PPC AMA: Bezahlte Suche Frag mich alles – Eine Stunde Fragen und Antworten mit David Szetela

Letzten Donnerstag bot David Szetela auf Reddit der r/PPC-Community einen AMA an. Ein AMA oder „Ask Me Anything“ ist genau das – ein Anything goes Q&A mit jemandem von Interesse, sei es eine Berühmtheit, ein Experte oder jemand mit einer einzigartigen Rolle oder Erfahrung. David, unser VP of Search Marketing Operations und Director unserer PPC-Services, hielt es kurz und bündig und eröffnete eine Stunde lang das Wort für Fragen.

Dann sprachen er und ich diese Woche in Teil 2 unseres Podcasts SEM Synergy mit dem Titel „Life After the Removal of Right-Side Ads“ über Highlights.

Obwohl das Audio nicht mehr zum Anhören verfügbar ist, haben wir hier eine Transkript-Rekapitulations-Kombination eingefügt. Wie David beschrieb, war es ein Gespräch, das von verschiedenen PPC-Themen geprägt war. Springen Sie mit den Links unten zu den Fragen und Antworten.

• Entfernung von Anzeigen auf der rechten Seite durch Google
• AdWords-Berichte für unterstützte Conversions und Tracking von Ladenbesuchen
• SEO & PPC Synergien und Zusammenarbeit
• 15-minütiges PPC-Audit
• Lehren aus Szetelas persönlicher Herangehensweise an PPC
• Targeting im Google Display-Netzwerk
• Es lohnt sich, PPC-Zertifizierungen zu haben

Entfernung rechtsseitiger Anzeigen durch Google

Seokingindia: David, welche Auswirkungen hat das Entfernen von Sidebar-Anzeigen in der Google-Suche?

David: Leider gibt es schon Gewinner und Verlierer. Die Gewinner sind die Unternehmen, die es sich leisten können, sich an die Spitze der Seite zu kaufen. Aber noch relevanter ist, dass sie alle Anzeigenerweiterungen verwenden und den Platz maximieren, den ihre Anzeigen auf der Suchergebnisseite belegen, sodass sie manchmal ihre Konkurrenten auf der Seite weiter nach unten drängen können.

Wie wir wissen, bedeutet mehr Platz eine bessere Klickrate. Eine bessere Klickrate entspricht einem besseren Qualitätsfaktor. Ein besserer Qualitätsfaktor führt zu niedrigeren CPCs, was in direktem Zusammenhang mit der Rentabilität steht. Daher ist es wichtig, mit all Ihren Anzeigenerweiterungen auf dem neuesten Stand zu sein.

Die Verlierer sind jene Werbetreibenden, die in sehr wettbewerbsintensiven Märkten agieren. Dies ist häufig ein lokales Unternehmen – eine Anwaltskanzlei oder ein Finanzunternehmen, sogar Klempner- und HLK-Unternehmen –, wo es vor Ort viel Konkurrenz gibt und aus diesem Grund die Keywords und die CPCs für diese Keywords sehr teuer sind.

Vor dieser Änderung war es für einen Werbetreibenden in dieser Situation möglich, einige Klicks und Conversions zu erzielen, obwohl seine Anzeige ganz unten auf der Seite oder sogar ganz unten auf der Seite erschien. Sie werden aus dem Markt ausgepreist. Ich denke, es wird einige Folgen für Werbetreibende in diesen Branchen geben.

Ich habe auch kürzlich gelesen, dass der Gebotsbetrag für die erste Seite (Google teilt Werbetreibenden mit, wie viel sie zahlen müssten, um auf der ersten Seite zu erscheinen) steigt, und das liegt daran, dass es weniger Anzeigen auf der Seite gibt.

