung dorthin zu gelangen, wo sie jetzt sind. B2B-Unternehmen können ganz nach vorne schießen und richtig tolle Erfahrungen machen.

Ich gebe Ihnen ein paar Beispiele. Wir haben einen Kunden, Sky High Networks. Und es ist ein Cloud-Sicherheitsunternehmen. Und sie tun eine scheinbar ziemlich grundlegende Sache, aber es war wirklich effektiv. Je nachdem, in welcher Branche jemand tätig ist, hat er eine andere Startseitenerfahrung. Es ist also ein anderes Bild, eine andere Überschrift, ein anderer Aufruf zum Handeln, andere eBooks, die beworben werden. Und sie tun dies basierend auf einer Suche nach der IP-Adresse. Also eine IP-Suche. Und basierend darauf ist es in der Lage, das Unternehmen zu identifizieren. Und sobald Sie das Unternehmen haben, können Sie andere firmografische Daten wie Branche, Unternehmensgröße, Geografie, Standort des Hauptsitzes usw. erhalten.

Sie tun es also basierend auf der Industrie. Und viele Technologieunternehmen verkaufen an mehrere Branchen. Und die meisten von uns sagen: „Nun, Sie kommen auf die Homepage, wir präsentieren Ihnen die gleiche Erfahrung wie alle anderen.“ Aber wenn wir Ihre Branche kennen, wäre es dann nicht sinnvoll, dass wir über Beispiele und Anwendungen der Technologie für diese bestimmte Branche sprechen? Und sie haben einen Anstieg – von 28 Prozent bei einigen Segmenten bis hin zu 53 Prozent für bestimmte Branchen – von Menschen gesehen, die schließlich konvertieren. Und das ist das Entscheidende. Sie zielen offensichtlich auf eine Konvertierung in eine B2B-Site ab. Es ist kein Kauf; es ist im Allgemeinen ein Lead, jemand, der ein Formular absendet. Und sie haben einen wirklich schönen Aufschwung gesehen, indem sie ihre Erfahrungen einfach auf die Branche zugeschnitten haben.

Interessanterweise ist die IP-Suche nicht immer narrensicher. Du weißt es nicht immer. Wenn Sie auf eine Website von Starbucks, auf Ihrem Mobilgerät oder von zu Hause aus zugreifen, kann Ihr Unternehmen möglicherweise nicht erkannt werden. Sie müssen sich andere Faktoren ansehen, um die Branche zu verstehen. Sie könnten ihnen die generische Erfahrung geben. Aber sobald sie Zeit damit verbringen, sich bestimmte Blogartikel anzusehen oder bestimmte Inhalte herunterzuladen, die sich auf eine bestimmte Branche beziehen, können Sie sagen: „Hmm, lassen Sie uns aus ihrem Verhalten ableiten, dass dies die Branche ist, die für sie am relevantesten ist, also in Bei zukünftigen Besuchen dieser Homepage oder anderer Seiten können wir sie an ihre Branche anpassen.“ Das ist also eine andere Art von Technik. Denn viele Leute werden sagen: "Nun, Sie können diese Informationen nicht immer bekommen." Es gibt also andere Möglichkeiten, die Branche abzuleiten.

Michelle : Das ist sehr schlau, richtig, denn oft sind die Daten ein guter Ausgangspunkt, aber sie sind nie perfekt?

Andi : Genau. Ein weiteres Beispiel ist, diese Branchendaten zu nehmen und Angebote an sehr prominenten Orten zu platzieren. Und ich mag dieses Beispiel: Es ist ein Unternehmen namens Mendix, das ein Platform-as-a-Service-Unternehmen ist. Und in ihrem Navigationsmenü, wenn Sie herunterklappen und navigieren, werden sie ein relevantes eBook basierend auf Ihrer Branche präsentieren. Und sie haben eine Schaltfläche, wie einen Aufruf zum Handeln, basierend auf Ihrer Branche, damit Sie mehr entdecken können. Also fügen sie es direkt in das Navi ein, weil viele Leute auf die Homepage kommen. Aber das Navi ist auf der gesamten Website weit verbreitet. Wenn Sie also die Branche von jemandem kennen und denken, dass dies ein relevanter Vorteil ist, bewerben Sie ihn dort.

Und rate was? Wenn sie dieses Asset bereits heruntergeladen haben, sollten Sie das nachverfolgen und wissen, dass Sie ihnen das nächstwichtigste präsentieren können. Das kommt also auf diesen Begriff der Pflege auf der Website. Wir sprechen oft davon, eine E-Mail zu pflegen. Aber es gibt auch dieses Konzept, Menschen zu pflegen, während sie auf der Website sind, ihnen relevante Informationen zu geben und sie, während sie sie konsumieren, zum nächstlogischsten Schritt auf einer Reise zu führen.

