Machen Sie Inhalte zu Ihrer Nr. 1 SEO-Strategie-Initiative
Veröffentlicht: 2022-06-12In diesem Januar ist es 12 Jahre her, dass ich zum ersten Mal durch die Türen von Bruce Clay, Inc. ging und in das digitale Marketing einstieg.
Ich kam frisch von der Journalistenschule, die ich studiert hatte, weil ich der Welt die Wahrheit schreiben wollte. Indem ich Informationen öffentlich zugänglich mache, dachte ich, ich könnte zum Allgemeinwohl beitragen. Ich sah, wie ich Leser erzog, indem ich die Geschichten der Welt erzählte. Ziemlich altruistisch, oder?
Ich hätte nie gedacht, dass ich einmal im Marketing arbeiten würde. Wer plant eine Karriere im Marketing? Was ein 10-Jähriger sagt: „Ich möchte Vermarkter werden, wenn ich groß bin, Mama!“
Nun, ich habe gelernt, dass Vermarkter eine ähnliche Rolle spielen wie Journalisten, aber in der Privatwirtschaft. Wir sind im Kommunikationsgeschäft tätig – erstellen Botschaften und finden heraus, wie diese Botschaften so vielen Menschen wie möglich zugänglich gemacht werden können.
Wir setzen unsere Storytelling-Talente und unser Vertriebs-Know-how für unsere Unternehmen und unsere Kunden ein. Unsere Aufgabe ist es, die richtige Geschichte vor das richtige Publikum zu bringen.
Ich habe gelernt, dass SEO-Gewinne an der Schnittstelle zwischen der Identifizierung von Storytelling-Möglichkeiten und der Maximierung der Sichtbarkeit dieser Geschichten durch die Suche entstehen.
Und doch denke ich, dass es für einen SEO leicht sein kann, eine entscheidende Rolle zu vergessen, die er für Kunden und Organisationen spielt: die des Content-Evangelisten.
SEOs können in die Falle tappen, sich auf die technischen Voraussetzungen zu konzentrieren, um Inhalte für Suchmaschinen auffindbar zu machen. Und während Crawling-Fähigkeit und Zugänglichkeitsprobleme wichtige SEO-Verantwortlichkeiten sind, zeigen große Marken heute, dass der Wettbewerbsvorteil darin liegt, 10x Content zu erstellen und in eine SEO-Content-Strategie zu investieren.
Der Job eines SEO
Hier ist eine Infografik, die Sie wahrscheinlich schon einmal gesehen haben. Es ist das Periodensystem der SEO-Erfolgsfaktoren von Search Engine Land. Es macht einen wirklich guten Job, jede Komponente der Domain eines SEOs zu treffen.
Es ist fein säuberlich in On-Page- und Off-Page-Faktoren unterteilt. Natürlich ist nichts im wirklichen Leben so ordentlich. Es gibt immer Überlappungen und Grau. Es gibt keine Links ohne Inhalt. Aber wenn wir dieses Diagramm für bare Münze nehmen, dann können wir immer noch viel über die Top-Prioritäten eines SEOs interpretieren.
Schauen Sie sich zum Beispiel die On-Page-Faktoren an. Sie sehen Inhalte und Sie sehen technisches SEO. Wir wissen, dass Google gesagt hat, dass die beiden wichtigsten Ranking-Signale Inhalt und Links sind. Daraus können wir schließen, dass technisches SEO keinen so großen Wettbewerbsvorteil bietet.
Technisches SEO ist eher die Eintrittsbarriere für das Ranking. Kann Ihre Website gecrawlt werden, befindet sich der gesamte HTML-Code an der richtigen Stelle, werden doppelte Seiten mit Canonicals konsolidiert und werden Parameter in der Search Console ausgeschlossen? Diese technischen SEO-Probleme sind entscheidend für die Sichtbarkeit der Suche. Dennoch würde ich argumentieren, dass sie den kleinsten gemeinsamen Nenner darstellen. Auf der Grundlage von sauberem, crawlbarem Code werden Sie selten auf die erste Seite oder die Top-3-Rankings klettern. Diese Dinge nicht zu haben, wird Ihnen schaden, aber sie zu haben wird Ihnen keinen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Denken Sie daran, was Google gesagt hat – die wichtigsten Ranking-Faktoren sind Links und Inhalte. Und wenn Sie eines dieser Dinge priorisieren müssen, muss es der Inhalt sein, denn der Inhalt generiert Links.
