Was ist personalisiertes Marketing und wie können Sie sich darin auszeichnen? [Beispiele]

Die Personalisierung hat das Marketing von Grund auf verändert, das Kundenerlebnis verbessert und damit Unternehmen profitabler gemacht. Dennoch scheitern viele Unternehmen weiterhin an der Umsetzung. Die Übereifrigen wirken gruselig. Die Faulen geben sich damit zufrieden, den Betreffzeilen von E-Mails einen Vornamen hinzuzufügen. Einige sind so verwirrt, dass sie es nicht einmal versuchen. Heute klären wir einige Fragen rund um die Personalisierung und was es braucht, um es richtig zu machen.

Was ist Marketingpersonalisierung?

Marketingpersonalisierung, auch bekannt als personalisiertes Marketing oder One-to-One-Marketing, ist die Praxis, Daten zu verwenden, um Markenbotschaften gezielt an einen einzelnen Interessenten zu übermitteln. Diese Methode unterscheidet sich vom traditionellen Marketing, das sich hauptsächlich darauf stützte, ein breites Netz auszuwerfen, um eine kleine Anzahl von Kunden zu gewinnen. Mit Werbetafeln, Kaltakquise, Mailings und mehr betonte traditionelles Marketing die Menge der Nachrichten über ihre Relevanz. Später wurden die Analysen immer ausgefeilter und die Daten über einzelne potenzielle Kunden wuchsen. Heutzutage nutzen Vermarkter beides, um potenziellen Kunden die relevanteste Botschaft zum idealen Zeitpunkt zu übermitteln.

Warum personalisiertes Marketing?

Wenn Sie ein traditioneller Marketing-Mensch sind, fragen Sie sich vielleicht, warum Unternehmen mit dem Alten raus und mit dem Neuen reinkommen. Im Klartext: Es begann mit Verbrauchern, die nach Jahren des Bombardements mit irrelevanten Marketingbotschaften begannen, abzuschalten.

Sie legten am Telemarketer auf, schalteten den Kanal um, während bedeutungslose Werbung ihr Leben durchdrang: in Autos, Büros, sogar zu Hause. Bald konnten sie sich des Gefühls nicht erwehren, dass Unternehmen nicht wirklich helfen wollten, ihre Probleme zu lösen. Unternehmen wollten Geld verdienen, auch wenn das bedeutete, ein Familienessen oder den Super Bowl zu unterbrechen. Diese Wahrnehmung hält sich bis heute. Untersuchungen zeigen, dass 63 % der Verbraucher sehr verärgert darüber sind, wie Marken immer wieder generische Werbebotschaften verbreiten.

Was Kunden stattdessen wollen, ist Marketingpersonalisierung. Laut einer Epsilon-Umfrage unter 1.000 Verbrauchern im Alter von 18 bis 64 Jahren:

• 80 % sagen, dass sie eher mit einem Unternehmen Geschäfte machen, wenn es personalisierte Erlebnisse bietet.
• 90 % geben an, dass sie Personalisierung ansprechend finden.

Mehr als die Hälfte der Verbraucher erklärt sich sogar bereit, ihre persönlichen Daten preiszugeben, solange Sie sie zu ihrem Vorteil nutzen. Also, wie nutzen Sie es, um ihnen zu helfen?

Marketing-Personalisierungsstrategien

Es ist nicht einfach, die Vorteile zu bestimmen, die Ihre Kunden zu jedem Zeitpunkt suchen. Der Grund liegt in erster Linie darin, dass diese spezifischen Vorteile von Situation zu Situation, von Unternehmen zu Unternehmen variieren. Es gibt jedoch drei gängige Strategien, auf denen jede Marke aufbauen kann, um sicherzustellen, dass sie einen starken personalisierten Marketingplan erstellen:

• Kennen Sie ihre Bedürfnisse. Jeder Kunde erwartet, dass Sie seine Bedürfnisse kennen. Wenn sie eine Long-Tail-Abfrage in Ihre Suchleiste eingeben, erwarten sie Inhalte, die darauf antworten. Wenn sie in einem Ladengeschäft von Ihnen einkaufen, möchten sie wahrscheinlich Details zu einem Produkt. Fragen Sie sich an jedem Touchpoint im Funnel: „Was will der Kunde hier? Was suchen sie?“ Oder, noch besser, fragen Sie sie. Umfragen und Benutzertests sind eine einfache Möglichkeit, diese Antworten zu finden.
• Denken Sie daran, wer sie sind und was sie getan haben, auf jedem Kanal oder Gerät. Auf der Liste der Dinge, die Verbraucher frustrieren, steht Silo-Kommunikation ganz oben. Wenn sie telefonisch ein Datum und eine Uhrzeit für eine Demo Ihres Produkts vereinbart haben und am nächsten Tag eine E-Mail mit der Bitte um Anmeldung für eine Demo erhalten, ist das eine schlechte Benutzererfahrung. Es ist nicht nur ärgerlich, sondern kann potenzielle Kunden verwirren. Er oder sie denkt vielleicht: „Ist etwas schief gelaufen? Wurde meine Demo abgebrochen? Versuchen sie, einen neuen Termin zu vereinbaren?“ Oder ein anderes Beispiel: Sie laden ein E-Book herunter und erhalten später in dieser Woche eine E-Mail, in der versucht wird, sie dazu zu bringen, dasselbe E-Book herunterzuladen. Auch dies ist eine schlechte Benutzererfahrung.

