#Postback18 Sitzungsrückblick: Anzeigen zu Ergebnissen
Veröffentlicht: 2018-08-15
Bild von Laurel McConnell Photography // http://www.mcconnellphoto.com
Im Gegensatz zu dem, was Sie vielleicht als Antwort angenommen haben, fügte Dan hinzu: „Das [Zitat] ist heute weniger wahr als je zuvor, insbesondere im Zeitalter der digitalen Welt und in den letzten 15 Jahren, weil die Technologie dies getan hat machte es viel einfacher, diese Punkte zu verbinden.“ Mit einem Expertengremium, das den ersten Zug mit dem letzten im Werbeschachspiel verbindet, konzentrierten sie sich darauf, wie Technologie die Beziehungen zwischen Vermarktern und ihren Partnern verbessern kann und wie Performance-Marketing Markenbudgets auf der ganzen Welt beeinflusst.
Frage: Wie sieht der Erfolg über die vielfältigen Kanäle aus, die Sie verwenden?
Mit Kanälen, die von sozialer und programmatischer Anzeige bis hin zu Jobbörsen, TV-Plattformen, Markenbotschaftern und Affiliate-Vermarktern reichen, kann der Erfolg ganz anders aussehen, je nachdem, mit wem Sie sprechen. Vor diesem Hintergrund bat Dan die Diskussionsteilnehmer, zu den Grundlagen zurückzukehren und ihre Hauptziele zu beschreiben. So haben sie geantwortet:
| Sherry Lin, Growth Marketing / Operations, Lyft: „Wir haben Aktivierungsziele für Fahrer und Beifahrer, auch in jeder unserer Regionen, die sehr komplex werden können. Wir haben auch Kosten pro inkrementeller Aktivierung für jede unserer Marketinginitiativen, an die wir uns halten.“ |
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| Eric Lau, VP of Partner Management & Audience Development, Viacom: „Wir ermöglichen die Anzeige, wo immer unsere Benutzer Inhalte sehen möchten. Kabelfernsehen begann mit Fernsehen, aber jetzt haben wir all diese verschiedenen Apps und Geräte. Wir möchten die Anzeige ermöglichen, was die Zuschauerzahlen unserer Inhalte erhöht und die Werbeeinnahmen für uns steigert. Es gibt auch Ziele zur Unterstützung des TV-Ökosystems und von Partnern im traditionellen Kabelraum.“ |
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Frage: An welche unterschiedlichen Datenströme passen Sie sich an?
| John Gibbons: „Wir sind ein Datenunternehmen mit E-Commerce-Komponente. Wir konzentrieren uns stark darauf, sicherzustellen, dass wir die Daten so organisieren, dass wir den besten Überblick über diese Ergebnisse erhalten. Es wird ein bisschen fragmentiert, wenn wir versuchen, die verschiedenen Branchen zu kombinieren, was unsere größte Herausforderung ist.“ |
| Eric Lau: „Mobile Attribution vs. Connected TV: Mobile hat viele großartige Anbieter und ist bekannt. Fernsehen ist ein bisschen wie ein wilder, wilder Westen … es ist noch nicht ganz so weit.“ |
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Frage: Wie arbeiten Sie mit Technologie zusammen oder verwenden Sie die Technologien, die Sie selbst entwickelt haben?
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| John Gibbons: „Wir verlassen uns überwiegend auf unsere eigenen Daten. Wir arbeiten mit Partnern zusammen, die uns helfen, uns mit der Spitze des Trichters zu verbinden, und wir nutzen sie, um unsere Daten zu visualisieren und uns zu helfen, die Daten zu verstehen. Wir nutzen diese Partner, um uns dabei zu helfen, die Spitze mit der Unterseite zu verbinden.“ |
| Sherry Lin: „Wir arbeiten mit drei bis vier Dutzend Marketingpartnern für Passagiere und Fahrer zusammen. Wir nehmen diese Ausgabendaten in unser internes System auf und führen sie dann mit unseren Konversionsdaten zusammen, um die Kosten pro Akquisition und den ROI zu ermitteln. Wir arbeiten auch mit einem Drittanbieter zusammen, der alle Daten für uns aggregiert. Nimm all das auf, verbinde die Ausgaben mit den Funnel-Metriken und heraus kommt der ROI.“ |
Frage: Wenn neue Kanäle entstehen, was sind die ersten Fragen, die Sie stellen, um diese Daten zusammenzuführen?
| Eric Lau: „Vergleiche Äpfel mit Äpfeln in Bezug auf die Ausgaben für Mobilgeräte vs. [Ausgaben für] Connected TV. Wir betrachten die gleichen Arten von Datenpunkten und Metriken, um diese Äpfel für Äpfel zu halten. Die Messung ist in der Sprachwelt sehr schwierig und ein schwieriges Gleichgewicht.“ |
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| Sherry Lin: „Wie können wir die Conversion mit dem eigentlichen Touchpoint im Marketing verbinden? Wie ordnen wir diese Conversion zu? Wir haben Methoden, mit denen wir sie bis zur Quelle der Conversion zurückverfolgen können, und das funktioniert für einige neue Kanäle, aber nicht für alle. Du gibst das Beste, was du angesichts des Mediums kannst.“ |
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Frage: Vorhersagen für 2019 oder 2020?
| John Gibbons: „KI wird übernehmen. Wenn wir herausfinden können, wie menschliche Kreativität die KI-Technologie ergänzen kann, wird sie eine Kraft in der Branche sein. Aber man muss darüber nachdenken, wie wir KI-Technologien einsetzen, um die kreative Seite der Dinge zu stärken.“ |
| Eric Lau: „Gerätegraphen. An diesem Punkt wird es zu einer Frage der Benutzererfahrung. Was sind die verschiedenen Wege zum Ansehen von Inhalten? Was ist die richtige Reise, die die meisten Zuschauer erzeugt?“ |
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Frage: Wenn Sie die Zeit anhalten könnten, unbegrenzte Ressourcen hätten und das Problem lösen könnten, das Marketing, das Sie betreiben, mit Ihren eigenen Ergebnissen zu verbinden, was würden Sie erschaffen?
| Eric Lau: „Es passiert gerade jetzt. Wir gehen sehr methodisch und spezifisch vor. Wir sind gründlich und sorgfältig bei der Bestimmung, welche Geschäftsanforderungen wir zu lösen versuchen.“ |
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| Sherry Lin: „Einen Gesamtüberblick über alle Touchpoints zu haben, einschließlich Basis- und Klick-Touchpoints, und sie würden mit einer einzigen ID in einer Datenbank zusammengefügt. Ich hätte auch ein Multi-Touch-Attributionsmodell, das die Inkrementalität auf granularer Ebene und auf kreativer Ebene berücksichtigt.“ |
Da haben Sie es also. Erfolgsmetriken, Vorhersagen für die Zukunft und wie sie sich entwickeln, wenn neue Kanäle entstehen. Sie können sich hier die vollständige Podiumsdiskussion ansehen , sich im diesjährigen #Postback18 Highlight Reel wiederfinden oder sich die Highlights und Redner aus den Vorjahren ansehen.