Reziprozität und Autorität: Prinzipien des Marketings, die zum Handeln anregen

Die heutige Lektion über überzeugendes Marketing wird Ihnen von einem Schriftsteller, einem Kellner und unter anderem einem verkleideten Forscher präsentiert.

Überraschenderweise können sie Ihnen alle beibringen, wie Sie Ihr Post-Click-Landing-Page-Design und Ihre allgemeine Marketingstrategie mit psychologischen Prinzipien verbessern können, die nachweislich zum Handeln anregen.

Diese Prinzipien werden „Reziprozität“ und „Autorität“ genannt und sind zwei von zehn, die jeder Vermarkter nutzen sollte, um den ROI zu steigern. Laden Sie die neue Instapage-Ressource herunter, um die anderen 8 Prinzipien der Psychologie zu lernen, die Ihrer Post-Click-Zielseite einen überzeugenden Vorteil verleihen:

Zwei Prinzipien der Marketingpsychologie, die für den Erfolg von Post-Click-Landingpages von zentraler Bedeutung sind

Alle besten Vermarkter sind zum Teil Psychologen. Sie wissen, was ihre potenziellen Kunden brauchen und wie sie es ihnen mit Elementen geben können, die sie mental zur Konversion führen. Zwei psychologische Prinzipien, Autorität und Reziprozität, treiben einige dieser Elemente an.

Reziprozität kann Ihrem Unternehmen Wohlwollen verschaffen, und Autorität kann den wahrgenommenen Wert Ihres Angebots exponentiell steigern. So verwenden Sie beide in Ihrer Marketingstrategie.

Gegenseitigkeit

Texter Dean Rieck und sein Kunde haben gerade ein gemütliches Abendessen beendet. Als die Rechnung kommt, schnappt sich Riecks Gast sie schnell. „Die Rechnung übernehme ich gerne“, sagt er.

Der Werbetexter akzeptiert die Großzügigkeit seines Kunden, aber widerwillig:

Ich weiß es zu schätzen, aber etwas fühlt sich falsch an. Ich kann es nicht herausfinden. Ich bekomme kostenloses Essen, aber irgendetwas beunruhigt mich.

Zwei Wochen später habe ich alles vergessen. Aber wenn derselbe Kunde mich bittet, etwas bei einem Projekt zusätzlich zu tun – etwas, das nicht in unserem Vertrag steht – stimme ich zu, ohne nachzudenken. Er fragt, und obwohl ich normalerweise ablehnen würde, sage ich „Ja“.

Rieck wurde gerade von der Macht der Gegenseitigkeit gezwungen. Hier ist wie:

Wie das Prinzip der Gegenseitigkeit funktioniert

Ob sie es erkennen oder nicht, Opfer von Reziprozität gehen einen Gesellschaftsvertrag ein, der es ihnen schwer macht, auf eine Bitte „nein“ zu sagen. Im obigen Beispiel beschreibt Rick, dass er sich „unwohl wegen etwas“ fühlt, nachdem er sein Essen bezahlt hat, obwohl es scheinbar keinen Grund dafür gab.

Zwei Wochen später entdeckte er den Grund für dieses Gefühl: Er war seinem Kunden für die Abholung des Schecks zu Dank verpflichtet, was es ihm erschwerte, zusätzliche Arbeit abzulehnen, wenn dieser Kunde sie später verlangte.

Kurz gesagt, das ist Gegenseitigkeit. Es ist das „Ich schulde dir etwas“-Gefühl, nachdem dir jemand einen Gefallen getan hat, das dich meistens dazu zwingt, diesen Gefallen zurückzugeben. Und niemand ist davor gefeit.

Politiker geben routinemäßig ihre Großzügigkeit in dem Wissen, dass sie eines Tages erwidert wird. Pharmavertreter bieten Ärzten Geschenke an, die wissen, dass sie dadurch davon überzeugt werden können, eine bestimmte Medikamentenmarke zu verschreiben.

Wie Sie sehen werden, zeigt die Forschung, dass es wenig gibt, was die Regel der Reziprozität nicht erreichen kann. Das „Ich schulde dir was“-Gefühl ist so stark, dass es extrem schwer zu widerstehen ist, selbst wenn du die Person, mit der du den Vertrag abgeschlossen hast, nicht kennst.

