Pubcon Keynote Liveblog: Jay Baer, ​​Autor von „Youtility“ — Help Not Hype

Jay Baer, ​​Präsident von Convince & Convert, eröffnet die Keynote, indem er erklärt, dass Marketing eine größere Herausforderung denn je darstellt – Aufmerksamkeitsspannen sind kürzer, Verbraucher verlangen mehr Wissen, und was vor zwanzig Jahren funktionierte, wird heute nicht mehr funktionieren. In einer Keynote voller Beispiele aus der Praxis zeigt Baer, ​​wie Marken Transparenz und „Youtility“ einsetzen, um Vertrauen und Geschäfte aufzubauen.

Ein großartiger Vermarkter zu sein, ist schwieriger denn je. Es gibt drei enorme Hindernisse für großartiges Marketing.

1. Die Reichweite ist fragmentiert.

Es ist heute viel schwieriger, das Publikum zu erreichen als früher. 1977 hatte die Fernsehsendung Nr. 1 (Happy Days) eine Bewertung von 31,5. 1987 hatte The Cosby Show eine Bewertung von 27,8. 1997 hatte Seinfeld eine Bewertung von 21,7. Im Jahr 2007 hatte American Idol eine Bewertung von 16,1. Im Jahr 2011 hatte Sunday Night Football mit Al Michaels eine 12. Ab Mai 2014.

Wir verbringen mehr Zeit damit, auf Telefone und Computer zu schauen, als auf den Fernseher. Die Leute machen ihr eigenes Ding, und es ist schwieriger, sie zu erreichen.

2. Marketing und Kundenservice sind kollidiert.

Was würden Sie vor zehn Jahren tun, wenn Sie in einem schlechten Hotel übernachten würden? Sie würden einen Brief schreiben oder den Kundendienst anrufen. Aber heute hat uns das Internet ermöglicht, passiv aggressiv zu sein. Wir nutzen das Internet, um Bewertungen wie diese zu schreiben:

Kundenservice ist jetzt ein Zuschauersport. All das Vertrauen und Bewusstsein, das Sie mit Ihrem Internet-Marketing aufbauen, kann durch eine Bewertung wie diese untergraben werden.

3. Wettbewerb um Aufmerksamkeit

Unser Privat- und unser Berufsleben haben sich auf beispiellose Weise angenähert. Wenn soziale Feeds mit Beiträgen von Unternehmen und Freunden gefüllt sind, konkurrieren Sie nicht mit anderen Unternehmen – Sie konkurrieren mit allem. Sie treten gegen Menschen an, die Ihr Publikum wirklich liebt; Bist du für sie interessanter als ihre Ehemänner und Ehefrauen?

Hören Sie auf, großartig zu sein, und fangen Sie an zu versuchen, nützlich zu sein. Erstaunlich ist keine Strategie – nützlich ist eine. Der Unterschied zwischen Helfen und Verkaufen sind nur zwei Buchstaben – aber diese beiden Buchstaben machen den Unterschied. Wenn Sie jemandem helfen, bauen Sie eine Kundenbeziehung fürs Leben auf. Es geht jetzt nicht darum. Es geht um lebenslange Beziehungen.

Baer teilt ein Beispiel. Hilton hat einen Twitter-Namen namens @HiltonSuggests, und das ganze Ziel des Twitter-Kontos ist es, Menschen mit Reisefragen zu helfen. Hilton hat 20 Mitarbeiter zusammengerufen, um nach Möglichkeiten zu suchen, Reisenden in ihrer Freizeit über Twitter zu helfen. Ziel ist es zu helfen, nicht zu verkaufen.

Hier spielt Hilton das lange Spiel. Hilton baut Beziehungen auf. Beachten Sie im obigen Beispiel, dass Hilton seine eigenen Eigenschaften nicht erwähnt.

Jugendlichkeit

Jugendlichkeit: Marketing, das so nützlich ist, dass die Leute dafür bezahlen würden.

