Wie man die Kaufabsicht der Verbraucher nutzt, um Verkäufe zu generieren

Jeder Werbetreibende weiß, dass der Erfolg einer Kampagne davon abhängt, dass Sie Ihre Zielgruppe gut kennen. Dinge wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommensniveau sind für ein präzises Targeting unerlässlich.

Aber wenn Sie nur demografische Informationen verwenden, um Ihre Kunden zu identifizieren, haben Untersuchungen ergeben, dass Sie 70 % der mobilen Käufer verpassen könnten.

Das liegt daran, dass demografische Informationen zwar nützlich sind, aber nicht die ganze Geschichte erzählen, noch nicht einmal den wichtigsten Teil. Um Ihre Kunden besser anzusprechen, müssen Sie die Kaufabsicht verstehen.

Definition der Kaufabsicht

Die Kaufabsicht der Zielgruppe bezieht sich auf die Denkweise Ihrer Zielgruppe in Bezug auf den Kauf. Basierend auf dem, was Sie über sie wissen, wie nah sind sie daran, Ihr Projekt zu kaufen?

Die Kaufabsicht berücksichtigt viele Dinge: Demografie, Konsum von Inhalten, Verhaltensinformationen – sogar Kanäle und Geräte – um sich ein besseres Bild von Ihrem Publikum auf dem Weg zum Kauf zu machen. Dies wiederum ermöglicht es Ihnen, sie mit dem Inhalt anzusprechen, um sie zur nächsten logischen Stufe in Ihrem Trichter zu bewegen, zum Kauf Ihres Produkts.

Kaufabsicht und Marketing Funnel

Kaufabsicht und Marketing Funnel sind sehr eng miteinander verbunden. In jeder Phase zeigen Ihre Interessenten und Leads eine von zwei Arten von Absichten, anhand derer Sie bestimmen können, wie Sie sie als nächstes ansprechen. Jene sind:

• Informationsabsicht: Die Informationsabsicht wird durch das Streben nach Wissen im Auftrag des Leads klassifiziert. Wenn sie eine Informationsabsicht zeigen, informieren sich Leads über die möglichen Lösungen für das Problem, das Ihr Produkt lindert.
• Transaktionsabsicht: Bei der Transaktionsabsicht handelt es sich um ein Handeln, das auf einen möglichen Kauf hindeutet. Dies kann beispielsweise das Anzeigen einer Preisseite, die Suche nach einem sehr spezifischen Schlüsselwort oder das Hinzufügen eines Produkts zu einem Einkaufswagen sein. Sie werden natürlich von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein.

Wenn potenzielle Kunden Verhaltensweisen zeigen, die nicht mit dem Kauf verbunden zu sein scheinen, wie zum Beispiel das Lesen von Blogbeiträgen, befinden sie sich wahrscheinlich in der frühen Phase des Marketing-Trichters. Wenn sie jedoch durch Zielseiten klicken, besteht dort wahrscheinlich eine Transaktionsabsicht. Schritt für Schritt durch den Marketing-Funnel, hier ist, was Sie verwenden können, um mit Menschen auf der Grundlage ihrer Kaufabsicht in Kontakt zu treten:

Das Bewusstsein

In der Bewusstseinsphase ist Ihr potenzieller Kunde auf ein Problem aufmerksam geworden, das er lösen muss, und auf Ihre Marke als mögliche Lösung für dieses Problem. Sie erkunden jedoch immer noch viele Marken in Ihrer Lösungsklasse und andere in allen Klassen.

Beispielsweise kann ein Vermarkter, der vor Herausforderungen bei der Post-Click-Optimierung steht, den Kauf von PCO-Software in Betracht ziehen oder einen unabhängigen Berater beauftragen. In dieser Phase ist die Absicht weitgehend informativ.

Rücksichtnahme

In dieser Phase entwickelt sich Ihr Interessent von der Kenntnis seines Problems zu dem Wissen, wie er es lösen möchte. In dieser Phase ist die Absicht noch informativ.