Forschung zur Reziprozität

Der Ursprung der Reziprozität lässt sich Tausende von Jahren zurückverfolgen. Schon früh, bevor die Mitglieder einer Gesellschaft Waren bezahlten oder tauschten, verließen sie sich aufeinander, um Ressourcen zu teilen. Das Prinzip der Gegenseitigkeit stellte sicher, dass eine großzügige Tat, wie das Teilen von Essen, zurückgezahlt wurde.

Seitdem haben unzählige Studien die Kraft der Gegenseitigkeit bekräftigt. Hier sind ein paar:

• 1974 schickte der Soziologe Phillip Kuntz Weihnachtskarten an rund 600 Fremde. Obwohl sie ihn überhaupt nicht kannten, schickten über 200 dieser Leute Antwortkarten an Kuntz.

• Ein in einem Restaurant durchgeführtes Experiment zeigte, dass Kellner das Trinkgeld um 3 % erhöhen konnten, wenn sie zur Rechnung eine Süßigkeit mitbrachten. Als die Kellner den Gästen erlaubten, zwei Süßigkeiten auszuwählen, stiegen die Trinkgelder um 14 %. Wenn die Kellner eine Süßigkeit brachten, weggingen und eine Minute später zurückkamen, um der Gruppe eine zweite Süßigkeit zu schenken, weil es „so ein toller Tisch“ gewesen war, stiegen die Trinkgelder um 21 %.

• An der Cornell University richtete der Forscher Dennis Regan 1971 ein Experiment zur „Ästhetik“ ein – oder zumindest sagte er das den Teilnehmern – die Kunst paarweise bewerten sollten. Tatsächlich bezog sich die Studie auf Compliance, und sie zeigte, dass, wenn der zweite Gutachter (der eigentlich ein verkleideter Forscher war) dem Teilnehmer während der Studie ein Erfrischungsgetränk schenkte, er mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit Lose vom zweiten Gutachter kaufte nach dem Studium.

• In einer Studie des Behavioral Insights Teams wurden Investmentbanker gebeten, einen Tageslohn für wohltätige Zwecke zu spenden. Forscher fanden heraus, dass, wenn diese Bitte von einer Geschenktüte mit Süßigkeiten begleitet wurde, doppelt so viele Banker sich für eine Spende entschieden.

Sowohl bei monetären als auch bei sozialen Transaktionen ist die klare Reziprozität mächtig – aber wie integrieren Sie sie in Ihre digitale Marketingstrategie?

Reziprozität in Ihrem digitalen Marketing nutzen

Um sich in die Lage zu versetzen, von der Regel der Gegenseitigkeit zu profitieren, muss man geben, bevor man bekommt. Einige Möglichkeiten, das Prinzip in Ihre Marketingstrategie zu integrieren:

• Geben Sie Ihren potenziellen Kunden kostenlose, nützliche Informationen in Form von Blogbeiträgen, Berichten und Leitfäden.

• Stellen Sie andere Unternehmen in Ihren Inhalten vor und benachrichtigen Sie sie, wenn Sie dies tun, wie wir es mit diesem Beitrag über den Marketing-Stack von CB Insights getan haben.

• Geben Sie anderen Vermarktern Zugang zu Ihrem Publikum, indem Sie ihnen erlauben, auf Ihrer Website Gastbeiträge zu schreiben. Hier ist ein aktueller Gastbeitrag von Joei Chan von Mention.

• Teilen Sie Neuigkeiten und Updates von anderen Konten in sozialen Medien. Nathan Chan von Foundr baute mit dieser Technik in nur 12 Monaten ein Instagram-Publikum von 400.000 auf.

• Bieten Sie Journalisten Daten und Blog-Managern Inhalte an. Buffer generierte in den ersten 9 Monaten allein durch Gastbeiträge 100.000 Benutzer.

• Machen Sie alle Formularfelder Ihrer Post-Click-Zielseite optional. Es ist eine scheinbar kontraintuitive Strategie, aber sie hat die Lead-Quantität für ein Unternehmen um 30 % gesteigert.

Um den größtmöglichen Nutzen aus der Regel der Gegenseitigkeit zu ziehen:

1. Fragen Sie kurz nach dem Verschenken. Unmittelbar nach dem Akt der Großzügigkeit ist der Drang, eine Schuld zurückzuzahlen, am stärksten.