Die Personalisierungsstrategie für Werbung sollte jedes Gerät und jeden Kanal umfassen, und Ihr CRM sollte alles widerspiegeln, was Sie auf diesem Weg über Ihren potenziellen Kunden gelernt haben. Vermeiden Sie Szenarien wie die oben genannten und versuchen Sie stattdessen, genau zu wissen, was Ihre potenziellen Kunden getan haben, auf welche Art von Nachrichten sie geantwortet haben, welche Art von Inhalten sie mögen, ihre Kommunikationspräferenzen und mehr.

• Antizipieren Sie ihre zukünftigen Bedürfnisse. Wenn Sie den Vorteil haben, ihre persönlichen Daten und ihr Surfverhalten zu kennen, können Sie vorhersagen, was als nächstes kommt. Denken Sie daran, wenn Sie irgendwo einen Flug buchen. Fluggesellschaften hören nicht auf, nachdem sie Ihnen ein Ticket verkauft haben. Sie fragen, ob Sie eine Reiseversicherung wünschen; sie fragen, ob Sie ein Hotelzimmer buchen möchten; Sie fragen, ob Sie ein Auto mieten müssen usw. Sie wissen, dass Sie reisen, und sie wissen auch, dass die Erfahrung mehr als nur Fliegen ist. Dasselbe gilt für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Welche Add-Ons könnten sie benötigen? Welche aktualisierten Versionen könnten sie in Betracht ziehen? Und das erstreckt sich auch vor und nach der Kaufphase.

Wenn Sie wissen, dass sie viele Ihrer Inhalte zum Thema Social-Media-Marketing lesen, senden Sie ihnen mehr Inhalte zum Thema Social-Media-Marketing. Senden Sie ihnen Blogbeiträge, Podcasts, E-Books und Tippblätter. Wenn sie Ihr Produkt bereits gekauft haben, machen Sie sie auf neuere Versionen, Fehlerbehebungen und Anwendungsfälle aufmerksam, die ihnen helfen, das volle Potenzial auszuschöpfen. Erfolgreiche Personalisierung im Funnel ist wie Schachspielen. Man muss mehrere Züge vorausdenken.

Vorteile des personalisierten Marketings

Das Vorhergehende sind Strategien, und wenn Sie anfangen, sie zu perfektionieren, indem Sie sie mit mehr Daten optimieren, sehen Ihre Kunden die folgenden Vorteile, die für alle Unternehmen gelten:

• Sie erhalten relevante Inhalte. Verbraucher hassen Werbung nicht; Sie hassen schlechte Werbung. Sie hassen irrelevante Markenbotschaften. Da personalisierte Inhalte auf vergangenem Verhalten basieren, ist es wahrscheinlicher, dass der Verbraucher positiv auf seine Botschaft reagiert.
• Sie werden an den letzten Browserverlauf erinnert. Remarketing ist in der Theorie gruseliger als in der Praxis. Daten haben gezeigt, dass bis zu einem gewissen Punkt, je mehr Sie Ihre Produkte weitervermarkten, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihre potenziellen Kunden sie kaufen. Die Realität ist, dass die Leute selbst beim Kauf abgelenkt sind. Ihr Chef wird hereinspazieren; Sie werden angerufen. Vielleicht haben sie an der Kasse festgestellt, dass sie nicht das Geld hatten, das sie dachten. Was auch immer der Grund ist, Remarketing ist eine gute Möglichkeit, ihn zu bekämpfen. Wenn es richtig gemacht wird, ist es nicht nervig oder gruselig – es ist einfach eine Erinnerung, die sagt: „Hey, vergiss nicht, du hast dir das vorhin angesehen. Vielleicht bist du jetzt bereit, es zu kaufen.“
• Sie erhalten wertvolle Anregungen. Verbraucher profitieren nicht nur von Erinnerungen an Produkte, die sie bereits gesehen haben, sondern auch an neue Produkte, von denen sie vielleicht gar nicht wussten, dass es sie gibt. Dies können Add-Ons, aktualisierte Versionen oder verwandte Inhalte sein. Sobald Sie die Bedürfnisse Ihrer Interessenten antizipiert haben, besteht der nächste Schritt darin, ihnen zu zeigen, was sie brauchen, bevor sie es brauchen, mit E-Mails, Anzeigen, Blog-Posts usw.
• Sie erhalten Informationen, wenn sie sie brauchen. Die Relevanz von Inhalten ist entscheidend, aber die Bereitstellung zum richtigen Zeitpunkt ist noch wichtiger. Denken Sie nicht nur "was?" Denken Sie auch „wann“.

