Was sind private Marktplätze (PMP) und warum sollten sich Werbetreibende darum kümmern?

Auf den ersten Blick ist es schwierig, die Nachteile von programmatischer Werbung auf dem offenen Marktplatz zu erkennen. Im Austausch für Ihr Budget erhalten Sie beispiellosen Zugang zu unzähligen Internetnutzern in den Bereichen, die sie häufig besuchen, in Kontexten, die die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöhen. Warum also verlagern Werbetreibende ihre Dollars von der offenen Börse auf private Marktplätze?

Was ist ein privater Marktplatz?

Ein privater Marktplatz (PMP) bezieht sich auf einen digitalen Marktplatz, auf dem Werbung programmatisch zwischen exklusiven Parteien gekauft und verkauft wird. Im Gegensatz zum offenen Marktplatz, auf dem alle Werbetreibenden Zugriff auf das Inventar im gesamten Internet haben, sind private Marktplätze nur auf Einladung verfügbare Umgebungen, in denen Publisher hochwertigen Werbetreibenden Premium-Werbefläche anbieten:

Warum werden private Marktplätze immer beliebter?

Bei einem so weit verbreiteten Zugang zu potenziellen Käufern ist es schwer vorstellbar, dass ein Werbetreibender Budget aus dem offenen Markt zieht. Aber es passiert. Laut eMarketer werden private Marketplace-Deals bis zu diesem Jahr den Großteil der programmatischen Ausgaben ausmachen:

Und von da an wird die Kluft nur noch größer. Laut PubMatic werden die Ausgaben für private Marktplätze bis 2021 zweistellig wachsen. Ein genauerer Blick auf Programmatic zeigt den Grund für die Verschiebung: Der offene Marktplatz ist voller Potenzial für Werbebetrug und Branding-Desaster. Die Schätzungen der Haushaltsverluste durch Werbebetrug reichen von 5,8 Milliarden bis 42 Milliarden im Jahr 2019:

Die Ungleichheit ergibt sich daraus, wie verschiedene Firmen betrügerische Impressionen erkennen und Dollarwerte zuweisen. Egal wie man es betrachtet, sagt Nicole Perrin, Principal Analyst bei eMarketer, „Vermarkter werfen Milliarden von Dollar weg.“

Wie also stehlen Betrüger Milliarden von Dollar? Mit mehreren Methoden: Sie können Traffic simulieren oder sich selbst einen Eindruck stehlen, indem sie Bots oder Crawler verwenden, um menschliches Verhalten vorzutäuschen. Sie können Domains und andere Methoden fälschen:

Klick-Spamming beispielsweise generiert eine enorme Anzahl von Klicks, die aussehen, als kämen sie von echten Geräten. Eine andere Technik namens Click Injection kann gefälschte Klicks erzeugen, während Apps installiert werden.

Letztes Jahr verklagte Facebook die App-Entwickler LionMobi und JediMobi, weil sie mit Click Injection Einnahmen gestohlen hatten. In einem Blogbeitrag teilte Jessica Romero, Director of Platform Enforcement and Litigation bei Facebook, mit, wie sie es versucht haben:

Die Entwickler stellten Apps im Google Play Store zur Verfügung, um die Telefone ihrer Nutzer mit Malware zu infizieren. Die Malware erzeugte gefälschte Benutzerklicks auf Facebook-Anzeigen, die auf den Handys der Benutzer erschienen, wodurch der Eindruck erweckt wurde, dass die Benutzer auf die Anzeigen geklickt hatten.

Im Jahr 2016 endete ein ähnlicher, aber noch komplizierterer Fall mit einem geschätzten Diebstahl von 36 Millionen Werbedollar, als ein Unternehmen namens Methbot verschiedene Methoden einsetzte, um Betrug zu begehen: gefälschte Klicks, Anmeldungen in sozialen Medien, Geolokalisierung und dedizierte Server, um seine Herkunft zu verschleiern. Später würde ein Schema namens 3ve aus Methbots hervorgehen und zu weiteren Verlusten von 29 Millionen Dollar führen. Geschichten wie diese sind keine Seltenheit:

Aber die Betrüger sind nicht immer Drittanbieter-Hacker, die auf schnelles Geld aus sind. Sogar Verlage wurden der schändlichen Praktiken ähnlich denen von Hackern für schuldig befunden. Sie verwenden Clickbots und in einigen Fällen oder verlassen sich auf versteckte Anzeigen, die ein Publisher in Rechnung stellt, aber in einem Fenster anzeigt, das für den Benutzer unsichtbar ist. Dadurch können sie mehr Werbefläche verkaufen, als sie haben. Eine andere Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, dieselbe Fläche an mehrere Werbetreibende zu verkaufen und Anzeigen übereinander zu stapeln, sodass nur eine für die Benutzer sichtbar ist.

Die Vorteile der Werbung auf privaten Marktplatz

Obwohl private Marktplätze nur für ausgewähltes Inventar und ausgewählte Marken gedacht sind und möglicherweise keinen wesentlichen Teil der Strategie eines Werbetreibenden ausmachen, bietet ihre Verwendung einige große Vorteile:

Die Vorteile für Verlage

• Publisher können die Effizienz von Programmatic ohne Risiko aufrechterhalten . Anstatt sich auf ein Verkaufsteam zu verlassen, um ein traditionelles Geschäft abzuschließen, können sie mit Käufern in Kontakt treten, wie sie es auf dem offenen Marktplatz tun würden, aber mit mehr Betonung auf Sicherheit.
• Natürlich gehört der Ruf der Marke zu den höchsten Vorteilen für Verlage. Wenn sie kontrollieren können, wer auf ihr Inventar bietet, können sie sicherstellen, dass ihre Platzierungen immer mit hochwertigen Anzeigen von angesehenen Marken gefüllt sind.
• Mit PMP-Werbeangeboten können Publisher sicherstellen, dass sie für ihre Premium-Platzierungen Spitzenbeträge erhalten . Auf dem offenen Marktplatz gewinnt nicht immer der Höchstbietende die Auktion, und PMPs sind eine großartige Möglichkeit, um sicherzustellen, dass kein Geld für Publisher übrig bleibt.
• Mit PMP-Werbung sind Marken besser in der Lage, ihre First-Party-Daten zu teilen als auf dem offenen Marktplatz , wo Zahlen und Metriken auf eine Weise durcheinander gebracht oder eingeschränkt werden können, die die Wahlmöglichkeiten der Werbetreibenden und die Benutzererfahrung beeinträchtigen.

