Personas in A/B-Tests: Ein Kundenrecherche-Blueprint für hochwertige Experimente

Wann haben Sie das letzte Mal Ihre Buyer Persona verwendet?

Unabhängig davon, ob Sie eine Käufer-, Benutzer- oder Kundenpersönlichkeit verwenden, Sie können zustimmen, dass die aufregendste Zeit in ihrem Leben ihre Entstehung war.

Danach wird es an eine Wand im Büro geklebt oder auf auffällige Folien geklebt, nie um Marketingbemühungen zu informieren oder Hypothesen zum Experimentieren zu inspirieren.

Aber Personas können so viel mehr sein als halb-fiktionale Darstellungen Ihres idealen Kunden. Sie können Personas in A/B-Tests als leistungsstarkes Kundenforschungstool verwenden, um eine hochwertige Feedback-Schleife für Experimente auszulösen.

Eine, in der Forschung Experimente speist, Experimente Erkenntnisse generieren und Erkenntnisse (über Ihre Kunden, Benutzer oder Käufer) zu robusteren Hypothesen führen.

Lassen Sie uns Ihnen zeigen, wie.

Personas: Viel verleumdet, aber nützlich?

In den Anfängen der Software waren die Produkte noch nicht so benutzerfreundlich wie heute. In den 90er Jahren war es so schlimm, dass Alan Cooper eine provokative Version der Angelegenheit schreiben und veröffentlichen musste.

Die erste Ausgabe seines Buches „The Inmate Are Running the Asylum“ erschien 1999, und darin führte Cooper die Verwendung von Personas für die Gestaltung digitaler Produkte ein.

Das war die erste Verwendung des Begriffs „Buyer Persona“. Und dieses Buch brachte Alan Cooper die Anerkennung als Gründervater der Personas ein. Die erste von ihm erstellte Käuferpersönlichkeit hieß Kathy, mit der er ein benutzerfreundliches Interaktionsdesign digitaler Produkte illustrierte.

Seitdem haben Personas die kundenorientierten Facetten des Geschäfts durchdrungen. An der Spitze dieser Facetten stehen Marketing und Kommunikation. Weil Sie Ihr Publikum (Kunde oder Benutzer) kennen müssen, um effektiv mit ihm zu kommunizieren.

Wenn Sie Vermarkter beispielsweise in der Haushaltsdienstleistungsbranche fragen, wer ihre idealen Kunden sind, werden Sie Dinge wie „Hausbesitzer im Alter von 35 bis 50 Jahren, die in Palo Alto leben“ hören.

Und wenn Sie einen B2B-SaaS-Marketingleiter fragen, wer sein ideales Kundenprofil (ICP) ist, könnte seine Antwort lauten: „CXOs von Enterprise EdTech-Unternehmen“.

Der Zweck von Personas besteht darin, den Menschen ein besseres Verständnis für Ihre Kunden zu vermitteln, indem sie sie wie Menschen erscheinen lassen, die sie kennen.

Um diese Lücken zu füllen, erstellen einige Marketingteams halb-fiktionale Profile dieser Zielkunden. Recherchen wie Kundeninterviews und Umfragen liefern einige ‌Details.

Stereotypen der Zieldemographie, Daten aus dem CRM der Organisation oder einfach nur grobe Annahmen bedecken den Rest. Zum Beispiel „ein 45- bis 55-jähriger Geschäftsmann, der jeden Morgen Forbes liest“.
Hier ist ein Beispiel für eine detaillierte Buyer Persona von GoDaddy mit einer coolen Erzählung:

Was ist das Problem mit Personas?

Personas haben einen langen Weg zurückgelegt, seit Cooper sie in den 90er Jahren eingeführt hat. Aber das Problem mit Personas in den frühen 2010er Jahren (und vielleicht sogar jetzt) ​​ist die Tatsache, dass sie nichts weiter als eine fesselnde Lektüre sind – eine Art Marketing-Fiktion.

Wieso den?

Sie sind meist intern Brainstorming

Dies geschieht oft wortlos mit echten Käufern. Obwohl einige Teams sich bemühen, echte Kunden zu interviewen und zu befragen, ist dies meistens nicht der Fall.

Stattdessen lassen wir Vorurteile validieren und für jeden zur Verfügung stellen, um sie als „Wahrheit“ zu verwenden, nur weil sie in einem hübschen Satz von Folien enthalten ist.

Traditionelle Personas verewigen Stereotypen

Freche Nancy. Genervter Peter. Diese Stereotypen untersuchen per Definition nicht die wahren Beweggründe, Frustrationen, Unsicherheiten und Zweifel der Käufer. Sie projizieren lediglich Meinungen über bestimmte Personengruppen auf sie.

Amanda macht einen großartigen Job darin, das Rampenlicht darauf zu lenken, warum Personas ans Lächerliche grenzen, wenn sie intern und ohne Benutzerforschung erstellt werden. Aber diese Art von Personas ist normalerweise das erste Element, das Sie in vielen Dokumenten zur Content-Marketing-Strategie sehen.

Es gibt einen obsessiven Fokus auf demografische Daten

Demografie definiert keine echten Menschen. Es definiert auch nicht, warum sie kaufen. Abhängig von demografischen Daten ist eine möglichst unnuancierte und rudimentäre Recherche möglich.

