#Postback18 Sitzungsrückblick: Direkte Verwaltung Ihrer Werbepartnerschaften

Lindsey Vreeland, Global Online Partnership Marketing, Microsoft : „ Es ist nicht alles, was eine Werbepartnerschaft ausmacht. Für uns messen wir Dinge in bestimmten Richtlinien. In einer idealen Welt würde ich gerne an einen Punkt kommen, an dem wir wirklich mit Partnerschaften in allen Bereichen des Trichters mit unterschiedlichen KPIs für jeden von ihnen arbeiten.“

Matt Wool, General Manager, Acceleration Partners: „Wir betrachten Partnerschaften nicht als einen bestimmten Kanal, wir betrachten es als eine Möglichkeit, einen Partner zu bezahlen, und dieser Partner kann sich in einer Vielzahl von Kanälen befinden, die Sie in Betracht ziehen. Für uns ist es wichtig, dass die Beziehung vier spezifische Elemente hat: Zahlung, transparente Beziehung, laufende Beziehung und nachverfolgt.“

Marie Langhout-Franklin, Head of Partner Marketing, eBay: „Affiliate ist nur eine Möglichkeit, Menschen zu bezahlen, und Partnerschaften sind die eigentliche Natur der Beziehung. Wir betrachten PR und regionales Marketing als Erweiterungen der Partnerschaftsarme. Ja, es ist ein CPA-Kanal, aber es ist auch ein Offsite-Ausdruck unserer Marke.“

Lindsey Vreeland : „ Es gibt drei Probleme und Herausforderungen, die wir lösen:

Operative Effizienz: Wenn wir darüber nachdenken, wie groß unser Programm ist und welche Reichweite es hat. Wir sehen uns all die Effizienzen an, die wir haben, wenn wir nur mit einer Plattform statt mit vielen Plattformen arbeiten können.

Perspektive der globalen Reichweite: Durch die Konsolidierung und Zusammenarbeit mit einem privaten Netzwerk ermöglicht uns das Microsoft-Affiliate-Netzwerk diese globale Reichweite.

Art der Partnerschaften, mit denen wir zusammenarbeiten können: Die Grenzen, die wir haben, wenn wir mit einem Netzwerk arbeiten oder direkt zu Microsoft kommen.

Das Kostenmodell ist wichtig, aber es spielt für uns keine so große Rolle, wenn es um Effizienz und Skalierung geht.“

John Claydon: „ Das Kostenmodell und die Kosteneinsparungsmodelle waren wahrscheinlich einer der Hauptgründe, der viele Marken anfangs dazu verleitete, sich mit SaaS-Lösungen oder Alternativen zu Netzwerken zu befassen. Ich glaube nicht, dass dies an diesem Punkt der Fall ist – es ist die Technologie, es ist die Effizienz, die erzielt wird. Der Preis hat wirklich nicht so viel Einfluss auf Markenentscheidungen.“

Marie Langhout-Franklin: „Es geht eher um Tiefe als um Breite. Es geht darum, Partnerschaften in großem Umfang auszubauen, was vor einigen Jahren eine große Strategie war, aber jetzt geht es darum, wie wir mit unseren bestehenden Partnern, mit denen wir zusammenarbeiten, tiefer gehen können.“

John Claydon: „ Ich denke, viele Marken kämpfen mit der eigentlichen Verwaltung eines Programms, wenn sie es intern übernehmen wollen. Die Realität ist: Affiliate ist kein Kanal, der programmatisch betrieben werden kann, sondern ein auf Menschen basierendes Geschäft. Es ist eine große Herausforderung, intern ein ausreichend großes Team aufzubauen und das Programm effektiv zu verwalten, wenn Sie ein großes Unternehmen führen.“

Marie Langhout-Franklin: „Bei einem so großen Unternehmen wie eBay gibt es zwei große Herausforderungen: Rechenschaftspflicht für Ausgaben und Betrieb:

Rechenschaftspflicht für Ausgaben (was ein operatives Problem schafft): Wir müssen sehr, sehr genau verwalten. Es ist ein Kernstück unseres Geschäfts. Für uns können wir eine ausgereifte Nachverfolgung und Rechenschaftspflicht für Ausgaben einbringen, was wirklich sinnvoll ist.