Warum Inhalte Ihre oberste SEO-Priorität sein sollten
Hier sind konkrete Möglichkeiten, wie Sie Ihre Rolle im SEO stärken können, indem Sie Inhalte für Ihr Unternehmen oder Ihre Kunden bekannt machen.
1. Der Inhalt unterliegt Ihrer Kontrolle.
Zwingen Sie bei der Generierung von Links und Inhalten nicht den Karren vor das Pferd. Solange Sie keine Links kaufen (und das sollten Sie besser nicht), brauchen Sie linkwürdigen Inhalt auf Ihrer Website, der Links anzieht.
Wer auf Sie verlinkt, ist ein X-Faktor. Es ist nicht so direkt in Ihrer Kontrolle. Was haben Sie unter Kontrolle? Inhalt.
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2. Inhalte haben nachverfolgbare Metriken.
Was gemessen wird, wird getan. Während die wichtigsten KPIs Traffic und Conversions sind, sind diese Ergebnisse das Ergebnis der Bemühungen, die Sie unternommen haben, um Ihre Website zu einer Autorität mit einer zufriedenstellenden Benutzererfahrung zu machen.
Führende Metriken, auf deren Verbesserung Sie sich konzentrieren können, sind:
- Die Anzahl der dünnen Seiten, die Sie verbessern.
- Die Anzahl der neuen Ranking-Seiten, die Sie der Website hinzufügen.
- Die Anzahl der Seiten auf der Website und der indexierten Seiten.
Das Tolle daran, SEO-Kampagnen auf Inhalte zu konzentrieren, ist, dass Sie Ihren Fortschritt wirklich verfolgen können, während Sie noch mehr großartige Inhalte erstellen.
3. Größere Websites machen mehr Geld.
Wenn Ihr Chef Sie fragt: „Was ist der ROI dieser Content-Initiative?“ Man kann sagen, dass große Websites mehr Geld verdienen.
Als Jeff Bezos 2013 die Washington Post kaufte, brachte er eine neue Wachstumsstrategie in die Zeitung. WaPo steigerte den WaPo-Traffic von 2015 bis 2016 um 28 %. Die Bemühungen führten dazu, dass WaPo den Traffic der New York Times im Jahr 2015 übertraf. Wie haben sie das geschafft? Durch die Annahme einer Content-Strategie rund um die Produktion einer großen Menge an Inhalten, die auf Long-Tail- und Nischeninteressen ausgerichtet sind.
Wie kann eine kleine Website mit einer größeren konkurrieren? Wer sind die größten Konkurrenten in Ihrem Bereich? Wie viele Seiten haben sie zu einem Thema? Mehr Seiten bedeuten mehr Möglichkeiten zum Ranking. Mehr Seiten demonstrieren die Tiefe des Fachwissens, wodurch Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit zu einem Thema ranken.
So wie ein Unternehmen wachsen muss, um Gewinne zu erzielen, muss auch eine Website wachsen.
So heben Sie Inhalte 10x auseinander
An dieser Stelle stimmen Sie vielleicht zu, dass ein SEO der Inhaltsstrategie Priorität einräumen muss. Vielleicht denkst du dir: „Okay, ich verstehe. Ich kann für meine Kunden oder in meiner Gruppe den Druck ausüben, der Website gute, qualitativ hochwertige Inhalte hinzuzufügen, um Ranking-Gewinne zu erzielen.“
Das ist sicherlich ein würdiges Ziel. Aber die Wahrheit ist, dass guter, hochwertiger Inhalt nicht gut genug ist. Der heutige Balken für das Ranking auf Seite 1 ist 10x Content .