Im Großen und Ganzen könnten dies Blog-Posts sein, die für beliebte Keyword-Suchbegriffe in jeder Phase des Marketing-Funnels optimiert sind. Auf einer detaillierteren Ebene kann es wie ein Chat-Modul aussehen, mit dem Ihr Unternehmen sofort auf Kundenprobleme reagieren kann. Je früher Sie sich zur Verfügung stellen, desto besser, hat die Forschung herausgefunden. Laut einer Studie zur Reaktionszeit von Leads ist die Chance, einen Lead zu konvertieren, 100-mal größer, wenn er innerhalb von fünf Minuten kontaktiert wird. Je mehr Daten Sie sammeln und je tiefer Sie graben, desto mehr werden Sie herausfinden, wonach Ihre Leads suchen, wenn sie Kontakt aufnehmen. Und sobald Sie das getan haben, können Sie ihnen das servieren, was sie brauchen, sobald sie es brauchen.

Die Werkzeuge für die Personalisierung

Die größte Herausforderung der Personalisierung ist die Skalierung. Natürlich können Sie nicht für jeden Kunden manuell eine E-Mail erstellen. Sie können nicht für jeden potenziellen Kunden manuell eine Anzeige erstellen. Aber Sie müssen dieses Erscheinungsbild beibehalten, und dazu sind die richtigen Werkzeuge erforderlich. Für den Anfang benötigen Sie Folgendes:

• Analytics-Plattform: Analytics-Plattformen helfen bei der Erfassung von Daten, auf die sich jeder Vermarkter verlässt, um personalisierte Kampagnen zu erstellen. Im Gegensatz zu den selbst gemeldeten Daten wie Name und E-Mail-Adresse – den „Wer-Sie-sind“-Daten – sind die von den meisten Analyseplattformen gesammelten Daten verhaltensbezogene Daten. Es sind die „Was Sie tun“-Daten, die sogar noch wertvoller sein können als die ersteren. Plattformen wie Google Analytics, Heap Analytics und Crazy Egg sind in dieser Kategorie beliebt.
• Datenverwaltungsplattform: Datenverwaltungsplattformen enthalten Zielgruppen- und Kampagnendaten aus Quellen, die am programmatischen Anzeigenkauf beteiligt sind. Für Vermarkter ist es ein zentraler Ort, an dem sie Benutzerdaten verwalten können, um gezielte Benutzersegmente für digitale Werbekampagnen zu erstellen.

Diese Benutzerdaten können beispielsweise Alter, Haushaltseinkommen, Surfgewohnheiten, Kaufverhalten, Demografie, Standort, Gerät und mehr sein. Anschließend kann die DMP die Leistung dieser Segmente analysieren und bei der Optimierung zukünftiger Kampagnen helfen.

• Customer-Relationship-Management-Software (CRM): Ihr CRM ist die Drehscheibe für Kundeninformationen. Alles, was Sie über Lead-Erfassungsformulare, Verkaufsgespräche oder Drittanbieter von Daten über einen potenziellen Kunden erfahren, sollte hier protokolliert werden. Wenn es mit dem Rest Ihres Marketing-Stacks verbunden ist, ermöglicht es Ihren anderen Tools (wie einer Post-Click-Landing-Page-Plattform), potenzielle Kunden mit Informationen zu versorgen, und wiederum kann es diese Informationen an eine E-Mail-Marketing-Plattform weiterleiten, die dies tut helfen, Ihre E-Mails noch weiter zu personalisieren.
• Post-Click-Landingpage-Plattform: Ohne eine Post-Click-Lösung bricht alles zusammen. Dies ist heute Ihre beste Methode, um Interessentendaten zu erfassen, sodass Sie sich ohne sie von der Personalisierung verabschieden können. Es ist auch das beste Werkzeug, um Kunden zur nächsten Stufe des Trichters zu bewegen.