Operativ: Wir haben einen wirklich großen Vorteil darin, alles größtenteils intern zu verwalten, in dem Sinne, dass wir unsere Marke so ausdrücken können, wie wir es wollen. Dafür erschafft es eine sehr geradlinige Geschichte. Die Herausforderung besteht darin, dass wir ein riesiges Unternehmen sind und die Effizienz der Marketingausgaben ein heißes Thema ist.“

Matt Wool: „Wir haben Kunden, die sagen: „Wir haben all diese verschiedenen Geldquellen und KPIs – sollten wir uns nicht auf eine Welt zubewegen, in der es einen Modellpreis für Transaktionen gibt?“ Na dann konsolidieren wir doch einfach mal alles, denn schließlich soll es ja nicht für jeden unterschiedliche KPIs geben. Wenn Sie mit diesen Leuten zusammenarbeiten, um Ihnen zu helfen, Geld zu verdienen, sollten Sie sie wirklich durch verschiedene Linsen mit allen unterschiedlichen KPIs betrachten oder sollten wir versuchen, sie zu konsolidieren und zu verfolgen und zentralisierter zu verwalten? Das war eine interessante Entwicklung – für große Unternehmen ist es viel schwieriger.“

Marie Langhout-Franklin: „Affiliate und Partnerschaften sind von Natur aus so Bottom Funnel, als Team müssen wir diese Denkweise aktiv durchbrechen. Für uns geht es vor allem darum, intern zu kommunizieren, dass wir an beiden Enden des Trichters beteiligt sind. Es ist unserer Kultur innewohnend, insbesondere in einem Unternehmen unserer Größe und dieses Alters, in dem Sinne, dass ein Dritter nicht unbedingt so einfach eingreifen und durch dieses Gespräch navigieren könnte.“

Marie Langhout-Franklin: „Vieles davon ist interner Beziehungsaufbau. Letztendlich sind wir ein Unternehmen, das sich sehr auf Ergebnisse konzentriert. Fehlende schnelle und schnelle Ergebnisse. Wir befinden uns derzeit in einem äußerst wettbewerbsintensiven Einzelhandelsumfeld, und es ist wichtig, mit diesen Daten voranzugehen und über die Effizienz dieses ausgegebenen Dollars zu sprechen. Führen Sie zuerst mit Ergebnissen.“

John Claydon: „Es ist ein Bildungsprozess für jeden Kunden oder jedes Team, mit dem wir zusammenarbeiten. Der Performance-Marketing-Kanal hat bei den meisten Marketing-Führungskräften einen schlechten Ruf. Ein großer Teil unseres Kampfes und der Zusammenarbeit mit jeder Marke und jedem Kunden besteht darin, für den Kanal einzutreten. Das Tolle ist, dass wir genug Daten haben, um das zu beweisen. Früher war es nur eine Art Vermutung, und jetzt können wir auf Zahlen verweisen, was wirklich hilfreich ist.“

Lindsey Vreeland: „Wir verfolgen ständig einen Test-and-Learn-Ansatz. Ich verbringe 50 % meiner Zeit mit dieser internen Ausbildung, nicht nur darüber, was unser Programm ist, sondern was wir tun können. Die Aufklärung über das Full-Funnel-Modell, das wir haben, und warum sollte nicht nur als ein weiterer Kanal angesehen werden. Wie wir Dollars einsetzen und verschieben können, wie wir inkrementell schauen und was das bedeutet – was wir tun, um das zu versuchen und zu messen und den Umsatz zu steigern. Wir sind auch an dem Punkt angelangt, an dem wir all diese großartigen Daten haben, und ich habe diese einzigartige Technologie im Vergleich zu einem Netzwerk, ich kann diese Daten tatsächlich verwenden und Absichten darauf setzen, aber ich muss darüber nachdenken, wie ich das mache .“