Ich habe von Frederick Vallaeys gehört, als ich ihn diese Woche in meiner Show PPC Rockstars interviewt habe, dass sie Experimente durchgeführt haben, als er bei Google war, die zu dieser Aktion geführt haben, und sie haben herausgefunden, dass die Anzeigen am Ende der Seite die Anzeigen an der Seite übertroffen haben die Seite. Also sprachen sie intern über den Versuch, Werbetreibende davon zu überzeugen, auf das Ende der Seite zu schießen, obwohl ihre Anzeigen nicht weit oben auf der Seite standen. Google kam zu dem Schluss, dass dies kontraintuitiv sei und die Leute es nicht glauben würden. Inzwischen sind wir hier.

Erfahren Sie mehr darüber, wie SEO durch das Entfernen von Anzeigen auf der rechten Seite beeinflusst wird.

AdWords-Berichte für unterstützte Conversions und Tracking von Ladenbesuchen

Petpiranha: Hallo David, was ist der häufigste Fehler, den Sie in Bezug auf unterstützte Conversions sehen, und/oder was denken Sie über das AdWords-Tracking von Ladenbesuchen?

David: Die Daten, die AdWords zu unterstützten Conversions meldet, sind interessant, aber nicht umsetzbar. Mit den Informationen, die man zur Hand hat, kann man nicht viel anfangen. Die Multi-Channel-Trichterberichte von Google Analytics geben Ihnen viel mehr Informationen über die Anzahl der Schritte, die jemand unternimmt, bevor er tatsächlich konvertiert, und das ist umsetzbar, da Sie es nach Kampagne, Anzeigengruppe und Keyword aufschlüsseln können.

AdWords Tracking Store Visits, habe ich noch nicht ausprobiert. Wir hatten keine Kunden, die stationär sind, also habe ich über sie gelesen und sie scheinen zu funktionieren, aber ich kann es nicht aus Erfahrung sagen.

SEO & PPC Synergie und Zusammenarbeit

ginnymarvin: Hallo David, danke dafür. Jetzt, wo Sie PPC bei Bruce Clay leiten, frage ich mich, wie/ob die tiefen Wurzeln der Agentur in SEO Ihre Herangehensweise an die bezahlte Suche überhaupt beeinflusst haben. Gibt es Synergien oder Unterschiede in der Art und Weise, wie Teams oder Kunden PPC in Bezug auf die gesamten Marketingstrategien betrachten?

David: Ich vermute, dass es anders ist als bei anderen Agenturen, weil die Kommunikation zwischen den Abteilungen selbst in kleinen Unternehmen häufig weniger häufig oder intensiv ist, als es sein sollte. Vor allem in letzter Zeit haben das SEO-Team und das PPC-Team damit begonnen, sich regelmäßig zu treffen, regelmäßig Berichte auszutauschen, und das hat bereits enorm geholfen.

Wir rufen Kanalberichte auf, wenn wir über die monatliche Leistung berichten, und wir zeigen dem Kunden nicht nur die Anzahl der Conversions und den durchschnittlichen Bestellwert usw. von PPC, wir zeigen diese Datenpunkte für organische, direkte, beliebige Kanäle Traffic auf die Website lenken. So können wir zum Beispiel häufig sagen, dass alle anderen Kanäle gelitten haben, aber PPC den Tag gerettet hat. Oder alle Kanäle haben gelitten, also stimmt vielleicht etwas mit der Website oder ihrer Saisonalität nicht.

Virginia: Oder vielleicht haben wir eine PPC-Kampagne gestoppt und Bio hat auch gelitten, also gibt es vielleicht eine Synergie mit dem Branding.

Lehren aus Szetelas persönlichem Ansatz zu PPC

SamOwenPPC: Was waren die größten Veränderungen in Ihrer persönlichen Herangehensweise an PPC in den letzten 15 Jahren?

