So verwenden Sie Personalisierung in E-Mails und Messaging, ohne gruselig zu sein (Beispiele)

Im B2B-Bereich stimmen 98 % der Vermarkter zu, dass Marketing-Personalisierung hilft, Kundenbeziehungen zu fördern, wobei 74 % behaupten, dass sie eine „starke“ oder „extreme“ Wirkung hat.

Im B2C-Bereich besagen Untersuchungen von Accenture, dass 75 % der Verbraucher eher bei einem Einzelhändler kaufen, der sie namentlich kennt, Optionen basierend auf früheren Einkäufen empfiehlt oder ihre Kaufhistorie kennt.

Dennoch tun sich Vermarkter schwer damit, der Personalisierung Priorität einzuräumen. Es gilt als die am schwierigsten umzusetzende Online-Taktik in einer Marketingstrategie.

Zu den häufigsten Hürden, die Kunden oft ansprechen, gehören isolierte Organisationsstrukturen, Mangel an interner Erfahrung, Mangel an klarer Richtung von der Führung oder verzögerte Marketingtechnologie.

Personalisierung ist komplex. Eine Personalisierung durchzuführen, ohne gruselig zu wirken, erfordert viel technisches Know-how, und der Spielraum für Fehler ist beängstigend. Gleichzeitig wird Personalisierung erwartet, und es gibt einfache Konzepte, die Sie anwenden können, um Pannen zu vermeiden.

Um Ihnen zu helfen, die Messlatte höher zu legen, anstatt Grenzen zu überschreiten, haben wir diesen Best-Practice-Leitfaden zusammengestellt, der auf der Erfahrung mit unseren Kunden und unseren eigenen Marken basiert. Weiter lesen.

Definitionen zuerst

Marketing-Personalisierung

Die Marketingpersonalisierung wird auch als personalisierte Marketingkommunikation bezeichnet und ist die Taktik, maßgeschneiderte Nachrichten an die Personen zu senden, an die Sie vermarkten. Die Anpassung basiert auf den Informationen, die Sie über ihre Berührungspunkte mit Ihrem Marketing sowie über ihre demografischen Daten und andere nützliche Merkmale sammeln.

Kundendateninfrastruktur

Die Kundendateninfrastruktur ist die technische Grundlage, die drei entscheidende Funktionen bietet:

1. Datenintegration
2. Datenamt
3. Zielgruppenverwaltung

Wie Segment es ausdrückt, helfen Ihnen diese Komponenten zusammen, Kundendaten zu verbinden und zu vereinheitlichen, sicherzustellen, dass die Daten korrekt sind, und die Kundeninteraktion auf die Präferenzen dieser Person auszurichten.

Zu den beliebten CDI-Tools gehören neben Segment auch mParticle oder MetaRouter. Sie alle ermöglichen es Ihnen, einmal zu implementieren und Dutzende von Tools zu verbinden. Das bedeutet, dass Sie nicht auf langwierige Integrationen angewiesen sind, um ein Tool zum Laufen zu bringen. Mit einem CDI können Sie Tools jederzeit wechseln und bleiben mit Ihrem gesamten Stack agil.

Gruselig sein

Das Oxford-Wörterbuch definiert gruselig als „ein unangenehmes Gefühl von Angst oder Unbehagen hervorrufen“. Andere Definitionen reichen von unehrenhaft bis beleidigend.

Sei es auch nicht. Machen Sie Marketingpersonalisierung richtig. Folgen Sie dieser Anleitung.

Wann wird Personalisierung gruselig?

Bekannte Beispiele für grenzüberschreitende Personalisierung haben einiges gemeinsam:

• Der Kunde hatte das Gefühl, dass die Marke zu viel wusste
• Der Kunde empfand mehr Schaden als Nutzen

Gehen wir diesen Aussagen auf den Grund. Stellen Sie sich vor, Sie sind der Empfänger personalisierter Marketingkommunikation. Die Personalisierung läuft schief, wenn die folgenden fünf Faktoren falsch gehandhabt werden.