Zwei Personen des gleichen Alters und der gleichen Einkommensklasse können einen drastisch unterschiedlichen Geschmack und Sinn für Stil haben. Und sie können auf Ihrer Website mit ganz anderen Conversion-Roadblocks konfrontiert sein.

Wir haben John Ostrowski (Positive John) gebeten, seine Meinung darüber zu teilen, warum Marketingteams und Unternehmen bei der Implementierung von Personas gescheitert sind.

Hier ist, was er geteilt hat:

Dies ist keine Anleitung, es geht darum, was es ist, was es nicht ist und was schief gelaufen ist.

Bedenken Sie, wie das Wort „Kraft“ Jahrhunderte lang in der englischen Sprache verwendet wurde, bevor Sir Isaac Newton es mathematisch definierte.

Heute wird es manchmal synonym mit Begriffen wie „Energie“ oder „Leistung“ verwendet – aber nicht von Physikern und Ingenieuren.

Wenn Flugzeugkonstrukteure den Begriff verwenden, wissen sie genau, was sie quantitativ meinen (und diejenigen von uns, die häufig fliegen, wissen ihre Bemühungen um Klarheit zu schätzen).

Dennoch wird Ihnen jeder Vermarkter eine etwas andere Sichtweise darauf geben, was eine Benutzerpersönlichkeit ist oder nicht.

Also werde ich dir noch einen geben.

Wikipedia-Definitionen für gleiche Wettbewerbsbedingungen

Eine Persona (auch User Persona, Customer Persona, Buyer Persona ) im benutzerzentrierten Design und Marketing ist eine fiktive Figur, die geschaffen wurde, um einen Benutzertyp darzustellen, der eine Website, Marke oder ein Produkt auf ähnliche Weise verwenden könnte.

Vermarkter können Personas zusammen mit Marktsegmentierung verwenden, wobei die qualitativen Personas so konstruiert sind, dass sie für bestimmte Segmente repräsentativ sind.

Personas sind nützlich, um die Ziele, Wünsche und Einschränkungen von Markenkäufern und -benutzern zu berücksichtigen, um Entscheidungen über einen Service, ein Produkt oder einen Interaktionsbereich wie Funktionen, Interaktionen und das visuelle Design einer Website zu lenken. Hier liegt das Problem beginnt

In den meisten Fällen werden Personas aus Daten synthetisiert, die in Interviews mit Benutzern gesammelt wurden.

Sie werden in 1–2-seitigen Beschreibungen festgehalten, die Verhaltensmuster, Ziele, Fähigkeiten und Einstellungen enthalten, mit einigen fiktiven persönlichen Details, um die Persona zu einer realistischen Figur zu machen.

Das fällt mir ein, wenn ich das Wort „Persona“ höre:

Flaum.

Wo sind also vom Marketing erstellte Käuferpersönlichkeiten so falsch gelaufen?

Ich verstehe diese Frage folgendermaßen: Warum haben vom Marketing erstellte Personas einen so schlechten Ruf?

Im Kern ist eine Persona ein Beweisstück, eine Messung, die Sie aus einem Forschungsprozess von Benutzerinterviews und Segmentierung erhalten.

Es ging schief, als die Agenturen das Ergebnis zu viel versprachen und ein weiteres Slide-Deck lieferten, um ihren Vorschuss zu sichern.

Wenn Produktleiter nicht erkennen können, welche Entscheidung durch die Erstellung von Personas beeinflusst wird, hat dies keinen Wert.

Der Grund, warum es üblich ist, dass Personas zurückgestellt werden.

Ich möchte Jeremy Eppersons Sichtweise dazu teilen. Obwohl er aus der Perspektive einer Agentur kommt, scheint er meine Vision davon zu teilen, wo Personas schief gelaufen sind.

Auf die Frage nach User Personas und wie man CRO nutzt, um eine Persona-Strategie zu haben, die den Test der Zeit besteht, hatte er Folgendes zu sagen:

Ich verwende den Begriff Persona nicht mehr.

Ich persönlich werde diesen Begriff nicht sagen und ich lasse ihn nicht von anderen um mich herum sagen.

[…]

Wir zahlen einen Haufen Geld, wir erstellen die Persona und dann wird sie zurückgestellt.

Und es wird beim Testen nie aktiviert, richtig? Wir stellen die Annahme nie in Frage.

Das ist wie Forschung um der Forschung willen.

Bis zu diesem Punkt ist es okay, wir haben recherchiert, aber es hat sich nicht geändert, wie wir es testen. Hat sich nicht geändert, wie wir es vermarkten, hat sich nicht an unserer Positionierung geändert.

Personas sind also wie das Stapeln einer Reihe von Attributen, die Sie wirklich nicht segmentieren oder optimieren.

