Die 3 größten Probleme bei der Werbezuordnung und wie Personalisierung eine Rolle spielt

Bei der Bewertung Ihrer Marketingkanäle liegt es auf der Hand, dass Sie umso erfolgreicher sind, je mehr Daten Sie haben.

Wo das früher der Fall war, wird jetzt das Gegenteil wahr. Die Arten von Daten, Informationspunkten und die Anzahl der Tools, die Ihnen helfen können, sie zu verstehen, sind zahllos.

Marketern mangelt es nicht an Daten. Sie ertrinken darin. Aber es gibt eine Methode, die ihnen hilft, sich über Wasser zu halten: Anzeigenzuordnung.

Was ist Anzeigenzuordnung?

In der Werbung bezieht sich Attribution auf den Prozess der Verfolgung der Verweisquellen eines bestimmten Benutzerziels. Dieses Ziel kann eine Anmeldung, ein Download, ein Kauf usw. sein.

Wenn die Reise des Käufers lang und kompliziert ist, ist es für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung, den Weg zu diesen Zielen zu verfolgen. Attribution gibt Ihnen eine Vorstellung von Ihren profitabelsten Kanälen. Wenn Sie wissen, wie ein Benutzer Sie gefunden hat, wo er Sie verlassen hat, welche Kanäle ihn zur Konvertierung veranlasst haben usw., können Sie bessere Entscheidungen über Ausgaben und Optimierung treffen.

Die Bedeutung der Zuschreibung

Marketer haben überall ein großes Problem: Ihre Big Data sind einfach zu groß:

Die unzähligen Datenpunkte zu verwalten, die mit jedem Besucher auf allen Medien, Geräten und Plattformen einhergehen, ist scheinbar unmöglich. Aber beim Sortieren dieser Daten haben Werbetreibende keine Wahl.

Attribution ist die Methode, mit der die Werbewirksamkeit bewertet wird. Und wenn Sie die Effektivität Ihrer Werbekampagnen nicht bestimmen können – welche Kanäle einen höheren ROI erzielen als andere – können Sie nicht wissen, wie Sie das Budget festlegen.

Sie werden überrascht sein, dass etwas mehr als ein Viertel der Marketingfachleute die Zuordnung für alle ihre Kampagnen verwenden.

Einige sagten, sie hätten es eingerichtet, aber die Ergebnisse nicht analysiert. Andere sagten, sie planen überhaupt nicht, die Zuordnung zu verwenden:

Aber ein erheblicher Teil der Vermarkter sagt, dass sie es entweder für einige Kampagnen verwenden oder es nicht verwenden, es aber gerne tun würden. Beide Kategorien zeigen, dass es Hindernisse für die Übernahme der Zuordnung gibt. Und es ist nicht überraschend. Es gibt einige große Probleme mit den gängigsten Modellen.

Die Probleme mit der Anzeigenzuordnung

Theoretisch ist Attribution eine Taktik, die sich auszahlen kann, wenn es an der Zeit ist, in neue Kampagnen zu investieren und leistungsschwache Kampagnen zu optimieren. In der Praxis kann es jedoch schwierig sein, festzustellen, wie die Referrer von profitablen Werbekampagnen zuzuordnen sind.

Anzeigenzuordnungsproblem Nr. 1: Wer erhält die Anerkennung?

Das erste große Problem besteht darin, festzustellen, wie Referrer gutgeschrieben werden, die zu einem bestimmten Ziel beitragen. Wie weisen Sie bei einer langen und komplexen Reise des Käufers jedem Berührungspunkt einen Wert zu?

Wenn ein Benutzer zum Beispiel über eine Facebook-Werbung einsteigt, dann aber einen Blog-Beitrag liest, dann Ihre Preisseite besucht und Wochen später auf einer Post-Click-Zielseite kauft, nachdem er auf eine Retargeting-Anzeige geklickt hat, was war der größte Beitrag zur Konversion ?

War es Facebook für den ersten Klick? Die Retargeting-Anzeige? Die Post-Click-Landingpage?

Es ist schwer zu sagen.

Deshalb gibt es eine Reihe von Modellen, die Ihnen dabei helfen.