Im Gegensatz zu normalen Webseiten sind Post-Click-Landing-Pages so konzipiert, dass sie die Aktion potenzieller Kunden anregen – sie dazu bringen, sich anzumelden, herunterzuladen, zu kaufen usw mehrere andere Anwendungsfälle für die Personalisierung. Und da jede Post-Click-Landingpage mit der Anzeige übereinstimmen muss, aus der sie stammt, um die Personalisierung zu maximieren, versiegt die Skalierung der Post-Click-Landingpage-Erstellung mit manueller Codierung viel zu viele Ressourcen. Post-Click-Landing-Page-Plattformen wie Instapage helfen Ihnen, diese Seiten in einem Bruchteil der Zeit und der Kosten zu erstellen und zu verwalten, die sonst erforderlich wären.

• E-Mail-Marketing-Plattform: Heutzutage sind E-Mail-Marketing-Plattformen ein fester Bestandteil jedes Marketing-Technologie-Stacks, da der Kanal als die Nummer eins der profitabelsten für Unternehmen gilt. Das ist nicht verwunderlich, wenn man bedenkt, dass die E-Mail-Adresse eine Information ist, die Interessenten leicht anbieten können. Über diesen Kanal möchten die meisten Menschen kontaktiert werden. Und laut neueren Untersuchungen kommt es darauf an, E-Mails zu öffnen, um sie zu personalisieren.

Verbraucher sagen, dass sie eher gut auf eine E-Mail reagieren, wenn sie so aussieht, als wäre sie für sie gemacht. Dynamische Inhalte können dies ebenso erreichen wie die Segmentierung oder das Versenden von E-Mails basierend auf Verhaltensauslösern, beispielsweise nachdem ein E-Book heruntergeladen oder Ihre Preisseite angezeigt wurde. Und dabei muss es gar nicht so kompliziert sein. Mit einfachen Daten wie Name und Geburtstag können Sie eine trickfreie Geburtstags-E-Mail an Interessenten auf Ihrer Mailingliste senden. Es klingt einfach und ohne CTA vielleicht sogar nutzlos, aber immer mehr Kunden schätzen Marken, die sie über das Geld, das sie haben, wie die Menschen behandeln, die sie sind.

• Tag-Management-Plattform: Marketing-Tags helfen Ihnen dabei, Informationen von Ihren potenziellen Kunden zu sammeln, wenn sie auf Ihrer Website landen (neben vielen anderen Dingen). Diese kleinen JavaScript-Teile, wie zum Beispiel das Meta Pixel, werden dem Code Ihrer Webseiten hinzugefügt. Wenn ein Besucher eine bestimmte Aktion abschließt, wird dieses Tag ausgelöst. Das Problem mit diesen Tags ist, dass sie mühsam zu verwalten sind, leicht vergessen werden, wenn sie nicht mehr benötigt werden, und sie können eine Webseite auch stark verlangsamen (was einen großen Einfluss auf die Absprungrate und die Konversionsrate hat).

Mit einer Tag-Management-Software wie Google Tag Manager können Sie alle Ihre Tags von einem Ort aus hinzufügen, löschen und aktualisieren. Es bedeutet auch, dass Ihre Seitenladezeiten nicht von Tag zu Tag ins Stocken geraten, da der Code für GTM nur einmal zum Backend von Webseiten hinzugefügt werden muss.

• Nachfrageseitige Plattform: Nachfrageseitige Plattformen arbeiten mit angebotsseitigen Plattformen und Börsen zusammen, um Ihre Anzeigen an Interessenten zu liefern, die am wahrscheinlichsten darauf klicken. Der Prozess wird als programmatische Werbung bezeichnet und erfolgt hauptsächlich in Echtzeit. Sie legen fest, wen Sie mit Ihren Anzeigen erreichen möchten und wie viel Sie bereit sind auszugeben. Dann findet ein Bieterkrieg zwischen Ihnen und allen anderen Werbetreibenden statt, die versuchen, dieselbe Zielgruppe zu erreichen. Ein potenzieller Kunde landet auf einer Seite, und bevor diese Seite vollständig geladen wird, bestimmen Algorithmen, welche Anzeige ihm angezeigt wird. Diese Algorithmen berücksichtigen Dinge wie den Browserverlauf, die Tageszeit und die IP-Adresse. Wer am meisten für die Impression geboten hat, wenn alle gesammelt sind, gewinnt die Platzierung. Ihre Anzeige wird veröffentlicht, wenn die Seite des Besuchers vollständig geladen ist.