Interessenten und Interessenten versuchen, mehr Informationen über mögliche Lösungen zu sammeln. An diesem Punkt haben sie es jedoch auf eine bestimmte Klasse eingegrenzt. Um unser obiges Beispiel fortzusetzen, nehmen wir an, sie haben sich für Software entschieden.

Entscheidung

Ungefähr in der Mitte bis zum Ende des Trichters werden qualifizierte Marketing-Leads zu vertriebsqualifizierten Leads. Um es bis zu diesem Punkt zu schaffen, haben Leads zumindest einige starke Indikatoren für die Transaktionsabsicht gezeigt.

Dies kann beispielsweise das Anfordern einer Demo, das Ansehen eines Webinars oder das Chatten mit einem Vertriebsmitarbeiter sein. Diese Indikatoren werden von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein, aber was auch immer sie sind, sie werden die Weitergabe von Leads vom Marketing an den Vertrieb zur Pflege darstellen. In der Entscheidungsphase des Trichters sind Sie und ein oder zwei Konkurrenten die Finalisten für das Geschäft des Leads.

Kaufen

In dieser Phase des Trichters hat der Lead einen Kauf bei Ihrem Unternehmen getätigt. Die Transaktionsabsicht wurde verfolgt, und sie sind jetzt ein Kunde.

Jetzt beginnt das Streben nach Absicht von vorne. Wenn Sie Ihrem Kunden sofort eine E-Mail mit einem Produkt zusenden, das sich auf das Produkt bezieht, das er gekauft hat – zum Cross-Selling oder Upselling – und er Interesse bekundet, indem er Rezensionen liest oder es in seinen Warenkorb legt, kann dies eine Transaktionsabsicht zeigen.

Manchmal ist direkt nach einem Kauf der beste Zeitpunkt, um einen Kunden zum erneuten Kauf zu bewegen – wenn er keine Brieftasche mehr hat und sich im „Kauf“-Modus befindet.

In anderen Fällen stellt sich die Transaktionsabsicht als Informationsabsicht wieder her, und der Wunsch, die Vor- und Nachteile des Produkts zu erfahren, wird zur Priorität. Neue Softwarekäufer zum Beispiel werden sich wahrscheinlich knietief in informativen Tutorials wiederfinden, um zu lernen, wie sie ihr neues Tool verwenden.

Loyalität

Es ist einfacher und profitabler, einen Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen. Selbst wenn Ihr Kunde das Produkt kauft, für das Sie ihn cross-selbst oder up-selbst verkauft haben, wird seine Absicht unweigerlich wieder in Richtung Information gehen.

Egal, ob es sich um Helpdesk-Artikel und Tutorials oder Kundendienstunterstützung handelt, Sie sollten Ihren Kunden alle Informationen zur Verfügung stellen, die sie benötigen, um die Vorteile Ihres Produkts zu nutzen. Mehr Vorteile bedeuten einen zufriedeneren Kunden, der in Zukunft eher ein Add-on, ein Upgrade oder ein anderes Produkt kauft, das Sie anbieten.

Messen der Kaufabsicht des Publikums durch Beobachtung

Der Versuch, die Kaufabsicht zu messen, ist sehr komplex. Und wenn es darum geht, komplexe Dateninteraktionen zu analysieren – sie miteinander zu verbinden –, neigen Marketer normalerweise zu Fehleinschätzungen. Oft führt dies dazu, dass wir ein oder zwei Indikatoren höher bewerten als die anderen.

Aber sich auf ein oder zwei Indikatoren zu verlassen, um die Kaufabsicht zu bestimmen, ist so, als würde man sich auf nur einen oder zwei Kunden verlassen, die einem sagen, wie man an alle anderen vermarktet. Sie werden einiges richtig machen, aber Sie werden auch viel falsch machen.

Nehmen Sie die Demografie als Indikator für die Kaufabsicht. Früher galten sie als die beste Möglichkeit, die Zielgruppenausrichtung einzugrenzen, um den perfekten Käufer zu finden, aber jetzt wissen wir, dass sie auf der Grundlage traditioneller Annahmen sehr täuschen können. Angenommen, Sie sind eine Marke, die Babyprodukte verkauft.