Aber können Personas nützlich sein? Betrachten Sie diese Statistiken über Käuferpersönlichkeiten:

• Laut Mark W. Schaefer kommen 90 % des Umsatzes eines Unternehmens in der Regel von 3 bis 4 ihrer Buyer Personas.
• Eine MarketingSherpa-Fallstudie zeigte, wie Personas die Ergebnisse des digitalen Marketings dramatisch steigerten, indem sie die Besuchsdauer um 900 % und den durch Marketing generierten Umsatz um 171 % erhöhten.
• Eine weitere Fallstudie ergab, dass Käuferpersönlichkeiten zu einer 97-prozentigen Steigerung der Lead-Generierung und einer 55-prozentigen Steigerung des Website-Traffics aus der organischen Suche führten.
• E-Mail-Marketingkampagnen mit Käuferpersönlichkeiten hatten eine doppelt so hohe Öffnungsrate und eine fünfmal höhere Klickrate als Kampagnen ohne sie.
• Personas informieren personalisierte E-Mails, die die Konversionsraten um 10 % steigern.

Personas müssen also nicht verschwinden. Sie brauchen einfach eine Überarbeitung.
Wir können sie in Echtzeit mit Erkenntnissen aus wissenschaftlich durchgeführter und relativ unvoreingenommener Forschung (Pre-Test) aktualisieren. Und nach dem Test können wir sie mit Erkenntnissen aus den Testergebnissen aktualisieren, die sich auf die Optimierung des Kundenerlebnisses (CXO) konzentrieren.

Das Jobs-to-be-done-Framework: Müde alte Personas wiederbeleben?

Das Jobs-to-be-Done (JTBD) Framework stammt aus der Produktentwicklung. Es ist ein Ansatz, bei dem der Fokus des Produktdesigns und der Produktentwicklung auf dem „Job“ liegt, für den Kunden Ihr Produkt „anstellen“ möchten.

Das bedeutet, dass es beim Design oder der Entwicklung des Produkts nicht um das Produkt selbst geht; es geht um die Beweggründe der Kunden, das Produkt zu erwerben.

Zum Beispiel kaufen Sie keine Zahnbürste, weil Sie eine besitzen möchten. Sie kaufen es, weil Sie eine gute Zahnhygiene aufrechterhalten möchten.

Ebenso verwenden Sie Google Analytics nicht, weil es das ist, was alle coolen Vermarkter verwenden. Sie verwenden es, weil Sie verstehen möchten, was Website-Besucher auf Ihrer Website tun und wie gut Ihre Marketingkampagnen funktionieren.

Also, wie ist das im Vergleich zu Personas? Schließen sie sich gegenseitig aus? Können sie sich versöhnen?

Hier ist John Ostrowskis Meinung zu Personas vs. Jobs to be Done :

Sie schließen sich nicht gegenseitig aus, weil sie Werkzeuge sind, um verschiedene Probleme zu lösen, wie Nielsen Norman vorschlägt.

Haben Jobs to be Done Personas obsolet gemacht?

Absolut nicht.

Produktteams führen also Benutzerrecherchen durch und schreiben eine Liste dieser zu erledigenden Aufgaben in einfacher, klarer Sprache, damit sie sie als Referenz für das haben, was sie bauen sollten.

Der Gedanke lautet: Wenn Sie dieses wirklich zugrunde liegende Bedürfnis, diese Grundursache identifizieren können, können Sie besser gerüstet sein, um etwas zu entwerfen, das dazu beiträgt, das Bedürfnis besser zu befriedigen, als wenn Sie sich nur auf Funktionen, Demografie oder bestimmte Arten von Benutzern konzentrieren würden.

Wie unterscheiden sie sich dann?

Jobs to be Done erklärt Situationen und Beweggründe für Kunden, Ihr Produkt zu „mieten“, um bestimmte Probleme zu lösen. Unkomplizierte und benutzerorientierte Denkweise in Bezug auf Funktionen.

Personas identifizieren bestimmte Gruppen, die Ihr Produkt auf unterschiedliche Weise einstellen, die mit ihrem Profil und demografischen Merkmalen (z. B. Einkommensniveau, Standort, Geschlecht, Alter, Beruf), Bedürfnissen und Zielen korrelieren. Gute Persönlichkeiten fördern Empathie. Personas bauen Zielgruppen auf.

#reflection: Ich glaube eher, dass Jobs to be Done ein Tool ist, das besser für Produktteams geeignet ist, die Lösungen für Konversion und Kundenbindung suchen, während Personas auf Marketer ausgerichtet sind, die Lösungen für Akquise suchen.

Jobs to be Done können und sollten Teil von Persona 2.0 sein. Ein Dokument, das ständig mit neuen Erkenntnissen und Informationen aktualisiert wird, das alle Phasen der Käuferinteraktionen abdeckt – von der Akquisition über die Bindung bis hin zur Expansion.

Quasi wie eine lebendige 360-Grad-Darstellung Ihrer Kunden.

Hier ist ein Beispiel.

Obwohl er nicht direkt über Personas oder JTBD spricht, zeigt Paul Randalls Beitrag unten, wie sich Jobs to be Done mit Personas vermischen und verschmelzen kann. Insbesondere, wo er vorschlägt, Phasen zu gruppieren, indem er Wörter anstelle von willkürlichen Gefühlen oder Schmerzpunkten „macht“.

Dies ist ein Huttipp für das JTBD-Framework. Die Kernziele und Motivationen und ihre granularen Gefühle stammen aus traditioneller, qualitativer, personenzentrierter Forschung. Er nennt diesen Hybrid die Experience Map.

Dieses Framework kann Marketern die Sprache geben, um die subjektive Überlegenheit ihres Produkts darzustellen und es als bessere Wahl zur Vereinfachung alltäglicher Aufgaben zu positionieren.