Beispiele für personalisiertes Marketing

„Personalisierung“ wird häufig in Blogbeiträgen und Berichten verwendet – vielleicht zu viel. Es ist zu einem Schlagwort mit verworrener Bedeutung geworden. Manche hören es und denken Namen in der Betreffzeile. Andere glauben, dass es eher mit Algorithmen zu tun hat, die so leistungsfähig sind, dass sie werdende Mütter anhand des Kaufverhaltens identifizieren. Wirklich, die beste Personalisierung landet irgendwo zwischen den beiden. Hier sind einige großartige Beispiele, die Sie als Inspiration verwenden können:

Video

Video mag wie ein Medium erscheinen, das schwer zu personalisieren ist, aber mit etwas Aufwand ist es möglich. Nehmen Sie zum Beispiel dieses Video, das für Kyle Jepsen, Vertriebsprofessor der HubSpot Academy, erstellt wurde:

„Diese spezielle Marke hätte in diesem Video einfach den Namen jedes Empfängers auf das Whiteboard legen und für jeden das gleiche Skript beibehalten können“, sagte Amanda Zantal Wiener in einem Blogbeitrag des Unternehmens. „Aber das war noch nicht alles – Cole, der Herr, der im Video spricht, sprach Kyle nicht nur mit seinem Vornamen an, sondern bezog sich auch auf seine spezifischen Kollegen und die Gespräche, die er mit ihnen führte.“

Digitale Werbung

Bei der Erstellung jeglicher Form von Internetwerbung ist die Personalisierung von größter Bedeutung. Internetnutzer reagieren auf Relevanz und Vertrauen. Alles andere führt nicht zu Conversions.

Um durch Personalisierung Relevanz und Vertrauen aufzubauen, müssen die Anzeige jeder Kampagne und die Post-Click-Zielseite übereinstimmen. Das bedeutet Überschrift, Bilder, Logos und Markenfarben. Zusammen stärken diese Ihre Markenidentität und versichern den Besuchern, dass sie am richtigen Ort sind, während sie das liefern, was in der Anzeige versprochen wurde.

Hier ist ein großartiges Beispiel für eine Nachrichtenübereinstimmung aus Search Engine Land:

Email

Heutzutage können Unternehmen mit E-Mail Marketingzauber wirken. Nachrichten über diesen Kanal sind nicht-invasiv, leicht konsumierbar und zudem hochgradig anpassbar. Mithilfe dynamischer Inhalte können E-Mail-Abonnenten Angebote erhalten, die speziell auf ihre demografischen, psychografischen, firmografischen und Verhaltensdaten zugeschnitten sind. Hier ist ein großartiges Beispiel für dynamischen Inhalt von Sephora, bei dem diese spezielle Kampagne so eingestellt ist, dass eine E-Mail zugestellt wird, wenn der Empfänger mehr als 200 US-Dollar ausgegeben hat, und eine weitere, wenn dies nicht der Fall ist:

Sozialen Medien

Während es einst ein Einweg-Foto- und Text-Blasting für Follower war, sind soziale Medien stark personalisiert geworden. Wahrscheinlich kennen Sie die „Trending“-Leiste von Facebook, die auf das Verhalten potenzieller Kunden zugeschnitten ist. Sein Meta Pixel ist auch eines der leistungsstärksten Retargeting-Tools im Marketing. Durch das Einbetten in das Back-End einer Webseite können Vermarkter Personen auf Facebook ansprechen, die keine Konvertierung durchgeführt haben.

Weitere Beispiele für die zunehmende Personalisierung sind die Geofilter und Spiele von Snapchat, Twitter-Konten für den individuellen Kundensupport und kürzlich die neueste Emoji-Slider-Funktion von Instagram, mit der Kontoinhaber ihre Follower befragen können. In dieser Umfrage (siehe Abbildung unten) kann das Emoji von links nach rechts verschoben werden, um anzuzeigen, wie stark ein Benutzer zustimmt oder nicht zustimmt. Diese Informationen können dann in Zukunft für personalisiertere Inhalte verwendet werden. Hier ist ein Beispiel für eine Instagram-Umfrage von Junon Jewelry:

Beginnen Sie mit der Implementierung Ihres eigenen personalisierten Marketings

Untersuchungen von McKinsey zeigen, dass die Personalisierung die Anschaffungskosten um bis zu 50 % senkt, den Umsatz um 5–15 % steigert und die Effizienz der Marketingausgaben um 10–30 % steigert. Auf der Kehrseite:

• Irrelevanter Inhalt generiert 83 % niedrigere Rücklaufquoten in einer durchschnittlichen Marketingkampagne.
• Fehlende Personalisierung und mangelndes Vertrauen kosteten Unternehmen im vergangenen Jahr 756 Milliarden US-Dollar.

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