Die von Brian Dean populäre Skyscraper-Technik ist der Prozess, sich das Top-Ergebnis für eine Suchanfrage anzusehen, auf die Sie abzielen, und dann diese Top-Ranking-Seite mit Ihrer eigenen Seite zu übertreffen. Dean nennt das Content-Marketing für Linkbuilder. Sehen Sie, was am besten abschneidet, und schießen Sie dann mit Ihrer eigenen Antwort auf die Frage noch höher. Klingt nach viel Arbeit, oder? Es ist. Natürlich haben schlaue SEO-Köpfe den Prozess verfeinert.
Wie sieht also der Prozess zum Erstellen von 10x-Inhalten aus? Für eine prägnante Antwort wenden wir uns Rand Fishkins klassischem Whiteboard Friday „Why 'Good, Unique Content' Needs to Die (And What Should Replace It)“ zu.
Recherchieren Sie die Seiten, die ranken. Verwenden Sie Google, um die bestplatzierten Seiten anzuzeigen, und verwenden Sie BuzzSumo, um die am häufigsten geteilten Inhalte zu einem Thema anzuzeigen.
Stellen Sie dann diese Fragen, während Sie alles aufnehmen:
- Welche Fragen werden auf diesen Seiten gestellt und beantwortet?
- Wie ausführlich sind die Informationen? Was fehlt? HubSpot teilte die Analyse der Wortanzahl seiner Blog-Posts im Vergleich zum organischen Traffic und stellte fest, dass eine Wortanzahl von 2.250–2.500 Wörtern den meisten Traffic erzielt. Sie möchten also auf jeden Fall, dass der Inhalt gründlich und umfassend ist.
- Welches Format und welchen Bereitstellungsmechanismus haben diese Seiten? Man könnte dies auch die Benutzererfahrung nennen. Ist es visuell? Ist es ein Video? Wird es für das Gerät gut gerendert? Sind die Informationen, nach denen ich suche, auf der Seite oder müssen Sie auf eine andere Seite klicken? Ist es einfach, eine Antwort zu finden?
- Aus welchen Quellen stammen die Informationen und sind sie glaubwürdig?
- Wie ist die Qualität des Schreibens?
Sobald Sie all diese Antworten gesammelt und herausgefunden haben, welche Suchmaschinen lohnend sind und was die Leute teilen, wissen Sie, was Sie mindestens tun müssen, um wettbewerbsfähig zu sein. Und Sie können herausfinden, wie Sie es verbessern können.
Meine 3 besten Tipps zum Erfassen von 10x Content Magic
Hier ist das Schlimme. Das Generieren von 10-fachem Inhalt erfordert Schweiß und Plackerei. Aber es gibt einige wahrscheinliche Quellen für 10x Content Magic, die Sie abbauen können.
Datengesteuerter Inhalt: Das ist das Pricenomics- Modell. Pricenomics ist eine Content-Agentur, die Unternehmensdaten in Inhalte umwandelt und dann die Verbreitung und Leistung der Inhalte verfolgt.
Wenn Sie den Pricenomics-Blog lesen, posten sie dies immer in Aktion. Es ist ein wirklich lustiger Blog, also empfehle ich dir, ihn dir anzusehen. Hier ist ein Beispiel:
Venngage, ein Infografik-Unternehmen, nutzte das Content-Marketing-Modell von Pricenomics, um alle seine Kundendaten zu sichten und die beliebtesten Schriftarten in Amerika zu finden. Welche Daten können Sie ans Licht bringen, die die Leute denken lassen: „Huh, das habe ich mich schon immer gefragt!“ oder „Hey, das hätte ich nie gedacht.“
In Daten steckt eine Geschichte, und die Leute fressen das Zeug einfach auf.
Expert Voice Content: Das ist einfach Journalismus 101. Du gehst zur Expertenquelle und benennst deine Quellen.