Machen Sie Marketing, das die Leute schätzen, anstatt es zu tolerieren.

Nützliche Artikel werden 30 % mehr als der Durchschnitt weitergeleitet. Wir sind verdrahtet, um Jugendlichkeit zu schätzen.

Haben Sie den Mut, Jugendlichkeit zu schaffen?

Betrachten Sie die Find a Stain/Take a Spin-App von Clorox. Es gibt Ihnen Informationen darüber, wie Sie einen Fleck entfernen können. Clorox stellte fest, dass sie nicht immer die beste Antwort sind. Und wenn Clorox immer diese Antwort wäre, würde das außerdem die Erfahrung der App verändern. Clorox erwog auch, Coupons über die App zu teilen, entschied sich aber dagegen – weil es eher zu einer Anzeige als zu einem Stück Youtility werden würde.

3 Möglichkeiten, wie Sie Jugendlichkeit schaffen können

1. Selbstbedienungsinformationen

Wir sehnen uns nach Informationen wie nie zuvor. Google befragte Zehntausende von Nutzern und stellte fest, dass der durchschnittliche amerikanische Verbraucher 5,3 Informationsquellen (Rezension, Artikel, Zeugnis eines Freundes) benötigt, bevor er einen Kauf tätigt (2010). 2011 brauchten sie 10,4.

Jeder einzelne Mensch hat hier per Smartphone jederzeit Zugriff auf alle Informationen der Welt. Heutzutage recherchieren Kunden alles, warum sollten sie es nicht tun? Der Forschung steht nichts im Wege.

Die mobile Datennutzung hat sich 2013 verdoppelt. Wenn Sie heute eine schlechte Entscheidung treffen (schlechtes Restaurant, schlechtes Hotel, schlechter Pullover), sind Sie einfach nur faul. Alle Informationen sind direkt dort.

Bär erzählt eine Anekdote. Er schaute kürzlich „Orange is the New Black“ und wollte wissen, wo er eine der Schauspielerinnen schon einmal gesehen habe. Er hat sie einfach auf seinem Handy auf IMDB nachgeschlagen. Nachdem er die gewünschten Informationen erhalten hatte, überlegte er, dass dies vor dem Internet unmöglich gewesen wäre. Er fragte sich, was er gebraucht hätte, um die Antwort zu bekommen – er nahm sich vor, mindestens vier Stunden in die Bibliothek zu gehen und Informationen zu durchsuchen. Er argumentierte, dass er das nicht getan hätte und sich einfach auf „Ich weiß nicht“ festgelegt hätte.

Aber heute ist „Ich weiß nicht“ auf nichts mehr eine akzeptable Antwort . Ihr Telefon weiß es, Siri weiß es und wir alle müssen es wissen.

Er erzählt eine Anekdote über ein Schwimmbad- und Spa-Unternehmen, das kurz vor der Pleite stand. Sie beschlossen, zu jeder Kundenfrage, die sie beantworteten, Blogbeiträge zu schreiben. An Abenden und Wochenenden schrieben sie 400 Blog-Posts (sie haben jetzt weit über 1000 Blog-Posts). Diese 400 Beiträge drehten ihr Geschäft um. Sie haben jetzt mehr Verkehr als jedes andere Schwimmbadunternehmen der Welt.

B2B-Kunden kontaktieren einen Vertriebsmitarbeiter erst, wenn 70 % der Kaufentscheidung gefallen sind (Sirius Decisions 2012).

Je besser Sie unterrichten, desto mehr werden Sie verkaufen. Beziehungen werden zuerst mit Informationen erstellt, dann mit Menschen.

2. Transparenz und Menschlichkeit

Die Wahrheit kommt immer ans Licht. Man kann sich nirgends verstecken. Früher war das nicht so. Kluge Vermarkter erkennen also, dass sie zuerst die Wahrheit herausbringen müssen. Kluge Vermarkter entscheiden sich für radikale Transparenz.