Die unterschiedlichen Werbezuordnungsmodelle

Es gibt keinen einheitlichen Ansatz für die Zuordnung. Einige Modelle betonen den ersten Klick, der zur Conversion führt, andere den letzten. Hier ist, wem die verschiedenen Modelle Kredit geben:

Erste Berührung

Das First-Touch-Modell würdigt den ersten Berührungspunkt und nur den ersten. Wenn Ihr Benutzer also von der Suche zu einer Post-Click-Landingpage wechselt, dann auf Facebook neu ausgerichtet wird, dann auf eine andere Post-Click-Landingpage klickt und konvertiert, wird die Conversion für die Suche gutgeschrieben.

Letzte Berührung

Wie das First-Touch-Modell berücksichtigt Last-Touch nur einen Berührungspunkt. Diesmal jedoch am Ende der Interaktion. Wenn wir das gleiche Beispiel wie oben verwenden (Suche → Post-Klick-Seite → Facebook → Post-Klick-Seite), dann erhält die letzte Post-Klick-Seite die gesamte Anerkennung für die Conversion.

Zuletzt indirekt

Wie beim ersten und letzten Klick wird beim letzten indirekten Klick die Conversion nur einer Quelle gutgeschrieben. Im Gegensatz zu ihnen schließt es jedoch den direkten Verkehr aus. Da jeder, der direkt zu Ihrer Website navigiert, wahrscheinlich jemand ist, der schon einmal mit Ihrer Marke interagiert hat, geht der letzte nicht direkte Klick davon aus, dass direkt nicht der Effektor der Conversion ist, und gibt ihm daher keine Anerkennung. Die letzte Quelle, die nicht direkt war, erhält 100 % der Gutschrift.

Linear

Das lineare Modell verwendet die Multi-Touch-Zuordnung, sodass dieses im Gegensatz zu den beiden vorherigen Modellen mehr als einer Quelle zugute kommt. Beim linearen Modell erhält jeder Berührungspunkt die gleiche Anerkennung für die Konversion.

Zeitverfall

Ein weiteres Multiattributionsmodell, Time Decay, vergibt Kredite basierend auf der Reihenfolge, in der auf die Berührungspunkte zugegriffen wird. In unserem Beispiel (nochmals: Suche → Post-Klick-Seite → Facebook → Post-Klick-Seite) würde dies der letzten Post-Klick-Seite die größte Anerkennung geben, Facebook die zweithäufigste, die ursprüngliche Post-Klick-Seite die dritte und die am wenigsten zu suchen.

Positionsbezogen

Ein weiteres Multi-Touch-Werbezuordnungsmodell, das dem ersten und letzten Berührungspunkt (jeweils 40 %) den größten Wert beimisst und die restlichen 20 % auf die Berührungspunkte zwischen ihnen aufteilt.

Welches Modell ist das beste?

Welche Quelle Anerkennung verdient, hängt davon ab, wen Sie fragen. Es hängt auch von einer Vielzahl anderer Variablen ab. Jedes Modell betont einen anderen Teil der Reise des Käufers als den/die größten Effektor(en) der Zielaktion. Welches Modell ist das beste? Das hängt davon ab…

Anzeigenzuordnungsproblem Nr. 2: Welches Modell sollten Sie verwenden?

Problem zwei hängt mit dem ersten zusammen. Wenn Sie mehrere Modelle zur Bestimmung der Zuordnung haben, weil es mehr als eine Möglichkeit gibt, Anerkennung zu geben, woher wissen Sie dann, welches Sie verwenden sollen?

Die Antwort ist kompliziert und variiert von Unternehmen zu Unternehmen. Es hängt von vielem ab – wie Verkaufszyklus, Branche, Produkt usw. – aber es gibt einige Möglichkeiten, um zu bestimmen, welche verwendet werden sollen. Hier sind einige Vor- und Nachteile und die besten Zeiten für die Verwendung.

Erste Berührung

First-Touch-Attribution sollte für die Nachfragegenerierung verwendet werden. Wenn Sie versuchen, Top-of-Funnel-Metriken voranzutreiben, erhalten Sie eine Vorstellung davon, was Ihren Besucher angezogen und zu einem Lead gemacht hat.

Die Vorteile dieses Modells sind, dass es sehr einfach einzurichten ist. Die Nachteile sind jedoch, dass es nur einen Touchpoint im Marketing-Funnel ausmacht.

Letzte Berührung

First-Touch-Attribution ist besonders wertvoll für Bottom-Funnel-Kampagnen, wenn Sie herausfinden möchten, welche Quellen zu einer hochwertigen Conversion geführt haben, z. B. zu einem Verkauf.