Lorenzo Carreri erklärt auf seiner Preisseite, wie Teamflow es gemacht hat:

In der Zwischenzeit können Produkt- und Erfolgsteams Jobs to be Done aus der Perspektive direkter Interaktionen mit dem Tool oder der App nutzen, um Kunden zum ersten Wert zu bringen, einen konsistenten Wert sicherzustellen und rechtzeitige Upgrade- und Erweiterungsschubser zu platzieren.

Ein weiteres praktisches Beispiel, das die Verbindung zwischen Personas und dem JTBD-Framework (aber im Kontext von Produktteams) herstellt, stammt von Reforge. Es konzentriert sich auf den Weg vom Ausgangszustand des Kunden zum gewünschten Ergebnis.

In der Mitte dieses Pfades befinden sich die Job Map und Job Stories. Die Job Map zeigt den Weg des Kunden zur Zielerreichung, Job Stories umrahmen das Problem und die einzelnen Lösungsschritte.

Dieser Fluss erzählt die Geschichte der Reise, die der Zielkunde von seinem Anfangszustand (mit seinen Motivationen und Unsicherheiten) bis zum gewünschten Ergebnis durchläuft. Plus alle Checkpoints dazwischen.
Auf diese Weise wissen Sie, wer das Problem hat ( Persona ) und was er zu tun versucht ( JTBD ). Das bietet eine tiefere Perspektive, die für alle Stellen in Ihrem Unternehmen verwendbar ist, und eine viel realistischere Identität Ihres Kunden und warum er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung haben möchte.

So erstellen Sie forschungsorientierte Personas (Persona 2.0)

Denken Sie daran: Persona 2.0 ist für die guten alten normalen Personas das, was Hochleistungslaser für normale Taschenlampen sind. Sie brauchen diese Denkweise, um zu beginnen, denn dies ist ein bedeutendes Upgrade, das Anstrengungen erfordert, um es zu erreichen.

Schauen Sie sich John Ostrowskis Beispiele aus der Wildnis zum Erstellen von Persona 2.0s an:

Beispiel Persona 2.0

Sie können sehen, dass Jobs to be Done direkt in Gitlabs vorhandene Personas (14 davon) in seinem Handbuch integriert sind (für jedermann zum Auschecken verfügbar).
Hinweis: Es gibt zwei grundlegende Arten von Personas bei Gitlab, basierend auf datengesteuerten Erkenntnissen, die sich auf die Bedürfnisse und Emotionen der Benutzer konzentrieren.

Käuferpersönlichkeiten – Konzentrieren Sie sich auf die übergeordneten Ziele potenzieller Kunden, die potenzielle Nutzer sein können oder nicht. Im Besitz des Marketingteams.

Benutzerpersönlichkeiten – Werden von UX-Experten und Produktmanagern (PM) als Mechanismus verwendet, um sich mit den Bedürfnissen, Motivationen, Verhaltensweisen und Fähigkeiten der Endbenutzer zu verbinden. Im Besitz von Produktmanagern, die auch das DRI für personenbezogene Forschungsbemühungen sind.

Gitlab

Das Tolle an diesem Beispiel ist, dass Sie jederzeit neue Personas hinzufügen oder vorhandene aktualisieren können. So wie es mit Persona 2.0 sein sollte – wenn Sie möchten, dass es innerhalb der Feedback-Schleife funktioniert, die hochwertige Experimente antreibt.

Diese Personas sollten:

• Informieren Sie sich durch Forschung
• Lassen Sie sich von Jobtiteln oder Funktionen leiten
• Seien Sie geschlechtsneutral
• Verwenden Sie Stichpunkte und vermeiden Sie lange Erzählungen

Verwenden Sie das Jobs-to-be-Done-Framework

Die Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Aufbau einer Persona 2.0

1. Definieren Sie die Ausrichtung

Legen Sie die Kriterien fest, nach denen Sie Kunden für die Recherche auswählen. Beginnen Sie möglichst mit den besten 10 % Ihrer Kunden.

2. Gestalten Sie Interviewfragen

Erstellen Sie eine Vorlage mit produktspezifischen Interviewfragen. Sie möchten mehr über den Kunden erfahren, wie er eine Kaufentscheidung trifft, welche Alternativen er in Betracht gezogen hat, wie er das Produkt verwendet usw.

3. Senden Sie eine E-Mail, um Interviewpartner zu buchen

Wenden Sie sich an die Kunden, die Sie für die Recherche in die engere Wahl gezogen haben. Laden Sie sie zu einem für sie günstigen Zeitpunkt zu einem Vorstellungsgespräch ein.

4. Führen Sie aufgezeichnete Interviews durch

Notizen zu machen, während das Gespräch weitergeht, ist nicht optimal. Sie müssen nicht nur voll aufpassen, sondern auch eine Aufzeichnung als Referenz führen‌. Fordern Sie die Zustimmung zur Aufzeichnung der Interviews an.

5. Interviews mit personenbezogener oder KI-basierter Software transkribieren

Dies verkürzt die Zeit für die Umwandlung Ihrer aufgezeichneten Interviews in Text erheblich, sodass Sie Ihre qualitativen Daten leicht verstehen können. Sie können dafür otter.ai oder fathom.video ausprobieren.

