5 Beispiele für Primärnachfragewerbung und was Sie daraus lernen können

Sie haben ein neues Produkt perfektioniert oder eine neue Kategorie geschaffen, von der sicher eine große Zielgruppe profitieren wird – aber noch niemand weiß davon. Oder vielleicht sind Sie ein Händler, der ein bereits etabliertes Produkt verkauft – aber es ist in Ungnade gefallen und die Nutzung ist zurückgegangen.

Um das Produkt erfolgreich zu bewerben und zu verkaufen, benötigen Sie in jedem Fall Werbung für die Primärnachfrage.

Was ist Primärnachfragewerbung?

Primary Demand Advertising (PDA) fördert die Nachfrage nach einer Produktklasse oder einem Produkttyp, ohne sich auf eine bestimmte Marke zu konzentrieren. Es klärt die Verbraucher über die Vorteile einer ganzen Produktklasse auf, anstatt die Vorteile einer Marke (oder deren Produktvorteile) gegenüber einer anderen hervorzuheben:

Wie unterscheidet sich Primärnachfrage von selektiver Nachfragewerbung?

Im Gegensatz zu PDA soll selektive Nachfragewerbung das Image oder den Ruf einer Marke verbessern. Ähnlich wie bei der Markenwerbung – die verwendet wird, um die Markenidentität, Glaubwürdigkeit und Loyalität für stärkere, langfristige Beziehungen im Laufe der Zeit zu etablieren – stellt die selektive Nachfrage die Marke selbst als die beste Übereinstimmung für die Bedürfnisse des Zielmarkts gegenüber konkurrierenden Unternehmen dar.

Selektive Nachfrageanzeigen unterscheiden im Allgemeinen die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens von anderen basierend auf einzigartigen Vorteilen, Vorteilen oder Merkmalen. In der Regel erkennen Sie Werbung mit selektiver Nachfrage daran, dass sich der Inhalt der Nachricht auf eine bestimmte Marke konzentriert. Es ist üblich, dass die Anzeige auch den Markennamen enthält, wie SEMrush in dieser Display-Anzeige:

Ein weiterer wichtiger Unterschied zwischen primärer und selektiver Nachfragewerbung besteht darin, dass PDA häufig einzelne Werbekampagnen oder kurzfristige Messaging-Strategien umfasst.

Darüber hinaus enthalten primäre Nachfrageanzeigen normalerweise keinen CTA, da sie für eine ganze Produktkategorie werben und nicht unbedingt für ein bestimmtes Produkt, eine bestimmte Dienstleistung oder eine bestimmte Marke wie selektive Nachfrageanzeigen oder Direct-Response-Anzeigen.

Es ist wichtig anzumerken, dass sich PDA in vielen Fällen als weniger erfolgreich erwiesen hat als selektive Nachfragewerbung, weil ihr der überzeugende Aspekt eines Unternehmens fehlt, das seine Vorteile an Zielkunden mit einem starken Bedarf verkauft. Dies gilt umso mehr für ausgereifte Branchen. Milch und Orangensaft zum Beispiel sind zwei Kategorien, in denen Bemühungen um die Primärnachfrage wenig bis gar keine positiven Auswirkungen hatten.

Wann PDA verwenden

Primärnachfrageanzeigen werden hauptsächlich in einem von zwei Szenarien verwendet:

1. Einführung eines völlig neuen Produkts oder einer Produktkategorie (auch bekannt als Pionierwerbung)
2. Um mehr Aufmerksamkeit auf ein Produkt oder eine Produktkategorie zu lenken, die bereits existiert, aber nicht bekannt ist oder im Laufe der Zeit an Popularität verloren hat

Pionierwerbung ist die am häufigsten verwendete Form, wenn sich ein Produkt oder eine Kategorie in der Einführungsphase ihres Lebenszyklus befindet. Die Idee dabei ist, dass Zielkunden eine gewisse Aufklärung benötigen, bevor über Vorteile gesprochen werden kann. Dies gilt insbesondere für komplexere Kategorien wie Technologie, in denen das Publikum über die Grundlagen informiert werden muss, bevor Werbetreibende in überzeugende Nachfragewerbung investieren.

Bevor Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen und dafür werben, ist es jedoch wichtig, die Hauptnachfrage dieses Produkts zu kennen und zu verstehen:

• Wer werden die Hauptabnehmer sein?
• Wie werden sie das Produkt kaufen?
• Was ist der Hauptgrund, warum Menschen es verwenden sollten/werden?