Die Vor- und Nachteile dieses Modells sind wie die des First-Touch-Modells: Sie sind einfach einzurichten, geben aber nur einen sehr kleinen Ausschnitt des Bildes preis.

Zuletzt indirekt

Das letzte nicht-direkte Modell ist nützlich für Unternehmen, die viele direkte Conversions sehen. Der Vorteil dieser Zuordnungsmethode besteht darin, dass der letzte Kanal angezeigt wird, der zu diesen Conversions geführt hat. Es ähnelt dem letzten Klick, da es nur einen kleinen Teil der Reise zeigt, aber es gibt Unternehmen, wie denen im B2B-Sektor, die die meisten ihrer Conversions vor Ort sehen, bessere Informationen.

Linear

Die lineare Zuordnung ist wertvoll, um eine umfassendere Geschichte zu erzählen, als es einzelne Zuordnungsmodelle können. Wenn Sie einen längeren Pfad zur Konversion haben, ist dies eine großartige Möglichkeit, jeden Kanal zu bewerten, der zur Zielaktion geführt hat.

Der größte Vorteil dieses Modells ist, dass es umfassender ist als die anderen. Der größte Nachteil ist, dass es gleichermaßen gutgeschrieben wird, wenn bestimmte Aktionen wie das Lesen eines Blogbeitrags oder das Klicken auf eine Anzeige zwei sehr unterschiedliche Indikatoren für Interesse sind.

Zeitverfall

Das Time-Decay-Modell räumt Touchpoints später auf dem Weg zur Konversion mehr Anerkennung ein. Diese Zuordnungsmethode ist hilfreich für Unternehmen mit längeren Verkaufszyklen oder für Unternehmen, die Bottom-Funnel-Ziele anstreben.

Der Vorteil dieses Modells besteht darin, dass es Ihnen eine Vorstellung von den Quellen gibt, die am stärksten zur Conversion beitragen. Es wird jedoch davon ausgegangen, dass die Quellen, die kurz vor der Konvertierung kommen, die einflussreichsten sind. Dies ist nicht immer der Fall.

Positionsbasiert (oder U-förmig)

Wie bei anderen Multi-Attributionsmodellen wird die positionsbasierte Zuordnung am besten verwendet, wenn Ihre Customer Journey lang und komplex ist.

Der große Nutzen, den die Nutzer daraus ziehen, ähnelt dem der linearen Attribution: Sie erhalten ein umfassenderes Bild der Customer Journey. Wie bei der Time Decay Attribution erhalten Sie jedoch die zusätzliche Bewertung von Schlüsselmomenten in der Customer Journey. Hauptsächlich ist das die erste und letzte Berührung. Im Wesentlichen ist dies eine Multi-Attributionsmethode, die First-, Touch-, Last-Touch- und lineare Modelle kombiniert.

Die Kehrseite ist jedoch die Annahme des Modells, dass die erste und die letzte Berührung wirklich 40 % der Anerkennung für die Conversion verdienen. Wenn Sie beispielsweise eine Marketingagentur sind und Ihre hochwertigen Blog-Posts bewiesen haben, dass Sie es wert sind, eingestellt zu werden, wird ihnen nur sehr wenig für die Conversion gutgeschrieben, wenn der Kunde Sie über die Suche gefunden und direkt konvertiert hat.

Anzeigenzuordnungsproblem Nr. 3: Wie ordnen Sie bestimmte Referrer zu?

Das dritte Problem ist, dass ihre Auswertung mehr erfordert als nur das Verfolgen von Kanälen.

Wie jeder Vermarkter bestätigen kann, enthält jede Kampagne Referrer innerhalb von Referrern. Ihre Webseiten können beispielsweise mehrere Handlungsaufforderungen enthalten. Ihre Kampagnen werden mehrere Anzeigen enthalten, die sich über mehrere Keywords erstrecken, Ihre Post-Click-Zielseiten werden wahrscheinlich neben anderen Variationen existieren.