Die Liste ist repräsentativ, aber nicht vollständig:

1. Zeit und Ort – Sie erhalten die personalisierte Kommunikation zu einer für Sie ungünstigen Zeit oder an einem Ort
2. Absicht – Sie erhalten es, wenn die Absicht der Aktion, die Sie ergreifen werden, sich stark von dem vom Vermarkter beworbenen nächsten Schritt unterscheidet. Es gibt einen Grund, warum Google sich auf Absichten konzentriert hat.
3. Wert für den Kunden, nicht für den Vermarkter – Sie freuen sich, wenn andere erfolgreich sind, aber Sie kümmern sich zuerst um sich selbst. Wenn Sie das Gefühl haben, dass der Vermarkter mehr Wert bekommt als Sie, errichten Sie eine Mauer.
4. Falsche Annahmen – Sie fühlen sich beleidigt, wenn eine E-Mail etwas Falsches über Sie aussagt.
5. Authentizität – Sie erwarten, wie mit einer echten Person und einem Individuum gesprochen zu werden. Leute, die sich zu sehr anstrengen, die wie Maschinen sprechen oder die mit dir reden, als hätten dir deine Eltern statt eines Namens eine sechsstellige Nummer gegeben, machen dir Angst.

Sie fühlen sich gut, wenn der Vermarkter zeigt, dass er Sie kennt, wenn das Wissen, das er hat, Ihren Tag bereichert. Die folgenden Beispiele und Gegenüberstellungen erläutern, was schief gehen kann und warum.

Schlechtes Personalisierungsbeispiel Nr. 1: Ziel macht Papa wütend

„Meine Tochter hat das mit der Post bekommen!“ er sagte. „Sie ist noch in der Highschool, und du schickst ihr Gutscheine für Babykleidung und Kinderbetten? Versuchst du sie zu ermutigen, schwanger zu werden?“

Dieser ist berüchtigt. Neue Mütter sind großartige Kunden, und es war klug, die Gelegenheit zu nutzen, sie ihre Babyregister bei Target zu starten. Also nutzte das Unternehmen eine Datenanreicherung aus den mit der Kreditkarte verknüpften Einkaufsaufzeichnungen von Experian und wandte etwas Data Science an. Sie vermuteten richtig, dass das Mädchen schwanger war, und schickten Gutscheine, die auf ihr personalisiertes Kundenprofil zugeschnitten waren.

Dad war nicht erfreut, die Post zu sehen. Falsche Zeit und falscher Ort. Dass Target den Kunden richtig eingeschätzt hat, ändert nichts an der Verzweiflung, die die Mail verursacht hat.

Schlechtes Personalisierungsbeispiel Nr. 2: Pinterest macht alleinstehende Frauen wütend

"Du wirst heiraten!" sagte die erste Zeile einer personalisierten E-Mail mit Pins, die dem Empfänger empfohlen wurden. Das war vielleicht eine falsche Annahme:

Denken Sie daran, dass Sie bei den Annahmen, die Sie auf der Grundlage von Kundendaten treffen können, eine Fehlermarge haben. Vermeiden Sie es, gruselig zu werden, indem Sie sich mit den möglichen Ursachen von Fehlern in Ihren Daten vertraut machen. Vermeiden Sie Maßnahmen aufgrund nicht übereinstimmender Daten. Seien Sie sich der hohen Konsequenzen bewusst, wenn Sie es falsch machen.

Personalisierung vs. Stalking

Sie müssen nicht alles über den Kunden wissen und verfolgen; Sie müssen nicht bei jedem Schritt einchecken, was sie tun. Sie wollen nicht als aufdringlich wahrgenommen werden.

Sie wollen nicht, dass sie sich beobachtet fühlen. Geben Sie dem Kunden stattdessen das Gefühl, beachtet und respektiert zu werden.

Personalisierung vs. Profilerstellung

Profiling ist ein nützliches Konzept im Marketing. Wir alle haben Segmente bei der Umsetzung einer Marketingstrategie verwendet. Aber Profiling ist keine Personalisierung (so wie Personalisierung keine Personalisierung ist).