Michelle : Gibt es bei all den unterschiedlichen Gesprächspartnern und Kunden Unterschiede in der Branche? Einige der Leute, die online zuhören – gibt es Branchen, die bei der Personalisierung tendenziell etwas innovativer sind? Glauben Sie, dass es eine nächste Welle geben wird? Sprechen Sie mit jemandem und denken: „Wow, diese Branchen fangen wirklich an, etwas zu verwenden“? Und vielleicht sollten Leute, die zuhören, wenn sie nicht darüber nachdenken, es vielleicht tun.

Andi : Ja. Technik ist groß. Und Tech ist hauptsächlich B2B, aber sicherlich viel B2C. Und etwas Technologie, die SMB und E-Commerce und eine Mischung daraus ist. Wir sehen also sicherlich eine Menge Aufschwung in der Technologiebranche. Der Einzelhandel ist sicherlich ein sehr aktiver Anwender von Personalisierungstechnologie. Das ist wiederum überwiegend B2C, aber dann haben Sie auch B2 Small B. Und dann haben wir einige B2B-Geschäfte gesehen, also Großhändler oder Vertrieb oder Hersteller, die an andere Unternehmen verkaufen, die eine Online-Kaufmöglichkeit haben, ist sicherlich eine Anwendung. Und ich weiß, dass wir ein paar Kunden mit Act-On teilen, die es in dieser Hinsicht verwenden. Aber das traditionelle B2B für die Lead-Generierung, aber auch B2B für E-Commerce-Transaktionen.

Finanzdienstleistungen kommen sicherlich auf den Zug. Sie erkennen, dass sie über eine Menge wirklich wertvoller Daten verfügen. Sie neigen dazu, sehr sensibel zu sein, welche Daten sie verwenden dürfen und welche nicht. Aber solange Sie sich an die Datenschutzbestimmungen halten, können Sie durchaus viele Informationen verwenden, insbesondere über Ihre Besucher Ihrer Website und ihr anonymes Verhalten, um diese Erfahrungen anzupassen und sie dazu zu bringen, mit einem Agenten zu sprechen oder zu öffnen ein Konto, oder ein Tool oder einen Planungsrechner verwenden, solche Dinge.

Und die anderen Branchen, die wir sehen … Reisen nutzen es häufig. Auch Medien und Unterhaltung, wie Spieleseiten oder Artikel. Interessanterweise werden im Allgemeinen immer mehr Unternehmen zu Verlagen. Auch wenn Sie kein traditionelles Medienunternehmen sind, veröffentlichen wir als B2B-Vermarkter häufig viele Inhalte – eBooks, Blogs und Webinare sowie alle Arten von reichhaltigen Inhalten. Wir müssen also wie Medienunternehmen agieren. Und das Ziel ist es, die Leute dazu zu bringen, sich mit mehr Inhalten zu beschäftigen. Wenn sie einen Artikel konsumieren, wie bringen Sie sie dazu, einen anderen Artikel zu lesen, wie bringen Sie sie dazu, ein E-Book herunterzuladen oder tiefer in die Website einzutauchen?

Und dafür ist die Verwendung von algorithmischer Personalisierung sehr wertvoll. Und wenn wir darüber sprechen, wohin die Personalisierung geht, geht es eher um maschinelles Lernen und KI-gesteuerte Erfahrungen als um eine Regel, die besagt: Wenn sie diese Person sind, zeigen Sie ihnen das; Das ist gut. Aber Sie können das nicht auf einer Eins-zu-eins-Ebene für Hunderttausende oder sogar Millionen von Besuchern tun. Sie müssen das maschinelle Lernen die geeigneten Algorithmen anwenden lassen, um herauszufinden, was für Michelle am relevantesten wäre: „Michelle hat diese Dinge schon einmal heruntergeladen. Sie hat Interesse an diesem speziellen Thema gezeigt. Was wäre das nächste relevanteste Gut, das sie ihr präsentieren könnte, das sie noch nicht konsumiert hat, um ihre Reise voranzutreiben? Und das ist wirklich, wohin die Personalisierung geht. Und das ist ziemlich aufregend.

Produktunternehmen tun dies seit langem. Aber als Herausgeber von Inhalten müssen wir alle darüber nachdenken. Wie empfehlen wir, wie binden wir Menschen algorithmisch mit geeigneten Inhalten ein? Das ist irgendwie aufregend.