Die Vorteile für Werbetreibende

• Wie Publisher profitieren auch Werbetreibende von der Effizienz, die PMPs bieten . Anstatt sich auf ein menschliches Team zu verlassen, um Deals mit Publishern zu vermitteln, können sie Speicherplatz mit einer Demand-Side-Plattform kaufen, wie sie es auf dem offenen Marktplatz tun würden.
• Publisher sind nicht die einzigen, die sich Gedanken über die Markensicherheit machen müssen. Mehr als einmal waren Marken überrascht, dass ihre Werbung in gewalttätige und extremistische Inhalte eingebettet war. Wenn sie wissen, von wem sie Inventar kaufen und wohin es geliefert wird, können Werbetreibende sicher sein, dass ihre Marke keinen Reputationsverlust erleidet .
• Wenn Inventar auf dem offenen Marktplatz nicht an den Höchstbietenden geht, verlieren auch Werbetreibende. Wenn ein Werbetreibender bereit ist, für eine Impression mehr zu bieten, liegt das daran, dass diese Impression für diesen Werbetreibenden wertvoller ist. Diese Platzierung an einen niedrigeren Bieter zu vergeben bedeutet, dem Publisher Einnahmen, dem Werbetreibenden eine Impression und möglicherweise eine Conversion zu rauben.
• Indem Publisher-Daten direkt von der Quelle abgerufen werden, können Werbetreibende fundiertere Entscheidungen über ihre Botschaften, Platzierungen, Formate und mehr treffen. Und bessere Entscheidungen für Werbetreibende führen in der Regel zu relevanteren Anzeigen für Verbraucher.

PMP-Werbung ist nicht betrugsresistent

Trotz ihres exklusiven Charakters sind PMPs nicht vor Werbebetrug gefeit. Obwohl sie stärker reguliert sind, sind sie immer noch durch betrügerisches Verhalten gefährdet, das ihre Parteien nicht erkennen können. Und laut Paul Harrison, Manager of Business Intelligence bei White Ops, ist dieses Verhalten weiter verbreitet als erwartet, hauptsächlich aufgrund von Fortschritten bei Bots, die den Datenverkehr nachahmen.

Die heutigen Bots sehen viel menschlicher aus als die Bots von vor drei Jahren. Heutzutage werden über 75 % des Botnet-Verkehrs von privaten Computern betrieben, die im Hintergrund laufen, völlig ohne Wissen des rechtmäßigen Besitzers der Maschine.

Anstatt roboterhaft zu sein, setzen sich Botnetze jetzt huckepack auf bestehende, mit Malware infizierte Computer, ahmen menschliches Verhalten nach und entwickeln Erkennungslösungen zurück. Sie können IP-Adressen, Browserzeiten, Cookies, Mausbewegungen, Tastenanschläge und mehr kopieren.

Das Ergebnis ist, dass Käufe von PMPs jetzt genauso anfällig für Betrug sind wie Käufe von Nicht-PMPs. Untersuchungen von White Ops ergaben, dass 40 % der Domains bei privaten Käufen mehr Betrug aufwiesen als externe PMPs.

Allerdings ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass Werbebetrug notorisch schwer zu messen ist. Zahlen wie diese sollten nicht als Tatsachen gewertet werden.

Darüber hinaus kann man mit Sicherheit sagen, dass selbst wenn Publisher auf privaten Marktplätzen für bestimmte Arten von Betrug anfällig sind, es weniger wahrscheinlich ist, dass es sich um die Art handelt, die von Publishern begangen wird. Mit höherwertigen Publishern und Inventar gehen höhere Betriebsstandards einher.

Werden Sie auf einem privaten Marktplatz mit einer ausgewählten Gruppe von Werbetreibenden und Publishern ebenso wahrscheinlich Opfer von Domain-Spoofing oder Ad-Stacking? Die Chancen stehen gut, nein. Für Publisher kann die Antwort die Erkennung von Anzeigenbetrug sein. Für Werbetreibende ist es wichtig, Partner auf einem privaten Marktplatz zu fragen, was sie tun, um Anzeigenbetrug zu verhindern. Wenn Premium-Inventar und Top-Dollar auf dem Spiel stehen, sollten Publisher alles tun, um Betrüger fernzuhalten.

Erstellen Sie hochwertige Post-Click-Landingpages für PMP-Werbung

Wenn Sie hochwertigen Traffic über private Marktplätze generieren, ist das Schlimmste, was Sie tun können, sie auf eine generische Post-Click-Landingpage zu leiten. Wenn Nutzer auf Ihre Anzeige klicken, sollten sie auf einer für sie personalisierten Zielseite landen, die der Anzeige entspricht und während der gesamten Kampagne relevant bleibt.

Dazu benötigen Sie für jede Zielgruppe eine Post-Click-Landingpage. Und der einzige Weg, dies zu erreichen, ist die Advertising Conversion Cloud™. Finden Sie es mit einer Demo von Instapage heraus.