Attributionsmodelle können dabei helfen, den Weg zum Kauf umfassend zu bestimmen. Um diesen Pfad besser zu verstehen, können Sie UTM-Parameter verwenden. Dies sind Textteile, die am Ende Ihrer URL hinzugefügt werden und wichtige Details für die Zuordnung angeben. Es gibt fünf Typen:

• utm_source: Identifizieren Sie den Werbetreibenden, die Website, die Veröffentlichung usw., die Zugriffe auf Ihre Property senden, z. B.: Google, Newsletter4, Billboard.
• utm_medium: Das Werbe- oder Marketingmedium, zum Beispiel: CPC, Banner, E-Mail-Newsletter.
• utm_campaign: Der individuelle Kampagnenname, Slogan, Promo-Code etc. für ein Produkt.
• utm_term: Identifizieren Sie Keywords für die bezahlte Suche. Wenn Sie bezahlte Keyword-Kampagnen manuell taggen, sollten Sie auch utm_term verwenden, um das Keyword anzugeben.
• utm_content: Wird verwendet, um ähnliche Inhalte oder Links innerhalb derselben Anzeige zu unterscheiden. Wenn Sie beispielsweise zwei Call-to-Action-Links in derselben E-Mail-Nachricht haben, können Sie utm_content verwenden und für jeden unterschiedliche Werte festlegen, damit Sie feststellen können, welche Version effektiver ist

Wenn diese UTM-Codes zusammen verwendet werden, können Sie selbst die detailliertesten Ursprünge eines Klicks identifizieren. Sie können Ihnen auch helfen, Fehlkalkulationen zu vermeiden. In einem Blogbeitrag für Confluent Forms bietet David Kutcher ein Beispiel:

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie sind ein begeisterter Twitter-Nutzer und folgen den Empfehlungen, häufig denselben Link zu teilen. Um nicht als Duplicate Content gekennzeichnet zu werden, ändern Sie den den Link begleitenden Inhalt, oft mit anderem Text und Hashtags.

Wenn Sie keine UTM-Codes verwenden, wird der gesamte Datenverkehr von diesen Tweets in Ihrem Analytics angezeigt und sieht genauso aus wie eine Empfehlung von Twitter. Sicher, Sie haben einige der Metriken aus Twitter, aber Sie können einen Tweet nicht mit einer Conversion verbinden.

Dies ist wirklich nützlich, um mehr als nur den Kanal zu bewerten. Vielleicht war zum Beispiel ein Hashtag der Grund für die Verbesserung der Performance eines Tweets. Vielleicht war es die Tageszeit oder der Text. Mit UTM-Parametern gibt es wenig, was Sie nicht verfolgen können, wenn es um den Klick geht.

Das andere Problem, das UTM-Parameter lösen, sind die inkonsistenten Informationen, die von Analyseplattformen stammen können. Nicht alle Plattformen verwenden dasselbe Attributionsmodell. Facebook verwendet zum Beispiel Last-Touch-Attribution. Wird eine Facebook-Werbeanzeige angeklickt und es kommt zu einer Conversion, erhält Facebook die Gutschrift. Dies wird nicht das ganze Bild für Retargeting-Anzeigen zeichnen, die ein Benutzer nur sieht, wenn er zuerst mit dem Werbetreibenden interagiert hat.

Wie Instapage-Personalisierung Referrer zuordnet

Mit UTM-Parametern können beschreibende Kennzeichnungskonventionen dazu beitragen, eine vollständigere Geschichte in Ihrem Analyse-Dashboard zu erzählen. In Instapage können Sie beispielsweise UTM-Parameter für jede personalisierte Erfahrung einrichten, die Sie den Personen anbieten möchten, die auf Ihren Link klicken:

Auf Ihrer Seite zeigt das Analysetool genau, was sie erleben. Jeder UTM-Parameter hilft Ihnen, diesen Datenhaufen basierend auf Ihren vordefinierten Labels einfacher zu sortieren.

Beginnen Sie mit einer besseren Art der Anzeigenzuordnung

Es gibt kein Einheitsmodell für die Anzeigenzuordnung. Jeder ist in seiner eigenen Situation wertvoll. Während B2B-Vermarkter Multitouch bevorzugen, benötigen B2C-Unternehmen mit einem kürzeren Kaufprozess möglicherweise nicht die Komplexität.

Wofür Sie sich auch entscheiden, UTM-Parameter sind eine wertvolle Ergänzung, um Verwirrung zwischen Plattformen zu minimieren, die unterschiedliche Modelle verwenden, um Ihnen zu helfen, Daten besser zu sortieren und bessere Entscheidungen basierend auf mehr Details zu treffen.

Möchten Sie erfahren, wie Sie mit Hilfe der Anzeigenzuordnung bessere und relevantere Nutzererlebnisse bieten können? Holen Sie sich eine Demo der Instapage-Personalisierungslösung.