David: Meine Antwort bezog sich auf die Kundenzufriedenheit. Ich habe enorm viel darüber gelernt, wie und wann und welche Art von Informationen wir mit Kunden teilen müssen und insbesondere, wie man Probleme mit einer Vielzahl von Kundenpersönlichkeiten löst

Eine andere Sache, die sich meiner Meinung nach stark verändert hat, ist das Mantra, das bis vor zwei oder drei Jahren lautete: Je mehr Keywords, desto besser. Ich erinnere mich, als ich sehr stolz darauf war, mein erstes Millionen-Keyword-Konto aufgebaut zu haben. Wir hatten alle möglichen Long-Tail-Keywords abgedeckt und stellten schnell fest, dass der Umgang mit einer Million Keywords einen enormen Aufwand für die Verwaltung des Kontos mit sich brachte, indem wir versuchten, es in den AdWords Editor zu ziehen und zu versuchen, Dinge in der nativen Benutzeroberfläche zu finden. Also fingen wir tatsächlich an, einen anderen Ansatz namens „Keyword Lite“ zu verfolgen, bei dem wir ein neues Konto starteten, das mit den sehr offensichtlichen und sehr wichtigen Kernbegriffen bewarb, und dann warteten wir ab, welche Anzeigengruppen am meisten Anklang fanden mit Umrechnungen und Umrechnungskursen. Und dann würden wir anfangen, diese mit mehr Long-Tail-Bedingungen auszubauen.

Wenn wir jetzt Audits durchführen, berechnen wir unter anderem die Anzahl der Keywords, die nie konvertiert wurden, und die Anzahl der Keywords, die noch nie Impressionen erzielt haben. Häufig sehen wir Konten, in denen es 22.000 Keywords gibt und nur 100 davon jemals konvertiert wurden. Das bedeutet normalerweise, dass das Konto viel für Klicks ausgegeben hat, die nicht konvertiert wurden. Daher berechnen wir auch den Geldbetrag, der durch Klicks verloren geht, die nicht konvertiert wurden. Das ist normalerweise ein Indikator für Dinge, die zuerst angegangen werden müssen.

15-minütiges PPC-Audit

Virginia: Was sind die wichtigsten Bereiche eines schnellen 15-minütigen Audits?

Wir haben einen sehr detaillierten Prozess. Es ist ein 4-seitiges Dokument mit vielen verschiedenen Prüfpunkten, die wir uns ansehen, um Fehler und verpasste Gelegenheiten zu finden. Wir sehen uns die Anzeigen, den Anzeigentext und die Nachrichten an und geben dann basierend auf diesen Dingen Feedback.

Einer der häufigsten Fehler, die ich sehe, ist, dass Werbetreibende zu viele Anzeigen pro Anzeigengruppe schalten. Sie denken, dass das eine gute Idee ist, weil sie denken, dass sie diese Anzeigen gegeneinander testen. Tatsache ist, dass sie diesen Test fast immer sehr schief gehen lassen und infolgedessen möglicherweise fünf Verliereranzeigen gegen einen klaren Gewinner schalten. Der einfache schnelle Gewinn besteht darin, die Anzeigen abzuschalten, die nicht so gut abschneiden wie der Gewinner.

Wir schauen uns Anzeigen an, wir schauen uns Keywords an, wir schauen uns Keyword-Übereinstimmungstypen an. Ein weiterer Tipp ist, dass wir uns darauf geeinigt haben, nur weitgehend passende, modifizierte und genau passende Keywords zu verwenden. Wir verwenden die Wortgruppenübereinstimmung nicht mehr, da die Kosten für Klicks mit Wortgruppenübereinstimmung aus irgendeinem Grund insbesondere im letzten Jahr gestiegen sind und die Suchbegriffe ziemlich genau von den modifizierten Keywords für weitgehend passende Keywords abgedeckt werden.