Daher sollte vor dem Eintritt in einen bestimmten Markt eine gründliche Recherche durchgeführt werden, um die primäre Nachfrage nach einem Produkt oder einer Produktkategorie zu ermitteln.

Primärnachfrageanzeigen können auch mit etablierten Produktkategorien verwendet werden. Dies ist nützlich, wenn die Vorteile eines Produkts den Verbrauchern nicht bekannt sind, wenn eine Produktkategorie Marktanteile verliert oder wenn ein Produkt an Popularität verloren hat und seine Verwendung zurückgegangen ist.

5 Beispiele für Primärnachfragewerbung

1. Haben Sie Milch?

Sie haben ihre Print-Anzeigen und Werbespots gesehen. Zahlreiche Prominente haben einen Milchschnurrbart aufblitzen lassen und Sie haben wahrscheinlich den berüchtigten Aaron Burr-Werbespot gesehen …

Die vielleicht bekannteste Primärnachfrage-Werbekampagne „Got Milk?“ eingeführt, als die Milcherzeuger feststellten, dass der Milchverbrauch zurückging. Milchbauern bildeten eine Allianz und einigten sich darauf, die gesundheitlichen Vorteile von Milch zu fördern, um mehr Menschen dazu zu bringen, Milch zu trinken:

2. Baumwolle: der Stoff unseres Lebens

Als in den 70er Jahren synthetische Fasern gegenüber Baumwolle immer beliebter wurden, gründete eine Gruppe von Baumwollzüchtern und -importeuren Cotton Incorporated. Die Organisation nahm einen kleinen Anteil an jedem Verkauf und stellte ein Team von Werbefachleuten ein, um die Kampagne „Fabric of Our Lives“ zu starten:

3. 'Sonntag ho ya Montag, roz khao ande'

Diese vom National Egg Coordination Committee in Indien ins Leben gerufene Kampagne wurde mit dem Ziel gestartet, den Eierkonsum zu steigern:

4. Schweinefleisch. Das andere weiße Fleisch.

Diese Kampagne wurde 1987 für das National Pork Board entwickelt, mit einer Reihe von Anzeigen, in denen Schweinefleisch als Alternative zu weißem Fleisch zu Hühnchen oder Pute beworben wird. „Don’t be blah“ wurde als ein weiterer Slogan verwendet, mit einzigartigen Vorspeisen-Ideen wie Schweine-Cordon-Bleu, Schweinefleisch-Kabobs und Schweinefleisch à l’Orange:

5. Rindfleisch. Es ist Was gibt's zum Abendessen.

Angesichts des Rückgangs des Rindfleischkonsums wurde diese Werbekampagne 1992 von der National Cattlemen's Beef Association ins Leben gerufen:

Die große Frage

Wie können Marken von PDA profitieren, obwohl es nicht markenspezifisch ist?

Bei selektiver Nachfragewerbung zahlt normalerweise ein Unternehmen für das Marketing und behält natürlich den gesamten ROI. Im Gegensatz dazu besteht Primärnachfragewerbung in der Regel aus einer Vereinbarung und Finanzierung durch mehrere Unternehmen innerhalb derselben Branche, die erkennen, dass für jeden von ihnen eine Primärnachfrage aufgebaut werden muss, um individuellen Erfolg zu erzielen.

Zum Beispiel „Rindfleisch. It's What's for Dinner“ wurde vom Cattlemen's Beef Board bezahlt – einer Zusammenarbeit von Rindfleischproduzenten und -händlern.

Gleiches gilt für den „Got Milk? Kampagne – gegründet von einem Konglomerat von Milchbauern, die erkannten, dass der Milchverbrauch zurückging und etwas getan werden musste, um ihn zu erhöhen.

In beiden Fällen waren sich alle beteiligten Unternehmen einig, dass es wichtiger war, eine primäre Nachfrage nach der Produktkategorie zu generieren, als eine einzelne Marke oder ihre spezifischen Produkte zu bewerben. Stattdessen müssen bei PDA mehrere Unternehmen in einer Branche ihre Ressourcen bündeln, damit jedes Unternehmen erfolgreich sein kann.

Steigern Sie die Bekanntheit mit Primärnachfragewerbung

Obwohl nicht weit verbreitet, kann Primärnachfragewerbung dennoch äußerst vorteilhaft sein. Unabhängig davon, ob es sich um die Einführung eines neuen Produkts oder um ein rückläufiges vorhandenes Produkt handelt, kann Werbung für die primäre Nachfrage dazu beitragen, die Bekanntheit zu steigern und die Nutzung zu steigern.

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