Anhand demografischer Daten können Sie ausgehend von dem, was Sie als idealen Kunden betrachten, rückwärts beginnen, um eine äußerst zielgerichtete Kampagne zu erstellen. Kriterium Nummer eins für einen solchen Kunden wäre: hat mindestens ein Kind.

Google-Forscher würden dem jedoch widersprechen. Ihren Angaben zufolge leben 40 % aller Käufer von Babyprodukten in Haushalten ohne Kinder:

Das heißt, wenn Sie NUR Personen ansprechen würden, die Kinder haben, würden Sie 40 % aller Käufer von Babyprodukten verpassen.

Allein die demografischen Daten können die Kaufabsicht nicht genau bestimmen. Kein Parameter kann. Im Folgenden haben wir einige Methoden zusammengestellt, die in Kombination dazu beitragen können, sich ein besseres Bild von Ihrer Zielgruppe und ihrer Kaufabsicht zu machen.

Konto für alle Kanäle

Ein wichtiger Indikator dafür, wohin Sie einen Interessenten als nächstes leiten sollten, ist, wo er sich gerade befindet. Jede Interaktion mit Ihrer Marke findet irgendwo statt: im Geschäft, auf Ihrer Website oder in sozialen Medien usw.

Auf welcher Plattform haben sie zuletzt mit Ihnen interagiert? Was sind Ihre beliebtesten Interaktionskanäle und über welche werden die meisten Käufe getätigt?

Einige Kanäle sind traditionell dafür bekannt, Traffic mit höherer Absicht zu erzielen, während andere dafür bekannt sind, diejenigen zu erreichen, die gerade mit dem Kaufprozess beginnen. Zum Beispiel:

• Die Suche ist aufgrund der von einem potenziellen Kunden ergriffenen Maßnahmen als Kanal mit hoher Absicht bekannt. In diesem Fall suchen sie aktiv nach etwas, anstatt beispielsweise durch die sozialen Netzwerke zu scrollen, wenn sie auf eine Anzeige klicken.
• E -Mails können auch auf eine hohe Kaufabsicht hindeuten. Während das Maß der Absicht von den Inhalten abhängt, mit denen sie sich beschäftigen, denken Sie daran, dass E-Mail-Abonnenten Personen sind, die Ihnen bereits ihre E-Mail-Adresse angeboten haben. Das bedeutet, dass ihre Kaufabsicht bereits höher ist als die des durchschnittlichen Besuchers Ihrer Website.
• Seiten Ihrer Website können auch unterschiedliche Ebenen der Kaufabsicht anzeigen. Zum Beispiel ist jemand, der Ihre Preisseite besucht, wahrscheinlich näher am Kauf als jemand auf Ihrer Homepage, Ihrem Blog oder Ihrer Feature-Seite.

Natürlich gibt es bei jedem davon Vorbehalte: Suchende suchen nicht immer nach Inhalten, die mit einer hohen Kaufabsicht korrelieren, obwohl die Suche fast immer eine größere Absicht hat als beispielsweise bezahlte soziale Medien. Und E-Mail-Abonnenten melden sich manchmal an, um geschützte Inhalte zu erhalten und sich nie wieder zu engagieren. Aus diesem Grund ist es wichtig, diese Informationen mit den anderen Indikatoren auf dieser Liste zu kombinieren, und noch einige mehr.

Prüfen Sie Ihre Inhalte

Einer der besten Indikatoren für die Kaufabsicht ist die Art der Inhalte, die Ihre Besucher konsumieren.

Es ist bekannt, dass verschiedene Arten von Inhalten Benutzer in verschiedenen Bereichen des Kaufprozesses anziehen. Beispielsweise zeigt ein Artikel mit dem Titel „How To Do My Small Business Taxes“ die Informationsabsicht einer Person, die Steuerhilfe benötigt. Diese Leute sind jedoch wahrscheinlich nicht in der Nähe des Kaufs von Software.

Vergleichen Sie das mit jemandem, der eine Demo angefordert oder eine Kundengeschichte Ihrer Steuersoftware gelesen hat, und Sie können den Unterschied in der Absicht zwischen den Inhaltstypen erkennen.