Ehrlich gesagt, wenn Sie einen guten Experten finden können, vielleicht jemanden aus Ihren Mitarbeitern oder vielleicht den größten Namen in Ihrer Branche, und sie einem Interview zustimmen, dann ist dies einer der schnellsten Wege, um Ihren Inhalt zu verzehnfachen.
Sie erhalten diesen Glaubwürdigkeitsfaktor. Sie erhalten den Netzwerkeffekt des Teilens und Lesens der Experten und ihrer Follower.
Was Sie hier vermeiden möchten, ist die Falle der Expertenzusammenfassung. Ich denke, das haben wir alle gesehen. Und die sind nicht alle schlecht, aber sie sind irgendwie billig.
Wir gehen nicht billig. Was Sie im Gespräch mit Ihrem Experten suchen, ist, Ihre Seite auf die nächste Stufe zu heben. Bringen Sie etwas in den Vordergrund, das der normale Mensch vermisst, aber das wird bei denen, die es zum ersten Mal lesen, diesen Aha-Moment erzeugen.
Beginnen Sie Ihre Praxis der Beziehungspflege mit Experten mit diesem Bruce Clay-Leitfaden.
Voice of Customer-Inhalte: Autoren beginnen damit, über ihr Publikum nachzudenken. Sie gelangen in den Kopf der Zielgruppe, um herauszufinden, was sie wollen, was sie brauchen, was sie wissen, was sie nicht wissen, dass sie es brauchen. Und dann schreiben Sie, um ein Problem im Leben dieser Zielgruppe – oder Persona – zu lösen.
Im Marketing bringen wir den Schmerzpunkt mit unserer Lösung zusammen. Und was wirklich bei Ihrer Zielgruppe ankommt, ist das Hören oder Lesen der Gedanken, die tatsächlich in ihrem Kopf oder in dessen Nähe vor sich gehen.
Es gibt viele Möglichkeiten, die zur Synthese von VOC verwendeten Informationen zu sammeln: Fokusgruppen, Einzelinterviews und kontextbezogene Untersuchungen (wie Umfragen vor Ort) sind nur einige davon. Aber Sie verwenden im Grunde strukturierte Tiefeninterviews, die sich auf die Erfahrungen der Kunden mit aktuellen Produkten oder Dienstleistungen konzentrieren. Bedarfsaussagen werden extrahiert, in nützliche Kategorien eingeteilt und dann priorisiert und vom Unternehmen auf dem gesamten Weg von der Produktentwicklung bis zum Marketing verwendet.
Ich habe von Copy Hackers etwas über die Methodik rund um Voice-of-Customer-Daten gelernt. Benutzergenerierte Inhalte, Produktbewertungen und Testimonials sind im Wesentlichen Formen von VOC-Inhalten.
Und vielleicht kommt hier der Altruist in mir zum Vorschein, denn wenn wir unseren Fokus auf SEO-Inhalte richten, tun wir etwas Besonderes. Wir versuchen nicht, ein Schlupfloch zu finden, um es auszunutzen und aus technischen Gründen zu gewinnen. Wir teilen Geschichten, die die Erfahrung der Menschen bereichern werden. Wir vermitteln Menschen Lösungen, die ihr Leben verbessern. Und wir knüpfen Verbindungen zu Leuten wie uns.
SEO muss diese etwa 30 Faktoren im Periodensystem der SEO-Erfolgsfaktoren umfassen. Aber die technische SEO im forensischen Stil ist nicht die Messlatte, an der Sie Ihre Arbeit festhalten – es ist die minimal praktikable SEO. Heute ist das richtige technische Zeug nur die Eintrittskarte.
Wenn Sie tatsächlich versuchen, die Spitze zu erreichen, müssen Sie den Inhalt als das wichtigste SEO-Problem priorisieren, das Sie lösen müssen.
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Dieser Beitrag basiert auf meiner Präsentation „Thin Content Is THE Top SEO Issue“, die ich letzte Woche auf der Pubcon Las Vegas geteilt habe. Schauen Sie sich das vollständige Deck unten an.