Seien Sie vorsichtig mit Annahmen, die auf dem Verhalten einer Gruppe und nicht auf dem Verhalten des Einzelnen basieren. Gehen Sie nicht auf sie zu, als wären sie ein wandelnder Geldautomat oder als würden sie nur darauf warten, Geld für die gleichen Dinge auszugeben, für die Menschen, die ihnen ähnlich sind, Geld ausgeben. Geben Sie dem Kunden stattdessen das Gefühl, verstanden zu werden, und zeigen Sie Ihr Interesse, ihm zu dienen.

Wie machen Sie stattdessen Personalisierung willkommen und effektiv?

Indem wir den Tag des Kunden bereichern. Stellen Sie sich vor, Sie sind der Kunde. Sie werden froh sein, dass Sie eine personalisierte E-Mail erhalten haben, wenn die Personalisierung etwas hinzufügt, das Sie sonst nicht erhalten würden.

Unsere eigenen Beispiele aus der von uns implementierten Marketingautomatisierung sind:

• Mehr Komfort und Servicequalität – schließlich leben wir in einer Convenience Economy
• Kürzerer Weg zum Kundenwunsch – wer wünscht sich nicht einen einfacheren Weg?
• Das Gefühl, verstanden zu werden – wir alle sehnen uns nach Verbindung
• Sich wie ein geschätzter Mensch fühlen – das hebt das zeitlose Konzept des „geschätzten Kunden“ drei Ebenen höher
• Interesse an sich selbst wahrnehmen – wir alle wollen wahrgenommen werden
• Eine Wahl ermöglichen – wir alle wollen ein gewisses Maß an Kontrolle spüren

Beispiele für Best Practices in der E-Mail-Personalisierung

Real Thread-Fallstudie: Personalisierte Segmentierung für B2B

Real Thread ist ein kundenspezifischer Online-T-Shirt-Drucker, der für Modelinien, Startups und alle Arten von Unternehmen druckt. Die in ihren Marketing-Stack integrierte Kundendateninfrastruktur (die Sie im Bild unten sehen können) ermöglicht es ihnen, einen Datenfluss zu erstellen, der für die personalisierte Segmentierung von E-Mails verwendet wird. Segment sendet Daten zur Anreicherung an Clearbit. Die angereicherten Daten werden an den Autopiloten weitergegeben und zur Personalisierung verwendet:

So funktioniert das:

1. Real Thread sammelt Daten über Kaufverhalten, Website-Verhalten und Kontaktinformationen des Kunden.
2. Eine E-Mail wird an Kunden gesendet. In diesem Schritt kommuniziert das Unternehmen dem Kunden aktiv, dass es die Hilfe des Kunden wünscht, indem es relevante E-Mails sendet. Die Kunden klicken auf eine Schaltfläche, um die Personalisierung zu genehmigen.
3. Das Infrastrukturtool für Kundendaten, Segment, sendet die Daten an das Anreicherungstool Clearbit.
4. Die angereicherten Daten werden vom E-Mail-Tool Autopilot verwendet, um personalisierte Profile der Kunden zu erstellen und diese in Segmente zu gruppieren. Die Segmente können auch als Buyer Personas verstanden werden.
5. E-Mails sind auf die drei Segmente zugeschnitten, die mit Personalisierungsdaten erstellt wurden – Grafikdesigner, Bekleidungsdesigner, Geschäftsinhaber.

Infolgedessen sendet Real Thread weniger E-Mails, aber jede davon ist relevanter für den Kunden und effektiver für das Unternehmen.

Carolina Designs Fallstudie: Personalisierte Bildung für B2C

Carolina Designs ist ein Luxus-Ferienvermietungsunternehmen in Outer Banks, NC. Sie erhalten die meisten Reservierungen über ihre Website und versuchen ständig, ihren Kunden die Entscheidung für 25.000 US-Dollar zu erleichtern. Toller Fall für E-Mail-Personalisierung? Absolut.

Wie Sie vermuten, sind die Nutzer mit Buchungspotenzial ziemlich gründlich – sie buchen oft ein Ferienhaus, das von mehreren Familien geteilt wird. Darauf kommt die Website an. Die Benutzer können Häuser speichern, Häuser miteinander vergleichen und sich selbst eine E-Mail mit den gespeicherten Häusern senden. Eine Funktion, die für den Personalisierungsprozess der Marke von entscheidender Bedeutung ist, ist das Anbieten einer Schaltfläche „E-Mail an meine gespeicherten Häuser per E-Mail“ auf der Website.