6. Markieren Sie die Transkription, um sie quantitativ zu analysieren

Heben Sie wichtige Punkte und Themen hervor. Verwenden Sie eine Farbcodierung, um diese Themen leicht zu erkennen und zu bewerten. Sie können sie in eine Tabelle verschieben.

7. Entwerfen Sie die Benutzerreise vom ersten Gedanken bis zur Bewusstseinsphase

Hier kartieren Sie den Weg, den ein Benutzer nimmt, wenn er nach einer Lösung sucht, die ihn dazu bringt, Ihr Produkt zu entdecken.

Erwägen Sie, sich das Video von Vassilena Valchanova unten anzusehen, um die Reisekarte zu verdeutlichen. Sie können direkt zu 6:49 springen, um den genauen Prozess zu sehen – aber ich empfehle dringend, sich alles anzuhören, da es eine sehr aufschlussreiche Diskussion über Jobs to be Done ist.

8. Fassen Sie die quantitative Analyse in ein paar Personas zusammen

Sammeln und analysieren Sie objektive, numerische Daten aus den Interviews. Was sind allgemeine quantifizierbare Attribute, die Sie in den Antworten finden können? Wie können Sie dies nutzen, um Responder in breite Kategorien einzuteilen, die Personas sein könnten?

9. Führen Sie einen Workshop mit dem Team durch, um die Ergebnisse zu kommunizieren

Schlagen Sie außerdem Tests vor, die auf den Ergebnissen basieren. Sie können die Personas A/B testen, um herauszufinden, welche Ihren idealen Kunden am besten definiert.

Wenn Persona Ihr Produkt kauft, weil es Problem A löst, und Persona B für Problem B kauft, wird Ihre Kontrolle das Messaging sein, das Problem A anspricht, und Ihr Herausforderer wird das Messaging sein, das Problem B anspricht. Was schneidet am besten ab?

10. Definieren Sie die nächste Zeit, zu der die Übung erneut ausgeführt werden soll

Weil dies eine Feedback-Schleife ist, die die Erkenntnisse und das Persona-Dokument ständig aktualisiert.

ICP-Forschung für Persona 2.0

Es gibt mehr als einen Weg, um solide Recherchen durchzuführen, um Frustrationen, Unsicherheiten und Zweifel zu identifizieren und zu erledigende Aufgaben zu bestimmen. Aber es gibt viele falsche Wege, dies zu tun.

Aus diesem Grund empfehlen wir die von Speero entwickelte, kampferprobte und branchenweit bewunderte ResearchXL-Methodik.

Denken Sie daran, dass es im Kern auf die Erkenntnisse ankommt.

1. Motivationsdaten

Beginnen Sie mit dem Sammeln von Motivationsdaten. Diese Daten beantworten die Fragen:

• Was hat Sie veranlasst, nach einer Lösung zu suchen?
• Warum sind Sie bereit, für diese Lösung zu bezahlen oder weiterhin dafür zu bezahlen?
• Welches Ergebnis erwarten Sie, wenn Sie unser Produkt oder unsere Dienstleistung kaufen?

Dies wird in Kundenbefragungen und Interviews formuliert. Während Interviews Ihnen mehr Spielraum geben, um tiefer in die Meinung der Kunden einzudringen, ist es bei Umfragen einfacher, viele Antworten mit weniger Ressourcen zu erhalten.

Die Befragten formulieren ihre Gefühle unterschiedlich, aber sie sprechen normalerweise über dieselben Dinge. Sie können diesen qualitativen Daten also einen Sinn geben, indem Sie die gemeinsamen Themen in den Antworten, die Sie erhalten, zählen.

Achten Sie darauf, nicht Opfer kognitiver Verzerrungen zu werden. Hier konzentrieren Sie sich auf Feedback, das unterstützt, was Sie bereits glauben. Um dies zu vermeiden, benötigen Sie 2 oder mehr Personen, die unabhängig voneinander arbeiten, um denselben Datensatz zu analysieren.

Für Tools ist Typeform eine großartige Option, um Online-Umfragen durchzuführen, die Sie an Kunden senden können. Sie können auch Google Formulare verwenden. Wenn Sie Ihre Umfragen lieber als Popup-Umfragen vor Ort auf Ihren Zielseiten oder anderen Seiten Ihrer Website präsentieren möchten, können Sie HotJar oder Qualtrics verwenden.

2. FUDs (Ängste, Unsicherheiten und Zweifel)

Während die Motivation Menschen zum Kauf bewegt, sind FUDs die psychologische Reibung, die diese Bewegung beeinflusst. Zu viel Reibung und Sie haben einen Käufer verloren. Es ist also nicht nur absolut sinnvoll, sondern auch wichtig zu wissen, was bei Ihren Kunden zu Einwänden führt.

Sie können diese Informationen durch Exit-Intent-Umfragen sammeln. Aber die Herausforderung dabei ist, dass die Menschen, wenn sie bereits Ängste, Unsicherheiten und Zweifel erleben, nicht begeistert sind, auf Umfragen zu antworten.

Eine einfache Ja/Nein- Frage kann helfen, diese Herausforderung zu meistern. Sobald sie sich zu einer Antwort verpflichtet haben, holen Sie eine Erklärung nach, um mehr Kontext zu erhalten.