Wenn sie ständig Ihre E-Books und Tippblätter herunterladen, sind sie wahrscheinlich nur wegen der Informationen dabei. Aber wenn sie ein klares Interesse an Fallstudien und Webinaren zeigen, sind dies mögliche Signale für eine Transaktionsabsicht, und Sie können testen, wie stark sie sind, indem Sie versuchen, sie für eine Demo oder eine Beratung anzumelden.

Überwachen Sie selbst kleine Benutzeraktionen

Im weitesten Sinne geht es bei der Messung der Kaufabsicht darum, das Nutzerverhalten zu bestimmen. Sie können den Inhaltsverbrauch, die Gerätenutzung, den Kanalzugriff und mehr verfolgen. Aber oft sind noch kleinere Aktionen ein Hinweis auf die Kaufabsicht.

Beispielsweise stellen Sie möglicherweise fest, dass ein Kunde, der eines Ihrer Produkte bewertet, mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit erneut kauft. Dies ist etwas Ähnliches wie das, was Instapage herausfand, als sie eine quantitative Analyse von Benutzern kostenloser Testversionen durchführten, die später Kunden wurden.

Insbesondere wurde festgestellt, dass Benutzer der kostenlosen Testversion, die mindestens eine Seite auf einer benutzerdefinierten Domain veröffentlichten und dann sofort mit A/B-Tests begannen, mit 15-mal höherer Wahrscheinlichkeit im Laufe der Zeit engagiert blieben und auf einen kostenpflichtigen Plan umstiegen.

Sobald Sie wissen, was diese Triggerpunkte für Ihre Kunden sind, können Sie mit dem Aufbau von Prozessen beginnen, die sie nutzen.

Verfolgen Sie Geräte

Die Art der Geräte, die Besucher verwenden, ist der Schlüssel zum Verständnis ihrer Kaufabsicht.

Desktop wird beispielsweise eher zum Surfen zu Hause oder am Arbeitsplatz verwendet. Das heißt nicht, dass das Handy nicht zum Surfen verwendet werden kann – das ist es oft. Allerdings surft niemand auf seinem Laptop im Einkaufszentrum, um nach Restaurants zu suchen. Das ist eine Aufgabe, die für Mobilgeräte reserviert ist.

Wenn Sie solche Informationen mit gesuchten Schlüsselwörtern und Standortdaten kombinieren, können Sie feststellen, wie hoch die Kaufabsicht Ihrer Besucher ist. Wenn wir das Beispiel von jemandem verwenden, der in einem Einkaufszentrum nach einem Ort zum Essen sucht, können wir feststellen, dass er wahrscheinlich eher zu unserem Restaurant im Einkaufszentrum kommt als jemand, der aus 60 Meilen Entfernung auf seinem Desktop zu Hause sucht.

Um die Kaufabsicht zu steigern, könnten wir dem Käufer in der Nähe einen Rabatt im Geschäft anbieten, während wir dem Suchenden aus einer Entfernung von 60 Meilen eine Filialsuche oder die Möglichkeit bieten, einen Tisch zu reservieren.

Identifizieren Sie wichtige demografische Merkmale

Demografische Daten können nicht die ganze Geschichte erzählen, aber keiner dieser Parameter kann dies. Wenn wir das Beispiel einer Marke, die Babyprodukte verkauft, noch einmal betrachten, sehen wir, dass zwar ein Großteil der Verkäufe von Babyprodukten von Haushalten ohne Kind kommt, aber mehr Verkäufe von Haushalten mit einem Kind kommen. Daher ist die Wahrscheinlichkeit, dass jemand ohne Kind kauft, geringer als die Wahrscheinlichkeit, dass jemand mit Kind kauft.

In diesem Fall können demografische Merkmale wie Familienstand, Familiengröße und Alter aussagekräftige Indikatoren für die Kaufabsicht sein. Es ist ein Fehler zu glauben, dass sie überhaupt nicht hilfreich sind, nur weil es sich um ältere Targeting-Methoden handelt.

Verstehen Sie den Kontext innerhalb typischer Kaufwege

Jedes Produkt ist anders. Daher braucht jeder Verbraucher etwas anderes, bevor er dieses Produkt bequem kaufen kann.