Carolina Designs verwendet dann die Daten zum Benutzerverhalten, um den Lead zu pflegen. Einige der E-Mails enthalten Erinnerungen an die Häuser, die der Benutzer gespeichert hat:

Benutzer erhalten außerdem personalisierte E-Mails über den Bereich, für den sie sich interessiert haben. Hier liefert das Unternehmen Berührungspunkte, die den Benutzer aufklären. Wert wird geschaffen, indem personalisierte Inspiration und Wissen bereitgestellt werden, die jemandem helfen, den Luxusurlaub zu planen oder zu genießen:

Sie können sehen, wie die personalisierten Touchpoints auf dem aktuellen Wissen des Interessenten sowie seiner aktuellen Funnel-Phase basieren. Dies ist die Art der Personalisierung, die dem Interessenten zeigt, dass Sie zuhören und dass es Ihnen wichtig ist, seinen Kauf für ihn so wertvoll wie möglich zu machen.

Dies ist die Art der E-Mail-Personalisierung, die Kunden jetzt von der Marketingautomatisierung erwarten.

Effin Erstaunliches Beispiel: Personalisierte Inhaltsverteilung

Effin Amazing ist unsere Agentur. Wir sind Spezialisten für Marketingtechnologie und Marketinganalysen. Und wir bieten unseren Followern haufenweise Bildungsinhalte.

Unsere Follower möchten genau wie Ihre Follower und alle anderen die Kontrolle darüber haben, was an sie gesendet wird. Sie möchten die Wahl haben, welche E-Mails sie erhalten. Berücksichtigen Sie also ihre Meinungen und Bedürfnisse. Geben Sie ihnen die Möglichkeit, die Inhaltsverteilung zu steuern.

Am Ende all unserer E-Mails befindet sich ein Link zum Einstellungscenter. Als unser E-Mail-Abonnent können Sie auswählen, welche Themen Sie in Ihrem Posteingang erhalten möchten. Wenn Sie auf den Link klicken, werden Sie zu dieser Seite weitergeleitet, die die von uns veröffentlichten Analyse- und Martech-Themen enthält, die Sie erhalten oder nicht erhalten können:

Die Optionen, die unsere Abonnenten wählen, werden mit unserem Marketing-Stack und unseren E-Mail-Flows synchronisiert.

Die Struktur dieses Stapels würde den Rahmen dieses Artikels sprengen, aber ein großer Schritt, den Sie jetzt tun können, ist, eine kostenlose Kopie des erstaunlichen neuen Martech-Buches anzufordern. Sie werden alles lernen, was Sie wissen müssen, um einen so erstaunlichen Martech-Stack wie unseren aufzubauen und Martech-Fehler zu vermeiden.

Die personalisierte Inhaltsverteilung über unsere E-Mail-Flows führt zu besseren Beziehungen, höheren Öffnungs- und Klickraten, niedrigeren Drop-Off-Raten und einem höheren Content-Engagement. Ich bin sicher, Sie verstehen, wie das dazu führt, dass Sie mehr Geschäfte abschließen.

Fazit

Marketingpersonal kann Marketingpersonal angedeutet werden. Das Versenden von gruseligen E-Mails ist eine gefürchtete Folge.

Aber sobald Sie tief eintauchen, werden Sie feststellen, dass es nicht allzu schwer ist, es richtig zu machen. Wir empfehlen Ihnen, dies bald zu tun – personalisierte E-Mails sind ein erwarteter Standard.

Konzentrieren Sie sich auf die Implementierung einer Kundendateninfrastruktur, die die Personalisierung innerhalb eines erstaunlichen Marketing-Stacks ermöglicht. Verwenden Sie dann die E-Mail-Personalisierung, um den Komfort zu erhöhen, die Customer Journey zu verkürzen, Verständnis und Respekt zu vermitteln und eine Auswahl zu ermöglichen.