Dies ist die gesamte Marketingbotschaft von Domino: „Hey, unsere Pizza war früher scheiße. Jetzt nicht so sehr.“

Vertrauen ist das Prisma, durch das jeder geschäftliche Erfolg gehen muss. Ohne Vertrauen zählt nichts anderes – keine Suchrankings, kein Preis, gar nichts. Der beste Weg, Vertrauen zu bewahren, besteht darin, radikal transparent zu sein und nützliche Informationen preiszugeben.

McDonald's hat auf seiner kanadischen Website eine Funktion, wo Verbraucher jede Frage stellen können. Und die Fragen sind nicht einfach.

„Vielleicht könnten Sie ein Bild dieser glücklichen ‚Familienbetriebe‘ posten, auf denen Sie sagen, dass Ihre Tiere mit der besten Sorgfalt aufgezogen werden?“

In den alten Zeiten des Marketings wären Unternehmen vor solchen Fragen davongelaufen. Jetzt rennen sie auf sie zu. Was hat McDonald's gemacht? Sie drehten ein Video, das den kanadischen Senior Vice President von McDonald's, Jeff Kroll, beim Besuch einer Farm in Kanada zeigt, auf der die Tiere aufgezogen werden.

Seit der Implementierung dieser Frage-und-Antwort-Funktion ist die Vertrauensbewertung in Kanada um 31 % gestiegen.

3. Echtzeitrelevanz

Seien Sie unter bestimmten Umständen hyperrelevant. Nehmen wir zum Beispiel The Corcoran Group. Jedes Mal, wenn es in New York City regnet, teilen sie einen Tweet, der die Leute zu einem sehr nützlichen Inhalt führt, den sie erstellt haben.

Nirgendwo in dem Artikel versuchen sie zu verkaufen – aber sie schaffen Beziehungen, indem sie nützlich sind. Und Beziehungen wie diese führen zu einer Top-of-Mind-Erinnerung.

Große Jugendlichkeit kann über die Transaktion hinausgehen. Geben Sie sich die Erlaubnis, die Geschichte größer zu machen – Sie müssen nicht nur über Ihre eigenen Sachen sprechen. Sie können über andere Dinge sprechen, die relevant und nützlich sind.

Konzentrieren Sie sich auf das, was die Menschen wirklich brauchen. Niemand in der Geschichte der Welt hat je Socken gebraucht . Aber jeder in der Geschichte der Welt brauchte wärmere Füße. Kennen Sie den wahren Bedarf. Kennen Sie Ihre Kunden besser, als Sie es bereits tun.

Wir sind umgeben von Daten, aber wir hungern nach Erkenntnissen. Wir haben mehr Daten als je zuvor, aber jedes Mal, wenn wir einen Bericht erstellen, behandeln wir unsere Kunden per Definition als Nummer, und sie sind mehr als das. Wer nicht regelmäßig persönliche oder telefonische Kundengespräche führt, macht etwas falsch. Wenn Sie mit ihnen sprechen, werden Sie auf erstaunliche, nützliche Ideen stoßen, die ihnen helfen können.

Content ist Feuer, Social Media ist Benzin. Denken Sie daran, Sie konkurrieren mit den wahren Freunden der Menschen um Aufmerksamkeit.

Twitter wurde nicht geschaffen, um die kürzeste Pressemitteilungsplattform der Welt zu sein. Der einzige Grund, warum Marken in sozialen Netzwerken überhaupt toleriert werden, ist, dass sie uns für den Rest von uns frei halten.

Jugendlichkeit ist ein Prozess, kein Projekt. Inspiration antwortet nicht auf Besprechungsanfragen.

Baers Buch „Youtility: Why Smart Marketing Is About Help Not Hype“ ist ein Business-Bestseller der NY Times.