So würde Emma Travis vorgehen:

Sie können dafür auch einen Online-Chatbot verwenden.

Sie können Ja-Nein-Fragen stellen wie:

• „Gibt es irgendetwas, das Sie vom Kauf abhält?“ oder
• „Haben Sie Fragen, auf die Sie keine Antworten finden konnten?“

Gute offene Fragen wären:

• „Was hält Sie davon ab, einen Kauf zu tätigen?“ oder
• „Warum haben Sie heute keinen Einkauf abgeschlossen?“

Manchmal benötigen sie möglicherweise mehr Informationen, als auf Ihrer Website verfügbar sind. Sie können dies so einrichten, dass Ihr Kundenerfolgsteam benachrichtigt wird, um mit zusätzlichen Informationen zu antworten.

Wenn Sie Software verkaufen, möchten Kunden möglicherweise eine Fallstudie sehen, auf die sie sich beziehen können.

Probieren Sie verschiedene Fragen aus, um zu sehen, welche die meisten Antworten hervorruft. Ihre nächste Iteration kann immer mit einer neuen Version dieser Forschung verbessert werden.

3. Verhaltensdaten

Hier sind die ersten quantitativen Daten unserer Persona 2.0-Forschung. Verhaltensdaten zeigen, wie Benutzer mit Ihrer Website interagieren. Es wird als „Ereignis“ gespeichert, wenn Benutzer eine Aktion ausführen, und das Ereignis wird mit „Eigenschaften“ (Metadaten) beschrieben.

Denken Sie an Analysedaten, die Benutzeraktionen wie Seitenaufrufe, Anmeldungen, Klicks, Mausbewegungen usw. melden.

Wenn Sie diese Daten analysieren, versuchen Sie, das „Was“ und „Wie“ zu verstehen, um dem „Warum“, das Sie bisher gelernt haben, einen Kontext zu geben.

4. Reibungsdaten

Dies sind die Schwierigkeiten, auf die Benutzer stoßen, wenn sie mit Ihren Websites oder Produkten interagieren. Sie sollten Usability-Forschung betreiben, um sie herauszufischen. Sie beeinträchtigen Ihre Benutzererfahrung.

Um unvoreingenommene und genaue Ergebnisse zu erhalten, verwenden Sie am besten eine repräsentative Gruppe Ihrer Zielgruppe. So gewinnen Sie vielfältige Perspektiven und erfahren, wo die Stärken und Schwächen Ihres Produkts liegen.

Während Sie Daten über Usability-Probleme sammeln und diese für Korrekturen priorisieren, sammeln Sie auch Daten über das Gefühl, das Benutzer mit Elementen in Ihrem Produkt verbinden. Benennen Sie beispielsweise Ihre Menüpunkte richtig? Gibt es für sie einen Unterschied zwischen „Bekleidung“ und „Kleidung“? Oder „Blog“ vs. „Artikel“?

Es kann sein, dass die Benutzer, obwohl sie in der Lage sind, auf Ihrer Website das zu erreichen, was sie wollen, ihre allgemeine Einstellung dazu negativ oder anders als das, was Sie beabsichtigt hatten, sein könnten.

So nähert sich John Ostrowski der ICP-Forschung:

Gemäß dem Decision-First-Forschungsansatz ist die Auswahl der Forschungsmethoden ein Priorisierungsschritt für sich.

Lassen Sie uns einen Schritt zurücktreten und das Denken der ersten Prinzipien üben.

Was versuchen wir basierend auf unserer Untersuchung zu tun und wie wird dies verschiedene Testentscheidungen beeinflussen?

Die Teams, mit denen ich zusammengearbeitet habe, versuchen hauptsächlich, die Probleme der Benutzer zu identifizieren und zu verstehen , damit wir spezifische Testhypothesen erstellen können.
Unter Verwendung des Spickzettels von Behzod Sirjani aus Reforge User Insights for Product Decisions scheinen Interviews unsere beste Wahl zu sein.

Ich glaube, es priorisiert Informationstiefe statt Breite.

Sie sagen mir also, dass es ausreicht, 8 bis 10 Leute zu interviewen? Wirklich?

Wie Sie sehen, sind Umfragen Ihre zweitbeste Option, und hier helfen Ihnen quantitative Daten, Ihre Ergebnisse für einen noch stärkeren Anwendungsfall zu verfeinern.

Haben Sie Zeit und Ressourcen, um alle gleichzeitig zu laufen? Lohnt sich der Saft?

Wenn ich nur einen auswählen kann, beginne ich mit Interviews, meinen qualitativen Anwendungsfall aufzubauen.

Wie können Persona 2.0 Fuel & Power A/B-Tests durchführen?

Hier sind einige Tipps von Jon Crowder, Head of Website Experience bei Journey Further, zur Verwendung von Persona 2.0 für A/B-Tests:

Möglicherweise verwenden Sie bereits das von Clayton Christensen dokumentierte und vorgeschlagene „Jobs to be Done“ (JTBD)-Framework. Es ist ein logischer Weg, um Probleme im Produktdesign zu lösen. Es funktioniert nach dem Prinzip, dass Ihre Kunden versuchen, mit ihrem Besuch ein bestimmtes Ziel (und möglicherweise andere verwandte, aber weniger wichtige Ziele) zu erreichen.