Produkte mit höherem Engagement, wie zum Beispiel teure Kurse oder Software, werden länger brauchen, um verkauft zu werden, als eine Mahlzeit in einem nahe gelegenen Restaurant.

Wenn wir uns wiederum vorstellen, dass jemand mitten in einem Einkaufszentrum nach Essen sucht, können Restaurants in der Nähe von einer solchen Suche mit bezahlten Anzeigen profitieren, die Personen in einem bestimmten Umkreis ansprechen. Diese Anzeigen können mit einem Rabatt gekoppelt werden, z. B. einem kostenlosen Dessert für persönliche Gäste. Suchende außerhalb dieses Umkreises sehen möglicherweise einen Lieferrabatt.

Wie auch immer, die Vermarkter des Restaurants wissen, dass wenn jemand nach seinem Restaurant sucht, dies wahrscheinlich daran liegt, dass er bald und nicht erst in Monaten nach einem Ort zum Essen sucht. Ein einfacher Rabatt kann den Unterschied bei der Gewinnung eines neuen Kunden ausmachen.

Wenn nun jemand am selben Ort mit einem ähnlichen Gerät nach einer teuren Softwareklasse sucht, wissen die Vermarkter dieser Software, dass die Wahrscheinlichkeit, sofort einen Kauf zu erzielen, gering ist. Im Gegensatz zum hungrigen Käufer braucht diese Person viel länger, um etwas zu verkaufen.

Vermarkter dieser Software sind also besser dran, nicht auf den Verkauf zu setzen, sondern ihren Interessenten etwas anzubieten, um sie in den Trichter zu bringen.

Könnten sie bereit sein, die Software zu kaufen? Es ist möglich. Aber nicht so möglich wie ein mobiler Benutzer, der nach Restaurants sucht. Natürlich berücksichtigt eine solche Strategie mehr als nur den Produktkontext, wie zum Beispiel den Inhalt der Suche und den Standort des Benutzers.

Fragen Sie Ihre Benutzer

Wie immer ist der beste Weg, um herauszufinden, was Ihre Benutzer wollen, sie zu fragen. Und die Möglichkeiten, wie Sie dies tun können, sind unterschiedlich.

Beenden Sie Pop-ups, Umfragen, Chat-Module, Kundensupport-Anfragen – das alles sind Möglichkeiten, um wertvolles qualitatives Feedback zu sammeln. In diesem Fall müssen Sie nicht durch Datenanalyse herausfinden, was Ihren Benutzern wichtig ist; sie sagen es dir direkt.

Anstatt Ihre Kunden speziell nach dem Fachjargon zu fragen, der sich auf die Kaufabsicht bezieht, stellen Sie ihnen einfach zu beantwortende Fragen, die wertvolle Antworten zu den vorhergehenden Parametern liefern.

Dies kann eine großartige Abkürzung sein, um Demografie, Kanalnutzung und Inhaltskonsumgewohnheiten von Käufern mit hoher Wahrscheinlichkeit herauszufinden. Sie sollten jedoch immer anhand der Daten überprüft werden. Es ist nicht ungewöhnlich, dass Menschen so antworten und anders handeln.

Kaufabsicht mit Predictive Analytics messen

Natürlich kann es zwar sehr wertvoll sein, die Umstände zu identifizieren, die zum Kauf führen, aber es ist auch wichtig zu verstehen, dass der Prozess sehr unvollkommen ist.

Oft werden wir Opfer unserer Vorurteile, welche Daten wir für einen Indikator für eine hohe Kaufabsicht halten, dann bauen wir einen Fall darauf auf. Mit anderen Worten, wir sehen in den Daten, was wir sehen wollen.

Predictive Analytics kann uns dabei helfen, diese Voreingenommenheit zu überwinden. Durch die Aufnahme und Verarbeitung unzähliger Datenpunkte können Predictive-Analytics-Tools die Punkte verbinden, um das Wann, Wo und Wie zu finden, die mit einer hohen Kaufabsicht korrelieren – bis zu dem Punkt, an dem Aktionen einem Dollarbetrag zugewiesen werden können, um genau zu bestimmen, wie wertvoll sie sind sind.