2. Machen Sie das Geschenk relevant. Eine Studie zeigte, dass Fast-Food-Gäste eher zu viel Geld ausgeben, wenn sie eine kostenlose Joghurtprobe erhalten, als wenn sie vor dem Essen einen kostenlosen Schlüsselanhänger erhalten. Der Grund ist einfach: Sie sind in einem Restaurant, weil sie Hunger haben. Das personalisierte, relevante Geschenk setzt eine „muskulösere Version“ der Gegenseitigkeit voraus, sagt Cialdini.

3. Gib mehr, um mehr zu bekommen. Beim Trinkgeld-Experiment brachte ein Bonbon 3 % mehr Trinkgeld im Vergleich zu keinem, aber zwei Bonbons brachten 14 % mehr Trinkgeld. Je mehr Sie geben, desto mehr werden Sie wahrscheinlich bekommen.

4. Machen Sie das Geschenk unerwartet. Während zwei Bonbons im selben Trinkgeldexperiment eine Trinkgelderhöhung von 14 % brachten, führte die „1+1“-Bedingung (bei der Kellner eine Minze verschenkten und dann zurückkehrten, um eine weitere an „so einen tollen Tisch“ zu schenken) zu einer Erhöhung von 21 %. Der Grund war die Unerwartetheit des Trinkgeldes.

Denken Sie daran, dass Gegenseitigkeit in beide Richtungen funktionieren kann. Andere Untersuchungen zu diesem Prinzip zeigen, dass Menschen „Auge um Auge“ nehmen, also stellen Sie sicher, dass Sie mehr geben als nehmen.

Behörde

Würdest du einem Fremden Schmerzen zufügen, wenn ein Arzt es dir sagt? 1963 wollte der Forscher Stanley Milgram es in dem vielleicht bekanntesten Experiment aller Zeiten herausfinden. Es wurde so eingerichtet:

Bei der Ankunft wurde jeder Teilnehmer einem zweiten Teilnehmer vorgestellt, der tatsächlich ein Konföderierter war, der für den Experimentator arbeitete. Sie zeichneten Stöcke, um zu sehen, wer der Lernende und wer der Lehrer sein würde, aber der Prozess wurde manipuliert, um sicherzustellen, dass der Teilnehmer immer der Lehrer war.

• Der Lernende (Konföderierte) saß hinter einem Vorhang, an dem Elektroden befestigt waren. Er würde Fragen beantworten, die vom Experimentator gestellt wurden.

• Der Lehrer (Teilnehmer) würde eine mit diesen Elektroden verbundene Schalttafel bedienen. Wenn der Lernende eine Frage falsch beantwortete, legte er einen Schalter um und verabreichte einen Schock.

Der in einen grauen Laborkittel gekleidete Experimentator wies den Lehrer an, dem Schüler während des gesamten Experiments Schocks zwischen 15 und 450 Volt zu verabreichen. Wenn er „schockiert“ war, schrie der Lernende auf.

Am Ende verabreichten fast zwei Drittel der Probanden dem Mann einen 450-Volt-Schock (auf der Schalttafel als „Gefahr – schwerer Schock“ gekennzeichnet), unabhängig davon, wie viele Schmerzen er scheinbar hatte. Alle Teilnehmer verabreichten einen Schock von 300 Volt.

Milgram schrieb über die Ergebnisse in einem Artikel mit dem Titel The Perils of Obedience:

„Starke Autorität wurde gegen die stärksten moralischen Imperative der Versuchspersonen [Teilnehmer] gegen die Verletzung anderer ausgespielt, und mit den Ohren der Versuchspersonen [Teilnehmer], die von den Schreien der Opfer klingelten, gewann die Autorität meistens.

Der Grund, warum so viele Menschen bereit waren, einem völlig Fremden Schaden zuzufügen? Vom Forscher selbst: Das Autoritätsprinzip.

Wie das Autoritätsprinzip funktioniert

Wir werden von klein auf dazu erzogen, Autoritäten zu respektieren. Eltern, Lehrer und Ärzte gehören zu denen, deren Befehle wir zu befolgen gelehrt werden, normalerweise weil sie gut ausgebildete Persönlichkeiten mit guten Absichten sind.