Es ist ein Designprozess, der den Designer dazu ermutigt, anzuerkennen, dass der Hauptgrund und die treibende Kraft eines Benutzers, wenn er einen Staubsauger kauft, darin besteht, dass er seinen Boden reinigen möchte. Es beginnt damit als Ihr primäres Designmerkmal und baut dann Details auf diesem Konzept auf. Einige Ihrer Benutzer werden Haustierbesitzer sein, die sich speziell der Herausforderung der Entfernung von Tierhaaren stellen möchten. Einige Ihrer Benutzer werden versuchen, den Prozess des Staubsaugens zu vereinfachen, und reagieren möglicherweise positiv auf kabellose/leichtere Optionen. Einige Ihrer Benutzer benötigen einen Staubsauger, der für das Auto geeignet ist. Einige haben dringendere und dringendere Bedürfnisse und benötigen so schnell wie möglich ein Vakuum. Daher sind die Lieferung und Ihre Lieferkette wichtiger. Sie können noch tiefer gehen und versuchen, die Motivation hinter dem Wunsch nach einem sauberen Boden zu verstehen, um besser auf die Fahrbedürfnisse Ihrer Benutzer eingehen zu können.

Dieser Prozess bezieht sich gleichermaßen auf Dienstleistungen wie auf Produkte und ist eine Möglichkeit, das Designdenken auf den Benutzer und seine unmittelbaren Bedürfnisse auszurichten.

Wo es in Experimente einfließt, ist es nützlich, um relevantere Hypothesen für AB-Tests zu erstellen. Wenn Sie die verschiedenen „Jobs“ verstehen, die Ihre Benutzer zu erledigen versuchen, können Sie versuchen, diese Jobs mit Ihrem Design zu bewältigen.

Bei Journey Further beginnen wir jede Reise mit Ihren Daten. Um zu verstehen, welche Ziele Ihr Kunde zu erreichen versucht, ist das Verständnis dieser Daten unerlässlich. Wir führen Untersuchungen durch, um Ihre Benutzer zu verstehen und wie sie mit Ihrer Website und Ihrem Produkt interagieren, und verwenden diese Daten dann, um Hypothesen zu bilden, die getestet und bewiesen werden können, um ein bahnbrechendes Erlebnis zu bieten.

Dies bedeutet natürlich, das JTBD-Framework zu verstehen und zu erkennen. Als Teil dessen, was wir zu verstehen versuchen, ist, was einen Benutzer zu dem Produkt geführt hat, was ihn zum Handeln motiviert und was Ihr Produkt von dem von unterscheidet (oder nicht unterscheidet). Ihre Konkurrenten.

Wir müssen auch anerkennen, dass Ihre Kunden keine homogene Masse sind, die mit einem einzigen Verstand und einer einzigen Motivation handelt, sie setzen sich aus vielen Individuen mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Motivationen zusammen. Ein Kunde, der Ihr Produkt kauft, kann völlig anders aussehen

Beweggründe von einem anderen. Je zweckmäßiger das Produkt, desto vielfältiger können die Motivationen werden. Um dies bis zu seinem natürlichen Ende auszudehnen, wenn Sie im Geschäft mit dem Verkauf von Rohstoffen sind, können die Motivationen Ihrer Kunden Teil einer großen Bandbreite sein und Ihre Website fungiert als statischer Marktplatz, auf dem diese spezifischen Motivationen selten gehört werden. Wer bereit ist, diese Beweggründe zu erkennen und gezielt anzusprechen, hebt sich deutlich von der Konkurrenz ab, die auf diese Weise nicht experimentieren kann.

Nach der frühen breit angelegten Recherche lässt sich meist eine lose Sammlung von „Personas“ und deren spezifischen Fahrmotiven identifizieren. Diese unterscheiden sich in der Regel von Standard-Marketing-Personas dadurch, dass sie sich nur auf relevante Ziele und Ergebnisse konzentrieren und nicht auf demografische Kennzahlen wie Alter oder Geschlecht. Um das Staubsaugerbeispiel zu erweitern, können wir „Haustierbesitzer“ und „hygienebewusste“ Benutzer identifizieren. Wir können „komfortorientierte“ und „langlebige“ Benutzer sehen. Jede dieser Personas hat individuelle und sich überschneidende Motivationen, mit denen beim Messaging und der Positionierung auf einer Webseite experimentiert werden kann. Diese Experimente können dann für uns validieren … Haben wir ins Schwarze getroffen oder lagen wir daneben? Was ist Ihren Benutzern am wichtigsten? Wir kennen ihre Ziele, aber wie spricht man dieses Ziel am besten an?

Experimentieren ist der Schlüssel.

Schließen Sie den Kreis: Fügen Sie Ihrer Persona 2.0 Erkenntnisse aus Experimenten hinzu

Ihre Feedback-Schleife kehrt mit Experimenten zurück, insbesondere mit den Erkenntnissen, die Sie aus Experimenten ziehen, die die Persona verbessern, die Sie zu Beginn hatten.

Die Kerndisziplin für diesen Zweck ist die Optimierung des Kundenerlebnisses (CXO), die im Grunde ein Experiment mit dem Fokus auf das Verständnis des Kundenverhaltens ist. Es deckt alles ab, was wir bisher besprochen haben, einschließlich

• Kundenforschung

Hilft dabei, Annahmen über Ihre Zielgruppe und ideale Kunden zu validieren und/oder zu beseitigen, indem Sie durch Umfragen und Interviews etwas über ihre Motivationen und Einwände erfahren.