Wir sehen uns alle Anzeigenerweiterungen an. Ich würde sagen, dass 80 % der Audits ergeben, dass Anzeigen außerhalb des vom Werbetreibenden ausgewählten geografischen Ziels geschaltet werden. Also schauen wir uns das an und berechnen genau, wie viel für Anzeigen ausgegeben wurde, die außerhalb des geografischen Standorts geschaltet wurden. Wir finden häufig Tausende, Zehntausende von Dollar, von denen der Kunde nicht einmal wusste.

Warum sollte eine Anzeige außerhalb des Standorts geschaltet werden, den ein Werbetreibender festgelegt hat? Tatsache ist, dass es standardmäßig eine erweiterte geografische Einstellung gibt, die, umschrieben, so etwas wie „Meine Anzeigen für Personen an meinem Standort UND für Personen außerhalb meines Standorts zeigen, die an meinen Produkten oder Dienstleistungen interessiert sein könnten“ lautet. Das klingt harmlos, aber es gibt Google Carte Blanche, um die Anzeigen auf der ganzen Welt zu sprühen. Es ist leicht zu beheben, aber Sie müssen wissen, wonach Sie suchen. Es befindet sich auf der Registerkarte Abmessungen.

Targeting im Google Display-Netzwerk

David, was sind Ihre bevorzugten Ausrichtungsmethoden im Display-Netzwerk von Google? Keyword, Themen, Platzierung, Interesse?

Auf Reddit schrieb David: Ich liebe benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen – sie bieten die bestmögliche Präzision. Zweitens: Remarketing-Listen. Drittens: Platzierung. Keyword und Thema sind die am wenigsten genaue Ausrichtung, aber sie sind großartig, wenn Sie eine große Reichweite wünschen.

mynameistaken: Was meinst du hier mit „bestmögliche Präzision“?

David: Die Möglichkeit, Anzeigen gezielt auf Personen in Ihrer Zielgruppe oder sogar auf eine Untergruppe auszurichten. Ich kann zum Beispiel CFOs von Unternehmen in der Lebensmittelindustrie ansprechen.

Im Podcast ergänzte David: In Bezug auf benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen habe ich nicht viele Ressourcen von Drittanbietern gesehen. Ich habe eine Handvoll Artikel gesehen, einen habe ich selbst geschrieben. Ich würde sagen, die beste Ressource sind die Hilfeseiten direkt in AdWords. Sie gehen immer noch nicht so weit, wie sie sollten, wenn es darum geht, Beispiele zu liefern; Sie könnten ein Beispiel geben, aber es lässt die Person nicht über ihre Situation aufgeklärt.

PPC-Zertifizierungen, die es wert sind, zu haben

Dirtymonkey: Wie denkst du über Zertifizierungen für digitales Marketing? Irgendein Wert für diese? Wenn ja, welche würdet ihr empfehlen?

Auf Reddit schrieb David: Ich bin ein großer Fan. Sie eignen sich hervorragend, um neue Mitarbeiter auf den neuesten Stand zu bringen. Ich empfehle jedem, mindestens die beiden Suchprüfungen zu bestehen, die Anzeigeprüfung und die Google Analytics-Prüfung. Die Video-, Mobil- und Einkaufsmöglichkeiten können optional sein, je nachdem, ob Sie beabsichtigen, diese Bereiche anzubieten oder sich darauf zu spezialisieren.

Im Podcast erklärte David: Ich liebe die AdWords- und Bing Ads-Zertifizierungen. Bing Ads hat nur einen, aber AdWords bietet 7, wenn Sie Google Analytics einbeziehen. Sie sind schwierig genug, dass sie studiert werden müssen. Wir haben festgestellt, dass sie eine großartige Möglichkeit sind, neue Mitarbeiter schnell auf den neuesten Stand zu bringen. Selbst bei den erfahrenen Mitarbeitern, die wir eingestellt haben, habe ich noch nie jemanden mit einem vollständigen Satz an Zertifizierungen zu allen Themen gesehen, die Google anbietet, mich eingeschlossen. Ich werde diese Woche die Shopping-Zertifizierung bestehen.