Aus diesem Grund missachteten im Experiment so wenige Probanden die Anweisung, auch nur einen tödlichen Schock zu verabreichen. Milgram behauptete, diese Menschen befänden sich in einem sogenannten „agentischen Staat“, im Gegensatz zum „autonomen Staat“, in dem die Menschen die Kontrolle über ihre eigenen Handlungen hätten. Der Agentenzustand ist definiert als:

„Ein Geisteszustand, in dem eine Person anderen Menschen erlaubt, ihr Verhalten zu lenken und die Verantwortung für die Folgen des Verhaltens auf die Person zu übertragen, die ihr sagt, was sie tun soll.“

Damit Menschen in den Agentenzustand eintreten können, müssen zwei Bedingungen erfüllt sein:

1. Die Person, die die Befehle erteilt, muss als qualifiziert wahrgenommen werden, das Verhalten anderer Personen zu lenken.

2. Die befohlene Person kann glauben, dass die Behörde die Verantwortung für das Geschehen übernehmen wird.

Eines davon ist entscheidend, um Autorität im Marketing zu nutzen, um Menschen zum Handeln zu bewegen.

Autorität im Marketing nutzen

Wenn Menschen ein Angebot oder Marketingmaterial bewerten, kann das „Wer“, mit dem es in Verbindung gebracht wird, in vielen Fällen wichtiger sein als das, was es ist. Rieck erklärt:

„Welche Diät wird diese zusätzlichen Pfunde abbauen? Nun, hier ist eine national anerkannte Autorität für Gewichtsabnahme, die sagt, dass sie die Antwort hat. Sie hat einen Doktortitel in Ernährung. Sie kleidet sich in Trainingskleidung. Und ihre Bücher und Kassetten sind in jedem Buchladen. Titel, Kleidung und Drumherum. Klar, wir probieren es aus.“

„Titel, Kleidung und Ausstattung“ bezieht sich auf die drei Autoritätsindikatoren von Robert Cialdini, die Menschen verwenden, um Milgrams erste Bedingung für den Eintritt in den Agentenstaat zu erfüllen:

• Titel – Dr., Prof., Ph.D., Präsident, Gründer, CEO, Branchenexperten
• Kleidung: Uniformen, Anzüge, Outfits (Armeekleidung, teure Anzüge, Laborkittel)
• Drumherum: Accessoires, die zu bestimmten Rollen gehören (z. B. Polizeiabzeichen, Ordensabzeichen, Rosenkränze, schöne Autos usw.)

Indem Sie alle drei verwenden, können Sie potenziellen Kunden zeigen, dass Sie qualifiziert sind, ihr Verhalten zu diktieren. Sehen wir uns einige Beispiele von Post-Click-Landingpages an.

1. Sam Öfen

Sam Ovens behauptet, er könne Ihnen hochkarätige Coaching- und Beratungskunden verschaffen. Sieht es so aus, als könnte er es? Für uns lautet die Antwort „Ja“.

Er trägt ein scheinbar teures Outfit und sitzt auf einem hölzernen Schreibtisch, der von hochwertigen Design-Accessoires umgeben ist (Lederstühle, goldene Briefbeschwerer und … ist das ein antikes Motorrad im Hintergrund?).

Schauen Sie aus diesen Fenstern und Sie werden feststellen, dass Sams Büro nicht nur eine schöne Aussicht bietet, sondern auch eine schöne Aussicht zwischen Wolkenkratzern, was bedeutet, dass er sich in einer Großstadt befindet. Und das bedeutet, dass die Instandhaltung seines Büros wahrscheinlich sehr teuer ist.

2. Die 21-Tage-Korrektur

Der berühmte Trainer Autumn Calabrese ist das Gesicht des 21-Tage-Fix-Programms von Beach Body. Durch die Bewertung ihrer Autorität können Interessenten feststellen, dass sie in der Lage ist, sie in Form zu bringen.

Zuerst hat sie den Teil angezogen – in Trainingskleidung. Es lässt sie auf Anhieb wie eine Trainerin aussehen. Zweitens wurde diese Trainingskleidung ausgewählt, um ihre flache und durchtrainierte Taille besonders zur Geltung zu bringen – ein passender Look, den viele anstreben. Drittens hält sie zwei Behälter voller gesunder Lebensmittel in der Hand, was auf subtile Weise darauf hinweist, dass sie weiß, was sie essen muss, um ihre Ästhetik zu erreichen.