Matt Wool: „Es gibt viele Partner, die am Werbepartnerschaftsmodell arbeiten. Da sich die Arten von Partnern, die an diesem Modell beteiligt sind, ändern, denke ich, dass sich auch viele der Zuordnungsprobleme ändern, weil Sie neue Modelle sehen, die vor zwei, drei oder vier Jahren auf dieser Welt noch nicht existierten. „

Marie Langhout-Franklin: „Ebay hat ein Wahrnehmungsproblem. Wie sprechen wir über unsere neuen Funktionen und Updates in unserem Marketing auf eine aussagekräftigere Weise, die zu eBay zurückkehrt? Es gibt ständig Fragen von der Unternehmensspitze, weil wir so im Bottom Funnel sind, wie wir unsere Modelle rund um Partnerzahlungen betrachten und entscheiden, wie wir diese besser gewichten können.“

John Claydon: „Neukunden, LTV, die Standard-KPIs, auch vom Standpunkt der Attribution, und First-Touch-Conversions.“

Lindsey Vreeland: „Weil wir so viele Partner haben und wir über die Reichweite nachdenken, die wir haben, und was einige der Ziele sein könnten, hängt es davon ab, was das Ziel zu dem Zeitpunkt ist. Es ist ein Gleichgewicht, wann Sie tief in etwas eintauchen und wann Sie den Wert davon verstehen und sich die Daten ansehen müssen. Abhängig von den Zielen und Bauchentscheidungen und wann Sie tief eintauchen oder mitmachen müssen.

Matt Wool: „Daten und Optimierung sind sehr wichtig, das muss man tun. Ich denke tatsächlich, dass viele Marken nicht darauf achten, neue Sachen auszuprobieren. Nehmen Sie sich ein wenig Budget und probieren Sie neue Dinge aus. Eines der großartigen Dinge an Partnerschaftskanälen ist, dass es so viel Kreativität geben kann und Sie so viele großartige Kampagnen durchführen und sich alle möglichen großartigen Dinge einfallen lassen können. Es ist nichts, was man in einen Algorithmus einbauen und sehen kann, was das Ergebnis sein wird.“

John Claydon: „Sie wissen nie, wie effektiv es sein wird, bis Sie es tatsächlich testen. Es ist alles hypothetisch und es kann funktionieren, es funktioniert vielleicht nicht, aber das Coole ist, dass wir die Daten haben, die uns zumindest richtungsweisend sagen, ob es funktioniert oder nicht. Häufiges Testen mit einer Menge neuer Optionen und Partnern ist etwas, von dem ich denke, dass alle Marken es tun sollten.“

Marie Langhout-Franklin: „Manchmal müssen wir über die Daten hinausblicken, wir starren auf unsere Bauchnabel, um zu überlegen, was wir als Nächstes tun werden! Sie können nicht einfach nur dasitzen und Nuancen und Daten betrachten, Sie müssen diese bahnbrechende Idee tatsächlich herausfinden. In der Führung müssen wir einen Weg finden, das zu finanzieren. Wir müssen darüber nachdenken, wie wir Raum schaffen können, damit Teams kreativ denken können. Wir müssen uns diesem Durchbruch verschrieben halten.“

Lindsey Vreeland: „Verstehen Sie alle verfügbaren Technologien und die Ressourcen, die Sie benötigen, um wirklich zu bewerten, was für eine Art Migration erforderlich ist, und kennen Sie Ihre Ziele.“

Matt Wool: „Denken Sie ganzheitlich: Geschäftsentwicklung, Affiliate, Influencer, Mobile – Sie alle versuchen dasselbe zu tun. Betrachten Sie es nicht als verschiedene Silos.“

John Claydon: „Wenn Sie es noch nicht getan haben, tun Sie es jetzt oder morgen.“

Marie Langhout-Franklin: „Es ist einfach, mit einer Liste von allem zu beginnen, was Sie tun sollten, aber stellen Sie sicher, dass Sie eine parallele Liste von allem haben, was Sie nicht tun werden.“