Michelle: Wo auch immer sie sich auf ihrem Weg zur Personalisierung befinden, was sollten Unternehmen heute bedenken und vielleicht umsetzen, um wirklich von einigen dieser Trends zu profitieren?

Andy : Dazu habe ich ein paar Gedanken. Und eine Sache, die ich sagen möchte, ist, dass es nicht so schwer ist, wie die Leute vielleicht denken. Es kann herausfordernd klingen, wie Sie sagten. Aber es wird Ihr Leben tatsächlich einfacher machen. Und es steht außer Frage, dass es die gewünschten Ergebnisse erzielen wird. Und der Ausgangspunkt ist, wie Sie es bei jeder Kampagne erwarten würden, die Frage: Was möchten Sie damit erreichen? Was sind deine Ziele? Und bei vielen B2B-Sites geht es um Nachfragegenerierung oder ABM-Vorteile oder um mehr Conversions oder speziell um mehr Conversions von Ihren Zielkonten. Oder geben Sie ihnen einfach ein besseres Erlebnis, damit sie Ihre Marke besser sehen und sich nahtlos und häufiger mit Ihren Inhalten beschäftigen können.

Wie bei allem, was sind die niedrig hängenden Früchte? Welche Orte werden am meisten besucht? Zum Beispiel erhalten wir im Allgemeinen Tonnen von Besuchen auf unserer Homepage. Wir erhalten normalerweise viel Traffic über die Suche in den Blog. Wenn wir Blog-Inhalte haben, haben wir möglicherweise Zielseiten. Und wir möchten mehr Conversions auf diesen Zielseiten erzielen. Wo sind also diese wichtigen Einstiegspunkte, an denen wir ein gutes Volumen haben und die größte Chance haben, diese Ziele voranzutreiben und im Allgemeinen mehr Conversions und Engagement zu erzielen?

Und dann denken Sie darüber nach: Was sind einige grundlegende Kampagnen? Und ich empfehle den Leuten, sich von Beispielen inspirieren zu lassen. Wir bieten viele Beispiele auf unserer Website. Sie müssen nicht nur raten und hoffen, sondern können sagen: „Oh, eine branchenspezifische Homepage-Erfahrung funktioniert. Dafür gibt es viele Beweise und viele Beispiele. Also lass mich da anfangen. Lassen Sie mich versuchen, mit einer segmentbasierten Kampagne zu beginnen, die besagt, dass ich für meine Schlüsselbranchen, wenn ich Personen in diesen Branchen identifiziere, die Homepage ein wenig ändern kann, und wir werden ein oder zwei Tests durchführen und sehen, ob das der Fall ist Dadurch erhalten wir die erwartete Steigerung der Conversions.“

Und dann gehst du von dort aus. Ich denke, das ist ein sehr gesunder Weg, um anzufangen. Wählen Sie ein paar Zielkampagnen und niedrig hängende Früchte aus und beweisen Sie den Wert, und entwickeln Sie dann auch die Fähigkeiten für die Konzeption sowie die Durchführung dieser Kampagnen. Die gute Nachricht ist, dass viele der Leute, die E-Mail-Marketing und Website-Marketing betreiben, bereits über die richtigen Fähigkeiten verfügen. Sie können auch Personalisierungskampagnen durchführen. Viele Gedanken rund um Projektmanagement, Kampagnenausführung, Tests und Iteration sind also bereits in Unternehmen vorhanden.

Wenn Sie kein CMS haben, wäre dies ein erster Ausgangspunkt. Einige Organisationen haben noch kein Content-Management-System. Das würde wirklich darauf aufbauen. Das wäre also in den meisten Fällen eine wichtige Voraussetzung. Aber das sind hoffentlich einige Ideen, wie man hineinkommt.

Michelle : Wie erfährt jemand mehr über Evergage?

Andy : Besuchen Sie evergage.com. Wenn Sie zu evergage.com/resources gehen, haben wir einen Ressourcenbereich mit vielen inspirierenden Inhalten, eBooks und Videos. Und tatsächlich führen wir eine Menge Personalisierungen auf der Website durch. Wenn Sie also die Website erkunden, halten Sie Ausschau nach kleinen personalisierten Nachrichten für Sie, kleinen Popup-Nachrichten, die erklären, was vor sich geht. Da wir offensichtlich im Geschäft sind, möchten wir, dass die Leute erkennen, was vor sich geht. Ich ermutige Sie auf jeden Fall, sich das anzusehen, und fordern Sie auf jeden Fall eine Demo an, wenn Sie tiefer eintauchen möchten.