Diesen Ansatz verfolgte John Nunziante, Group Director for Client Services bei der Agentur Cardinal Path. In einem Blogbeitrag für Martech Today beschreiben er und der Autor David Booth die Mehrdeutigkeit, die oft den Wert digitaler Metriken trübt:

„Es ist wöchentliche Berichtszeit, und Sie sind der Manager des digitalen Kanals. Sie werden meisterhaft darin, Ihre Daten so zu interpretieren und neu zu interpretieren, dass sie ein positives Licht auf die von Ihnen verwendeten digitalen Kanäle werfen und alle Ihnen zur Verfügung stehenden Metriken nutzen.“

• Telesales: „50.000 Leute haben angerufen, wir haben 250.000 Dollar verkauft.“ Wunderbar!
• Einzelhandelsumsätze: „150.000 Menschen kamen in die Läden und 25.000 kauften für insgesamt 12,5 Millionen US-Dollar ein. In der Tat – wenn Sie mir eine weitere Million Dollar geben, kann ich 25 Prozent mehr verkaufen.“ Fantastisch, und du hast es verstanden.
• Digital: „Wir haben sechs Millionen Display-Impressions geliefert und unser Search-Impression-Anteil liegt bei 82 Prozent. Wir hatten 95.000 Klicks, 15.000 nutzten die Filialsuche und 8.000 begannen mit dem Bezahlvorgang.“ Häh? Was hat das damit zu tun?

Im Vergleich zu anderen Kanälen ist leicht zu erkennen, wo sich die Verwirrung rund um das Thema Digital manifestiert. Aus diesem Grund brauchten Nunziante und sein Team einen besseren Weg, um den Wert ihrer Metriken aufzudecken.

Also ließen sie einige prädiktive Analysen erstellen und Daten analysieren, und am Ende stellten sie fest, dass die Indikatoren, die sie für die Bestimmung der Kaufabsicht am wertvollsten hielten, nicht so wertvoll waren. Das Klicken auf „Geschäftssuche“, das Hinzufügen eines Artikels zum Einkaufswagen und sogar das Starten des Bestellvorgangs korrelierten nicht annähernd so stark mit dem Kauf, wie Sie sich vorstellen würden.

Stattdessen zeigten die Daten und Modelle, dass Interaktionen mit der Funktion „Jetzt chatten“ sehr wertvoll waren und die Interaktion mit „Sonderangeboten“ am ehesten einen Kauf vorhersagte, online und offline. Über den Prozess sagt Nunziante:

Und sobald Sie wissen, welche Maßnahmen am wertvollsten sind, kann die wirklich wirkungsvolle Arbeit beginnen. Mit diesem Wissen ausgestattet, haben wir beispielsweise jeden Aspekt der Angebotsseiten und Navigationselemente getestet, an diesem Ziel, von dem wir wissen, dass es uns viel wert ist, optimiert und dann einfach quantifiziert, wie viel Wert geschaffen wurde.

Beginnen Sie damit, die Kaufabsicht Ihrer Zielgruppe zu identifizieren

Um die Kaufabsicht der Zielgruppe zu identifizieren, müssen unzählige Aspekte des Benutzerverhaltens miteinander verknüpft werden. Und je mehr Kanäle und Geräte und Ökosysteme es gibt, desto schwieriger wird es.

Die Entscheidung, Beobachtungsfähigkeiten oder Predictive Analytics einzusetzen, hängt von mehreren Faktoren wie Budget, Geschäftsreife und sogar Reichweite ab. Ein kleineres, lokales Unternehmen ohne verschiedene Einkaufswege wird feststellen, dass seine Ressourcen auf anderen Wegen besser für Wachstum eingesetzt werden. Ein globales Unternehmen mit Touchpoints auf unzähligen Kanälen und Geräten hingegen kann Indikatoren für Kaufabsichten allein durch Beobachtungen entgehen.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Sie den Marketing-Funnel optimieren können, melden Sie sich noch heute für eine Instapage Enterprise-Demo an.