• Qualitative Forschung

Per Mausverfolgung und Heatmap-Analyse erhalten Sie ein kristallklares Bild davon, wie Benutzer mit Ihrer Website interagieren – viel genauer als persönliche Meinungen darüber, was passiert.

• Soziales Zuhören

Bietet Einblicke, die Ihnen ein breiteres Bild davon vermitteln, was in Ihrer Branche, mit Ihrer Marke, Ihrem Produkt und Ihren Mitbewerbern passiert und wie Ihre Zielgruppe ihre Probleme artikuliert.

• Usability-Forschung

Wie zufrieden sind die Nutzer mit Ihrem Produkt? Wie ist die Benutzererfahrung (UX)? Wie effektiv kann Ihr Produkt ihnen helfen, den „Job“, für den es „angeheuert“ wurde, zu erledigen? Die Usability-Forschung hilft Ihnen, diese Fragen zu beantworten und gute Elemente zu erkennen, die verbessert werden können, sowie schlechte, die behoben werden müssen.

CXO umfasst auch Kohortenanalysen, Kartensortierung und Baumtests sowie A/B-Tests von Personas.

Das übergeordnete Ziel hierbei ist es, den Ausgangszustand Ihres Kunden zu verstehen, bevor er nach einer Lösung sucht, wie er zu dieser Lösung gelangt und welche Motivationen oder Ängste er dabei hat.

Um diese zu messen und Ihrem Persona-Dokument wertvolle Erkenntnisse hinzuzufügen, sollten Sie sich an Kundenmetriken (nicht Umsatzmetriken) wie Engagement-Tiefenwerten, UX-Qualitätswerten, Empfehlungsraten, Teilen-Raten, Geschwindigkeit usw. orientieren.

Letztendlich hat ein Persona 2.0-Dokument nur dann einen Wert, wenn es genutzt wird. Um jeden in Ihrer Organisation in den Erstellungsprozess einzubeziehen, müssen Sie seine Vorzüge verkaufen.

Dies ist nicht nur eine normale halb-fiktionale Beschreibung Ihrer idealen Kunden. Es ist ein ständig aktualisiertes Dokument, das sich auf Jobs konzentriert, die potenzielle Käufer erledigen möchten und für die Sie Ihr Produkt, Werkzeug oder Ihre Dienstleistung mieten möchten. Die Erkenntnisse, die Sie aus Experimenten gesammelt haben, die Sie auf der Grundlage Ihrer JTBD-Forschung durchgeführt haben, vervollständigen und reifen das Dokument weiter.

Damit es auf dem neuesten Stand bleibt, müssen Tester es ständig mit Erkenntnissen aus Experimenten füttern.

Erlauben Sie jedem, das Dokument anzuzeigen, aber ernennen Sie jemanden, der es aktualisiert. Das könnten Sie sein, wenn Sie das beste Verständnis für Experimente und/oder Benutzererfahrung haben.

Machen Sie es dann zu einem Teil Ihres experimentellen Lernspeichers. Wenn Sie keins haben, besteht die Idee darin, ein zentralisiertes Echtzeitdokument zu führen, in dem Experimentierteams Daten zu wichtigen ICPs notieren können.

Zu diesem Zweck können Sie Airtable oder Notion als zentralen Ort verwenden. Einige Teams verwenden sogar Google Slides.

Stellen Sie sicher, dass Erkenntnisse ordnungsgemäß protokolliert werden, damit das Persona-Dokument regelmäßig aktualisiert und für fundierte Entscheidungen in Ihrer Organisation verwendet werden kann.

John Ostrowski sagt, dass sich diese Verantwortung auch auf die Verbreitung von Erkenntnissen erstreckt:

Innerhalb eines funktionsübergreifenden Produktteams ist UX die Stimme des Kunden – ich liebe dieses Konzept.

Ich habe gesehen, wie Wunder für die Produktentwicklung wirken, als ich bei Brainly mit einem Sr. UX mit achtjähriger Zugehörigkeit zum Unternehmen arbeitete.

Je nachdem, wie das „Testteam“ strukturiert ist, ist JTBD als Referenz eine Eingabe, was bedeutet, dass es von einem UX-Experten verwaltet wird.

Where does that professional sit? That's an org chart discussion.

In my experience, working close to product teams organized following the Spotify Model (love it or hate it), jobs to be done is maintained by Product Managers.

Now, if there's space for Product Managers to co-exist with Experimenters, that's a discussion I'm still digesting.

As of today, I believe that CPOs/COOs benefit from a leaner organization having PMs capable of running their own experiments. When platform technicalities get tricky or statistics get ugly the Center of Excellence is there for the rescue.

If I'm hired tomorrow as Experimentation Director for your business, that's part of the vision I'd advocate and execute.

Fazit

Persona 2.0 operates in a feedback loop that gains from experiments and, in turn, feeds more robust experiments. This symbiotic relationship starts with more actionable persona docs boosted by Jobs to be Done insights (thanks to solid ICP research).

You have to rethink personas and how they're created to create this version that becomes part of your experimentation program.