3. Beach Body Hard Corps

Hier ist ein weiteres Beach Body-Programm, das 22-Minuten-Hard-Corps, das von Trainer Tony Horton geleitet wird. Seine Autorität spricht ein intensiveres Publikum an, wie seine Armeekleidung und sein muskulöserer Körperbau zeigen (ganz zu schweigen vom Namen des Programms „Hard Corps“). Es zeigt ihn, wie er im Gras hockt und ein Training mit mindestens vier Personen leitet. Seine Position über ihnen signalisiert auf subtile Weise, dass er das Sagen hat und dass er in der Lage ist, Interessenten dazu zu bringen, fit zu werden.

Aber ist Aussehen alles?

Titel, Kleidung und Accessoires können einem Interessenten helfen, festzustellen, ob jemand qualifiziert ist, sein Produkt oder seine Dienstleistung anzubieten – aber das reicht nicht immer aus. Bevor Besucher herunterladen, sich anmelden oder kaufen, benötigen sie oft einen zusätzlichen Indikator, wie z. B. Glaubwürdigkeit.

Glaubwürdigkeit

Glaubwürdigkeit ist wie das versiertere Geschwister der Autorität. Autorität spricht das Gespräch, aber Glaubwürdigkeit geht den Weg. Eine Definition:

Glaubwürdigkeit bezieht sich auf die Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit von Informationen, die von externen Quellen stammen. Bei der Beurteilung der Glaubwürdigkeit einer Quelle ist es notwendig, die Vertrauenswürdigkeit und Sachkenntnis der Person oder Personen zu bewerten, die diese Informationen bereitstellen.

Um Glaubwürdigkeit zu erreichen, müssen Wissen und Expertise unter Beweis gestellt werden. Ihre Interessenten werden fragen:

• Kennt sich diese Person/dieses Unternehmen mit ihrem Angebot aus?
• Kann man dieser Person/diesem Unternehmen vertrauen?

Mit ein paar Marketingtechniken können Sie Ihren Interessenten beides versichern. Um Ihr Fachwissen zu demonstrieren, listen Sie Ihre Qualifikationen, Ihre Ausbildung (falls zutreffend), wo Sie vorgestellt wurden, mit wem Sie gearbeitet haben und Auszeichnungen auf, die Sie gewonnen haben.

Hier ist ein Beispiel von derselben Beach Body-Seite, die Tony Hortons Erfahrung mit der Ausbildung von Militärangehörigen auf der ganzen Welt zitiert:

Hier ist ein weiteres Beispiel, mit freundlicher Genehmigung von Logical Position, das Auszeichnungen präsentiert, um Fachwissen zu beweisen:

Hier ist ein letztes Beispiel einer Content-Marketing-Agentur, Louder.Online:

Was die Glaubwürdigkeit betrifft, ist es etwas schwieriger, Ihre Vertrauenswürdigkeit zu demonstrieren. Wenn Sie ihnen sagen, dass sie Ihr Produkt reklamieren sollten, weil es „das beste der Welt“ oder „das stärkste auf dem Markt“ ist, werden sie an Ihnen zweifeln, weil Sie am Ergebnis beteiligt sind.

Das heißt, je weniger Gründe Sie haben, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu empfehlen, desto überzeugender werden Sie. Dean Rieck bietet ein weiteres Beispiel:

Wenn Sie einen Brief schreiben, um Spenden für eine konservative Sache zu sammeln, stellen Sie sich vor, wie mächtig es sein könnte, wenn ein Liberaler die Botschaft überbringt. Wenn ein Liberaler von der Idee überzeugt ist, muss sie überzeugen!

Wenn Sie sich persönlich nicht von Ihrem Angebot trennen können, ist es immer noch möglich, potenzielle Kunden davon zu überzeugen, dass es so gut ist, wie Sie es sagen. Um Vertrauenswürdigkeit zu erreichen, benötigen Sie Hilfe von Social Proof.

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Steigern Sie die Conversions mit psychologischen Prinzipien von Werbung und Marketing

Nutzen Sie Reziprozität und Autorität in Ihrem Marketing? Welche psychologischen Prinzipien nutzen Sie, um Conversions zu steigern?

Lassen Sie es uns in den Kommentaren wissen und erstellen Sie dann eine Post-Click-Landingpage, die mithilfe von Psychologie und 100 % anpassbaren Vorlagen von Instapage konvertiert.